電子商務背景下企業營銷策略研究

摘 要：電子商務時代潮流下，伴隨著消費升級，企業積極進行營銷策略變革十分重要。本文以電子商務為背景，分析企業營銷策略存在的問題，進行優化路徑及創新策略研究，為企業營銷管理提供參考，助力企業發展。

關鍵詞：電子商務；企業營銷；營銷策略

隨著互聯網技術的不斷進步及電子商務產業的繁榮發展，市場競爭日趨激烈，企業傳統的營銷模式受到巨大沖擊。雖然我國電子商務起步較晚，但未來電子商務會逐漸成為主要營銷模式。買賣雙方關系已不同以往，面對復雜多變的市場環境，企業要審時度勢，不斷探索革新。企業要通過數據分析，確定目標客戶，提高營銷精準性，降低營銷成本。適應電子商務環境，更好地滿足客戶需求，優化電子商務背景下的營銷策略，爭取更大的市場份額，實現可持續發展。

一、電子商務背景下企業營銷策略存在的問題

1.存在網絡交易風險

電子商務背景下，交易無須面對面，虛擬性強。網絡信息系統的安全性對于企業營銷十分重要。買方通過網絡，根據自身實際需求購買商品，交易過程只能看到商品，并不能看到買賣雙方。交易雙方從選擇商品、購買商品、發貨及收貨等環節，均依賴網絡技術，交易過程存在一定風險。電子商務背景下，企業發展迅速，但問題也逐漸顯現，如：客戶個人信息可能泄露、產品或服務虛假宣傳等，交易雙方均可能蒙受不同程度的損失。

2.電商購物節的影響

近年來，逐漸興起的電商購物節刺激了消費行為，企業為搶奪消費者，紛紛采用低價競爭模式營銷。企業特定時間實行降價、打折、促銷等活動，刺激消費行為產生。低價競爭雖然短時間內可以為企業帶來利潤的增加，但會影響企業服務質量。由于購買人數多，客服無法提供良好服務。商品運輸時間延長，伴隨物流滯后的問題，影響買方購物體驗，不利于企業可持續發展。此外，線上購物買方通過支付寶、微信或銀行卡支付，有的賣方支持花唄、信用卡等付款方式，容易使買方因一時促銷而沖動消費，發生透支行為。

3.品牌營銷亟待加強

企業為了爭取買方，紛紛開始使用移動終端進行廣告轟炸。很多企業認知保守，不重視產品創新與品牌建設。重復出現高度相似的品牌信息，容易使買方產生審美疲勞。類似的營銷策略導致企業營銷模式同質化。不少企業受傳統經營理念影響，以薄利多銷為主要盈利模式，缺乏品牌意識。不重視核心技術優勢，無法實現可持續發展。創新理念缺乏，營銷策略單一。企業品牌營銷嚴重依賴原有經驗，未展開市場調研，缺乏對買方的差異化認識，客戶黏性低。真正的品牌企業要能夠將線上線下營銷相結合，因為兩者相輔相成。

4.采用單向營銷模式

單向營銷指企業在營銷活動中，并未進行詳細的市場調研及營銷策略創新，而是借助線上營銷等途徑，強制向客戶推送海量信息的營銷模式，這種營銷模式下用戶的體驗感較差。電子商務背景下，采用相同的單向營銷模式的企業較多。部分企業在營銷過程中忽視了與客戶的雙向交流。客戶往往更注重自身體驗，想要接受滿足個性化需求的信息推送。過多無用的信息會讓客戶產生厭煩心理，可能還會使原本存在購買意向的顧客有抵觸情緒。這會導致企業營銷效率低下，不能很好地挖掘出潛在客戶。企業的單向營銷模式無法實現精準營銷，不能實現預期營銷效果。

二、電子商務背景下企業營銷策略優化路徑

1.產品策略

電子商務的發展使互聯網平臺成為企業營銷的關鍵資源，為企業提高產品差異性、進一步開拓市場提供機會，合理使用互聯網平臺可以提高企業營銷效率。買方在產品急需且缺貨時，會選擇購買類似產品。企業在市場營銷時，要注意區分潛在客戶，根據不同買方的不同偏好提供差異化產品。企業借助大數據掌握買方信息及偏好，針對性地推送產品，與其建立聯系達成交易。描述產品信息時，要全面、詳細、真實，不誤導買方。要注重售后服務，關注買方反饋，客戶滿意度是提升產品質量的重要依據。在此基礎上，企業要不斷優化產品性能，生產滿足買方需求的高品質產品。電子商務背景下，企業營銷更加多元化發展，產品策略也要符合電商時代的要求，這有利于企業長期發展。

2.價格策略

電子商務背景下，網絡營銷使企業運營成本降低，買方獲取產品價格信息渠道廣，產品價格更加透明化。單一采用低價競爭模式無法滿足發展需求，企業應通過其他模式改進價格策略。對于追求高品質的買方，他們通常不過多關注價格，而注重產品綜合體驗。不僅要滿足物質方面需求，還要滿足精神方面需求。企業根據產品額外附加值來定價，能夠實現更多利潤。對于老顧客而言，其是企業長期發展積累的固定客戶群，不僅有一定消費能力，也喜愛企業的產品。老顧客有一定忠誠度，信賴產品品牌及質量。企業要了解老客戶群體需求變化，并盡可能滿足。企業可以給予一定價格優惠，延續老顧客群體的忠誠度。企業要根據需求變化采取靈活價格策略。新產品上市時價格可以稍微高一些，銷售一段時間后，根據市場反應適當降低價格。特殊時段如電商購物節，可以降低價格，薄利多銷以獲取更多利潤。此外，企業還要考慮買方心理因素，整數形式的產品價格，會給買方一種高價高質的感覺，刺激消費行為。部分產品可以適當調低價格滿足買方的求廉心理。

3.渠道策略

電子商務背景豐富了企業的營銷渠道，網絡營銷渠道的普及，給企業帶來了更多選擇權。相比傳統的營銷模式，網絡營銷減少中間商參與，降低企業運營成本，表現出較強的市場優越性。中小企業一般通過中介機構進行網絡間接渠道產品的銷售。較大型企業則通過建立網絡銷售平臺進行網絡直接渠道產品的銷售。還有企業通過合作進行網絡聯合營銷活動。在營銷渠道選擇方面，企業要多平臺聯合營銷，拓寬營銷渠道。網絡直播帶貨是當前常見且營銷效果好的模式，企業可以借助淘寶直播、抖音、快手等平臺，與網絡紅人合作，提高產品銷量。企業還可以借助O2O平臺拓寬營銷渠道，不僅限于線上，還可以實現線下送貨。O2O平臺將線上線下結合，適合企業進行本地產品銷售。線上交易并安排時間后，通過上門服務將產品送至客戶，保證配送時效性。O2O平臺能夠滿足買方對于時間上的需求，也能夠幫助企業降低庫存及成本。

4.促銷策略

電子商務背景下，企業可以通過互聯網推廣產品，一方面可以增加企業的知名度，另一方面可以幫助企業降低營銷費用。促銷宣傳上，可以使用網絡營銷模式。網絡營銷相比傳統營銷速度更快、范圍更廣，能夠有效幫助企業節約成本。企業通過建立買方個人檔案，及時發現其需求變化，并推送定制化的服務，同時掌握買方對產品的評價，進行適時調整，以增加客戶滿意度。此外，還可以借助手機軟件宣傳。各短視頻平臺幾乎是必備手機軟件，流量大，企業借助在平臺上發布產品宣傳短視頻，介紹產品信息，進行引流，吸引買方關注，達到促銷目的。企業在促銷過程中，要與買方保持良好關系，獲得信任與支持。這樣促銷活動才能更好地實現線上線下的同步，為企業發展添磚加瓦。

三、電子商務背景下企業營銷的創新策略

1.完善物流體系

高效率的物流配送，可以提升企業的服務質量。企業要謹慎考量物流公司或電商平臺的物流體系，讓客戶實現快速收貨、自由退換貨等。企業在物流方面表現不一，加大了企業間的差距。電子商務背景下，企業改進營銷策略時，要重視物流的發展。政府需要在全國范圍內進行交通流、信息流以及網絡的全覆蓋，為此需要政府適當調整資金投入，加強對企業營銷過程中的配套物流的支持力度，盤活偏遠地區的物流發展環境，打通最后1公里。適當引導企業與第三方物流平臺合作，通過第三方對企業物流運作進行托管，為客戶提供便捷服務。

2.加強自身網站建設

電子商務背景下，網絡營銷可以有效吸引消費者。因此，企業要重視自身網站建設，這直接影響企業的營銷效果。網站建設要保證信息獲取的便捷性與及時性，使客戶第一時間得到企業最新產品動態，激發用戶的購買欲望。網站建設的好壞直接關系到用戶對企業的認知，企業網站及網頁的設計要保證專業度。企業應加大網站推廣力度，提高企業知名度。此外，企業要盡量選擇使用人數多的支付方式，保證用戶在網站支付的安全性。

3.培養營銷專業人才

電子商務背景下，企業對員工的能力及素質要求更高。員工要具備良好信息技術、網站建設維護等能力，是掌握電子商務、物流等知識的復合型人才。企業要加大外部專業人才的引進力度，并重視已有人才的培訓。最大限度匯集優秀專業人才，確保各展其才。政府應深化校企合作，探索產教融合的新形式，輸出滿足企業發展需求的營銷專業人才。企業要主動與校方建立良好關系，不斷培養新生力量，嘗試用培訓前移法使學生盡早掌握崗位能力，更快勝任崗位需求，助力企業解決人才問題。企業通過互聯網平臺進行產品營銷時，不能和買方面對面溝通，對于客戶滿意度無法及時了解。營銷人員在售前、售后及物流等環節都要與買方及時交流，及時處理可能發生的各種問題，避免造成因退款、退貨等導致的糾紛。此外，企業還要重視關于企業文化的培訓，提升員工對企業的認可度。為保證營銷專業人才的穩定性，企業要優化薪酬體系，提高其工作積極性和對企業的歸屬感。制定明確薪酬激勵制度，形成規范文件，保障員工相關權益。

4.塑造品牌形象，注重品牌營銷

電子商務背景下，企業通過互聯網技術塑造品牌，發揮品牌效應十分重要。企業應樹立品牌意識，強化品牌建設，以電子商務作為平臺，推廣品牌文化，獲得品牌優勢，提高核心競爭力。企業要緊盯細分領域，向專精特新方向發展，提升產品質量，成為品牌企業。企業要以品牌為代表，將產品質量與品牌價值相結合。品牌營銷是通過營銷手段使客戶對企業品牌及產品了解的過程，品牌建立需要長期的口碑積累。企業規模的差距就在于品牌影響力。企業要做好產品口碑，有品牌營銷的意識，借助電商平臺影響力，獲得最大程度的客戶。通過形象符號，將無形營銷網絡覆蓋在客戶心中。使客戶在消費時認這個企業，投資商在合作時認這個企業，逐步形成企業品牌。提高客戶群對于企業品牌的認知度及忠誠度，促進企業產品銷量提升。企業應針對自身品牌進行準確市場定位，圍繞品牌的核心形象進行推廣。針對不同客戶群體，塑造有針對性的品牌形象。企業線下品牌營銷誠信度及專業度高于線上品牌營銷，借助線上產生輻射影響，帶動線下品牌營銷。客戶線上購買產品后，由線下實體店進行運輸，線上線下聯合推廣。此外，企業還可以借助媒體平臺與目標客戶群對話，通過宣傳產生品牌效應，進行品牌營銷。企業通過自己官網平臺上的類目導航、關鍵詞等，引導客戶進行購物，方便其快速找到目標產品。

5.通過大數據技術精準營銷

電子商務背景下，企業營銷會受到數據能力及數據質量等影響。企業可以通過搭建大數據平臺提高數據搜集能力，建設數據中心，統一數據管理，保障數據質量及安全。大數據平臺可以拓寬數據來源，實時獲取數據，高效地進行數據分析，據此確定營銷策略。圍繞買方、產品、交易等主體的大數據倉庫，為數據的應用提供了技術基礎，這對電子商務背景下企業營銷至關重要。利用大數據精準營銷，實現客戶的實時反饋，并進行營銷策略的調整。基于客戶的偏好、購買能力、滿意度、忠誠度等因素精確分析，根據其需求找準定位，提升營銷精準度。通過技術革新，把握時代機遇，在推廣方面下足功夫。企業可以研發庫存預測系統，智能化了解產品余量。企業還應安排專人及時回應客戶反饋，找準市場需求。借助大數據技術，企業應及時分析各營銷活動的效果，更好地選擇營銷策略。企業可以分析與客戶交流的情況，確定各營銷活動質量及客戶參與意愿等，找出最佳營銷策略。在營銷過程中，企業還可以通過大數據技術發現存在的各類問題，尤其是在營銷精準度上，企業通過對客戶數據、營銷數據等的整合，明確營銷活動是否滿足客戶需求，目標市場是否得到合理細分等。此外，企業還應對未來產品購買趨勢進行評估，優化后續服務。通過大數據技術，企業可以實現信息全網覆蓋，將營銷從單個網絡平臺推廣至多個網絡平臺。企業通過分析目標客戶群的網絡瀏覽習慣，明確其網絡行為特點，進行針對性營銷。如果目標客戶有瀏覽抖音、快手等短視頻的習慣，企業可以通過直播營銷方式推廣產品。如果目標客戶有閱讀網絡小說的習慣，企業則可以通過相關閱讀平臺展開營銷活動，贈送閱讀會員等提高營銷質量。企業還應豐富營銷的形式，不能局限于傳統廣告推送，要結合大數據技術，開展多形式營銷活動。

6.充分市場調研，與客戶雙向交流

電子商務背景下，企業要制定合理營銷策略，需要重視市場調研。企業要了解電商平臺的相關規定，根據調研的結果，做好市場定位。企業營銷策略的制定需要大量資料支持，這樣才能保證企業營銷策略的可行性。基于此，在制定企業營銷策略前，要先深入企業，開展市場調研，以便充分掌握客戶動態變化。企業要組建一支專業調研團隊，把控客戶的總體趨勢走向，以便為企業制定營銷策略提供可參考的方向。企業還要認識了解各階段所面對的市場情況，及時發現企業營銷管理中存在的問題，降低企業所面臨的風險，并采取有針對性的措施予以解決，不斷完善企業營銷策略，實現企業運營效率最大化。企業要借助電子商務了解目標客戶群的消費需求及習慣等，明確產品定位，根據客戶需求傾向，對關聯產品進行聯合營銷，通過線上線下營銷結合來塑造企業的品牌形象。企業可以通過開展社會性活動，發揮線下渠道的宣傳作用，提升企業美譽度，拉近與客戶之間的距離，充分搜集客戶對于企業的看法及建議等，幫助企業不斷改進。為解決傳統單向傳播所存在的弊端，企業還要引導客戶參與到營銷活動中，實現與客戶的雙向交流，獲取客戶對于產品評價的反饋，提升客戶的購買意愿與黏性。

四、結語

電子商務發展迅速，企業發展要迎合市場規律，在電子商務背景下革新傳統的營銷策略。市場營銷是企業經營的重要環節，電子商務背景對企業營銷提出了新的要求。客戶需求會隨時代發展逐漸產生變化，企業要抓住客戶心理，分析客戶的消費行為，要根據客戶需求變化及時調整營銷策略，保證營銷環節高效運行。企業要樹立電子商務運營理念，加強營銷人員培訓，培育高質量營銷專業人才，促進企業長久發展。企業發展離不開品牌建設，要通過塑造品牌形象及多樣化的營銷策略實現精準營銷。總之，企業要制定合理的營銷策略，使企業在電子商務的紅海中迅猛發展。

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作者簡介：孟蕊（1996.08— ），女，漢族，河南省許昌市人，碩士研究生，黑龍江大學，研究方向：市場營銷管理。