短視頻平臺小程序游戲的傳播機制與發展隱患分析

萬心怡 廖雯

摘要：隨著技術的發展，視頻媒介逐漸成為大眾日常生活中不可或缺的信息途徑，短視頻平臺小程序游戲進入大眾視野。文章介紹小程序的特點、商業模式與發展歷程，在創新擴散理論的基礎上，探討短視頻平臺小程序游戲的傳播機制，其分為四個階段：知曉—勸服—決定—確定。在知曉階段，短視頻平臺小程序游戲借助平臺的流量池，達到擴大用戶接觸面、提升知名度的目的。在勸服階段，短視頻平臺小程序游戲通過“關鍵意見領袖”在社交網絡上的分享，吸引網絡群體關注，勸服用戶成為早期采納者。在決定階段，當用戶決定是否花費時間嘗試小程序游戲時，早期采納者在社交媒體的分享創作形成社交閉環，對其他用戶產生群體感染效果。在確定階段，在群體的帶領下，用戶普遍投入游戲，而不感興趣的群體也會在社會環境的影響下回到擴散的勸服階段。一旦熱度退散，游戲人群流失，社會環境影響削弱，從確定階段到勸服階段的循環將不復存在，小程序游戲進入產品生命衰退期。與此同時，針對短視頻小程序游戲在發展中出現的同質化嚴重、廣告低俗、粗制濫造等問題，文章提出通過著作權法創新性判斷前置、建立網絡游戲版權賠償制度等措施來解決，為游戲開發者和其他新媒體應用的傳播發展提供借鑒。

關鍵詞：創新擴散理論；短視頻平臺；小程序游戲；傳播機制

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）13-00-03

基金項目：本論文為2022年度江蘇省大學生創新訓練計劃項目“短視頻平臺中青少年的價值觀調研與引導策略研究”成果，項目編號：202210293050Z

0 引言

電子游戲是將數字經濟與數字創意結合形成的新興娛樂方式。小程序游戲與短視頻相結合，具有簡單易玩、游戲時長短、免安裝等特征。2022年9月9日，“羊了個羊”小游戲在抖音和微信小程序同步發行。該游戲玩法簡單，但難度系數高，熱度盛極一時。小程序游戲進入蓬勃發展階段，“羊了個羊”走紅背后的傳播機制，對新媒體時代應用的傳播與推廣具有重要的借鑒意義。

本文使用創新擴散理論，探討短視頻平臺小程序游戲的傳播機制，對其中存在的游戲內容粗制濫造、誘導性廣告鋪天蓋地、游戲質量參差不齊等問題進行剖析。

1 創新擴散理論與小程序游戲概述

1.1 創新擴散理論

創新擴散是由美國學者埃弗雷特·羅杰斯于20世紀60年代提出的一個通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，是一種新事物或新思想在社會系統中進行勸服推廣的過程，與人際傳播和大眾傳播密不可分［1］。創新擴散的過程可以分成五個階段，分別是獲知、說服、決定、實施、確認。

不同階段有不同的創新采用者。信息在社會系統傳播過程中，經過特定的傳播渠道、創新因素，在整個社會中擴散。

1.2 小程序游戲的特點

小程序是指以客戶端為載體的游戲，具有即點即玩、不需要下載安裝、體驗方便的特征。

微信小程序游戲依賴微信開發的小程序功能，滿足了社交APP上用戶的泛休閑娛樂需求，整體覆蓋規模大，擴寬了傳統手游的邊界。短視頻平臺小程序游戲在微信小程序游戲的基礎上，扎根于娛樂APP，通過信息流GD廣告，抵達目標用戶，與用戶尋求娛樂與精神放松的需求相契合。

1.3 小程序游戲的發展概況

1.3.1 2017年：小程序游戲初露頭角

2017年12月28日，微信更新的6.6.1版本開發了微信小游戲，首批發布游戲18個，其中包括爆款游戲“跳一跳”。“跳一跳”引爆朋友圈，微信好友在排行榜中競相追逐，小程序游戲由此正式進入大眾的視野。

小程序游戲被用戶群體熟悉，市場逐步擴大，生產成本相對較低，企業的利潤逐步增長。競爭者看到有利可圖，紛紛進入市場參與競爭。2018—2021年，今日頭條、抖音、快手等平臺陸續發布小程序游戲，但是并未引起大眾關注。

1.3.2 2022年：小程序游戲的里程碑戰

2022年9月9日，“羊了個羊”小游戲在抖音短視頻平臺和微信小程序同步發行。根據月狐數據，“羊了個羊”的DAU從9月12日開始呈指數式上升，并于15日突破1億。14日至16日，“羊了個羊”連續三日登上小程序日榜榜首，熱度盛極一時。

小程序游戲目前處于發展階段，隨著技術的不斷更新，短視頻平臺小程序游戲的發展不斷加快。但也暴露出較多問題，如廣告推送與實際游戲體驗相差甚遠、廣告鋪天蓋地、內容粗制濫造等，這些隱患需要注意并采取相應措施。

1.4 小程序游戲的商業循環模式

理論邏輯：小游戲創意—廣告投放—數據工具—收益。

在小程序游戲從創意變為收益的過程中，廣告投放與數據工具起到至關重要的重用。小程序通過將投放場景與投放能力相結合，獲得最佳的投放效果。在投放過程中，采用數據工具監測，檢驗投放效果，獲得玩家反饋。游戲發行者改進小游戲，優化用戶體驗，逐步擴大用戶規模。游戲開發者主要通過廣告變現、內購、平臺激勵三種方式獲取收益［2］。

用戶數量的增加，提升了廣告變現的收益能力與平臺激勵，內購的概率也隨之增加，因而游戲發行可以獲得更高的收益。

2 短視頻平臺小程序游戲的傳播機制模型

2.1 “平臺引流”知曉階段

羅杰斯認為，在創新擴散過程中主要包括四個要素，即創新、傳播渠道、接收者系統、創新傳播給接收者的渠道。短視頻平臺作為小程序游戲的傳播渠道，短視頻碎片化模式與小程序游戲的簡單即時性特點十分契合。在小程序游戲初始引入階段，短視頻平臺通過發布會宣講游戲相關內容。短視頻平臺小程序游戲依賴平臺巨大的流量池，合理利用數據算法，科學分析用戶興趣，從而實現精準推送，進入大眾視野。其點擊試玩的模式，使玩家在享受娛樂的同時節省了巨大的嘗試成本。

2.2 “意見領袖”勸服階段

創新擴散要素之一是社會系統即接收者的系統。在現實生活中，接收者并不處于平等的地位。“意見領袖”指團隊中構成信息和影響的重要來源，并且能左右多數人態度傾向的少數人。當“意見領袖”采納創新時，其行為會引起很多人效仿。在創新擴散的勸服階段，用戶處于決定接受或拒絕小程序推薦的階段。此時，發行者聯合游戲主播、微博博主、明星等具有知名度的人物，制作游戲相關的短視頻，在各大直播平臺試玩，從而吸引粉絲及廣大網友關注，帶動游戲相關話題登上熱搜榜，尋覓更多的早期采納者。

2.3 “鋪墊作用”決定階段

隨著時間的推移，創新傳播作為另一個要素，作用日益體現。創新從一個人開始，會傳播給朋友的朋友，通過人群向外擴散，形成無線網絡。在“意見領袖”的帶領下，早期采納者主動參與和擴散小程序游戲，在自己的朋友圈、QQ空間、小紅書等社交場合進行分享和二次創作，通過在社交網絡中的分享與游戲成果比較等行為，實現創新采納的社交裂變與社交閉環。

此外，游戲發行者利用激勵機制，賦予游戲額外歸屬與榮譽、意義與象征，產生群體感染效果，早期跟進者隨之而來。

2.4 “趨同心理”確定階段

游戲憑借質量與沉浸機制吸引用戶，玩家若喜歡這個游戲，便會沉溺于游戲提供的互動帶來的愉悅感和游戲結果輸贏的不確定性，進行長期娛樂，成為后期跟進者。即使玩家不感興趣，群體的熱愛也會讓他們產生嘗試的想法，回到擴散的勸服階段。信息與社交裹挾使玩家自行適應游戲，滯后者也隨之加入小程序游戲的擴散歷程。

受眾在大眾傳媒有計劃、有組織的傳播活動面前，并不是被動的、缺乏抵抗力的。依靠信息狂轟濫炸與社交媒體層層包圍的游戲的大部分群體流逝，由確定階段到勸服階段這個循環也將不復存在，這款游戲將退出時代的舞臺。

3 小程序游戲發展隱患

3.1 產品自身

3.1.1 同質化嚴重

小程序游戲制作簡單便捷，一個游戲火爆后，其他游戲會爭相模仿，從名字到游戲的操作說明，都有極高的相似度，從而出現嚴重的同質化現象。這不僅是原創意識的日益薄弱，也是平臺資源的浪費，更會造成受眾審美疲勞。

3.1.2 資本介入，經濟工廠的生產模式

許多游戲發行者為了追求速度而放棄游戲構成的其他部分，采用經濟工廠的生產模式壓縮產品周期以實現利益的最大化，從而出現了審美降級的現象。在快速生產模式下，小游戲的品質變得參差不齊。

3.1.3 誘導性廣告頻發，用戶留存率低

小程序游戲商業化過程中，跳轉鏈接廣告的出現十分頻繁。點擊關閉廣告，會自動跳轉到其他界面。通過玩家誤觸的分享行為，游戲在社群中接觸其他潛在娛樂者，這個現象讓玩家不堪其擾。玩家通常會采取回避游戲的措施，避免非必要的廣告與社交尷尬，使得小程序的用戶留存率降低。

3.2 用戶

一個人通常將三分之一的生命用來睡眠，每晚充足的睡眠是保證個體身心健康的基本需求。很多用戶為了通過小程序游戲中的關卡，彰顯通關獲得的認可獎勵，采用熬夜、通宵的方式，透支睡眠時間，導致精神狀態不佳，現實生活的工作效率隨之降低。

用戶沉溺于小程序游戲，浪費碎片化時間，存在虛度年華、消磨時光的現象。資本介入試圖建立一種新的常態化的剝削秩序，將游戲行為直接轉換為可剝削的勞動，使所有游戲者都受雇為“愉快”的“游戲勞工”。

3.3 “短視頻+游戲”賽道

短視頻的節奏較快，熱點頻發。眼球經濟時代，經濟工廠的生產模式使小程序游戲呈現出畸形發展生態。從用戶場景的角度來看，短視頻用戶在平臺的行為主要是通過觀看短視頻，滿足放松、娛樂的需求。在短視頻平臺小程序中，游戲并不是核心場景。

4 小程序游戲發展對策

4.1 完善相關法律法規，建立賠償制度

當前著作權法只保護作品的表達，不保護作品反映的思想或感情。即法律上對游戲的保護主要為保護游戲代碼，游戲中包含的其他元素如音樂、文案、建模等被歸為思想，不受到保護。為了避免擁有較高版權價值的新型創作由于相關法律的滯后而無法得到及時有效的保護，著作權法可以通過對思想/表達二分法的獨創性判斷前置實現［3］。先認定游戲中的元素是否具有獨創性，再判斷其歸屬于思想還是表達。

與此同時，網絡游戲噴涌式發展，游戲要素過多，不易分辨區別，可以將網絡游戲單獨歸為一類作品進行保護，設立專項法律。平臺可以建立網絡游戲版權懲罰性賠償制度，根據游戲的制作難易程度，制定不同的賠償標準。

4.2 制定審查制度，加強監管

廣告審查制度和廣告監測機構的監理是當下監督網絡游戲廣告健康發展最直接的兩種辦法［4］。除了國家法律法規對網絡廣告的規定外，短視頻平臺也應發揮“把關人”作用，通過對廣告內容的審查和監測，阻止低俗、虛假、“流氓”網游廣告傳播。廣告主和游戲發行者應該遵守社會公德，同時提升廣告審美，制作優秀廣告，達到既維護社會公德又宣傳產品和提升品牌形象的目的。

4.3 用戶加強自我約束，平臺設置反沉迷系統

用戶針對自身游戲上癮現象，作為行為主體，可以通過豐富生活、樹立目標等途徑，調動學習生活方面的積極性與主動性，培養良好的行為習慣，增強自我約束能力，從而增強對游戲的抵抗力［5］。

短視頻平臺可以作為輔助用戶約束自我的工具，將反沉迷系統同步引入小程序游戲，對玩家的游戲時長進行監管，建立定時提醒與獎勵機制。玩家在游戲時，短視頻平臺可以根據不同的時間點采取文字提醒和強制退出措施。

5 結語

小程序游戲的存在讓玩家在節省空間的同時，又能充分享受到游戲的樂趣。結合短視頻，小程序游戲的流量與熱度有充分的保證，然而眼球經濟盛行的游戲生態，游戲體驗參差不齊。游戲生態由每個開發者與玩家共筑，作為用戶，要提高媒介素養，自主辨別互聯網生態下的新產品，維護游戲版權。

作為游戲開發者，廠商山寨游戲背后的真相是功利思想和創意的缺乏，依靠山寨游戲賺錢而放棄創新，游戲行業的活力將被剝離。游戲開發者應利用法律維護自身合法權益，共治游戲生態，實現游戲的原始美好愿景。

參考文獻：

［1］ E.M.羅杰斯.創新的擴散［M］. 5版.北京：電子工業出版社，2016：175-176.

［2］ 翁裕剛.分論壇四｜發現·新商機［EB/OL］.微信開放社區，https：//developers.weixin.qq.com/community/business/doc/000c68ef5d0af01bfc4dba9275b40d，2022-01-07.

［3］ 李晏，陳家誠.網絡游戲作品抄襲的侵權認定研究［J］.黑龍江生態工程職業學院學報，2022，35（1）：88-91，147.

［4］ 王婧，符瀟雅.網絡游戲廣告的“凈”與“禁”：關于網絡游戲廣告的倫理探究［J］.新聞知識，2014（10）：58-60.

［5］ 黃明.當代大學生玩電腦游戲上癮的原因及教育對策［J］.湖南冶金職業技術學院學報，2009，9（1）：84-86，89.

作者簡介：萬心怡（2002—），女，江蘇泰州人，本科在讀，研究方向：新媒體與社會發展。

廖雯（2002—），女，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：新媒體與社會發展。