企業社會責任助推文化傳媒企業經濟價值提升的理論邏輯與作用機制

曾潤喜?湯雨佳

【摘要】文化傳媒企業的社會責任履行既是國家要求下的必然選擇，也是實現企業經濟價值提升的可行路徑?；诶嫦嚓P者理論和資源依賴理論，闡釋我國文化傳媒企業利益相關者的多樣性和復雜性、資源互動性以及文化傳媒企業社會責任要素的異質性和耦合關系，提出企業社會責任助推文化傳媒企業經濟價值提升的作用機制關鍵在于責任要素的互動協同效應，具體包括四條路徑，即“正向—合法性獲得路徑”“正向—效率性提升路徑”“負向—資源消耗擠占路徑”“負向—責任訴求沖突路徑”。

【關? 鍵? 詞】文化傳媒企業；企業社會責任；經濟價值；利益相關者理論；資源依賴理論

【作者單位】曾潤喜，重慶大學新聞學院，重慶大學數字媒體與傳播研究院；湯雨佳，重慶大學新聞學院。

【基金項目】重慶市社會科學基金“中國共產黨推動媒體融合發展的理論邏輯和基本經驗”（2021YBCS44）。

【中圖分類號】G206；G231【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.10.005

黨的二十大報告指出要“堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，深化文化體制改革，完善文化經濟政策”。文化傳媒企業是我國文化產業發展的主力軍，是建設社會主義先進文化的重要力量，其企業社會責任的履行是必然要求。文化傳媒企業既是傳播主體也是經營主體，如何實現“社會效益與經濟效益相統一”是我國文化傳媒企業面臨的實踐難題?，F有研究普遍認為，對我國文化傳媒企業而言，履行企業社會責任既是發展的必要前提，又是有效推動價值提升的關鍵要素，但具體的推動作用機制仍是一個“黑箱”，對該機制內在理論邏輯解釋和具體實踐策略的探索也有待深化。本研究旨在分析文化傳媒企業社會責任助推經濟價值提升的理論邏輯與傳導機制，提出我國文化傳媒企業社會責任履行的優化思路與實踐啟示。

一、一脈相承：從企業社會責任到文化傳媒企業社會責任

1．企業社會責任

企業社會責任（Corporate social responsibility，CSR）是由以克拉克（J.Maurice Clark）等為代表的學者提出的“商業社會責任”（Business responsibility）

或“商業慈善”（Business views of philanthropy）發

展而來［1-2］的。企業社會責任起初被視為企業以道德倫理或商人價值觀為導向的、自愿自發和不求回報的公益慈善行為，主要探討企業是否應該在經濟價值創造和法律義務之外對社會作出貢獻，如通過慈善捐贈幫助解決社會問題、促進社會福利、承擔影響社會的責任。此后，企業社會責任的商業回報潛質不斷浮現并被更多學者挖掘，企業社會責任被認為是推動企業發展的“戰略性”工具。企業社會責任對經濟績效的影響逐漸成為重要的研究方向：其一，根據利益相關者理論（Stakeholder theory）和社會影響假說，企業社會責任有助于提高企業聲譽，改善利益相關者關系，創造資源和能力，從而提升企業績效［3-4］；其二，根據企業資源觀（Resource-based view），企業社會責任所營造的正面聲譽，能夠連接關鍵利益相關者之間的社會關系，帶來有形和無形資源，從而創造企業獨特競爭優勢［5-6］；其三，“戰略性”企業社會責任觀點認為，與“利他主義”的責任付出相比，主動把企業社會責任整合到企業管理中，并根據自身特征選擇相應的企業社會責任議題，有助于社會效益和經濟價值“雙贏”［7-8］。

2．文化傳媒企業社會責任

文化傳媒企業社會責任既與一般性企業社會責任思想一脈相承，又有其自身的獨特之處。一方面，文化傳媒企業作為企業本身，應和其他行業的企業一樣，關注商業活動對社會的影響，回應社會需求、滿足社會期望；另一方面，文化傳媒企業與其他企業有所不同，必須關注其所應扮演的公共服務角色。文化傳媒企業社會責任從傳媒倫理體系中傳媒的“社會責任論”發展而來。早期的傳媒“社會責任論”認為，自由和責任是相互依存的，文化傳媒組織承擔重要的大眾傳播功能，因此有義務對社會承擔責任［9］。此后的研究認為，文化傳媒組織的影響已深入社會的各個層面，它們不僅與廣泛的社會責任緊密相關，也與各利益相關方密切聯系。這些組織面臨傳媒責任和商業責任的雙重挑戰［10］。因而，文化傳媒企業社會責任的特別之處在于，其兼具狹義的“傳媒責任”與廣義的政治、經濟、法律、道德和社會等方面的多重社會責任，能夠作為一種“生存和發展戰略”，形成公信力和高聲譽，進而實現經濟價值提升。

二、理論邏輯：文化傳媒企業的利益關聯與資源互動

1．文化傳媒企業的利益相關者

文化傳媒企業嵌入社會系統中，其活動需要建立在從利益相關者處獲取的正當性之上。因而，文化傳媒企業交互于利益相關者網絡中。那么，文化傳媒企業應該對哪些利益相關者負責呢？首先，從合法性視角來看，文化傳媒企業與其他行業相比有極大的特殊性，由于文化傳媒業強大的社會和文化影響力，其受到多重制約并承載社會壓力。其次，從聲譽視角來看，文化傳媒企業的價值創造活動建立在良好聲譽的基礎上，需要得到政府、股東或投資人、從業者以及受眾等群體的信任和認可，因此必須塑造良好品牌聲譽和形象，進而提升競爭力。最后，從資源視角來看，文化傳媒企業的利益相關者也是企業經營過程中的參與者，文化傳媒企業從中拓展和挖掘關系資源與機會，因而要維持良好的互動關系。有學者對文化傳媒利益相關者進行了歸納，如：蔣曉麗等（2015）將傳媒利益相關者歸納為政府、投資人、企業管理者、一般性從業人員、受眾、廣告商以及其他社會機構等［11］；曾潤喜等（2019）面向受眾視角，從信息生產、社會監督、文化教育、協調關系四個維度，構建了受眾媒體社會責任感知的測量指標，并對其進行了量化評估［12］；高貴武（2017）將傳媒利益相關者劃分為內部和外部利益相關者，內部利益相關者包括組織內管理者和員工，外部利益相關者則包括但不限于黨和政府、受眾、廣告主等［13］；顧永才等（2014）構建了出版企業文化責任的指標體系，雖然沒有直接從利益相關者視角分析，但實際上其指標要素也指向政府、股東、員工、公眾等諸多利益相關群體［14］。

總而言之，文化傳媒企業的利益相關者會對文化傳媒企業聲譽、競爭力和資源獲取等產生一定影響，進而影響其經濟價值。由于文化傳媒產業利益相關者與其他一般性行業有差異，經驗無法直接遷移，只能根據文化傳媒企業自身特質采取“因地制宜”的措施。同時，由于文化傳媒企業利益相關者的多樣性、復雜性，因而對文化傳媒企業利益相關者不能夠“等量齊觀”，而是要采取集中化、層次性的策略。

2．文化傳媒企業的資源互動

資源依賴理論的核心觀點是，沒有任何一個組織或企業能夠自給自足，其生存和發展依賴于與所在環境的資源交換［15］。該理論認為，組織或企業是“不同利益相關群體所構成的開放聯盟”，它們有能力對外部資源和環境作出反應，從而實現發展目標。因此，組織或企業不應該把自身視為“封閉系統”，而應致力于“經營生態”的打造，成為“行動者”，有效地管理和控制外部資源和環境。資源依賴理論從動態性和系統性的角度闡釋了企業內外部資源對企業經濟活動的影響，被廣泛運用在管理學、經濟學、社會學等研究中，也為傳媒經濟管理的研究提供了新的轉向。

實際上，早在20世紀七八十年代，傳播學領域就提出媒介系統依賴理論（Media-system dependency），該理論認為，文化傳媒企業在經營過程中與外界環境有著復雜互動和相互依存的關系，主要體現在“媒介—受眾—社會”三者之間的交互上。媒介作為社會主要信息資訊的來源，對稀缺信息資源的控制會產生個人媒介系統依賴，而受眾對媒介的接觸及依賴程度也會反作用于媒介和社會，媒介實現自身目標則依賴于社會系統中的資源要素［16］。

與媒介系統依賴理論不同，基于資源依賴理論視角的研究不僅討論了上述三者的關系，還著眼于社會政治因素、政策等外部資源，以及制度等外部環境對企業經濟活動的影響。根據傳媒資源依賴關系和互動過程，學者們探討了文化傳媒企業關系管理和資源互動如何影響其經濟目標。首先，文化傳媒企業的文化產品作為一種商品，其核心目標是獲得消費者青睞［17］。因而，受眾群體是文化傳媒企業品牌發展的重要戰略資源，理解和認識其需求有助于文化傳媒企業提高經濟效益。其次，來自股東方面的支持能夠為文化傳媒企業帶來直接資金來源，幫助其擴大經營規模，實現技術更新［18］，從而增強核心競爭力。再次，來自從業者等方面的人力資源幫助文化傳媒企業在面對競爭環境的變化時保持適應性［19］。最后，政治系統提供了政策、稅收等各方面的資源［17］，幫助文化傳媒企業解決經濟發展中的難題。

在中國，與文化傳媒企業關系密切的利益相關者，掌握了企業實現創新發展和經濟目標的關鍵性資源。因此，根據資源依賴

負向傳導是指在文化傳媒企業經濟價值提升過程中，錯誤的責任要素“投資”所帶來的負面影響，從而加重企業資源損耗和經濟負擔。具體而言，包括資源消耗擠占和責任訴求沖突兩種負向傳導路徑。一是資源消耗擠占路徑。企業社會責任是一種將企業有限資源分配給多個相關利益者群體的“投資”行為［21］，由于資源的稀缺性，對某一相關利益者群體的投入加大就意味著對其他方面資源投入的擠占。二是責任訴求沖突路徑。由于利益相關者群體需求不一，對于某個相關利益者表現出的責任行為，可能無法同時滿足其他群體，甚至可能在承擔某些責任的同時對其他利益相關者產生負面影響。因此，文化傳媒企業管理者在考慮社會責任履行時，應當明晰哪些利益者群體對目前的企業戰略而言是最重要的，充分考慮企業社會責任中多元利益者群體的不同收益效果。

結合上述維度，可以得到文化傳媒企業社會責任助推經濟價值提升的作用機制，如圖1所示。

“正向—合法性獲得路徑”“正向—效率性提升路徑”“負向—資源消耗擠占路徑”“負向—責任訴求沖突路徑”四條路徑，形成了基于資源互動協同效應的文化傳媒企業經濟價值提升作用機制。“正向—合法性獲得路徑”提升文化傳媒企業的經營合法性，能夠幫助提升品牌聲譽、建設良好公信力、增強與社會和政府的紐帶作用，文化傳媒企業間接通過這些無形資源，實現經濟價值提升；“正向—效率性提升路徑”提升資源互換效率，幫助文化傳媒企業獲取更多的直接資源和經濟支持，推動文化傳媒企業經濟增長；“負向—資源消耗擠占路徑”帶來資源投入損耗或資源擠占，加重文化傳媒企業在責任支出方面的經濟壓力，從而造成經濟損失；“負向—責任訴求沖突路徑”由于使用不合理的責任策略或分散的責任目標，會加劇文化傳媒企業資源整合難度，導致責任資源浪費，引發利益相關者沖突，打擊文化傳媒企業發展的積極性。在理想情況中，最好只有正向的“正向—合法性獲得路徑”和“正向—效率性提升路徑”發揮作用，但在文化傳媒企業責任履行的實踐中，由于多重社會責任的異質性，很難做到完全阻斷負向路徑。因而，文化傳媒企業若想通過該機制實現企業經濟價值提升，一方面要盡量避免負向傳導帶來的資源消耗和訴求沖突，另一方面要通過正向傳導促進文化傳媒企業經營合法性的獲得和資源獲取效率的提升。

四、價值提升：文化傳媒企業社會責任助推企業發展的實踐啟示

文化傳媒企業社會責任的履行既要實現社會利益，也要實現經濟利益。在強調“兩效統一”的基礎上，要制定更加切實可行的社會責任實踐策略。

1．轉變責任意識，重視社會責任履行

文化傳媒企業履行社會責任首要在于深化對其對企業社會責任內在價值的理解和認知。文化傳媒企業重視企業社會責任的履行，既是黨和政府的要求、人民群眾的需要，又是其自身使命的要求，更是其實現自身發展的必要。尤其出版類企業，既是黨的意識形態的陣地，又是我國文化產業建設的中堅力量，其經營活動關系到文化傳承、國家安全以及民生等諸多方面。從黨和政府的要求來看，文化傳媒企業的社會責任履行有助于營造清朗的文化經營環境，深化文化體制改革，更好地落實“把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一”的要求。從人民群眾的需要來看，精神文化需求是美好生活的重要組成部分，文化傳媒產品是人民群眾獲取信息、滿足文娛需求、傳承文化的重要媒介，只有順應人民群眾對美好生活的向往，履行好對人民群眾的責任，才能獲得公信力與受眾認可度，進而推動文化傳媒企業價值提升。從文化傳媒企業的自身發展來看，存在部分文化傳媒企業因過分追求經濟效益而忽視社會效益的情況，這源于企業對社會責任的理解不充分、履行不重視，片面地認為二者之間只是博弈和沖突的關系。因此，文化傳媒企業需要深化對社會責任的理解，從過去的“壓力回應”轉變為采取“主動措施”，真正把握社會效益與經濟效益之間的協同發展契機。具體而言，第一，要制定和執行企業社會責任策略，將其作為企業運營的一部分，涵蓋公司的核心價值觀和具體工作流程等各方面；第二，增強全體員工的社會責任意識，確保企業社會責任得到有效實施；第三，建立內部激勵機制，引導傳媒從業者在工作中踐行社會責任。例如，可以在績效評價中考慮員工的社會責任表現，或設立專門的社會責任獎項等。

2．明確利益結構，合理配置責任資源

文化傳媒企業在制定具體策略時，需要考慮如何將有限的企業資源配置到利益相關者責任活動中，以獲得最大效益。一方面，要重視利益相關者的利益訴求，這是因為利益相關者掌握了企業發展所必需的資源，其社會責任訴求決定了社會責任要素的選擇及具體內容，因此需要對利益相關者進行訴求分析，明確各利益相關者的期望和要求，從而合理配置責任資源、制定出更符合各方利益的社會責任策略；另一方面，在考慮利益相關者的同時，應聚焦在更為核心和關鍵的社會責任要素上，讓文化傳媒企業在分配有限的資源時，能夠根據自身情況，科學合理地調配不同方面的社會責任資源投入，有效整合、分散獨立的社會責任要素，避免低效的社會責任投入。

3．避免負向傳導，提升正向傳導效率

文化傳媒企業在面對復雜的社會責任議題時，應在“雙效統一”的框架下審視企業的社會責任策略，避免文化傳媒企業社會責任對經濟價值產生負向傳導，并盡可能提升正向傳導的傳遞效率。首先，文化傳媒企業需要明確利益相關者結構和社會責任要素歸屬，重視各利益相關者責任方面的交互關聯，合理選擇符合企業發展的社會責任組合戰略和優化傳導機制；其次，文化傳媒企業應依據自身實際情況和所處的發展階段，系統、靈活地調整對多元利益相關者的投入，調整商業伙伴關系；再次，文化傳媒企業應通過非經營層面的社會責任活動，發揮社會責任對企業經濟價值的潛在影響，增強文化傳媒企業的綜合競爭力；最后，文化傳媒企業應隨著市場環境和內部目標的變化，完善社會責任管理體系，靈活調整對各利益相關者的關注度。

五、結語

已有研究對文化傳媒企業社會責任這一概念的理解及研究思路多停留在責任與義務范圍，少有研究考慮文化傳媒企業社會責任給企業經濟帶來的反饋與回報。本研究構建了以文化傳媒企業社會責任助推經濟價值提升過程中的作用機制，包括“正向—合法性獲得路徑”“正向—效率性提升路徑”“負向—資源消耗擠占路徑”“負向—責任訴求沖突路徑”四條路徑。研究有助于文化傳媒企業意識到企業社會責任對經濟價值增長的推動作用，在打破我國現有的文化傳媒企業社會責任研究視角局限性的同時，為我國文化傳媒企業的社會責任履行與“雙效統一”的落實提供實踐啟示。未來研究有待考慮如何將文化傳媒企業責任履行解析為更具操作性的微觀策略，利用已有的文化傳媒企業實踐案例和數據進行定量分析，提供企業社會責任與經濟價值提升之間的實證依據，為我國文化傳媒企業的社會責任實踐提供更多的參考和指導。

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