融媒時代城市形象對外傳播的話語合作生產框架探析

宦佳 陳柏菡

摘要：城市形象是國家形象的重要組成部分。我國的城市形象對外傳播是“講好中國故事、傳播好中國聲音”目標能否實現的重要環節。本文基于“網紅城市”西安的城市形象對外傳播實踐，經驗性地概括了城市形象對外傳播的話語路徑，并引入話語制度主義的理論背景和合作生產的理論框架，創新性地分析了城市形象對外傳播話語建構的核心策略。

關鍵詞：城市形象 西安 網紅城市 話語策略 合作生產

近年來，黨和國家不斷強調對外傳播工作的重要性。城市形象是國家形象的重要組成部分。在城市形象的對外傳播過程中，不但要注意城市實體形象的傳播設計，也要注重對城市形象對外話語的策略性建構。但在當下我國城市形象的對外傳播過程中，經常出現話語失序現象，導致受眾容易對我國城市形象的認知出現不全面、不真實的情況。因此，從對外傳播的大局觀上看，需要構建新時代下國家形象和城市形象對外傳播的特色話語體系，突破西方話語體系的藩籬，掌握話語權，打造基于國內外共同價值觀的話語優勢。

一、話語：城市形象對外傳播中的關鍵機理

20世紀60年代后期，美國學者凱文·林奇對城市形象的概念進行深入分析與研究，并在《城市意象》中指出：“城市形象是公眾對城市的總體認知和評價，包括表達城市的結構、個性和意蘊的理念形象、行為形象、視覺形象等。”城市形象是國家形象和社會形象的子系統，代表著一座城市的精神內核和外在形象的集中展示，對城市形象的建構和傳播有助于彰顯城市的歷史底蘊，呈現獨特的城市景觀，更有助于拉動城市經濟發展，推動城市的對外溝通，從而提升城市的國際影響力。因此，城市形象的建設和傳播是一座城市發展的關鍵點。

話語則是城市形象的重要表征和傳播載體，在城市形象的建構和傳播中起著至關重要的作用。全球化時代下，國與國之間的交流、城市與城市之間的交流皆按照各自建構的話語范式進行著。對外傳播中被媒介形塑的話語文本也是一個國家、一個城市向外傳遞信息、構建形象的重要載體。縱觀中國對外傳播的整體狀況，現在主流媒體對外傳播的話語重點集中在對黨和國家的大政方針進行宣傳，而其他的解釋性話語、修復性話語等與對外傳播落地效果相關的話語卻有缺失的現象。對外傳播作為跨地域和跨文化的信息符號傳播的一種方式，需要科學、規范的話語機制與運行系統。

具體而言，隨著融媒技術的發展，城市形象不再局限于城市的物質實體的構成，更多地呈現為新聞媒介構建出來的網絡空間中的“城市形象”，即媒介傳播內容到達受眾心理層面上的認知形象。社會學家劉易斯·芒福德曾對此有過一個精準描述：“城市形象，是指人們對城市的‘主觀印象，是在人際傳播、大眾傳媒、個人記憶以及個人經歷、社會環境等因素的共同作用下形成的。”融媒時代，諸如短視頻類的平臺對城市形象塑造的作用逐漸彰顯，城市形象的傳播不再局限于政府官方層面的宣傳話語，而是加入了大量的民間話語表達。更多元的話語成為助力城市形象對外傳播的新動力。

對外傳播的現實經驗中，往往是傳播力決定影響力，話語權決定主動權。然而，縱觀學界對城市形象對外傳播的相關研究，具有重整體輕部分、重宏觀輕微觀、重主流媒體輕自媒體的傾向，少有具體的話語策略的視角，更未見從話語制度主義入手，解構城市形象話語建構的關鍵機理。因此，有必要探究在當前融媒體背景下，中國城市形象對外傳播的話語策略與未來展望圖景，以期為對外話語體系建設填補空白。

二、融媒時代西安“網紅城市”形象對外傳播的話語實踐

2018年2月，國務院批復了《關中平原城市群發展規劃》，將西安從區域性中心城市上升為“國家中心城市”，同時，大力支持西安建設成“具有歷史文化特色的國際化大都市”。而根據國際化大都市發展研究小組（IMD）發布的《西安國際化大都市發展報告（2020）》，西安的“文化建設”這一指標榮膺第五；“對外交往”位列第六。作為世界四大古都之一，西安是國際上了解中國形象的重要窗口，西安的城市形象對外傳播研究作為案例選取有著現實基礎。

（一）官方話語：城市對外話語中的最高層級

官方話語是城市建設方針和城市外交理念的直接體現，一般多見于城市地方政府對外發布的重要文件、地方政府領導人對外講話中，是城市對外話語中的最高層級。由官方傳出的話語往往作為城市品牌形象頂層設計的體現，呈現著城市的對外傳播定位。

1.關鍵詞策略。IMD發布的《西安國際化大都市發展報告（2020）》數據顯示，科技創新指數中，西安排名第九。近年來，西安市委市政府持續在光電芯片、新能源、新材料、智能制造、人工智能、信息技術、生命科學、航空航天等先進技術制造產業領域發力，突出“硬科技”這一關鍵詞來指引城市新舊動能的轉換。“硬科技”一詞最早是由中科院西安光機所的科技企業家米磊博士提出的，其后由官員王飛加以完善。2018年12月6日，李克強總理主持召開國家科技領導小組第一次會議明確提出“突出企業硬科技研究”。從2017年起，“全球硬科技創新大會”這一硬科技領域的高端論壇連續五年在西安召開，成為西安向國際展示城市形象的重要窗口。由此可看出，作為西安市的官方話語，“硬科技”這一關鍵詞通過官方上升為政治話語的社會實踐，充分向國際社會展示了西安科技新城的硬實力形象。

2.宣傳語策略。2020年9月，由中國國際新聞交流中心和中央廣播電視總臺國際在線聯合推出的“‘云上解碼幸福中國——外媒記者云參訪”系列活動在西安啟動，市長李明遠向全球發出“千年古都，常來長安，西安歡迎你”的邀請。由此，“千年古都，常來長安”就成為西安官方的一句宣傳標語，并以各種實體形式出現在西安的“網紅打卡地”，進一步加深傳播力。融媒背景下，城市形象的對外傳播與品牌形象傳播有共通之處，需要通過積極挖掘地域文化特色和文化內核，以多模態話語表征方式來塑造城市形象，凸顯文化張力。“千年古都”彰顯出西安的歷史文化積淀和地域特色，“常來長安”則預示著西安以更開放的姿態走進世界視野。作為一條宣傳語，其話語主體鮮明，也符合習總書記多次強調的加強中國對外話語體系建設需要“著力打造融通中外的新概念新范疇和新表述”。新概念新范疇和新表述是話語內容，而融通中外則是話語策略。

3.概念隱喻策略。2021年6月10日上午，以“聚力高質量，引領新作為”為主題的2021全球創投峰會在西安舉行。市長李明遠發表致辭，其中提到：“西安在市場主體發展、企業上市、自貿區建設、創新活力、綜合交通樞紐建設、人才資源等方面取得了令人矚目的成績，是名副其實的科創高地、人才洼地、圓夢福地，通過一系列開放政策和營造良好的營商環境，真正把西安打造成為創投的熱土、創業的樂土、創富的沃土。”這里蘊含了“西安是創業的土壤”這一概念隱喻，這一概念隱喻從官方話語的角度激活了西安是新一輪改革開放的橋頭堡。

（二）機構話語：城市對外話語中的中間層級

機構話語一般指的是政府部門和企事業單位等機構團體的對外言論，這些“機構”既包括主流媒體等具有權威性質的話語機構，也包括國有企業、高等學校、科研院所這一類的實體。在對外重大事件和一些對外活動中，機構話語由于其在領域內的代表性，也具有一定的話語引領作用。

1.多模態策略。傳統媒體時代，城市形象對外傳播手段較為單一，大多以官方宣傳片或者新聞媒體的報道為主，話語策略相對官方也相對老套。事實上，融媒體的發展帶來的首先是傳播形態和表達元素的豐富。融媒體技術使得話語的“符號文本”形式發生極大變化，大量“非語言符號”出現。所謂“多模態”即“傳播行為和事件中不同符號模態的組合”。這類話語形式大多融合了文字、圖像、聲音、色彩、動畫等多種模態，由多種符號文本綜合而成。過去以文字和語言文本為主導的單一模態話語轉變為當下的以“視覺符號”為主導的多模態話語。視覺符號正在超越語言符號而成為媒體融合時代下的話語傳播的主要形式。比如，作為機構話語主體，新華客戶端推送的《過年啦！西安向海內外游子發出“城市家書”》，以視頻形式在北京、上海、南京、杭州、紐約時報廣場等14個海內外城市核心區域大屏循環播放，還登陸海內外主流社交媒體，很快強勢刷屏，海外收獲近千萬人次觀看，同時中國駐外使領館也紛紛點贊、轉發，獲得了較好的對外傳播效果。從對外傳播的角度，這一話語實踐結合城市的標識，用聲音、色彩和光線等多模態話語來強化西安地域文化特色的話語表述，加大了西安城市形象的傳播力。

2.微觀化策略。城市形象的宏觀意象傳播已有比較成熟的經驗，如作為中華文明發祥地之一的西安，一直以“十三朝古都”的形象深入人心。但是，從話語制度主義的視角而言，過于宏觀的話語表達方式會缺少互動性，難以引發話語對象的實際行動。西安市近年能夠成為“網紅城市”，在話語策略上選擇了從宏觀到微觀的轉向。2020年，西安市文化和旅游局推出的文化旅游宣傳片中，利用“中歐班列長安號”的形象和“大雁塔”“大明宮遺址”“鐘樓”等地標開啟了受眾的長安之旅，并通過聲光色彩融合的多模態話語策略向世人展現了西安的“音樂之城”“書香之城”“絲路國際電影節”“國際馬拉松”等特色活動和賽事，以日常生活中能夠接觸到、感受到的微觀話語形式，講述西安的城市故事，建構其友好、親善、開放、主動的城市形象。

（三）民間話語：城市對外話語中的基礎層級

民間話語的范圍較為廣泛，涵蓋國家乃至城市中所有普通民眾和群眾團體在對外交往中的表達，尤其還包括融媒背景下網絡空間中的公眾話語。融媒技術的快速迭代，特別是短視頻的強社交屬性、高互動性、高社交黏度、低門檻等技術特性的下沉，充分給予了民眾講述“城市故事”的可能性，也最大程度上調動了公眾參與城市形象表達的熱情。碎片化敘事與創意性剪輯將人高度卷入城市生活實踐中，最大程度上模糊了城市實體與虛擬空間的邊界，使得現實城市與觀念城市交織互連，形成城市的“第三空間”。

自2018年開始，網民逐漸成為西安城市形象的話語生產者，不斷產出著歷史與現實交相輝映的大雁塔視頻、不倒翁小姐姐視頻、摔碗酒、南門駐唱視頻、曲江文化等爆款短視頻，西安逐漸成為抖音等短視頻平臺上的一個亮點城市，并通過Tiktok傳播至海外。與以往的話語策略有所不同，網民作為個性化城市形象話語生產者，其創作的話語內容具有高度的“去中心化”和“個性化”特點，能夠通過個體“接地氣”的行為和表達，調動話語對象對內容的興趣，從而構建西安城市形象中的“細枝末節”。如抖音KOL“歪果仁在西安”即通過來自不同國家的留學生介紹西安本地特色美食、方言、建筑、高校生活、外國人對西安的印象等引發極大關注，以個性化和去中心化的表達進行對外話語建構，構建對外傳播中的城市形象。

三、融媒時代城市形象對外傳播的話語合作生產

按照話語制度主義的觀點，觀念傳播的互動過程本身也是“話語”的重要組成部分。占據主導地位的合法性觀念將會帶來相關政策的變化，也即話語的“制度意義”。對前述案例的經驗性分析可以得出，融媒時代，城市形象對外傳播的話語主體與話語策略是多元的，“觀念”的誕生并不是傳統媒體時代的單向度、威權式過程，而是充滿了不同層級、不同渠道、不同樣態之間的互動。顯然，如果能夠找到當前融媒體背景下城市形象對外傳播話語的核心建構路徑，必將對有關城市品牌的塑造、城市影響力提升等傳播效能層面的議題尋找到核心策略。筆者認為，可以借鑒公共管理學中“合作生產”的理論與分析框架加以探析。

公共服務的“合作生產”理論是公共管理研究中最早從合作角度討論政府與公民之間關系的理論，該理論起源于20世紀70年代后期美國印第安納大學埃莉諾·奧斯特羅姆夫婦和同事們對大城市治理的研究。按照傳統定義，合作生產是指“公共服務機構和公民對公共服務提供做出貢獻的混合活動”，后發展為“公民和公共服務提供者之間的伙伴關系”。合作生產理論研究主要可以從動機、過程和效果這三個維度進行。按照合作生產的理論框架看，公共領域有著從以政府為中心向以公民為中心的轉變。對公共領域開放性的要求、對政府與民眾關系的重構，都是合作生產理論的意蘊范疇。奧斯特羅姆等人也以戴維·伊斯頓的《政治生活的系統分析》為起點，認為合作生產與政治系統的“輸入—輸出”高度相關。就城市形象的對外傳播而言，有關話語既是傳播的重要載體和表現方式，也是城市對外傳播這項“政府工作”的具體內容。從這一角度看，將城市形象對外傳播中的話語建構作為一項公共議題，應用合作生產的理論框架也具備合理性。

融媒體時代，信息傳輸渠道呈現多元化特征，任何一家媒體機構都可以進行多介質運作，媒體深度融合而形成的融媒體生態，也從本質上促使社會治理由傳統意義上自上而下單向的強制性“管理”行為，逐漸向以合作協商和透明公正為核心的現代化模式轉型。在這樣的融媒體背景下，話語的建構機制本身是具有“融合”特征的，由前述西安的“網紅城市”形象對外傳播的案例經驗可總結出，從話語角度而言，存在著話語生產者、話語受眾、話語內容、話語方式和話語渠道的融合（如圖1）。相應的，融媒體中的話語建構也逐漸表現為國家、社會、公民三者之間的良性互動機制。代入到本文所討論的城市形象對外傳播的話語建構案例中，可以看到西安城市形象的話語建構也是由官方話語層級、機構話語層級、民間話語層級三個維度，以及三者相互間的溝通互動而完成。

從話語制度主義的視角看，在去中心化、高互動性的融媒體平臺興起之后，一系列的抖音跟拍、微博打卡、抖音點贊等行為實質上都是民間話語體系在城市形象建設過程中的崛起。公眾的介入也打破了由政府和媒體主導的城市形象建構傳統模式，來自網絡各個渠道的用戶通過各自生產的內容，講述著跟一座城市有關的各色故事，與官方打造的城市宣傳口號一起，共同形成了帶有時代印記的城市形象。作為“網紅城市”，西安的城市形象對外傳播工作也在政府、媒介、公眾的共同參與下再造著多維度的城市空間，努力提升著城市對外傳播影響力。借助合作生產的理論框架，筆者將城市形象話語建構的合作生產動機界定為“參與者為什么愿意/需要在融媒體背景下進行話語的合作生產”；將城市形象話語建構的合作生產過程界定為“相關話語是如何通過融媒體被共同建構出來的”；將城市形象話語建構的合作生產效果界定為“是否通過共同參與取得了良好的影響力”。代入前述西安“網紅城市”的案例中，可以總結其理論解釋力（見表1）。

總的來說，城市形象的對外傳播可以采取的核心話語路徑包括：一是在常態化的城市形象建構中持續傳遞主題一致的城市內容和信息，形成人們統一連貫的城市印象；二是作為一項“政府工作”，城市形象對外傳播有必要在城市治理體系之中實現相關工作的協調統一，利用城市政治、經濟、社會、文化、體育等各方面的活動，統一使用具體符號、元素、口號、宣傳語等，融會貫通地完成城市形象“輸出”，將城市形象轉化為城市資本；三是需要強化各類話語主體之間的合作，特別是加強官方話語主體與民間話語主體的話語合作，通過充分互動與相互支持形成足夠的話語合力，避免產生官方話語主體“自說自話”，無人響應的尷尬局面。

四、結語

城市形象的對外傳播是一個持續不斷的努力過程。融媒時代，互聯網深度嵌入日常生活，網絡話語不斷反作用于現實世界，“主觀印象”與“客觀現實”的邊界越來越模糊。話語既建構著城市形象，也建構著城市的現實。隨著信息技術的更廣泛應用與更快速迭代，構建對外傳播中的城市形象話語體系乃至中國形象話語體系，都需要進一步明確合作生產的實踐策略。合作生產所強調的多元主體參與也是融媒體時代話語建構的必然要求。

作者宦佳系西北政法大學新聞傳播學院講師、社會政策與社會輿情評價協同創新研究中心研究員

陳柏菡系西北政法大學新聞傳播學院2020級碩士研究生

本文系陜西省教育廳人文社科專項“國際傳播視角下的西安城市品牌戰略研究與城市形象提升話語策略”（項目編號：20JK0397）、陜西省哲學社會科學重大理論與現實問題研究2022年度項目“陜西省地方政府網絡政治溝通效能研究”（項目編號：2022ND0357）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：陳琦】