閱讀服務創新與公共服務參與：全民閱讀戰略背景下中國實體書店的發展機遇

吳赟?葉芃

【摘要】《關于推動實體書店參與公共文化服務的通知》的發布標志著中國實體書店和全民閱讀活動步入新的發展階段，通知既對書店行業提出了要求，也為行業發展提供了新契機。全民閱讀戰略背景下，中國實體書店與新技術的融合程度加深、特色服務業務得到拓展、政府扶持力度進一步加大，亟須通過深度連接現有公共服務體系，深度融合地方文化提升公共服務參與度及深耕細分領域，形成特色盈利模式，實現差異化發展。

【關? 鍵? 詞】實體書店；閱讀服務；公共文化服務；創新

【作者單位】吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院；葉芃，浙江大學傳媒與國際文化學院。

【基金項目】國家社科基金項目“復合文化空間的建構：實體書店融合發展研究”（21FXWB009）成果之一。

【中圖分類號】G239【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.10.008

疫情三年對實體書店行業是充滿挑戰的一個時段，無論是書店現金流、實體書店服務模式、書店服務質量，還是經營者的心態，都承受著巨大壓力。為適應環境的變化，實體書店行業進行了一系列閱讀服務創新，加快與新技術的融合，探尋新的業務服務，涌現了諸多創新實踐案例。從2014年開始，“全民閱讀”連續10次寫入政府工作報告，但有所不同的是，從2014年到2016年的表述是“倡導全民閱讀”，2017年是“大力推動全民閱讀”，2022年和2023年的表述則是“深入推進全民閱讀”。由此可見，在全民閱讀戰略背景下，政府對實體書店的管理、指導、支持力度不斷提升，這為實體書店的發展提供了重要機遇。

2023年4月，中宣部、文化和旅游部聯合發布《關于推動實體書店參與公共文化服務的通知》，指出在各有關部門的支持下，實體書店已經成為公共文化服務體系建設的重要參與者，并對中國實體書店進一步以高質量可持續發展助力新時代全民閱讀活動，積極參與公共文化服務體系建設，滿足人民群眾精神文化提出了要求，這標志著全民閱讀工作和實體書店發展進入新的階段。在此背景下，我們需要關注兩個話題：一是當前實體書店的發展現狀和機遇是什么；二是在新的現實情境下，實體書店應當如何轉型發展。

一、全民閱讀戰略背景下實體書店的發展現狀

全民閱讀戰略背景下，實體書店的發展仍面臨“外患”和“內憂”。“外患”指互聯網對書店功能的弱化，而疫情催化了這一過程。人們對公共場所集會態度的轉變和收入預期的下降，一方面，弱化了書店作為購買場所的功能，以往選擇去實體書店購書的顧客紛紛轉向線上購書或閱讀電子書。這不僅導致原有顧客大量流失，改變了消費者閱讀習慣和消費習慣，還加劇了數字閱讀比例上升，使網絡渠道話語權進一步增強。另一方面，弱化了書店作為文化空間的功能，不僅使書店舉辦的公共活動受到影響，而且使書店的存在感及與讀者之間的連接減弱，書店承載的公共文化服務功能進一步弱化。

“內憂”主要表現在兩個方面。一是經營上“銷售下滑—員工流失”的惡性循環影響依然存在。雖然部分抗風險能力較弱的書店退出了市場，市場飽和度有所降低，但存活下來的書店要消化市場，擴大自身盈利空間，仍然需要內部整頓和外部支持。二是圖書定價和銷售經營上的矛盾依然存在。市場上的圖書品種數量越來越多，單冊定價也越來越高，但印數卻越來越少；提價成為書業過去20年增長的重要驅動力之一，總銷售額與純銷售額之間的差距不斷擴大，實體書店折扣越降越低［1］。

盡管疫情加劇了中國實體書店發展的困難，但也帶來了新的機遇，主要表現在新技術應用深化、特色業務拓展、政府扶持提升三個方面。

1．與新技術的融合程度加深

面對互聯網的挑戰，實體書店積極融網進行線上線下融合轉型，具體表現在以下三個方面。

第一，通過互聯網平臺拓展銷售渠道。這不僅可使連鎖書店突破地域局限，統合各門店的銷售完善商業模式，也使地方書店更好地服務本地居民，解決讀者不愿、不能到店購書的問題，利用自身的時效性與便捷性優勢“跑贏”網絡書店，獲得讀者青睞。如借助美團等平臺開通外賣配送服務，著眼本地市場，通過加大打折力度、同城滿額免費配送等形式刺激居民在家購書。

第二，依托網絡平臺進行營銷。疫情期間，實體書店普遍嘗試通過短視頻營銷或利用直播將傳統活動轉移到線上。相較于傳統書店通過書脊向讀者展示書名、作者信息的方式，直播和短視頻能向讀者傳達書籍的主要內容、閱讀感受等更加詳細的信息，激發讀者潛在的購買欲望，避免好書與讀者“擦肩而過”。借助互聯網，實體書店還可實現圖書品牌宣傳的復合效應。傳統讀書會與講座對書店和參與者而言都會產生較高的人員流動成本，新平臺的出現使得讀者能夠足不出戶參與書店舉辦的各種文化活動，提升了讀者參與的積極性和圖書品牌的宣傳效果。此外，讀者還可以通過留言、彈幕等形式與嘉賓交流溝通，從而獲得參與感與滿足感。

第三，利用網絡強化社群構建，增強用戶黏性。實體書店可將會員管理與微信等社交平臺融合，打通會員線下與線上身份，實現顧客沉淀。例如，通過開通書店讀者群、微信公眾號等方式實現線上預約就近取書；與微店、網上書城、手機商城、抖音直播等渠道相結合，進一步完善新零售模式，使書店銷售額獲得增長。

2．特色服務業務得到拓展

實體書店融網需要面對的問題有包括流量難以獲取，門面租金、倉儲、員工等成本難以規避等。為應對現實困境，實體書店需結合自身優勢，積極拓展線上書店無法取代的專業服務。

（1）探索新的合作方式

實體書店從業者可依托專業知識和共有的身份認同，通過加強業務合作的方式提升服務水平，實現共贏，這種業務合作主要發生在書店之間和出版集團內部。例如：香港聯合出版集團完成旗下三聯書店、中華書局、商務印書館的連鎖管理整合，為加快本地圖書電商優化布局、提質增效，以及給讀者提供更多增值服務和更好體驗提供了可能；海南出版社的“三環書苑×閱己空間”書店與海口墨上書社、博來居、二手時間書店聯合開展圖書銷售活動，采取跨區域聯動的方式打破了以往互相防備、缺乏互動的局面，聯合起來與商圈溝通協調爭取資源，相互引流，實現了消化庫存、擴大影響、喚醒顧客對線下書店認知的效果。

另一種值得關注的業務合作發生在書店和公共機構之間，實體書店可依托圖書陳列服務向圖書館靠攏。例如，合肥融僑觀邸悅書房采取“政府投入、購買服務、部門監督、免費開放、多元經營”的方式，通過市場化運作和公共財政購買服務相結合的模式運營，定期開展各類閱讀活動，以吸引更多的讀者群體。該書店被設為合肥市圖書館分館，在合肥市圖書館統一指導下實行通借通還，在管理軟件上與合肥市圖書館匹配，利用“互聯網+圖書館”創新模式，借助云計算、大數據技術實現了閱讀空間服務效能的數據化、實時化和可評價，以及線上、線下一體化運營。此外，實體書店在為市民提供閱讀服務的同時，還可提供文創產品購買等一站式服務。

（2）探索“有門檻”的專業服務

面對售書業務的萎縮，一些實體書店開始嘗試增加飲品、文創、文具銷售等其他業務，取得了一定的成效。但值得注意的是，這些模式可模仿性較強，對具體的書店實體而言，活動對象難以沉淀；對整個書店行業而言，易出現惡性競爭。新業務的開拓如何與原有業務共振，形成自身優勢，避免卷入另一種競爭，還有待進一步討論。從目前的探索來看，可借鑒的方案是重新回到實體書店自身的門檻上。

首先，以實體為門檻。以實體作為門檻，即將書店的實體性和公共性與地方文化深度融合，通過書店立體式展現當地文化特色，依托地方文化打造書店差異化風格和特色業務。從當前的實踐來看，一是依托地域文化和特色定位。例如，湖南新華書店集團在十八洞村、“半條被子”發生地沙洲村等地打造了獨具湖湘紅色文化特色的“黨建學習書屋”437家，積極構建黨建學習圈，并通過與人民日報出版社、瀟湘晨報聯合舉辦“學習新思想，做好接班人”主題閱讀活動擴大影響，得到了各級黨政部門的高度認可；黑龍江新華書店借助黑龍江出版集團文化走出去和“一帶一路”出版合作，突出黑龍江邊疆省份的定位，創新國際合作渠道與模式，對俄羅斯逐步增加漢語言教材和其他文化產品的輸出。二是依托鄉村文化和特色景觀。例如，先鋒書店的鄉村書店項目將目光投向鄉村山間，用不輸于城市書店的質量與結合當地特色的設計，推動和提升了鄉村閱讀，帶動了當地文旅發展，被美國有線電視新聞網、英國廣播公司和英國衛報、美國《國家地理》雜志等評為“全球最美”“全球最酷”的書店之一［2］。

其次，以專業知識為門檻，利用對圖書的了解提供特色服務。一是面向個人消費者，成為連接圖書與讀者的紐帶，通過陳列、推薦書單、店員介紹等方式為讀者提供引領服務，激發讀者的消費需求。二是面向單位消費者，利用書店選品的經驗優勢，為企業、學校等實體提供配書服務。三是面向特定人群或特定專業，充分發掘細分閱讀市場，通過成為細分市場的頭部企業實現市場的突圍。例如，北京的老書蟲書店深耕英文市場，專注于英文原版書籍銷售，擁有超過8000冊英文小說，同時為讀者提供《國家地理》《商業周刊》等最新的英文期刊。除圖書陳列外，老書蟲書店還舉辦國際文化節、脫口秀等活動，為英文愛好者提供交流的平臺與空間。通過對“英文學習場”的打造，老書蟲書店被多家媒體評為“全球最美書店”之一，? 三個大廳近百張桌子常常座無虛席。

3．政府扶持力度進一步加大

從實體書店發展的外部環境來看，近年來政府支持力度不斷加大，表現在管理、指導、推廣、經濟支持等多個層面，為整體閱讀環境的改善提供了有力的支持。

以北京市為例，政府在實體書店扶持方面推出了一系列有力舉措。一是管理水平不斷提高，政務服務不斷優化。政府不僅深入調研，建立了實體書店標準體系，實現了實體書店建設發展各項工作的精細化、標準化和制度化，還簡化了審批流程，充分發揮網絡平臺的作用，力爭做到“不見面、零跑動、網上辦”。二是提供行業指導，引導促進書店轉型升級。如：支持實體書店在裝修改造、設備購置、信息化建設、員工培訓等方面加大投入，以政府購買服務的方式給予一定補貼；支持實體書店開展優質的文化活動，評選出特色書店和最美書店，推動書店向特色化、精品化轉變。三是利用平臺優勢，協助書店進行服務推廣。北京市政府聯合新聞出版、北京發布、北京閱讀季等政務平臺，以及人民日報、中國青年報、環球時報等主流媒體與各大網絡平臺形成深度聯動、統一緊密、可持續的宣傳機制，壯大實體書店的宣傳聲勢。四是提供經濟支持，扶持書店渡過難關。2022年，北京為317家實體書店提供項目資金扶持，其中，對192家實體書店給予房租補貼，對160家示范書店、9家“進校園、進商場、進園區”書店、17家轉型升級書店給予獎勵，對192家實體書店舉辦的1454場閱讀文化活動給予獎勵［3］。

在文化強國戰略的指導下，政府為實體書店發展提供了多樣、有效的支持，使實體書店保持了昂揚向上的姿態。根據百道新出版研究院《2021—2022中國實體書店產業報告》公布的數據，2021年中國新開書店是新關書店數量的2.6倍，這一比例與2020年持平。截至2020年11月底，北京市實體書店數量超過1900家，每萬人擁有實體書店數量達到0.90個，超過紐約、巴黎、東京、多倫多、首爾、悉尼和莫斯科等國際一流城市每萬人擁有0.85個的數量［4］。截至2022年第三季度，北京擁有實體書店超過2100家，每萬人擁有書店超過0.94個，“一區一書城”成為各區標配［3］。

二、全民閱讀戰略背景下實體書店的發展機遇

黨的十九屆五中全會明確提出“到2035年建成文化強國”，這一遠景目標賦予了文化產業新的歷史使命和職責，為文化產業的發展指明了方向，描繪了藍圖。建設文化強國的目標是提高國家文化軟實力，精髓是社會主義價值體系，價值訴求是以滿足人民精神文化需求為出發點和落腳點。

文化產業邁向高質量，書店產業也要實現高質量發展。書店的價值核心是閱讀服務，傳統的閱讀服務是以促進圖書銷售為目的，通過對圖書產品進行科學組合和搭配，提供一系列的閱讀引導活動，以服務終端讀者、促進全民閱讀為目的的所有活動的總稱［5］。因此，要解決互聯網對實體書店功能的弱化和圖書零售業務的內在矛盾，關鍵是閱讀服務創新。在書店融網基本完成、線上業務逐漸飽和的背景下，《關于推動實體書店參與公共文化服務的通知》的出臺，為實體書店的發展提供了新的方向，參與公共文化服務和打造差異化業務應成為實體書店閱讀服務創新的著力點。

1．提升公共服務參與

在實踐中，實體書店已經初步探索了與公共文化機構的合作方式，在政府與實體書店的合作意愿和合作水平、效果不斷提升的背景下，實體書店進一步參與公共服務的時機已經成熟。

（1）深度連接現有公共服務體系

從《關于推動實體書店參與公共文化服務的通知》要求來看，建設文化強國的重要基點是全民閱讀，在推進文化強國的進程中，政府需要繼續完善公共圖書館、公共文化空間、公共文化設施與公共文化機構等，以保障全民的閱讀需求。實體書店作為重要的文化設施和文明載體及全民閱讀的重要推手，書店人作為具有專業知識的人才，可通過開發新的公共服務需求，與公共圖書館等機構進行不同層次的合作。

一是直接與地方圖書館體系相連接，在管理軟件上相匹配，實行通借通還，或直接設立為圖書館分館。這不僅有利于提高店內流量，增加讀者數量，還能夠降低購買書籍的成本，同時便利讀者，為讀者提供家門口式的圖書館服務。二是與地方圖書館就具體業務開展合作，在數據上實現共通，共享用戶調研、書目信息、銷售狀況等經營數據，在降低書店成本的同時更好適配市場需求。有實力、有渠道或有特色圖書的書店可以通過為公共圖書館提供館配服務的方式，打通自身銷售鏈條、拓展營收渠道，以及通過與公共圖書館聯合開展文化講座、學術論壇、讀書沙龍等公共服務，實現資源互補或直接獲取資金支持。

除了公共圖書館這樣的大型閱讀場所，近年來各地還興辦了一批以城市書房、書香驛站為代表的公共文化空間，以低門檻、高便捷性的方式滿足居民閱讀需求。實體書店可以在空間、資源、服務、管理上與公共文化空間建設深度融合，這不僅可以提升客流量、增加知名度，還可以通過政府購買服務、提供資金補貼、提供稅收減免等方式直接改善書店的經營狀況。

（2）深度融合地方文化

從我國各地制定的文化事業與文化產業發展規劃來看，各地對社會文化環境、文化基礎設施建設等投入了較多的財力和精力。在各級、各地政府鼓勵下，包括鄉村書店、博物館書店等在內的具有地方文化特色的書店建設熱度高漲。隨著“文旅融合”成為普遍共識，很多地方政府希望實體書店不僅要在功能上融入地方，還要在文化上融入地方，成為地方的文化入口與文化名片。如在結合社會主義核心價值觀和當地文化特色的基礎上，創作公益性文化產品，組織公益性文化活動等。在此方面，深圳時間行者書店的嘗試值得借鑒，該書店在2020年策劃、組織發起的“閱行深圳”城市文化公益導覽，就是將閱讀與旅行合二為一的個性化創意活動。活動從深圳主題書籍和著作中選擇具有代表性、故事性、趣味性的地點、習俗、事件等，與深圳最新的熱門地點、文化地標等相結合，策劃了多條主題導覽線路，為旅游者、居民提供多種語言（普通話、粵語、英語等）的當地導覽服務。

2．打造差異化業務

與拓展經營業務類似，在參與公共服務的過程中，實體書店同樣需要通過差異化策略深度融合地方文化，通過深耕細分領域形成特色盈利模式。

（1）深耕細分領域

無論是以實體還是以專業知識作為實體書店經營的門檻，本質上都是對細分領域的發掘。實體書店不僅可以與地方文化深度融合，也可以與其他具體的專業知識相結合，這符合《關于促進全民閱讀工作的意見》中提出的加強優質閱讀內容供給、完善全民閱讀基礎設施和服務體系、積極推動青少年閱讀和家庭親子閱讀、保障特殊群體基本閱讀權益、組織引導社會各方力量共同參與等多個方面的重點任務。這種結合根植于從業人員的專業素養，外顯于圖書選品與書店軟裝，通過面向特定人群、打造特色場景實現在細分市場的發展。

一是面向特定人群，包括特定知識的愛好者和特定年齡段的讀者。例如，語文出版社旗下的語文書店，利用語文出版社原有的教育資源、語言文字研究特色與鄰近史家小學、北京市二中等多所中小學校的區位優勢，瞄準中小學生打造傳統文化品牌孺子國學社、創辦童心閱讀會，多次開展以“語言文字”和“教育”為專題的人物傳記講座。語文書店在內飾裝修上契合國學調性，采用實木及大理石材質的軟裝呈現古典中式特色，搭配學者專家的題字或題詞襯托書店以“文”會友的文化底蘊，吸引中小學生與家長。此外，實體書店還可以面向有特殊需求的人群，如老年人、殘疾人等，結合人群特點對書店裝修進行相應調整，以滿足特殊群體的閱讀需求。

二是打造特色場景。除結合所面向的人群進行場景打造外，實體書店還可以將書店主理人的個人理念融入書店的布置之中，與選品相結合，打造獨特的調性，最終形成書店不可替代性的性格。例如，杭州普通讀者書店根據哲學家阿蘭·巴迪歐“藝術、科學、愛和政治，是我們人類走向真理的四種途徑。在這四條道路上的每一種追求，都會把我們升華到更高的命運刻度”的觀點，將店內書籍分為愛、科學、藝術和政治四個大類，用心做選品，保證店內書籍的品位和進店顧客的“驚喜感”。普通讀者書店依托選書的口碑與優勢，為對書店已形成信任感的顧客推薦并寄送書籍，以及為企業和機構提供配書服務［6］。環境與風格個性化所依托的，是實體書店對自身精神內核的探尋，因此，只有具備美的精神與美的主題，實體書店才能擺脫同質化，產生獨特的吸引力，凸顯“最美”與“最美”之間的差異性。

（2）形成特色盈利模式

在深化實體書店閱讀服務升級的過程中，另一個需要關注的問題是閱讀服務如何盈利、如何形成模式、如何形成系列和品牌，即從實體書店服務本身出發，如何形成商業模式。

從形成獨特商業模式的角度來看，大隱書局是一個可參考的案例。自2016年開業以來，大隱書局以高速增長的態勢獲得業界關注——從日銷125元到日銷1萬元只用了5天，從營收195萬元到營收6000萬元只用了4年。大隱書局的創辦者劉軍給書局三個定位——圖書零售商、公共場館運營商與文化內容提供商，探索出“千店千面，一店一策”的辦店思路，并依托To C服務成功走向To B業務，發掘出空間設計、托管服務等新的盈利增長點，形成了獨特的商業模式。在這一商業模式的指導下，大隱書局在To C業務上精準定位客群，在裝修內飾上與附近其他文化產業、名人故居、景點景觀調性相結合，分享文化街區的人流福利，并以此為窗口走向To B業務，瞄準文化強國背景下不斷涌現的文化內容與文化服務需求。此外，依托上海市財政在購買優質文化內容上的大力投入，大隱書局的數十個項目進入了政府的公共配送服務中，同時托管多家圖書館的日常運營，獲取了穩定的收入。

打造特色盈利模式的另一方案是將實體書店置于更長的產業鏈條中。蔦屋書店是日本CCC（Culture Convenience Club）集團旗下的業務之一，CCC是一家以零售和文化產業為主要業務的企業集團，其生意基本盤可以分為三塊：數據庫市場服務、內容實驗室和實體店平臺［7］。按照創始人的構想，蔦屋書店可為消費者提供一套完整的“生活方式提案”［8］，且這種提案服務是建立在用戶數據的積累與分析之上的。實體書店依據數據確定服務與選品，如果實體書店平臺缺乏需要的內容，就由內容實驗室生產。同時，實體書店的銷售數據又可以反饋給數據庫，從而實現產業鏈的閉環。在這個產業鏈條中，CCC集團打通了包括零售業務、數據分析業務、咨詢業務、廣告業務、加盟業務等在內的多個渠道，不僅提供To C的服務，還能夠從事To B的業務。蔦屋書店在產業鏈條中是作為數據源和展示窗口發揮作用：無論是“家一樣的安心之地”的定位、“黃金人群”的消費人群細分、最先進的電子標簽技術、專家級導購服務，還是高端典雅的空間設計［9］，其本質都是延伸已有的零售鏈條，并成為打造品牌形象的工具與展示實體書店企劃能力和設計能力的窗口。

三、結語

綜觀中國實體書店2020年以來的發展，雖然面臨疫情、互聯網與定價策略等諸多挑戰，但風險與危機中也隱藏了較多機遇。在深入推進全民閱讀和文化強國戰略背景下，實體書店發展將迎來新的階段。實體書店業將更多地與新技術、新平臺相融合，以閱讀服務創新為核心，以參與公共文化服務和打造差異化業務作為閱讀服務創新的著力點，走向社會公共性凸顯、形式各異、百花齊放的未來。實體書店旺盛的生命力、豐富的多樣性，同樣離不開書店人對書店未來的信心與持續創新。全民閱讀戰略的推進，為實體書店業提供了浴火重生的契機，實體書店人需不忘初心、堅定理想、重整旗鼓、共同再出發。

（除說明外，本文中使用的案例材料均來自百道新出版研究院提供的資料）

｜參考文獻｜

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［2］2021年中國書店業系列報道之（四）：那些受人關注的書店，為什么？［EB/OL］.（2021-01-11）

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［4］春風駘蕩莫等閑：北京市實體書店2020回顧與2021展望［EB/OL］.（2020-12-24）［2023-04-08］.http：//www.etjbooks.com.cn/post/157/62992.

［5］李桂君. 實體書店的功能分類及其發展分析［J］.中國出版，2014（21）：58-60.

［6］為什么有趣的書店，都開在杭州？［EB/OL］.

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（2020-12-21）［2023-04-08］.https：//mp.weixin.qq.com/

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［8］什么是生活提案［EB/OL］.（2018-12-18）［2023-04-08］. http：//www.geekpark.net/news/236456.

［9］時晨. 試析日本代官山蔦屋書店的成功之道［J］. 編輯之友，2013（10）：117-120.