鄉村振興背景下內鄉縣電商扶貧模式研究

盧瑤　何蒲明　宋悅

摘要 隨著“互聯網+”深化發展，農村電商正成為精準扶貧的重要抓手，推進鄉村振興的新動力。南陽市內鄉縣作為“區位貧弱”的山區小縣，通過大力發展農村電商，蹚出了一條具有鮮明內鄉特色的經濟發展之路。對內鄉縣電商產業發展進行SWOT分析，剖析了內鄉縣電商產業發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰，提出了推進農業生產標準化建設、打造特色農產品品牌知名度、培養高端電商人才、優化資源配置、整合物流資源等措施，以推動內鄉縣電商產業的高質量發展，并對脫貧地區和偏遠山區完成脫貧攻堅到鄉村振興的有效銜接具有一定的借鑒意義。

關鍵詞 鄉村振興；農村電商；農產品；扶貧；內鄉縣

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2023）06-0263-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.06.061

Research on the Poverty Alleviation Model of E－commerce in Neixiang County under the Background of Rural Revitalization

LU Yao， HE Pu－ming， SONG Yue

（School of Economics and Management， Yangtze University， Jingzhou， Hubei 434023）

Abstract With the deepening development of Internet， rural e－commerce is becoming an important starting point for targeted poverty alleviation and a new driving force for rural revitalization. As a small mountainous county with a poor and weak location， Neixiang County of Nanyang City has embarked on a road of economic development with distinctive Neixiang characteristics by developing rural e－commerce vigorously. The advantages， disadvantages， opportunities and challenges of the development of the e－commerce industry in Neixiang County were analyzed in this paper and some mesures such as promoting the standardization of agricultural production， building the brand awareness of characteristic agricultural products， and cultivating senior talents of e－commerce，optimizing resource allocation and integrating logistics resources were proposed to promote the high－quality development of e－commerce industry in Neixiang County. And the measures have certain reference significance for the effective connection between poverty alleviation and rural revitalization in poverty alleviation areas and remote mountainous areas.

Key words Rural revitalization;Rural e－commerce;Agricultural products;Poverty alleviation;Neixiang County

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時代做好“三農”工作的總抓手［1］。《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出：要持續推進農村一二三產業融合發展。鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業［2］。實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。據商務部數據顯示：2020年全國電商從業人員超過6 000萬，農村網絡零售額達1.79萬億元，其中，農村實物商品網絡零售額為1.63萬億元，占比90.93%，國家級貧困縣農村產品網絡零售額為406.6億元［3-4］。由此可見，鄉村振興已經成為國家層面全面脫貧和建成小康社會之后的重點工作，農村電商作為推動鄉村產業振興的有力抓手，是鄉村產業振興的必由之路。

內鄉縣是河南省南陽市下轄縣，位于河南省西南部，南陽盆地西緣，素有“七山二水一分田”的稱謂。然而，就是這樣一個“區位貧弱”的山區小縣，通過電商領跑，蹚出了一條具有鮮明內鄉特色的經濟發展之路。通過搭建縣、鄉、村3級電商服務體系，健全物流配送體系功能，使該縣電商企業快速成長，電商產業鏈條逐步完善。越來越多的內鄉縣特色農產品通過電商“飛”向全國各地，如赤眉油桃、花園黃酒、寶天曼香菇、酈邑貢菊等。內鄉縣通過發展農村電商，不僅幫農民實現增收，還促進農村一二三產業融合發展，也讓更多的工業品進入到農村市場，提升了農民生活質量［5］。筆者對河南省內鄉縣電商扶貧模式進行研究，并對該地電商產業發展的優勢、劣勢、機遇、挑戰等進行了概括分析，進而對內鄉縣電商產業的有效發展提出了相應的對策與建議，以推動當地產業發展和精準扶貧，實現鄉村振興和農業農村現代化。

1 內鄉縣電商產業發展歷程

2015年8月，內鄉縣政府與阿里巴巴簽約，正式加入阿里巴巴“千縣萬村”農村淘寶計劃，開始探索電商產業發展，也由此開啟了內鄉農產品產業轉型升級提速發展的新進程。通過建設縣級農村淘寶服務中心、村級農村淘寶服務站、內鄉電商創業孵化園，讓電商向廣大農村延伸。也出臺了一系列支持和培育電商發展的政策措施，為電商發展提供了硬件和軟件條件。2016年內鄉縣初步探索赤眉油桃“互聯網+眾籌”的公益銷售模式。以政府公信力為油桃品質的信用背書，以農村電子商務為主體，通過建立倉配一體化的品控中心和網貨中心，探索出了電商發展與精準扶貧的新路子。在當年眾籌活動中，通過互聯網銷售了1/3的油桃，使果農增收20%以上。2019年內鄉縣又結合牧原集團聚愛優選平臺開展電商消費扶貧活動，通過對“電商+果農”模式的探索，打通了農產品產銷不協調問題，不僅促進了當地特色農產品發展，還提高了貧困群眾收入，具有經濟效益、社會效益、生態效益，為此后拓寬電商直播網上銷售渠道奠定了基礎。2020年內鄉縣在以往的模式基礎上，又創新開展了“政府-電商-社交平臺”直播電商新模式，以牧原集團聚愛優選為電商平臺，縣長楊曙光親自為農產品代言，開展了大型網絡直播扶貧活動，解決了果農在疫情下的銷售問題。通過網絡平臺拓展銷售渠道，助力貧困群眾增收致富，賦能鄉村振興。

目前，內鄉縣建立的六大網銷專區成績斐然，已有電子商務企業700余家，以家庭寬帶和手機為依托的網商萬余家，從業人員5萬多人，日發貨量超過1萬件，2021年全年電商交易額達70多億元，農村產品上行額達14.6億元。縣級公共服務中心和203個鄉村電商服務站點已走入正軌并良性運營，縣級電商物流倉配中心和103個村級電商物流服務站點，并幫扶2 716個建檔立卡貧困戶10 235人實現增收脫貧。

2 內鄉縣農村電商產業發展SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 完善的物流基礎設施。

縣級農村電商公共服務體系是農村電商發展的基礎［6］，特別是在鄉村振興的背景之下，物流基礎設施建設已經成為鄉村可持續發展的新引擎［7］。為解決山區農產品物流難的問題，內鄉縣于2014年開始規劃“九縱十二橫”綜合交通運輸體系，以6年為期大力推進農村公路建設，規劃總里程1 018 km，其中新建、改建里程458.8 km。通過這一舉措使內鄉縣鐵路、高速公路、普通干線公路、農村公路等運輸方式實現無縫對接。同時，在政府的支持下內鄉縣也主動構建農村物流服務體系，通過整合縣域內物流資源，開通了縣城至鄉村的物流配送專線，建設了內鄉縣綜合物流園、內鄉縣坤源物流園2個大型物流園區，建設了1個縣級物流配送中心、15個鄉鎮級物流服務站點和100多個村級物流服務點。使物流服務覆蓋了全縣288個行政村，把快遞物流的末端從鄉鎮延展到自然村，打通了農產品上行和消費品下行的“最初一公里”和“最后一公里”，實現郵政、物流、快遞鄉鄉設站、村村通郵。從2014年的初步建設到如今的高效運轉，內鄉縣縣、鄉、村3級物流體系給內鄉帶來了顯著的經濟效益和社會效益。

2.1.2 成熟的電商創業科技孵化園。

內鄉縣2015年9月開始建設縣域內的電商創業科技孵化園，具有電商人才培訓、企業成長孵化、線上線下產品展示、倉儲物流、交易結算、售后服務等功能，可以給中小型電商企業的生成、培育和發展提供一站式服務。該產業園以“電子商務＋農產品加工＋倉儲物流”為發展重點，通過產業園孵化小微企業，為其提供科學技術服務，促進了實體經濟和電子商務的有機結合。截至目前，該孵化園已經入駐電商企業163家，農產品網銷企業36家，并與郵政、中通、極兔、韻達等14家物流快遞企業保持合作關系，年進出快件1 150萬件。以孵化園內聚愛平臺為例，該平臺2018年12月上線，目前已上線產品3 000余種，實現交易額1.5億元，其中來自8省（區）2 3個貧困縣的特色農產品有120余種、交易額超2 300萬元，直接幫扶2 716個建檔立卡貧困戶、10 235人實現增收脫貧。

2.1.3 完整的農產品產業鏈。

三產融合是發展高水平電子商務的前提，電子商務發展的水平能佐證農村地區三產的融合情況［8］。內鄉縣有紫薯、核桃、菊花、油桃、黑李、獼猴桃、小番茄、秋葵等450余種特色農產品，受限于加工與物流產業，一直都是以基礎農產品的形式對外銷售。近年來，內鄉縣以農業為基礎，通過產業鏈條的延伸、產業融合、技術與體制創新等方式，將資本、技術以及資源要素進行集約化配置，轉變農業發展方式，使一二三產業全面融合發展。同時將農業生產、農產品加工、農產品電銷組建形成完整的產業發展平臺，誕生了一大批農產品配套加工、銷售的企業，形成了豐富的產業業態。例如，以農產品進行初加工、包裝、保鮮、電銷一體化的內鄉縣某農業專業合作社，具有冷庫200 m2、自動化分揀包裝設備7臺、初加工生產線4條、廠房倉庫和辦公區域700余m2，特色農產品展廳一間，租賃土地6.67 hm2，已開發出中草藥、紫薯、甜玉米等數十種網貨產品，日網銷近千單，發展勢頭良好。內鄉縣通過對農產品產業鏈的打造，為后期電商的發展與當地農產品銷售工作奠定了堅實的基礎，使電商生態成為內鄉加快發展的動力和撬動經濟轉型升級的杠桿。

2.2 劣勢

2.2.1 農產品標準化程度低。

電商銷售的產品只有質量過硬，才能建立起品牌效應，因此能否大批量、規格化、標準化生產是農產品成為網貨的關鍵。而農產品由于其自身屬性，難以像工業品一樣進行標準化生產［9］。農業生產的分散，農民生產種植能力、使用農資產品的差異，也會使產品標準化更難以實現。雖然內鄉的產業基地初步規模，但家庭農場發展數量眾多，缺少對農產品品質的把控，農產品標準化程度低，符合標準能夠電銷的產品較少，這是內鄉農產品上行的最大瓶頸。例如，內鄉特色油桃產業種植總量大，但農戶規模小且分散廣，油桃品種眾多，種植技術參差不齊，導致產品存在大小不一、顏色不均、甜度不同等問題。同時由于農戶缺乏品牌意識，分級不嚴，品控不細致，也會導致消費者購買的產品與宣傳有差異。2022年某平臺線上銷售內鄉油桃合計1 444單，售后合計31單，售后率為2.15%，主要問題有壞果、果徑小、規格不一致等，降低了消費者的重復購買意愿［10］。

2.2.2 農村電商高端人才缺乏。

中國縣域電子商務正處在快速崛起階段，電子商務對于縣域經濟和社會發展的戰略價值日益顯現，要發展縣域電商經濟首先要有電商人才。中國農業大學智慧電商研究院發布的《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》（以下簡稱《報告》）預計，2025年，農產品上行電商人才需求缺口將達350萬［11］。內鄉目前不缺乏電商平臺，但缺少電商專業技術人員。內鄉現在的電商從業者中，普遍存在學歷較低的現象，并不具備專業技能，只會做普通的網絡銷售，他們的水平離創辦電商企業、實施農產品上行相差較遠。不同電商平臺開店要求與運營規則差異較大，許多電商從業者之前很少接觸電腦和互聯網，電腦技能基礎薄弱，導致學習進度緩慢。同時農村電商正處在探索階段，由縣政府組織的培訓對店鋪定位、產品選擇、貨源供應、物流等問題也沒有妥善的解決方案，不能讓廣大培訓學員全方位的了解“互聯網+”電子商務，這就導致學員學習不能及時系統性地拔高，很難獨立進行電商創業。

2.2.3 農產品倉配物流成本高。

鄉村電子商務具有一定的特殊性，制約內鄉縣農產品上行最大的問題就是倉配物流成本過高。目前物流成本高有三方面的原因：首先內鄉縣農村地廣人稀、分布零散、貨物難以集散，且農產品品種多但單品量太小。農村電商“最后一公里”具有點多、線長、面廣的特點［12］，“最后一公里”的收貨和配送成為擺在電商下沉之前的一大難點。其次，物流資源的浪費和閑置導致的運途物流成本高，難以形成規模效應，如果沒有政府扶持，很難長期提供服務［13］。據統計，內鄉縣物流企業物流車大約有40%的運力閑置，去程是滿載的，但回來就是空載的。因為信息不對稱，供需之間未進行匹配，造成物流資源的浪費和閑置，從而增加了成本。最后，在末端配送方面，對于生鮮農產品來說，還存在不可避免的存儲問題和包裝問題。不同的生鮮農產品對存儲和運輸條件的要求不一樣，有需要冷凍的、需要冷藏的、需要防擠壓的、需要通風的等各種限制條件，造成生鮮物流成本高昂，且不易配送［14］。所以，農產品物流問題，尤其是生鮮產品的包裝和物流，是當前內鄉縣農村電商亟待解決的問題，也是電商發展推進所要面對的重大考驗。

2.3 機會

2.3.1 政策支持。

從政府政策規劃歷程來看，國家政策針對農村電商發展的措施越來越明確、目標也越來越清晰。“十三五”規劃中提出要重點推進農業信息化建設，加快發展農村電子商務，“十四五”規劃中則提出加快培育完整內需體系、擴大電子商務進農村覆蓋面等措施。2021年農業農村部印發《關于拓展農業多種功能促進鄉村產業高質量發展的指導意見》指出，要做活做新農村電商，發揮農村電商在對接科工貿的結合點作用，培育農村電商主體、打造農產品供應鏈、建立運營服務體系。

而內鄉縣政府也先后出臺了《內鄉縣人民政府關于調整電子商務發展領導小組的通知》《內鄉縣人民政府關于促進農村電子商務加快發展的意見》《內鄉縣人民政府關于推進“互聯網+”行動的實施意見》《內鄉縣推進“互聯網+”行動三年（2016—2018年）工作方案》《內鄉縣促進電商產業發展和電商產業扶貧扶持獎勵辦法》等一系列促進電子商務發展的措施，特別是農村電子商務發展的政策文件和工作方案。也順利吸引了阿里巴巴、京東商城等國內知名電商企業入駐。通過建設3級電子商務平臺聯合發力，最終實現“工業品下鄉”和“農產品進城”雙向流通。無論是國家政策還是內鄉當地政策的出臺，均為內鄉發展農村電商提供了有力的支持，進而讓內鄉逐步適應電子商務產業發展新趨勢，充分發揮電商在脫貧攻堅中的作用。

2.2.2 扶持本土電商企業發展，全面助力脫貧攻堅。

內鄉緊抓“互聯網+”機遇，以國家級電子商務進農村綜合示范縣建設為抓手，推動電子商務應用與精準扶貧深度融合，帶動貧困人口通過電子商務拓寬就業增收渠道。通過安排電商扶貧專項資金，對開辦網店的建檔立卡貧困戶和吸納貧困戶就業的電商企業給予資金補貼和技術支持。例如，牧原集團自主開發的電商扶貧平臺“聚愛優選”通過消費扶貧模式創新，開設貧困地區特色農產品專區，優先選購、推介、包裝貧困地區特色農產品上線，助力貧困地區特色農業、扶貧產業發展，直接幫扶2 716個建檔立卡貧困戶10 235人實現增收脫貧。截至目前，該縣共培植本土電商企業300余家，累計發放補貼200萬元以上，推動554個家庭農場、專業合作社與20余家本土電商企業成功牽手，其產品涵蓋了全縣所有特色農產品，輻射帶動1萬多戶貧困戶參與農業產業開發，實現人均月增收1 500元以上。

2.3.3 直播電商的興起。

作為一種新的商品推廣和零售模式，直播電商和社交電商具有更低成本、更低門檻、更強體驗的特點，使商品信息的傳播借助數字渠道更加快捷、透明和直觀，消費者可以在直播過程中增進對農戶的了解，從而建立信任關系，更大程度地提高了消費者的消費體驗［15］。據商務部公布信息顯示，我國2019年直播電商整體成交額達到4 512.9億元，同比增長200.4%，占整體網購規模的4.5%，2020年直播電商整體成交額升至1.06萬億元，同比增長121.53%。從市場規模來看，2018—2020年中國直播電商交易規模從1 400億元增長至1.06萬億元，幾乎是以翻番的速度在增長，預計2023年直播電商規模將超4.9萬億元，增長空間還在擴張。

2.4 挑戰 內鄉縣電商發展面臨的主要挑戰是農產品品牌難以打造。

中國農產品種類繁多，可替代性很強，沒有品牌的農產品在市場上就缺少競爭力，很難賣上好價錢，也難以持久吸引顧客，影響回購率。

從農產品供給側來看，農民品牌意識薄弱，并沒有把建設農產品品牌當作自身長遠發展的目標，同時區域之間農產品具有同質化的問題，很難建立起獨特的品牌。目前農產品的品牌熱點是地標化，內鄉也推出了不少以自己地標命名和宣傳的農產品，如赤眉油桃、花園黃酒、寶天曼香菇、酈邑貢菊、趙店紫薯、大橋柑橘、琴溪茶葉等，這對于當地農產品的推廣非常有利。但各地的農產品之間區別不大，同質化嚴重，這也就使得不同產地的農產品之間很難有明顯的區分，難以樹立自己獨特的品牌形象，難以賣出理想的價格。

從消費者的角度看，農產品質量參差不齊，會嚴重影響消費者體驗進而影響產品品牌。目前大多數農產品缺乏相關的質量標準，使農產品生產過程中出現無標可依或有標不依的情況，導致農產品質量缺乏公信力，難以保證用戶體驗。又由于農業生產加工運輸銷售的碎片化，使得從初級農產品的生產到餐桌之間的整個產業鏈形成多個斷點，甚至同一家電商不同批次農產品質量的差異較大，很容易在生產與消費的對接過程中出現信任問題。

3 內鄉縣農村電商高質量發展的對策

3.1 積極推動縣域農業生產標準化建設，多渠道提升品牌知名度

要想打造農產品特色品牌，就要打造標準化、規模化的農業生產基地，并做好農產品企業的產品質量監管工作。針對內鄉縣電商無標準化網貨的問題，可以采取“建立農業科技創新示范園”“全產業鏈統一標準管理”“一村一品建設”等辦法提高產品品牌知名度。

首先，可以在內鄉縣建立農業科技創新示范園，通過引進國際先進優良種植栽培技術、科學管理模式，來打造具有內鄉特色的高科技、高標準、高投入、高產出、高效益的現代農業，為電商企業提供更多符合網貨標準的農產品。進而打造出有公司運作、產品包裝、注冊商標、特色品牌的標準化生產基地，提高產業水平，不斷擴大規模，增加產量，帶動更多的貧困戶增收脫貧。結合縣域家庭農場和專業合作社的產業優勢，對優秀家庭農場、專業合作社進行升級改造和扶持，建立農產品網貨基地。從而打造企業品牌，區域品牌和單品品牌。其次，各生產基地要建立起從農產品種植、采挖、儲存、篩選、包裝、運輸、產品溯源等環節為一體的成熟、完善的產業鏈。對所有農產品進行統一標準的品控管理，依托阿里巴巴、淘寶、京東等電商平臺銷售到全國各地，實行“互聯網+鮮果”上行模式，實現銷售企業與鮮果基地的無縫對接。通過發展“訂單式”農業，依據電商指導農業，種植優質高效農產品，按照網貨標準種植特色農產品。此外，通過“一村一品”，壯大農業龍頭企業，將農產品向網貨轉變。鄉鎮政府可出資給實施單位經濟補貼，實施單位具體負責本鄉鎮種植戶（場）技術指導、品質控制、產品包裝、產品儲藏和品牌的培育，爭取使本地農產品達到“三品一標”。有條件的鄉鎮，可率先實施“淘寶專業村”建設，以此為突破口，典型引路，示范帶動，促進本區域電商的全面發展。

3.2 加強縣域農村電商人才隊伍建設，培養高端電商人才

優秀電商人才的匱乏是內鄉縣發展電商產業、構建電商生態的短板。針對內鄉縣電商人才缺乏的問題，可以采取“政府短期培訓，企業接力培養”“校企合作聯合培養”等辦法帶動電商產業的發展。

首先，可以由政府出資進行電商初級知識培訓班，解決學員電商入門問題，通過電商運營服務公司，對初級班畢業的學員進行接力實戰培訓。通過開展中、高級班課程的培訓，系統性地拔高學員的電商運營能力。也可以根據不同層次的電商企業和結業學員需求，對店鋪規劃布局、運營策劃、人才團隊建設、數據分析、資金運作等問題進行針對性地培訓指導，幫助學員解決困難，突破瓶頸。其次，政府及當地電商企業可以與南陽本地大學攜手組建電商學院，打造產教融合、校企合作新平臺，針對性的培養應用型人才培養，為地方經濟發展提供人才支撐與智力支持。一方面可以邀請高等院校、電商龍頭企業的電商專家與資深講師，根據內鄉電商規劃，圍繞內鄉優勢產業開展電子商務創業與電商理論、運營、操作、美工等方面實操培訓。另一方面可以組織電商企業代表與電商創業人員前往電商發展勢頭良好的地方參觀考察、學習。此外，需要積極引導本鄉鎮已經結業的學員進行電商創業，創造一切有利條件使這些學員盡快成為農村電商生力軍，成為推廣宣傳銷售農副產品、打造區域品牌的新生力量，為內鄉農村電子商務的作出積極貢獻。

3.3 優化資源配置，整合物流資源

電商行業作為一種新興的經濟形式，乘著時代的東風，在內鄉迅速崛起。而作為其基礎性、戰略性產業的農村電商物流卻仍然處于粗放式的發展階段，針對內鄉縣倉配物流成本過高限制電商發展的現狀，可以采取“整合物流企業資源”“強化政策扶持和指導”“引進龍頭企業”等辦法帶動電商產業的發展。

首先，可以整合物流企業資源，吸引縣域內大型物流企業入駐運營，實現信息、場地、設備等資源共享。按照輻射最優原則設置電商物流網點，規劃線路，共同分揀統一配送，打通縣域電商雙向流通渠道，使縣級配送中心的快件配送到村的時效縮短，并且實現村民在家門口就可以收發快遞，從根本上避免各家快遞公司耗費大量人力物力為少量快件跑一趟和返程跑空趟的情況發生。其次，積極探索“政府+電商+合作社+物流企業”的電商扶貧模式，強化政策指導，加大扶持力度。貧困戶可自己加入合作社種植特色農產品，通過合作社的規模化生產，解決農戶分散和貨物難以集散的問題，也可開辦村級電商服務點提供網絡購銷和物流配送服務，還可在電商企業務工增加收入。通過政府信任背書，以電商和物流企業為中轉，把特色農產品安全順利推送到商場超市、百姓餐桌，進而減少中間環節，節約物流成本，實現點對點精準服務。此外，還可以引導平臺和龍頭企業開展電商物流服務等相關業務，強化縣域電商服務中心功能，不斷擴大業務覆蓋范圍，服務更多群眾，向各個站點賦能，使電商服務站向“一站多業、多站合一”逐漸發展，充分發揮快遞包裹收寄、信息收集發布、電商宣傳、網貨展示、代購代銷、農村產品收儲等綜合服務，推動內鄉縣縣鄉村寄遞物流配送體系成效再上新臺階，推進農村電商與寄遞物流融合發展。

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作者簡介 盧瑤（1995—），男，湖北武漢人，碩士，從事農業管理研究。

收稿日期 2022-08-16