縣級融媒體內容精品“開疆”與創優“拓土”之道

韓雋 郭瑞

摘要：第32屆中國新聞獎定評公示材料顯示，縣級融媒體參評省級新聞獎并推薦到國家層面的作品數量大幅增長。本文通過對近兩屆中國新聞獎縣級融媒體入圍作品進行內容分析，總結了縣級融媒體在內容的視角選擇、呈現形態和運營方式三個環節的精品“開疆”路徑，并提出了縣級融媒體在公共性、技術性和持續性三個層面的發展創優“拓土”思路。在未來，縣級融媒體內容生產能力的進一步發展需要以制度化手段作為保障，建立健全內容績效考核體系。

關鍵詞：縣級融媒體 內容生產 呈現形態 視角選擇 平臺化

縣級融媒體既是我國基層社會治理現代化的重要一環，也是打通媒體融合和服務群眾“最后一公里”的關鍵所在，其建設已歷時多年在建設期間，縣級融媒體從無到有，于2020年底在全國范圍內實現全覆蓋。黨的二十大報告要求，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。從中國現有四級媒體背景看，縣級融媒體是全媒體傳播體系的“神經末梢”和“毛細血管”，其獨特功能和潛力在于持續推進中國縣域基層治理全方位、全流程現代化，在黨的鄉村振興戰略中起著基礎性作用。而現階段縣級融媒體中心的發展目標也已從第一階段的“建成”轉向高質量發展的“建好”。第32屆中國新聞獎中來自縣級融媒體的45部入圍作品，一定程度上代表著縣級融媒體內容生產的質量高點。與最終獲獎作品不同，來自縣級融媒體的入圍作品，既滲透著基層新聞工作者對優秀新聞作品的理解，也更立體地體現了縣級融媒體中心的內容生產特點。從這些入圍作品中，可以看出縣級融媒體內容生產的創新思路和有待深化拓展的空間。

一、近兩屆中國新聞獎縣級融媒體入圍作品概況

除絕對數量的顯著增長外，第31屆和第32屆中國新聞獎縣級融媒體入圍作品在參評項目、省份分布和發布（刊播）平臺三方面均出現明顯變化。這些變化在宏觀層面展現了縣級融媒體發展的新特點。

1.參評項目多樣化。第31屆中國新聞獎入圍作品共1093件，其中來自縣級融媒體的入圍作品共9件（新聞論文除外）。參評項目包括新聞攝影（1件）、廣播消息（1件）、廣播新聞專題（3件）、電視新聞專題（1件）、短視頻現場新聞（2件）和短視頻專題報道（1件）六類。第32屆中國新聞獎入圍作品共1244件，其中來自區縣級媒體的入圍作品共41件（新聞業務研究除外）。參評項目包括消息（13件）、評論（3件）、通訊（2件）、新聞專題（12件）、新聞紀錄片（3件）、重大主題報道（1件）、國際傳播（1件）、典型報道（4件）、輿論監督報道（1件）、融合報道（1件）和應用創新（1件）十一類。

總體而言，作品參評項目多樣化與縣級融媒體內容生產的品類覆蓋能力提升密切相關。這種發展趨勢順應了新媒體用戶內容消費形態多樣化的特點，有利于縣級融媒體中心更好地實現其信息服務功能。

2.發布平臺融合化。從近兩屆中國新聞獎縣級融媒體入圍作品在報紙、廣播、電視和新媒體平臺四類發布平臺的分布變化來看，縣級融媒體的內容生產建設正經歷著從舊體系向新模式轉型的過程。第31屆中國新聞獎縣級融媒體入圍作品中發布在廣播平臺的占近一半——顯然這與1980年以來形成的“四級辦臺”廣播電視格局不無關系。而在第32屆中國新聞獎縣級融媒體入圍作品中，上述情況發生了顯著變化。雖然在不同平臺發布的作品在絕對數量上均有提升，但廣播作品的位置被新媒體作品所取代，發布在新媒體平臺的作品數量占總數近一半——發布平臺分布情況的變化在一定程度上代表著縣級融媒體整體技術應用能力的提升和內容生產傾向的轉變。

同時值得注意的是，這些新媒體平臺作品中有相當數量并未發布在單一平臺，而是根據不同新媒體平臺的傳播特點進行內容調整與推送。現階段縣級融媒體內容生產實踐中求“變”、求“新”、求“融”的特點業已凸顯。

二、縣級融媒體內容生產精品“開疆”路徑

縣級融媒體入圍作品由第31屆中國新聞獎的9件增加到第32屆中國新聞獎的45件，參評作品“井噴式”增長的背后，既代表著縣級融媒體建設的新進展、新成就，也反映了縣級融媒體在視角選擇、呈現形態和運營方式三個環節的內容生產精品“開疆”路徑。

1.群眾化視角切入，敘述地方發展。整體而言，新聞可以看作是一種敘事，一種關于現實世界的敘事，而以敘述事件變化過程為特點的敘事新聞最直觀地體現了新聞的敘事性。無疑，敘事新聞以引人入勝的方式將用戶帶入故事之中，從故事主人公的視角出發感知事件的發展過程和現實影響。而與群眾實際生活具備天然親和性的縣級融媒體，也同樣具備以個體視角為切入，緊密結合時代發展，關注基層人民群眾生活改善，展開鄉村振興、脫貧攻堅等改革發展主旋律的敘事。

第32屆中國新聞獎入圍作品《哪里跌倒，哪里爬起！李全保的脫貧故事》就體現了縣級融媒體內容生產實踐中對新聞敘事性的關注。該篇新聞從村民李全保的個人經歷講述為主線，串聯了養殖失敗損失十幾萬、被評為建檔立卡貧困戶、村委會鼓勵繼續養殖并提供資金幫助和生活水平提升的脫貧故事，并在其中體現了農村戶用光伏推廣、小額貸款扶持項目和幫扶單位定期慰問等地方脫貧攻堅政策。襄汾縣融媒體中心脫離了單向的政策宣講和成果匯報式新聞，敘事新聞從個人現實經歷出發，通過講述“感性扶貧故事”來激發用戶認同，這在第32屆中國新聞獎的參評作品中并非孤例。拉孜融媒體中心題為《我們的新時代·幸福拉孜》的入圍作品，同樣從小學生、致富帶頭人、大學生創業者、脫貧戶和拉孜堆諧傳承人五個主人公的視角切入，展示拉孜居民生活條件改善的五個側面。耀州區融媒體中心的《夫妻“托羊所”》講述了出身農村的大學生何繼紅辭掉工作回鄉養羊，帶動鄉親脫貧致富的故事。從基層群眾的幸福生活出發，來自不同縣級融媒體的作品匯聚在一起，形成了社會向前發展、人民安居樂業主旋律的復調敘事。

2.視覺化呈現形態，建構縣域形象。如果將新聞生產理解為從客觀社會現實到符號表征的建構過程，那么對于縣級融媒體而言，其內容生產的功能之一便是通過對文本的合理編排影響受眾的地方形象認知。同時在新媒體時代，媒介化的符號世界向現實世界的浸入也帶來了用戶對訴諸體驗、追求內容對世界的“真實”表達之“視覺邏輯”的偏好，因而這種文本建構在很大程度上通過視頻剪接來完成。而第32屆中國新聞獎縣級融媒體入圍作品的呈現形態也表現出視覺化傾向——發布在新媒體平臺的19部作品中，16部以視頻為核心呈現形態。

大化瑤族自治縣融媒體中心的《被派到大石山區最深處當第一書記，他的故事感動許多人》中，將八好村位于大山深處的惡劣環境、時任駐村第一書記韋德王開車進城的險峻山路和修路過程中危險的施工條件等視覺符號，鑲嵌在八好村脫貧歷程中一個個攻堅克難的片段之上，通過鏡頭的推移搖拉、視角的上下切換和場景的遠近交替，帶給受眾真實可感的視覺體驗，傳遞出黨和政府打贏脫貧攻堅戰的決心。

同時注意到，通過視覺符號的展演建構地方形象的過程中，真正要關注的也許并不是信息的空間擴散過程，而是提示受眾和視頻中的場景、角色共享著同樣的文化世界——正如詹姆斯·凱瑞所強調的那樣，符號體系的作用“不是提供信息，而是一種確認”。觀察郟縣融媒體中心的《豫味老家鄉愁郟縣》可以發現，傳統與現代元素混合的對比蒙太奇手法中，流動著舞獅民俗、機械加工、地方面食和自然風貌等場景，并不是清單式的單調列舉，而是視覺化、序列式的象征、并列，與觀眾共享著對現實的轉喻，也呼喚用戶再次確認自身所處的文化共同體。或許對于縣級融媒體而言，除了信息的到達率，對地方文化實踐的表征和共享也值得關注。

3.平臺化運營方式，聯結用戶服務。縣級融媒體中心的平臺化建設，是將媒體轉化為平臺的過程。面臨“渠道失靈”困境的主流媒體，在內容來源多元化的背景下實難與用戶建立傳統媒體時代的強聯結。對于縣級融媒體而言，通過平臺化內容運營，以公共服務吸引用戶的內容閱讀、以優質內容培養用戶平臺使用黏性，是提升“四力”的有效路徑。在第32屆中國新聞獎縣級融媒體的入圍作品中，尤溪縣融媒體中心參評應用創新項目“尤溪縣數字鄉村公共服務平臺”，巫溪縣融媒體中心入圍的《重返陡崖：昔日光頭山 今朝綠滿坡》、新余市渝水區融媒體中心入圍的《江西新余渝水區：西丘落戶記》等十部作品均在當地“信息+服務”類APP進行發布。此外，縣級融媒體中心的微信公眾號也大多具備服務功能。

從頂層設計來看，縣級融媒體的功能與國家治理體系和治理能力現代化的宏觀目標緊密地聯系在一起，融媒體的平臺化發展契合國家治理體系與治理能力現代化的改革總目標，因而有學者將縣級融媒體定位為區域綜合智慧平臺，在這個平臺上實現縣域的信息治理體系和信息治理能力的現代化。雖然尚處在萌芽期，但縣級融媒體的平臺化發展路徑無疑為媒體、政府和公眾之間建立起有效聯結帶來了新可能。

值得一提的是，第32屆中國新聞獎新設立的應用創新項目中也出現了縣級融媒體的身影。“尤溪縣數字鄉村公共服務平臺”既包含村務通知板塊，可以通過智慧音箱管理、語音群發、短信群發、通知公告等功能提高政策、通知的基層到達率和知曉率；也設計有村務政務管理模塊，通過黨務公開管理、村務公開管理、財務公開管理等功能的設計保障基層群眾的知情權、監督權。尤溪縣數字鄉村公共服務平臺的參評，代表著作為治國理政新平臺的縣級融媒體建設的新進展。

三、縣級融媒體全面發展創優“拓土”思路

觀察近兩屆中國新聞獎入圍作品的變化，可以發現現階段縣級融媒體內容精品化路徑的基本特點，也可以發現縣級融媒體在內容生產的公共性、技術性和持續性上還有深化、延伸和拓展的空間。

1.公共性深化：溝通渠道與輿論監督。盡管現階段縣級融媒體已經具備一定的公共服務能力，還是與可以消解輿情隱患、有效引導輿論的全新治理平臺構想間存在一定差距。而縣級融媒體公共性的進一步深化，有賴于將視角轉移到黨群的合而為一，其具體路徑既要求政府與民眾溝通渠道的建立，也需要縣級融媒體自身輿論監督能力的完善。

在縣級融媒體建設中，直播問政節目在地方政府和人民群眾間建立起中介式的溝通渠道，直播主持人對問題進行篩選后替群眾表達訴求。邳州銀杏融媒的《政風熱線》就是此類節目的典型代表。海城市融媒體中心的《回應社會關切 破解教育難題》就是通過問政記者的暗訪調查，在電視節目中向海城市教育局相關領導提出“雙減”、補課、配餐、分班等問題。然而這種“代理”和“中介”，既對縣級融媒體工作者的新聞敏感性有一定要求，也無法做到實時紓解群眾疑惑——海城市融媒體中心的作品中記者前期調查時間便有近兩個月。而縣級融媒體平臺的出現，則為溝通渠道的建立帶來了新可能。打開寧晉縣冀云寧晉APP的服務窗口，可以看到除“個人辦事”“法人辦事”和“疫情動態”等公共服務之外，還設有“直通縣領導”接口。雖然這一功能現尚處于測試階段，但作為平臺的縣級融媒體在互動引導中融通上下，在官員和群眾間建立起情感認同，從外顯的溝通“代理”轉向內隱的“基礎設施”之前景，已隱約可見。

縣級融媒體的輿論監督報道實踐中，一面是地方媒體和當地群眾、黨政機關和新聞事件的時空接近性，另一面是既有規則、現實條件和人情關系對報道的制約和掣肘——第32屆中國新聞獎區縣級媒體輿論監督專項僅1件作品入圍正反映了這一現狀。從問題發現、問題分析再到問題解決全流程報道的建設性輿論監督，既是輿論監督和正面宣傳有機統一的重要保證，又是基層治理能力現代化提升的必然要求。如何健全人民群眾、紀委監委和縣級融媒體對地方公權力的長效監督機制，將成為未來縣級融媒體建設中需要思考和解決的重要問題。

2.技術性延伸：用戶體驗與內容互動。毫無疑問，技術應用創新在縣級融媒體建設過程中起到了關鍵性驅動作用。對第32屆中國新聞獎入圍作品的分析表明，現階段縣級融媒體已初步具備綜合運用微信公眾號、抖音和APP等新媒體平臺的視覺化內容生產能力。縣級融媒體內容生產過程中技術應用能力的進一步延伸，或許可以從用戶體驗和內容互動兩方面進行。

媒體用戶體驗涉及個體信息接觸過程中的主觀感受，如果不涉及內容本身而只考慮技術呈現形式的話，最直接的評判標準就是看特定的呈現形式是否能在內容的文本和用戶之間建立連接——一是信息加載速度，二是視覺符號編排。乃東區融媒體中心的《振興有門道 鄉村添光彩 藏貝母種植產業鋪就索朗村致富路》視頻調色合理、清晰度高，然而時長4分10秒的作品在藏源發布APP上卻有2.3GB的視頻文件大小，在一定程度上拖慢了內容的加載速度。

同時，頁面與文本內容無關的視覺元素應當作為導引性存在，而不是形成傳播“噪音”，干擾用戶閱讀。花垣縣融媒體中心的《從總書記手中接過獎牌 十八洞小哥哥跟總書記說了什么？》，黨的最高領導人和基層村支書同屏，提升了報道主題立意；圖片、文字和短視頻搭配使用，豐富了內容呈現層次。但從該條消息在“新花垣”微信公眾號的實際發布情況來看，用戶首先需要“穿”過房地產、農商行、中醫院和商鋪投資等8條圖片廣告，才能接觸到內容。這在無形中對用戶的閱讀過程形成干擾，廣告信息到達率提升往往伴隨著原有信息閱讀完成率的降低。

此外，現階段縣級融媒體的內容發布往往忽略了評論區在導向聚焦和情感聯結方面發揮的重要作用。在這種情況下，一是正面積極的傳播內容有可能被負面化解讀，無形中弱化了縣級融媒體的輿論引導能力，阻礙了用戶對主旋律內容形成情感共鳴；二是評論區存在感較低導致縣級融媒體無法通過互動來提升用戶的參與感和情感投入，也就難以在媒體和用戶之間建立起長效聯結。新媒體時代的評論區，也是信息發布主體建構自身人格化形象的關鍵渠道。如果說傳統媒體時代要求新聞工作者隱沒在內容之下，那么新媒體時代的要求則是塑造可感、親切的人格化媒體形象。因而對于縣級融媒體而言，新媒體平臺的評論區，既是觀點交鋒、輿論引導的關鍵陣地，也是接近群眾、提升認同的重要渠道。

3.持續性拓展：內容挖掘與品牌創設。現階段縣級融媒體產出的內容并不缺乏“爆點”，與上級新聞單位的有效聯動、對新媒體平臺的合理利用使得縣級媒體的內容也有可能獲得大量用戶關注。如和田市融媒體中心的《和田大嬸：我勞動我快樂》發布后，被環球網、中國新聞網和中國青年網等多家媒體轉載，視頻在環球網點贊量達50.9萬。

縣級融媒體內容生產持續性的提升關鍵在于對本地內容的挖掘。但在關注具備重大新聞價值的“爆點”之外，深耕本地內容還需要拓展新聞的“燃點”，形成連續性報道。從第32屆中國新聞獎縣級融媒體系列報道項目的缺席可以看出，在一定程度上，縣級融媒體的內容生產還停留在“一次性”報道階段。實際上，各地縣級融媒體關注的脫貧攻堅、鄉村振興、地方發展、重大工程建設和疫情防控等問題，均有通過合理策劃形成系列報道的可能。而建設性的輿論監督報道更是要求縣級融媒體從問題顯露到解決進行全流程報道。

進行系列報道甚至是通過長期操作形成新聞專欄的過程，要求縣級融媒體中心具備一定的品牌意識。現階段，在大多數縣級融媒體的新媒體平臺賬號上，雖然已有欄目的劃分，但各欄目內容范圍重疊、產出缺乏規律性和持續性，內容專欄的“品牌效應”尚有待形成。在接下來的發展中，如何能持續性、系統性產出優質內容，是各地需要重點思考的方向。

四、結語

觀察兩屆中國新聞獎縣級融媒體的入圍作品，不難發現，歷經五年的縣級融媒體中心內容生產能力建設已取得進展，但這一內容生產仍帶有零敲碎打的碎片式特點。這種情況下，只有以制度化手段作為保障，才能從根本上實現縣級融媒體內容生產能力的穩健提升。

對于縣級融媒體內容生產的持續發展而言，更核心是要建立起一套兼顧縣域地方特點、適應現代競爭需要的內容績效考核體制。對于許多常住人口只有幾萬到十幾萬人的縣，只以縣級融媒體產出內容的點擊量、點贊量或閱讀量作為評判指標顯然不甚合理。那么，在對縣級融媒體產出內容的社會效果進行客觀考察的過程中，一是要以縣域人口加權的方式評估內容的點擊量，二是要關注用戶內容評論的價值傾向。然而，上述思路卻無法觸及內容的格調問題。如何評估縣級融媒體內容的整體格調，也是完善內容績效考核體系的關注重點。

最后，需要強調的是，縣級融媒體的新聞工作者在觀念上需要明確，技術手段的應用創新服務于內容的生動呈現，而內容的選擇、制作和發布則基于對縣域人民群眾需求的洞察。因而在新媒體時代，需要加深的不僅僅只是對技術的理解，對鮮活、能動的人的理解也同樣重要。

作者韓雋系西北大學新媒體研究院執行院長、教授、博士生導師

郭瑞系西北大學新媒體研究院助理研究員

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【編輯：陳琦】