數字經濟時代零售企業的營銷策略探討

摘 要：數字化營銷通常是企業數字化轉型成功的重要起點，傳統企業在數字化轉型過程中，往往將數字化營銷視為第一戰略，數字化營銷不僅改變了用戶和企業的接觸方式，還能重塑產生價值的過程。本文對精準營銷策略、創新營銷范圍、跨界趨勢、做好口碑與公關及依托合適的第三方平臺五個方面的數字化營銷策略進行闡述，并結合數字化營銷中的應用典例——新零售模式下拼多多所采用的營銷策略進行分析，為我國中小微企業和電商企業的發展提供新思路。

關鍵詞：數字化營銷；營銷策略；新零售模式；大數據；拼多多

本文索引：郭雪艷.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-039.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

由《中國數字經濟發展白皮書》可知，近十年我國數字經濟年均增速高達15.9%，顯著高于同期GDP平均增速，并于2021年達到45.5萬億元的數字經濟規模。國家“十四五”規劃也提出加快數字化發展，建設數字中國的目標。當前是大數據和人工智能引領發展的時代，數字化已成為各個行業的發展趨勢。企業數字化轉型在內部管理變革的表現之一是使營銷模式趨于精準化和精細化，并快速捕捉消費者需求信息。企業能夠運用數字技術收集反饋信息和與顧客實時互動的能力使該公司更好地回應了消費者需求，能夠更迅捷地捕捉市場變化并做出響應，進而快速實現產品的迭代和優化。網絡時代給人們帶來的不僅是生活習慣的轉變，還是觀念的轉變，如今很多消費者都已經習慣了在網上購物，且大多數消費者會在購買之前瀏覽其他已買過該商品的消費者留下的評論，甚至評論對消費意愿的影響遠超過商品本身的介紹與宣傳，而在購買之后消費者往往會在網絡平臺上發表有關產品的評論、購物體驗或消費建議等相關內容，這些內容都較好地滿足了數字經濟時代企業營銷轉型的必要條件。

2 理論基礎

2.1 數字化營銷的含義

數字化營銷最開始是針對商業銀行提出的，將客戶關系管理和大數據挖掘視為數字化營銷的基礎，并將數字化營銷概括為基于“以客戶為中心”的理念，憑借大數據技術實現客戶識別、獲取、維護、挽留等一系列營銷業務。推廣到其他行業中，數字化營銷是以大數據平臺為基礎，通過一定的計算方法，從海量數據中提取隱藏的、有價值的信息和知識，并找出業務規律、規則和趨勢，幫助營銷人員開展業務與提高績效的有效手段。數字化營銷不僅要從技術方法上進行變革，更為重要的是思維與認知上的變革，營銷人員需要靈活運用大數據技術滿足消費者當下的購買需求，更要擁有從已知業務數據中預測未來消費趨勢的能力。

2.2 新零售模式的含義

目前，對“新零售”的概念尚無統一標準，但其本質均圍繞一點：相較傳統零售，“新零售”基于對物流與供應鏈的重構與不斷迭代和完善，促進線上、線下及多方跨界的互聯互通。新零售模式是相對傳統零售模式提出的一種新型零售業態的概念表達，其核心是優化消費者的體驗，滿足消費者日益提高的多樣需求，迅速建立忠誠的客戶群體，營造包括零售企業內部員工及上下游合作伙伴的平臺，利用產業的聚集效應，以更低的成本提供更廣范圍內的體驗式消費服務。新零售既具有網絡零售的優點，實現了實體經濟與虛擬經濟的充分融合，又有助于修正傳統零售模式范圍有限、成本增加、顧客選擇有限諸多弊端，這也是新零售模式不斷與傳統零售模式融合的原因。

3 數字化營銷策略探討

零售業在采取數字化營銷策略時，改變了傳統零售以追求利潤為目標的交易營銷模式，構建追求客戶體驗滿意度和消費場景化的關系營銷模式，以維持與客戶長期的緊密關系。實現這一模式的關鍵就是要素的數據化和運營的智能化，但新零售模式的應用并非完全用線上取代線下，而是利用智能新科技實現新舊零售業的相互融合與促進，并與上游的供應商在各方面實現信息共享，更好地促進經濟流通良性發展，從而使互聯網為傳統零售業注入新鮮血液，帶動零售業邁向新高峰。其中，拼多多作為極具代表性的新零售模式企業，創立于2015年，2018年在美國納斯達克上市（NASDAQ：PDD），其價值觀為普惠，人為先，更開放。拼多多的數字化營銷策略對各中小微企業及電商企業的發展提供了更多思路與啟發。

3.1 精準營銷策略

傳統營銷獲客渠道單一，廣撒網式營銷成本高、不精準，獲客效率低下，已經無法支撐企業的業務增長。當前正處于數字化信息時代，中國數字經濟繁榮的背后是近10億人口互聯網化促使企業營銷策略的轉變，利用數字化精準打造營銷通路，優化成本，高效獲客，對提升營銷水平及降低營銷成本有著至關重要的作用。利用大數據技術對海量營銷數據進行篩選與分析，可以對消費群體進行定位與聚焦，快速鎖定目標顧客群體，通過對其需求和偏好的快速了解，可以對產品與服務的設計、生產和營銷策略進行重塑，以達到滿足不同消費群體、不同消費偏好和需求的目標。與此同時，通過對消費者獲得消費信息的觸點渠道及實現購買行為的時間點數據進行了解和分析，能使企業獲得更多的營銷觸點。

產品成功的前提就是找到正確的用戶，拼多多的目標用戶一直很明確，是在三、四線城市、主要是30～50歲的女性低收入群體，目標用戶的特點就是對產品性價比的追求，其有足夠的時間通過各種方式以較低的價格獲得產品。如今，市場上的電商渠道大多可以滿足更追求品質的人群，而拼多多聚焦于這一類被忽略的對低價敏感的目標用戶，將低價做到極致，對精準的目標用戶實施營銷，自然能迅速獲取大量客源，在拼多多創立之初就在市場上占據一席

之地。

3.1.1 直播帶貨

網絡時代主導消費行為模式為AISAS（Attention為注意，Interest為興趣，Search為搜索，Action為行動，Share為分享）模式，使消費者購買決策過程由單向變為雙向互動。直播帶貨就是實現雙向互動的一種重要的新電商業態，利用網絡傳遞的方式將現場事件的發生、發展進程同步制作和發布，在雙向流通的過程中產生經濟效益。這種新穎的營銷方式在短時間內成為營銷的新增長點，因此迅速得到爆發式發展。相較傳統營銷模式，直播帶貨在關注、興趣、搜尋階段存在較大差異。首先，消費者的關注點發生轉移，將關注點由商家轉變為對主播本人的信任。在直播過程中，用戶對商品的轉化動力往往是由主播效應決定的，借助粉絲將流量“變現”。其次，消費者興趣的激發方式發生了改變，相對產品優劣的全方位講解，直播帶貨模式下消費者將更多目光聚集在網絡主播自身及直播中的互動討論等。最后，消費者獲取商品信息的渠道發生改變。以往都是通過主動進行精準搜索獲取商品信息，但如今短視頻和直播成為用戶內容消費的主要場景，獲取商品信息的渠道也不斷增加，如廣告植入、博主安利、網友評論，加之CDN技術、人工智能、虛擬現實VR技術正處于日新月異的發展趨勢，為直播平臺帶來了更多的潛力和發展空間。

2023年以來，拼多多響應 “農業強國”的號召，守好平臺企業在“引領發展中大展身手”的站位，利用深耕多年的農產品供應鏈優勢，展開了一系列“美好生活拼出來”產業帶專場直播，持續走進全國農業和一線制造業產業帶，助力當地特色產業發展，促進數實融合，增強信心、提振消費。通過“電商+央媒+品牌旗艦店”的模式，依靠央媒的公信力為優質正品背書，直播帶貨模式為拼多多的品牌戰略奠定了更堅實的基礎，使產品實現了“出村進城”，對品牌形象的提升有重要作用。

3.1.2 “社交 + 電商”場景化

互聯網時代，許多新的營銷方式都有了實現的技術基礎，包括消費者偏好和社交模式都可以轉化為數據，為精準營銷提供基礎。“社交 + 電商”就是以社交拼團分享的場景式購物邏輯探索出一條創新式的流量獲取新路徑，對零售中的人、貨、場進行重構。第一步通過好友分享快速吸引消費者；第二步通過產品的極致性價比驅動用戶購買轉化，第二步是關鍵，否則即便熟人背書也難以激發購買欲。大數據技術將消費者的社交模式和行為模式進行分析，針對不同特征的消費者構建不同類型的消費場景，從而實現精準營銷。因此，社交與電商的結合提高了精準營銷的效率與效果。換言之，“社交 + 電商”場景化針對消費者對大多數廣告的不信任，選擇靠名人代言、街坊鄰里口口相傳的來推薦商品的方式更能取得消費者的信賴，運用社交帶動電商發展。目前，很多企業已創建了一種由消費者偏好及行為決定的碎片化消費場景的直播營銷方式——“私域+零售+全場景”電商直播營銷新模式。

按新型分類方式，電商模式被分為搜索型電商和社交型電商，兩者都依靠社交流量運轉。搜索型電商品類多、SKU龐大、注重搜索效率（如阿里巴巴電商），其特點是注重效率目的明確，以最短時間找到商品下單支付購買；社交型電商的特點是有溫度地購物，無明確購物目的，購物是社交、娛樂、生活的一部分，又分為強關系熟人電商（如拼多多）和弱關系網紅電商（如微博）。拼多多正是依靠社交紅利時代的電商新模式才能崛起。拼多多引領社交電商時代新圖景，通過社交電商模式，賦能用戶和商家，對用戶采用團購和低價的方式提供價格低的商品，提供方便快捷的微信支付，用親朋好友推薦的形式獲取用戶的信任；為商家解決了電商流量問題，各大電商平臺獲客成本不斷增長，但拼多多通過社交拼團模式帶來大量流量，同時解決了商品銷量問題，一個人可開多家店鋪，低價產品引流，低頻到高頻消費。

3.2 創新范圍

零售業的創新發展扎根城市，向農村拓展新業務，最終走向國際市場。零售業的發展和跨業態融合趨勢的顯現，使城市的零售業快人一步，創新發展的態勢于城市中萌芽，并在城市密集涌現。在電商興農政策的引導下，零售企業開始呈現“下鄉”趨勢，并憑借電商平臺適應農村新環境。跨境電商迅速成長，打開了零售向境外擴展的大門。農村與境外將是企業營銷有待開發的新市場，會是企業將來銷售業績提高的關鍵。

拼多多創立初期，為了與淘寶、京東開展差異化競爭，而選擇了電商巨頭不看好的農業作為發展供應鏈的切入點。拼多多早期的拼團模式應用到農產品領域效果非常明顯，到2018年上市時，平臺上農產品及農副產品總GMV已經達到653億元，成為全國最大的互聯網農貨平臺。加之各助農項目的實施，拼多多農產品銷量更為可觀，不僅拓展了拼多多的營銷范圍，還為農村農業發展提供新助力。

3.3 跨界趨勢

5G時代，通過跨界融合，不同的產業資源通過相互滲透重組、加乘借力、邊界消弭等方式，推動各產業主體轉型升級。跨界合作會將原有的零售業態邊界打破，未來電商會立足消費者的各種需求，通過全方位、多角度的跨界合作，創新商業模式，以適應消費者不斷變化的需求。商業模式的創新，使得新時代的電商企業不再局限于零售業的發展，而是廣泛向教育、醫療等領域進軍，且交易量不斷增長，新時代零售跨界趨勢的優勢日益彰顯。

拼多多跨界合作帶來GMV和活躍用戶年消費額不斷增長。拼多多利潤優選投入“百億農研”項目，并設立100億元農業科技專項，致力于推動農業科技進步，將之后幾個季度的利潤全部投入。多多買菜在引入大件貨后，件單價持續提高。估計活躍用戶年人均消費額增長優異2021Q1開始，拼多多不再披露GMV數據。據估計，2021Q2的GMV（含多多買菜）為5，721億元，同比增長65.4%；活躍用戶年人均消費額估計為2，425元，比2021Q1增長198元，高于之前7個季度的環比增幅，體現了拼多多助農項目及大力引進品牌商戶對提升消費的明顯作用。

3.4 做好口碑與公關

良好的企業形象是支撐企業長久發展的重要支柱，甚至幫助企業在危機時刻化險為夷。做好口碑與公關就是企業維持良好形象的良方，新零售的三個關鍵因素是：產品的品質、了解用戶個性化需求、優化服務質量。所以，企業應將商品質量與售后作為營銷關注的重點，才能達到全面提高營銷影響力的效果。

企業需要設立專門的危機處理機構，確保品牌危機出現時，公關部第一時間做出精準判斷，團隊協調作戰，抓住處理危機的黃金時間，以防事態擴散升級，最大程度地降低突發危機帶來的傷害，并對危機事件的前因后果進一步展開調查與分析，得到全面準確的信息。如果危機來自企業自身的失誤，就應查清失誤原因，進一步制定危機處理對策，事后建立公關日志，記錄此次事件，避免類似事件再次發生；如果危機來自他人謠言并確認謠言純屬虛構，企業應及時進行回應，對謠言予以澄清。然而，不少企業的損失是來源于處理不當導致的二次發酵。公關存在的價值從來不是平事或鏟事，而是與公眾溝通，應秉持坦誠開放、真誠透明的心態。

3.5 依托合適的第三方平臺

在移動商業化生態中，第三方平臺處于交易的中心，在某種意義上決定了廣告的用戶體驗、變現安全和效率、投放的合規與ROI，它起到了“價值中轉站”的作用，其合規程度直接影響開發者和廣告主對合作伙伴的選擇。因此，第三方平臺必須升級合規戰略與策略，以實現穩健和可持續增長。企業可以選擇與第三方平臺合作來精準投放廣告、為產品設計提供依據及反饋及提高成交率，以達到提高數字營銷轉化能力的目的。

拼多多在成立之初主打的就是便宜，不僅免除商家傭金和入駐費，還用拼團模式幫商家解決了流量問題和銷量問題，因此招攬了一大波被其他大平臺拋棄的小微店鋪。但在2023年3月下旬，拼多多的自營店鋪“多多福利社”在新品上線4小時后就因很多人涌入店鋪惡意下單，并在下單后申請“僅退款”被迫下架并關店。這些惡意下單的人正是拼多多平臺上的小商家，他們都是十分不滿這個平臺的運營策略，認為拼多多平臺政策長期向用戶傾斜，用戶稍有不滿就強迫商家全額退款、讓商家承擔損失。拼多多作為一個第三方平臺，應做的是公平公正地維護用戶權益與商戶利益，否則只會舉步維艱。

4 結語

4.1 數字化營銷提高企業核心競爭力

數字經濟隨著信息技術的迅速發展而誕生，全球經濟聚焦于從規模經濟、速度（GDP）經濟的傳統產業向數字化轉型。企業必須抓住時代的機會，找到適合自身的營銷策略，以提高企業的核心競爭力。另外，未來的“新零售”超越了互聯網企業和傳統零售企業的范疇，成為一個突破了“傳統零售”范疇的商業生態系統，是一個“全渠道+物流+金融+新科技+場景+社交”的生態圈。這個生態圈改變了人們的生活方式和社交方式，并將整個世界建設成共創、共建、共享、互通、互聯的商業生態系統。

4.2 對中小微企業和電商企業發展的啟示

拼多多在數字經濟時代的強勢崛起，在數字化營銷策略上帶給當代中小微企業或電商企業發展的啟示主要有以下三點：

第一，國內電商企業崛起可以借鑒拼多多崛起離不開的三個要素：低價、快捷、品質，即從剛開始的低價吸引到追求品質的過程。眾所周知，拼多多的殺手锏是“低價+分享”，雖然低價往往更容易得到部分消費者的青睞，但過于偏重低價的競爭往往很難兼顧產品品質；低價也許可以帶來一時的銷量、流量、快錢，但不能帶來持久的利潤增長、良好的品牌形象。因此，電商企業要在消費者市場獲得口碑效應，還得落腳到產品的高品質上。

第二，中小微企業可以借鑒拼多多第三方平臺，注重品質、快捷、反向設計成本和供應鏈。在品質方面，淘寶在美國一再被列入“惡名市場”，說明低價不以品質為前提毫無意義；拼多多的策略是將品控與平臺扶持掛鉤，實現的手段包括駐廠審核、第三方巡檢，殺手锏則是劣一賠三的賠付。在快捷方面，對價格敏感的消費者對物流同樣敏感。拼多多做單品爆款，又堅持48小時快遞，實際上是“倒逼”工廠型商家適應自己的節奏。拼多多做爆款依賴的是對非必要和不正常運營成本的剝離和優化。在反向設計成本和供應鏈方面，拼多多的邏輯則是“夠用就好”。這種模式的目的是引導消費者向爆款最小庫存產品集中，縮短供應鏈、簡化競爭，剝離商品的非必要屬性，同時給消費者“做聰明人”的心理暗示。

第三，借鑒拼多多與其他電商的合作關系，甚至是跨界合作，例如拼多多與騰訊的合作。騰訊在合作中的定位是：微信；社交平臺；有流量，有用戶；需要通過電商變現。他們之間的合作關系是騰訊會流量加持拼多多，拼多多也會受到騰訊政策的限制。

參考文獻

王彥博，雷娟，周學春.Fintech時代商業銀行的大零售數字化營銷：基于社交網絡圖挖掘[J].銀行家，2019（1）：68-70.

任勁勁，郭慧娟，董秋源，等.疫情危機下的旅游企業困境與數字化營銷創新策略[J].武漢商學院學報，2020，34（2）：23-27.

陳潔玲.數字化背景下新零售營銷模式的研究[J].現代營銷（經營版），2020（6）：94-95.

張艷.論互聯網傳播對消費行為模式的影響[J].當代傳播，2009（5）：65-66.

劉平勝，石永東.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制[J].中國流通經濟，2020，34（10）：38-47.

趙瑋，廖四成，廖波.面向用戶體驗的“社交+電商”全場景營銷策略分析[J].商業經濟研究，2021（15）：68-71.

曲星瑀.新媒體時代背景下的品牌營銷戰略分析[J].商場現代化，2021（4）：52-54.

耿旭蓉，郝志瑞.零售數字化轉型視域下電商直播營銷體系架構[J].商業經濟研究，2021（13）：79-82.

汪旭暉.新時代的“新零售”：數字經濟浪潮下的電商轉型升級趨勢[J].北京工商大學學報（社會科學版），2020，35（5）：38-45.

王水.互聯網公關危機：發生、次生與簇生[J].國際品牌觀察，2021（10）：67-69.