電影產業語境下華語懸疑片的營銷物料文本及其類型策略

黃敏 齊偉

電影上映前釋放何種有效信息才能精準地吸引、暗示、引導觀眾？單純地對影片加以歸類，并確切告知觀眾電影類型是一種方式，通過多種先導“物料”①強化其類型的一般特征，建構起類型的互文網絡以便觀眾具象認知又是一種方式。前者簡單直白卻難以比肩后者持久性、多方位地刺激觀眾的感官神經及其觀影意愿。特別是電影產業化完成后，中國類型電影的發展勢頭迅猛，其在制片生產環節與發行放映環節紛紛強調服務于類型的可消費記憶點，這讓電影的產銷環節變得更為系統有序。相較于業界的與時俱進，國內類型電影的研究顯得相對保守，多數研究仍停留在對影片文本的類型探討或是觀察其營銷動作的外在數據、形式等經濟層面的票房轉化作用，某種程度上忽略了作為整體和系統的類型電影的構建。觀察較早引入類型框架的華語懸疑片不難發現，其圍繞電影進行的外部營銷文本已然內化為較強的類型意識，且在產業語境下發揮著有效的類型定位及推廣作用。

因此，本文主要以21世紀以來的華語懸疑片為研究樣本，試圖探討用于營銷的電影外文本是如何引導觀眾建構起相對統一的類型期待的？互聯網時代下，受眾又將如何參與到類型的意義生產當中？需要說明的是，本文選取的影片外文本分別是代表平面物料的海報、視頻物料的預告片以及匯聚多重宣傳文本的官方微博。從營銷內容來看，電影海報、預告片及其官方微博的商業成熟度較高，如今已是華語電影傳統營銷的三個核心要件。從市場接受度來看，它們不僅是備受觀眾信任且影響力較高的三種營銷物料，同時還是電影制片及其發行環節最為倚重的宣傳渠道，因此考察以上三種電影營銷物料生產中的類型意識及其與影片文本之間的互動關系，即影片內外文本如何相互賦能實現其類型吸引力，或許可以為傳統類型電影研究提供一個新視角。

一、視覺撩撥：從“明星”走向內容的概念型海報

對絕大多數觀眾而言，平面海報是其接觸影片的“第一印象”，它擅長制造圖像噱頭與視覺刺激，以便創建電影的可消費記憶點，引導人們產生對影片的先驗認知，備受片方重視。一般認為，電影的海報設計主要突出兩個層面，一是簡明地傳遞信息，二是隱晦地互文內容。前者著重關注影片文本之外，在社會上已然具備一定影響力的制作陣容，例如影片的創制團隊及吸引力場景等，彰顯的是號召觀眾消費的明星/奇觀效應。后者則依托影片文本本身的意蘊內涵，生產出概念化的圖像美學，強化某一風格的視覺特征以促使人們提前想象內容。這兩種設計思路相輔相成，也存在從簡單到復雜的轉化經驗。盡管在這一營銷過程中，先導海報、人物角色海報、國際海報等版本層出不窮，設計者也在“媚俗”與“超凡”當中來回游走，但傳統的海報設計更多時候還是遵循明星陣容的吸引力法則以求取商業與藝術的平衡。

不過，隨著中國電影的產業化發展，不同類型的觀念已強力滲透進電影的創作當中了，甚至同“明星”一樣具備了左右觀眾選擇的決策影響力。也就是說，當“類型”超越“明星”，抑或是兩者在電影商品化的過程中對觀眾的吸引力不分伯仲的情況下，那些通過互文影片內容來凸顯某種類型感的概念海報便成為商業電影的重要關注對象之一，尤其是缺失了本土明星效應的國際版海報，它們更倚重類型風格對影片吸引力的加成。所謂概念，一般情況下是指人們在認知事物過程中的某種思維方式，它強調從具象的感性材料中提煉出抽象的理性符碼，伴有凝縮主旨內涵的功能，可被納入康德主義者認為的“一種先驗的范疇，一種組織感性現象的方式”[1]。換言之，概念海報凸顯的并非電影外部普遍確定的吸引力，而是由文本內部凝練而成的整體氣質。盡管這種氣質看似抽象與模糊，但它始終服務于電影工業的售賣計劃，正如國內外已有研究表明通過某些數據算法便能識別電影海報的統一規律[2]，以幫助影片納入到“一般性歸屬框架并使之流通”[3]。如此一來，我們不禁發問在某種類型電影上映之前，概念海報將在哪些地方呈現出一般性規律，又將如何引導觀眾對某種類型電影的認知與期待呢？

通過對近20年的華語懸疑電影分析不難發現，該類影片主要是借助精巧的敘事與獨具風格的氛圍來吸引觀眾的，因此更適宜在營銷物料文本上進行創新性開發，特別是對于概念海報而言，其類型特征往往是從構圖、色彩以及意象三個維度建構出可供觀眾消費的強記憶點的，先驗地引導人們感受懸疑類型的愉悅。

首先，概念海報具有強烈的設計美感，它不同于人物海報單一的“十字型”構圖以突出諸如“大而全”此類的中心視效，而是利用線條的延伸感引導人們關切影片的風格。在這一設計思路下，人物或將成為整體氛圍的微小裝飾，抽象的圖形、圖像則占據了海報的視覺中心。具體來看，關于懸疑概念的構建設計者通常基于兩個思路，一方面它借助抽象的線條或具象的實物，構型為“漩渦”，將復雜的事件簡化為圖形，引誘人們保持對事件的好奇與關注。國外著名懸疑大師希區柯克在其諸多電影中便多次展現了“旋渦”的魅惑：電影《驚魂記》中，女主角慘遭殺害后電影給了下水道一處長達10秒的特寫鏡頭，而《迷魂記》的海報則更直白地將漩渦狀圖形印于紅底背景之上。無獨有偶，《心迷宮》《暴裂無聲》《烈日灼心》等華語懸疑片在其海報上也默契地采用了這種“旋渦”式構圖。從設計美學的角度來說，黃金比例在其圖畫構型上本就呈現“旋渦”狀，象征著幾何學的比例美、和諧美與藝術美，但從內容情感上來說，“旋渦”卻意味著故事開始走向不確定與復雜性，人與人彼此糾葛共同卷入到未知的境遇當中。這種構圖方式極易挑動觀眾的好奇心，使之與故事中的人物共情并為其感到擔憂，例如電影《暴裂無聲》的海報便由巨大的“漩渦”組成，視覺上形似龍卷風的“漩渦”將本不相干的人物卷入到同一個中心事件當中，令觀者形成接近真相的遞進錯覺。《心迷宮》與《烈日灼心》則將旋渦擬化為迷宮與指紋，更加契合影片內容所要傳達的外部案件之復雜及內部人心之掙扎。另一方面，概念海報的設計者通常還以類旋渦的構圖方式切分畫面，給予觀眾想象的空間。例如《催眠大師》把旋轉樓梯作為感知催眠迷幻感的有形之物，《暴雨將至》及其《誤殺》都將畫面切割為“S”型的二分結構，除了引導觀者的視覺走向以及開拓畫面的縱深空間外，更多時候它還作為“旋渦”的一部分，能促使觀者對故事的走向產生無盡遐想。

其次，概念海報將色彩搭配視為建構影片美學風格的重要步驟，兩者在實踐過程中衍生出相互的對應關系以培養觀眾的視覺慣習，即“刺激－反應”①的適應性模式。不同于青春片、愛情片、幻想片海報中呈現出來的明媚、繽紛的視覺感受，懸疑片的色彩搭配較為單一卻又極富沖撞力，通常表現為兩種搭配方案。其一在設計海報主色調時，制作者盡量以黑、白、灰、棕此類的冷調鋪陳懸疑影片的陰郁底色，特別是華語懸疑片在其敘事上大多會融入犯罪、刑偵等黑色事件，在色彩方面更具辨識性，觀眾也習慣在“燈下黑”處尋找真相的趣味。其二，懸疑電影還會采用“撞色”設計以凸顯重要的文本信息與視覺沖擊力。“撞色”指的是將對比較為強烈的兩種或多種色彩和諧地搭配在一起，美術上也稱為互補色搭配，例如我們熟知的黑與白、紅與綠以及冷暖色調的調和等。觀察電影《暴裂無聲》與《殺生》的海報不難發現，兩者都采用了黑、紅沖撞的方式來營造暴力、危險、對立的情境，這種色彩搭配呼應了影片的故事內容，強調人物或整個事件處于難以解決的麻煩當中。

最后，設計者還善于在概念海報中制造“意象”與影片內容互文，不僅豐富了文本信息還能喚起觀眾的猜測與好奇。“意象不是意與象的簡單疊加，而是物我交融經由想象力創構而成的，是主體能動創造的成果”[4]，在華語懸疑片的海報中我們通常可以看到來自影片中的標志性場景，這種被創制端刻意凸顯的“象”從影片移植到海報中形成引導觀眾遐想的記憶點。“象”是具體之物，是被合成/印刷于海報中的一塊內容組合要素，它的價值即為喚醒觀眾主觀想象的“意”。在電影《心迷宮》中，棚子下的一處棺材成為該片的最大疑點，鉤住了觀眾繼續追問的心思。當觀眾產生類似“為什么會有棺材？”“棺材里面又是什么？”的種種疑問時，其主體能動創造的意象便已出現。為了驗證意象在懸疑片海報中是否普遍性存在，我們不妨再來觀察《白日焰火》的海報，畫面中顯示兩個人手牽手的冰上倒影與著名懸疑小說《白夜行》的封面圖似乎存在某種互文關聯，而《滿江紅》所釋出的多張人影海報與《揚名立萬》中的“夜鶯影子”似乎也有著異曲同工之妙，這些隱喻之意在引人猜想的同時也饒有可觀的趣味。正所謂“言有盡而意無窮”，懸疑有別于其他電影類型的一大特征便是“吊胃口”與“惑人心”，這種言意相生的引導與暗示令觀眾主動參與進了影片的意義生產中。總的來說，概念海報是以靜態的圖像美學思維替代性填補了人們對未上映新片的先驗想象，同時通過構筑規律性的視覺符碼形塑了影片向人們傳遞出的類型期待，使之在視覺感知層面撩撥觀眾以形成初始印象的風格認同。

二、故事魅惑：結構懸念敘事的線索版預告片

如果說平面海報僅是在視覺感知層面喚起了觀眾對電影的認知興趣的話，那么集結了聲畫動態影像，并且能夠提前透露部分場景內容的預告片則在類型定位上更為確切與直觀了。起初，國內傳統的預告片通常是由電影的精彩片段堆砌而成的，目的是展示其吸引力場景或是明星陣容，而國外的做法則更注重強調類型的慣例，以一套值得期待的類型編碼系統將其感覺和體驗預售給它們的觀眾。隨著近年來中國電影產業化的推進，類型觀念也逐步滲入到預告片的制作當中，例如片方會有意凸顯長期創作某一類型電影的導演及演員，強化其消費賣點，或者依賴與之契合的音樂、音效以提升影片整體的類型感等。更重要的是，預告片作為電影宣發環節的“主力軍”，在1到3分鐘內主動承擔起了類型敘事的編碼功能，這種敘事能力亦將預告片與其他的短視頻物料區分開來，使其成為濃縮后的電影，以便更好地喚起觀眾此前習得的類型經驗（如圖3所示）。

同電影海報一樣，預告片在其電影的宣發過程中也會衍生出先導版、角色版、終極版以及契合各自類型特征的個性定制版本，例如愛情片中會有“甜愛版”，恐怖片中有“驚悚版”，戰爭片中還有“戰火英雄版”等。對于懸疑片來說，線索版預告片是其展現自身類型特質的良好機會，它不同于先導及其角色版預告片對于影片陣容或是角色形象的展現，而是更側重對影片敘事內容的重新編排，通過增設層層疑問，引導人們深度參與懸疑敘事的建構。對于大多數觀眾而言，觀看敘事類電影本身就是一個探尋真相的過程，而懸疑片之于觀眾的吸引力在于高度未知的事件及其吊人胃口的懸念，這讓追溯真相的過程變得不那么容易。那么如此一來，線索版預告片將如何建構這些敘事碎片實現懸念的高度躍遷呢？懸念的疊加又將如何引導觀眾參與進類型意義的再生產呢？

觀察多部華語懸疑電影不難發現，其線索版預告總是圍繞一場/幾場“罪案”展開，不過這樣的設計有時也會令觀眾陷入該部影片究竟是犯罪片還是懸疑片的類型困惑中。這里或許有必要厘清兩者的概念，懸疑片的敘事主要是由懸念主導，而犯罪片則整體圍繞犯罪活動來講述，很多時候兩種類型相互交織滲透，又往往能混搭出奇效。特別是對華語懸疑電影而言，其類型演化主要基于傳統國產刑偵/警匪題材的發展[5]，因此圍繞罪案展開的一些人物、線索、動機也會成為該類電影的重要疑點。由此可見，預告片中以“罪案”為引不失為一種聰明的敘事結構，它似乎成了促進人物行動，生活發生變化的“激勵事件”[6]，后續將給觀眾形成“罪案已經發生了，而兇手又是誰呢”的首要懸念，例如電影《浮城謎事》的預告便以女孩之死展開，《心迷宮》從“一具燒焦的尸體”出發進行敘事，《白日焰火》同樣以調查分尸案為開端尋找兇手。這種設計的好處在于創制者可以毫不費力地將觀眾縫合進探尋真相的敘事過程，并對陷入危險的人物形成關切，直到故事結束才肯放松，特別是在商業層面實現了“注意力經濟”①的有效轉化。

不僅如此，線索版預告片還在意義層面顯現出了希區柯克所言的“炸彈”效應[7]，即觀眾知道人物身處危險情境，卻不知危險何時發生始終擔憂人物命運的心理活動，這種敘事效果在預告片中主要是通過疑問的設置與敘事視角的轉換實現的。2014年上映的《白日焰火》可謂華語懸疑電影與藝術電影的一大里程碑，不僅獲得了歐洲柏林電影節的認可，也在國內市場取得了較為可觀的成績。在其推廣的過程當中，預告片的營銷效果功不可沒，驗證了懸疑片在其預告中強調類型定位的有效性。對比官方釋出的4個版本的預告片不難發現，其關注敘事層面的終極版預告可被視為本文所要討論的線索版預告片。在該片中，創制者共設置了四重疑問，一是連環罪案的兇手是誰，二是為什么被害者與女人都有關系，三是警察又將如何幫助女人，四是女人與兇手之間存在何種關聯，重重疑問類似揭開真相的線索激發了觀眾迫不及待想看的沖動，將故事的懸念推向了高潮。可以說，預告片的疑問設置某種程度上與電影的正片形成了對話關系，這必然會刺激到人們的求知欲望，并使觀眾對影片呈現的真相有所期待。同時，該預告片的負責人在一次訪談中提到，“我們盡量去擴充三個角色之間的這種關系，而盡量去減少對案情復雜程度的描寫，以達到片方商業化的要求”[8]，這意味著預告片將重點強調警察與兇手，女人與兇手，女人與警察這三組二元對立的人物關系，其中的復雜性將進一步推動懸念的升級。同時，女人亦正亦邪的形象對一批觀影經驗豐厚的觀眾來說無疑是經典懸疑片中蛇蝎美人的化身，加劇了該片的類型特征。

此外，線索版預告片的敘事視角也值得關注，它不僅向觀眾展示了片中人物身處危險卻難以自保的全知視角，還跟隨部分人物的限知視角重歷敘事情境，探察疑團的真相。這種敘事技法往往延宕著神秘感、參與感與緊張感，通過片段閃回、層層追問、點到為止等碎片式信息逐步誘導觀眾完成一場先于觀看的心理預演。在《烈日灼心》的預告片中，警察伊谷春首先向協警小豐拋出了“你家在宿安，沒聽過宿安滅門慘案嗎”的疑問，隨后通過警察對當時案件的描述，預告片閃回了多個場景片段，包括了影片的主要人物及其關聯內容。在此過程中觀眾可以注意到協警逐漸驚慌的面色，這時基本可以斷定協警與當年的罪案存在不同尋常的關聯。這里觀眾以一種上帝的全知視角初步了解了罪案的整個經過甚至已然鎖定嫌疑人物，但片中的警察卻對協警的心理活動毫不知情，其視角決定了故事敘述中的局限性，也增添了懸疑電影的可看性。這種類似“貓鼠游戲”“敵暗我明”的懸念構成通過片中逐漸加快的心跳音效外化于觀眾的聽覺，進一步加劇了對緊張氛圍的渲染。對于懸疑片來說，全知視角與限知視角的混合使用在其敘述中早已屢見不鮮，有時亦會發展為懸疑片慣用的“挖坑”或是“留白”等敘事技法。正如希區柯克所認為的，觀眾需要的不是驚奇而是懸念，是觀眾知道“炸彈”的存在而對人物的擔憂，而不是看到人物受到傷害時的震驚。

三、氛圍營造：電影“官博”的議程引導與中心聚力

相較于單一的平面物料文本及其視頻文本，電影的官方微博（以下簡稱“官博”）因集結了多重形態的營銷信息彰顯了強大的包容性與聚集性。它既可作為發布電影訊息的媒介平臺，伴有“多元化、感性化、分眾化、互動化”[9]的網絡社交屬性，亦可被視為整合電影營銷物料的文本錦囊，成為全面感知電影風格，引導公眾想象，定位電影類型的最佳宣傳載體。不難發現，正是基于這種強包容性與強聚集性，近年來越來越多的片方主體傾向創立微博號與人們對話交流，其設置的“轉贊評”功能更是能方便用戶快速參與進某一話題的討論當中，增強其交互屬性。這意味著電影官方從幕后走上了臺前，從不可見的“操盤手”走向了可見的媒體議程的發布中心。它的功能很大程度上類似于之前電影片方發行時的電影宣傳手冊，里面不僅匯聚了豐富多樣的宣傳物料文本，還暗含了面向行業宣傳的多重經驗，例如具有強大視覺沖擊力的海報信息可以指導相關媒體文章與影院大堂的布置與陳列，帶有某種話題性的劇透內容也會因異業合作或微博大V的轉發而更具傳播效力。更重要的是，電影的“官博”擅長制造熱點話題，營造潛在的娛樂氛圍，這種氛圍不僅基于明星的帶動及其粉絲效應，還基于各種宣傳口號、預告內容、議程引導等多向度、多次數的靶向刺激，以喚起潛在受眾對于某種類型的消費期待。接下來的內容將以懸疑電影《滿江紅》的“官博”為例，探討其在營銷層面如何聯合觀眾共同推動，強化該片的類型特征；以及“官博”在促進懸疑氛圍升溫的同時是如何喚起觀眾對該片產生類型認同的。

電影《滿江紅》自2022年12月27日運營以來，持續發揮著官方媒介應有的訊息發布、傳播引導及其議程設置的功能，特別是在媒介議程設置方面，《滿江紅》與互聯網用戶配合融洽，某種程度上構成了一個營造迷霧氛圍的共謀場域。美國傳播學家沃爾特·李普曼于20世紀70年代提出了“議程設置”理論，發現“大眾媒體不僅能決定公眾‘想什么，還能影響公眾‘怎么想”[10]，也就是說人們的意愿很多時候將沿著媒體預先設定好的框架來演繹。這一理論在《滿江紅》的官博營銷上主要體現在建立認知輪廓，豐滿類型信息，深入互動參與這三個方面，進而更好地渲染懸疑氛圍，與觀眾建立起更為緊密的類型“契約”關系。

其一，《滿江紅》“官博”作為發布影片關鍵信息的集散地，能夠靈活運用多樣化的宣發物料幫助人們建立關于影片的全面認知，其中不僅限于內容層面，還包括對影片形式及其風格的歸類與理解。一般認為，人類往往通過“五感”來感知和探索周圍的世界，應用到《滿江紅》的營銷宣發中便是由“數據海報”沖擊視覺，“有聲角色卡”喚醒聽覺，“猜字謎”“互動視頻”“問卷投票”等多種形式調動腦力和知覺的，充分刺激了潛在觀眾的多門感官，令其在生理層面獲取了對該片更為全面詳盡的認知。特別是官博對“有聲角色卡”的展現，充分體現了只聞其聲，不見其人的神秘意圖，此間表露的言外之意與對話場景極大地調動了人們的猜測興趣，形成營銷過程中的一個熱度高峰。

其二，《滿江紅》的“官博”持續明確類型定位，有序曝光內容，一方面該片通過輕松搞笑的營銷活動引流，提升話題熱度，另一方面在文本上頻繁強調懸疑關鍵詞，以便更好地確證電影類型，進一步穩固觀眾的觀看欲望。與其說電影營銷反映了顯見的售賣意圖，不如說它反映的是受眾對影片持有的類型期待，體現在懸疑片上即是觀眾渴望探秘、解謎、捕獲真相的本能反應。匯總該片“官博”的宣傳話語不難發現，除了官方海報上“懸疑管夠，笑到最后”的標志性口號外，其在日常更新中帶有“迷局”“真相”“疑云”“危機”等具有強烈戲劇性表達的字眼多達10次以上，如此反復與強調為的便是讓觀眾形成懸而未決，虛實不定的類型期待。與此同時，還有諸如“破”“赴”“辨”“解”等明顯行動指向的詞語也積極暗示并鼓勵觀眾應同角色一道入局，偵破謎題。此外，《滿江紅》“官博”對故事的曝光也趨向合理，充分尊重了觀眾既不想被過多透露，又不能毫無所知的需求原則。《滿江紅》“官博”除了對人物形象、故事主題的曝光外，其對人們普遍關注的故事情節，也就是戲劇沖突最為強烈的部分，始終抱有謹慎的預告態度。例如該片“官博”在后期的營銷中不再注重角色的展現，而是從名為“它”開始的線索版預告片引爆了懸念。從劇作層面來說，“官博”透露的“它”即是該片的“麥格芬”①，通常作為結構懸念的一種敘事技巧貫穿全片。盡管“它”不涉及具體的戲劇化場景，卻是推進故事發展，揭露真相的關鍵。毫無疑問，“官博”在影片正式上映前曝光了這則如此重要的線索，無疑是在增強人們的觀影興趣與購票動力。

其三，《滿江紅》除了宣發形式較為多元靈活外，各項文本的信息深度也值得挖掘與探索，其在強化類型特征的同時引導觀眾從被動接受信息轉向自覺地參與討論。不難發現，該片在前期宣發的過程中便設置了多項媒介議程，例如發布人物海報時設置猜測紅幕隱藏人影的問卷調查，以定檔時間為謎底的“猜字謎”預熱活動，還有與貓眼小程序聯合開發的角色卡之“計謀王者”與“武力比拼”的投票鏈接等。從介紹角色入局到引導觀眾入局，這些具有較強參與度與高互動性的議程漸被用戶所接受，并在其討論區域自覺衍生出公眾的觀點，即人們對于“主謀”的猜測、敵我陣營的劃分以及對官方更新信息的期待等，進一步實現了公眾對官方信息的意義生產與補充，形成了兩者相互觀照、推進了懸疑氛圍再升溫的話語交流。簡言之，《滿江紅》的官方微博以其豐富的營銷信息與引導觀眾明確認知類型的媒介議程，精準錨定了電影潛在的受眾心理，這讓它與單一的營銷物料相比更具組織性與中心聚合力。

結語

中國電影的產業化改革以來的20年，不論是在創作層面還是市場層面，中國電影都已經呈現出類型意識自覺與技術藝術多元發展的面貌特征。如今，以華語懸疑片為代表的類型電影生產體系正在初步構成，不論是在類型框架內創新探索的電影本文，還是進一步凸顯的類型特征，引導觀眾預期想象的營銷物料文本，它們都相輔相成，共同作用并在市場的驗證下取得了一定的成效。這一過程從單純地被圖像吸引到由故事、氛圍引導的類型期待，加速了觀眾對該類影片從“想看”到“必看”的決心轉化以及觀眾與類型間“契約”關系的建構。與此同時，我們還需反思當下仍有部分電影以“博眼球”“亂定位”等過激的方式進行不當宣傳，導致類型營銷錯位，體驗不及觀眾預期等問題。事實上，這種缺乏自我認知，胡亂炒作的行業亂象是電影商業運作不夠成熟的表現，會很大程度上消耗觀眾的信心與市場的容忍度。我們應該在深度了解影片內容的基礎上，確證電影營銷物料文本的類型特征，關注電影內外文本之間的協同關系，發揮其媒介傳播優勢以更好地滿足人們的觀影期待與藝術旨趣。

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