慢綜藝《向往的生活》持續高收視率現象解析

瀟瀟

由湖南衛視與合心傳媒聯合出品的慢綜藝《向往的生活》第六季于2022年4月29日開播，并在芒果TV同步上線。根據酷云實時收視數據，節目播出第一期就取得了電視端的直播關注度0.7744%、市場占有率9.4288%的成績，穩穩獲得同時段衛視收視冠軍。同時，據芒果TV客戶端顯示，芒果TV網端的點擊量累計突破2.6億次，多個話題沖上微博、抖音等熱搜榜。節目把被動的環境呈現變成主動的新農村的信息傳遞，讓對美好鄉村的主題拓展自然融入，而非刻意表現。從第一季籌備初的無人看好，到第二季開始逐漸火爆熒屏，之后的每一季均能保持很高的熱度和討論度，再到本季節目正片開播前連衍生節目《歡迎來到蘑菇屋》都大火出圈。作為一檔綜N代的“慢綜藝”，能夠在競爭激烈的綜藝環境中突出重圍，其實就是因為“培養”了一批忠誠觀眾，培養的方式就是尊重觀眾習慣，重視內容本身，這讓《向往的生活》在綜藝市場上一直保持著很強的競爭力。

一、以“慢”打“快”，多元節目模式成就頂級慢綜藝

隨著社會生活節奏加快，尤其在一二線城市生活的人群，本身就處于高壓生活的包圍當中。而《向往的生活》以一種“返璞歸真”的姿態出現在市場上，反其道而行，追求和探討“慢”的意義，直切這部分人群的精神痛點，實現了內容和傳播上的精準覆蓋。

1.反其道而行，慢生活切中快節奏社會的精神痛點。《向往的生活》第一季首播于2017年年初，但其實籌備了相當長的時間。當時比較熱門的綜藝類型，更多集中在棚內游戲、戶外真人秀、選秀競技等類型，而《向往的生活》作為一檔連嘉賓都感嘆“這一點都不像錄節目”的生活類節目，曾經在播出之前面臨無贊助無播出平臺的窘境，主要原因在于區別于一般的真人秀，它的節目模式無沖突、無固定環節、無八卦，表面看上去是“平淡甚至無聊的”，因此很多廣告商也處于觀望狀態。但播出之后好評不斷，其深層原因在于它真正展現出了“慢”的優勢，不僅是指節目的推進節奏，還代表了人們的一種夢想中的生活方式，尤其是在當前社會整體節奏加快，競爭壓力增大的背景下，能夠遠離都市，回歸田園，變身“農夫”和“漁夫”，自給自足，接待三五好友聊聊家常，這種看上去“慢悠悠”的節奏，實現了長期被城市鋼筋混凝土包圍在寫字樓里奮戰的都市人群內心的田園夢想，因而收獲了第一波忠實觀眾。

2.定位清晰，慢展開田園生活打造沉浸體驗。節目定位是“生活服務紀實節目”，打造出的“蘑菇屋”更像是一個烏托邦式的存在。節目希望帶觀眾一起回歸生活的本真和自然，尋回大部分人記憶中的鄉土情懷。無論蘑菇屋選址怎么變化，節目嘉賓如何調整，都沒有離開這個初心立意。所以，無論是在北京的密云，浙江的桐廬，還是云南的西雙版納，或是海南沙漁塘村，何炅和黃磊們的“主線劇情”都是沿著“通過自己的努力勞動，最終食得一日三餐”的主脈絡發展。節目中這些中青年主人公們一起“守拙歸園田”，去收獲糧食、種植綠樹、出海捕魚，為觀眾帶來一幅“自力更生、自給自足、溫情待客、完美生態”的生活畫面。無論市場怎么變化，觀眾如何反饋，但節目組對于節目的定位從未改變過。節目在最大限度上往“深處發展”去展現田園生活，其優勢在于日積月累下的印象帶來了極強的沉浸感，而這參與其中的“沉浸感”，才是觀眾真正需要慢綜藝的內心需求。

3.細節見真章，慢推敲細微之處造就慢綜精品內容。當然，慢綜藝的優勢也是其劣勢，在市場節目整體“偏快”的背景下，沒有那些大開大合的“戲劇沖突”，如何解決“能夠吸引觀眾持續觀看”的問題。我們去回溯每一季的“名場面”，可以看到“向往”節目組采取的辦法是推敲觀眾心理，通過放大細節看點并選擇適合節目調性的方法去不斷地優化解決的。在嘉賓方面，選擇了黃磊和何炅這對多年好友，無論其他嘉賓加入或離開，這兩人之間多年的默契可以保證節目的可看性。雖然節目不可避免地要加入游戲環節，但都會選擇一些短平快、觀眾可模仿可復制的游戲，且天然具有破冰的社交屬性，如“數馬”“D是什么”“開關游戲”等。節目還通過擬人化的方法包裝“蘑菇屋”里那些動物們，塑造出了“番鴨哲學家彩燈”“愛偷聽的老點羊”“小H和小O”等生動的動物形象，讓這些動物變得有性格、有趣，甚至能夠開辟出單獨的故事線。正因為這些動物的存在與人形成和諧畫面，才讓節目整體的內容更豐富有趣。

二、以“小”見“大”，多維策略調整沉淀觀眾優質口碑

“綜N代”經常會面臨如何在保留原有內容和進行創新之間取舍的問題，《向往的生活》播出第一季和第二季廣受好評后，節目組保留了節目的精神內核，但在形式上還是尊重和聽取了很多觀眾的反饋和建議。雖然屬于娛樂節目，但一直有正向價值觀的輸出。

1.不斷優化，直面觀眾反饋及時作出調整。隨著觀眾審美水平和預期的提高，難以保持創新或調整過多而引發觀眾的不滿是綜藝節目面臨的問題。《向往的生活》也同樣面臨這個問題，但節目組依然直面觀眾建議甚至負面反饋，從各個方面進行調整和創新。一是藝人調整。除了黃磊+何炅這對金牌搭檔之外，幾乎每一季的出演人員都有微調，而背后的原因除了藝人本身的規劃之外，觀眾的反饋也是有效的。因此，就有了語言和文化不太匹配的劉憲華逐漸淡出，而彭昱暢、張子楓、張藝興等更本土化、更有化學反應的藝人加入。二是內容調整。第三季和第四季因為每期的嘉賓觀眾數量較多，觀眾反映偏離了節目初衷，因而在第五季時候節目嘉賓就減少了，更多回歸了“老友記”的模式。三是廣告植入也在調整。節目火爆必然帶來更多的廣告數量，而過多的廣告勢必會影響節目內容，而面對這個難題，節目也盡力調整，雖然廣告內容必須保留，但也實現了花樣翻新，如用無人機、用套圈換菜品、回答問題等。這些調整換來了觀眾口碑的回歸。

2.穩中求變，更新營銷模式持續保持熱度。從2015年第一季到2022的第六季，中間橫跨7年時間，這7年時間營銷模式和宣傳主流平臺也發生了很多變化，面對這種平臺和宣傳載體的變化，能夠在穩住基本盤的基礎上適當進行營銷方式調整，讓節目在播出前后一直能夠擁有討論度，也是節目能夠一直保持在第一梯隊的重要舉措。首先是與微博平臺的強綁定。在每一季節目開始之前，都能在微博看到大量的節目相關話題詞頻頻上榜，與一般以藝人、游戲內容、產出金句的方式不同，因為節目本身很強的“旅游云生活”屬性，可以看到每次的選址都會成為新的討論點提前為節目去預熱，而節目中每個生活點滴也都會在微博引起熱議。在第二季的時候節目還借助快手短視頻的商業植入，進行了很多內容植入，如定制魔法表情、站內征集活動等。節目還結合直播的“即時性”發揮了“慢生活”的特點進行營銷。比如，第六季中，在第三期播出之前，在錄制場地蘑菇屋進行了看日落的直播，實現了跨屏互動。

3.緊跟時代，借助社會熱點輸出正向價值。節目還通過借助社會熱點和時代特征輸出正向價值觀。作為一檔成型節目，雖然不能大刀闊斧進行改革，但一些細節上是可以進行調整的。比如，第三季開播的時候聚焦山區學校，嘉賓們會時不時去錄制所在地的翁草村小學，看望老師和孩子，并給他們送去很多文具和生活用品；第四季播出的時候恰好是2020年上半年，新冠疫情雖然剛剛趨于穩定，但很多商家因為疫情原因導致貨物積壓賣不出去，而當時直播正火，于是節目組在前兩期就找到了頭部主播進行直播，幫助當地村民賣出去很多滯銷貨物。類似這樣的例子還有很多，事情雖小，但正是這些“正能量”也讓節目一直能夠保持比較好的口碑。

三、推“陳”出“新”，創新營銷方法構建頭部慢綜IP生態

《向往的生活》作為一檔生活類慢綜藝，在整體大框架已經比較平穩的前提下，摸索出了一條適合自己的道路，包括搭建內在的人物關系、研發衍生內容，以及構建成熟的商業模式等。

1.搭建人物關系，陪伴式運營模式摸索出創新節目生態。做綜藝尤其是真人秀類綜藝，比較重要的點就在于如何通過觀察人與人之間真實發生的化學反應去建立“人物人設”。這里“人設”并不是虛擬或表演出來的東西，而是放大人物關系本身的情感，讓觀眾看到一種真實，且還要留有一定的想象空間，去構建觀眾心中的“烏托邦”，他們通過這種想象，可以得到內心的滿足和快樂。大部分綜藝節目對于人物關系的搭建會放大沖突點，因為沖突點可以增加討論度，也更容易被人記住。而節目的創新點在于，構建了一種趨近于“家庭”的平和的人物關系。我們看到他們互相之間會有“老師”“師傅”“兄弟姐妹”這樣的稱呼，用這種鄰家陪伴感的方式自然就拉近了與觀眾之間的距離。

節目中的“家庭成員”不止于“人類”，還包括節目中的那些狗、番鴨、羊、牛等“小動物們”。除了靠后期賦予“它們”擬人化的人格之外，節目還為它們建立了社交賬號并堅持運營，即使不在節目播出期，也會常年動態更新，讓觀眾覺得節目中出現的無論是人還是動物都在自己身邊，營造了一種“一日三餐四季生活”的沉浸感。其實從運營節目的成本來說，要維持這些“看似無用”賬號的運轉是不劃算的，但也正是這些細節的創新加上人物關系之間的優化，讓這檔節目成為比較獨特的存在，讓觀眾無論什么時候都覺得節目是“陪伴”，而不是單純的“觀看”，形成了一種長情陪伴式的節目生態。

2.研發衍生內容，深挖“蘑菇屋”IP價值強化內容生態。除了用陪伴式的運營這種方式去強化“蘑菇屋”這個IP的存在感之外，節目還嘗試構建一種“蘑菇屋宇宙”。作為同屬合心傳媒（《向往的生活》制作公司）的節目《哈哈哈哈哈》第二季開篇也選擇了蘑菇屋的錄制地，而更明顯的是《歡迎來到蘑菇屋》這檔衍生節目的大火。這個本來是作為先導片存在的“小窮破綜藝”，因為“07快男”們沒有偶像包袱的自嘲和私下關系的真實展現，卻意外讓節目、藝人再次翻紅，甚至還因為效果太好而讓這些“07快男們”成立了“再就業男團”，催生出了一檔全新的節目《快樂再出發》，收視率和口碑俱佳，豆瓣評分高達9.6分。

《歡迎來到蘑菇屋》的導演趙浩，曾在接受采訪時表示：“慢綜藝始終關注的是‘人的自然表達與呈現，相較于陌生人社交，具備原生關系的嘉賓們有著更多可挖掘的角度與空間。”這種原生人物關系的發掘，其實還是沿著《向往的生活》的制作思路進行的，即不做過多干預，讓藝人自由發揮。包括“蘑菇屋幫扶辦”這個設置，依然是以“導演組”為“壞人”的人設去推動整體的敘事，通過不斷斗智斗勇和解決困難的模式去體現節目的“治愈感”。這些微創新，造就了這么一檔現象級的小爆款節目。而隱藏在這些故事線下的脈絡，其實還是“蘑菇屋”這個IP的整體打造，他們不僅降低了觀眾觀看的門檻，還能讓幾個節目產生關聯，強化了IP的“慢綜藝”治愈屬性，這種內容生態的打造，不僅是內容結構創新上的一種嘗試，更能為以后的“綜藝IP變現”提供無限的商業空間。

3.實現效果營銷，生活化場景植入搭建節目商業生態。經過了幾年的野蠻生長之后，隨著經驗的增加和市場的變化，其實品牌對于綜藝的冠名已經越來越謹慎了，單純的“曝光”已經無法再滿足品牌商們的需求了。如何最大化實現曝光的作用，最終回到“促進銷售”的效果，才是品牌商們關心的東西。而《向往的生活》作為一檔生活類節目，對于商業需求的轉化有著天然的優勢：合適的生活用品和快消品，相對“無痕跡”的植入生活的場景，可以直接促進觀眾產生消費欲望。奶制品、電動車、熱水器、狗糧、蚊香……很多都是生活中常見的用品，所以，前兩季的“江中猴姑米稀”可以直接賣斷貨，看到了連續贊助四季的“道道全食用油”，還有后續連續冠名的“特侖蘇”，甚至在第四季的時候，出現了14個植入品牌的“盛況”。該節目能夠一直受到品牌商的青睞，一方面得益于植入場景較為貼切，另一方面得益于節目組對于商業化植入的創新探索，不再拘泥于硬性的產品擺放，而是在節目環節中以無人機、小賣部、套圈等更有互動性的方式來展現，在豐富節目內容的同時，還有效降低了觀眾內心的排斥程度，從而在完成商業權益和維護內容完整性這二者之間找到了一個良好的契合點。

此外，節目組也嘗試了一些實驗性的IP商業化開發，如寵物狗小H作為“家庭成員”接了狗糧廣告，再如圍繞“向往IP”開發制作的眼罩、拖鞋、螺螄粉、紙巾等衍生周邊，同時還聯動芒果系的電商平臺“小芒”打造節目專題內容進行打包售賣，不僅實現了直接進賬，還有效增加了粉絲黏性。這種商業模式以往通常是用在電影行業，而“向往”節目組這些新的嘗試，也是在試圖搭建一種新型的綜藝商業模式，讓節目IP最終實現可持續的開拓與發展，平衡內容和商業之間的關系，實現多方共贏。

作者系廣東金融學院財經與新媒體學院講師

【編輯：王秦】