媒體融合視域下廣播媒體轉型路徑探析

摘要：廣播是通過無線電波或導線傳送聲音的新聞傳播工具，誕生于20世紀20年代，此時中國廣播事業開始緩慢發展。傳統媒體時代，廣播憑借廣泛的傳播范圍、低成本的傳播內容制作、多樣化的受眾群體等特點成為傳統三大媒介之一（另外兩個為報刊和電視），為新聞信息傳遞作出了重要貢獻。值得注意的是，廣播媒體僅有的傳播介質是聲音，這使其傳播內容、形式、效果等受到限制。媒體融合號角吹響后，作為主流媒體之一的廣播迫切需要實現轉型，探索新型主流媒體的發展道路，努力在新時期發揮出聯系群眾、引導輿論的重要作用。同時，新媒介技術的快速發展、受眾使用習慣的變化及音頻市場的激烈競爭等帶來的重重挑戰，使傳統廣播媒體沖出重圍、涅槃重生一度成為難題。作為安徽省本土主流新聞媒體，安徽交通廣播始終堅持媒體融合思維，提高戰略定位，推動融合轉型。在輿論宣傳上先“聲”奪人，第一時間發布新聞信息，維護主流媒體的權威性和公信力。同時積極適應新媒體時代的要求，以可視化新聞的形式傳播，以地域特色輻射周邊城市，服務民眾，在新聞信息的有效覆蓋和有效觸達上奮力前行，為其他傳統廣播媒體的融合轉型提供了參考。其充分運用媒體融合思維，積極利用媒體技術，不斷優化傳播內容，逐漸探索出個性化的傳統廣播媒體融合之路。基于此，文章以安徽交通廣播為例，從媒體融合視角探析其融合轉型路徑。

關鍵詞：媒體融合；廣播媒體；安徽交通廣播；轉型

中圖分類號：G229.27 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）13-0-03

隨著新媒體時代的到來，媒體輿論生態、傳播方式、受眾需求等發生重大變化，傳統廣播媒體難以適應全媒體環境下的媒體發展。因此，廣播媒體只有與時俱進、不斷變革，才能適應時代需求，實現新的突破。

1 媒體融合時代廣播媒體的發展概況及其重要性

20世紀90年代中期，美國學者尼葛洛龐帝闡述了媒體融合的概念，從廣義和狹義兩個層面對媒體融合給出了定義。廣義上的媒體融合是將廣播、電視等傳統媒體與手機、互聯網等新興媒體融合，共享資源，不斷提高信息生產效率，優化信息傳播效果。狹義上的媒體融合則指融合不同的媒介形態，不斷實現形式創新，如報刊的電子化就是其中之一。在過去10年循序漸進的媒體融合探索中，我國媒體融合共經歷三個階段。從傳媒行業內部的自主探索到國家總體戰略規劃的融合奠基階段開始啟程，進入從“相加”“相融”轉變為“你就是我、我就是你”的全面推進階段，再到如今縱深加速推進全媒體發展，我國的媒體融合事業穩步發展。

聚焦傳統廣播媒體，其融合之路并不順利。近年來，隨著大數據、人工智能等技術的迅速發展，“互聯網+”滲透到各行各業，廣播也不例外，人們越來越傾向于使用便捷化、個性化的手機軟件收聽廣播。以蜻蜓FM、喜馬拉雅等為代表的聚合型音頻平臺，在享受網絡經濟、數字經濟紅利，實現創新的同時，搶占了傳統廣播電臺的生存空間［1］。不僅如此，傳統廣播用戶還被微博、微信、抖音、小紅書等相繼出現的新媒體分流。這些新媒體在信息傳播過程中將文字、圖片、視頻、直播等多種形式融合，吸引了眾多用戶。

此外，在各大傳統媒體紛紛轉變方向時，廣播媒體表現茫然，先后嘗試使用各種方式拓展自己的業務范圍，在媒體融合道路上被牽著鼻子走。比如當小紅書興起后，各大廣播媒體的主播紛紛開通個人號，拓展自己的電臺節目；微信視頻號逐漸殺出重圍后，又盲目跟隨開通。這是忽略自身優勢、盲目跟風融合的表現，不僅丟失了用戶，還可能導致自身在融合過程中被邊緣化［2］。

如今，國家的利好政策扶持推進傳統廣播媒體融合轉型。2021年，國家廣播電視總局發布的《廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃》中明確了現階段應推動媒體深度融合發展，有效構建一體化、聯動式的主流輿論格局的目標。因此，在媒體融合過程中，廣播媒體應立足自身，充分發揮優勢，正確推動廣播行業快速發展。

2 安徽交通廣播融合發展路徑

安徽交通廣播原名為安徽人民廣播電臺，于2004年首次開播，是安徽廣播電視臺旗下的廣播頻率。隨著媒體融合號角的吹響，安徽交通廣播于2019年先后進軍微信、微博、視頻號等平臺，形成了908新媒體矩陣（“908”是安徽交通廣播頻率的番號），即安徽交通廣播的新媒體矩陣。近年來，安徽交通廣播始終堅持融合創新，以“先鋒融媒，幸福升級”為初心，努力打造“一體兩翼”的全媒體平臺，構建起“廣播FM90.8+908新媒體”雙線并進的良好格局［3］。2021年，其被國家廣播電視總局授予“2021年度品牌影響力省級廣播頻率”稱號，同時成功進入全國廣播頻率綜合影響力指數省級電臺交通頻率排行榜的前10名［4］。

2.1 輿論宣傳先“聲”奪人

進入21世紀后，在經濟全球化、國家治理現代化背景下，黨的新聞輿論宣傳工作進入全新發展階段［5］。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%。隨著互聯網普及率的提高，新媒體時代的輿論場逐漸從網絡端轉移到手機端。對主流媒體而言，只有全面建設好手機端，確保信息來源的準確性、可靠性、權威性，才能在輿論宣傳中掌握主動權。

安徽交通廣播作為我國第一家省級政府應急廣播，憑借多年來積累的豐富信息來源優勢，立足安徽省內，同時輻射周邊地區，在大部分新聞輿論熱點事件中快人一步，搶先發聲，不斷吸引用戶。2022年，合肥蜀山“418”疫情暴發后，安徽交通廣播工作人員迅速前往合肥市疫情防控應急指揮部，全程參與相關會議，及時匯總并發布權威信息。在疫情暴發一周之內連續發布的推文數達700余條，全網首發率一度達到93%，在為居民提供快速且優質新聞信息的同時，有效緩解了廣大市民面對嚴峻疫情形勢的不安心態，提升了政府和媒體的公信力。針對評論區出現的謠言，工作人員努力尋求多方信息進行核實，及時辟謠，在滿足公眾信息需求的同時，打好輿論阻擊戰，助力疫情防控。在疫情防控常態化機制下，安徽交通廣播始終與國家政策站在一起，在本地區或周邊地區出現確診病例時及時核查事實真相，及時通報感染人員所涉及場所、傳播范圍等信息，尊重公眾的信息知情權。由此，安徽交通廣播先“聲”奪人、以快制勝，在輿論宣傳中彰顯了主流媒體的權威之勢。

2.2 可視化傳播“聲”入人心

新媒體時代的信息呈現更加多元化，圖像、文字、視頻等形式相輔相成，繪出一幅多彩的畫卷。廣播受制于依賴聲音傳播的劣勢，在當下難以立足，而視頻化、碎片化的趨勢又使其不得不轉變發展思路，實現重生。在媒體融合背景下，打造可視化的廣播節目便是未來改革的方向之一。

2021年起，安徽交通廣播立足“廣播視頻化”的戰略目標，在微信視頻號、微博、抖音等平臺全面發力，深化傳播內容改革，先后發布多條具有顯著影響力的視頻作品。2021年10月，發布歌頌家鄉建設和美景的視頻《安徽好好》，傳統曲風與現代說唱結合，航拍與特寫交匯，盡情彰顯安徽省16座城市的風姿雅韻，一度成為安徽城市形象宣傳片。該視頻先后被安徽省各市縣級媒體轉發，被學習強國平臺收錄，微信視頻號的視頻播放量突破10萬次，對安徽歷史文化傳播起到了重要作用。

此外，安徽交通廣播善于抓住熱點，設置媒體議程。2021年，《覺醒年代》風靡全國，這部電視劇以1915年《青年雜志》的問世到1921年《新青年》成為中國共產黨機關刊物這段歷史事實為主線，再現毛澤東、陳獨秀、李大釗等有志青年的救國故事，將中國共產黨成立過程中的歷史事件娓娓道來。劇中陳延年與陳喬年面朝陽光、英勇就義的場景令無數中華兒女潸然淚下，恰巧安徽省合肥市有條名為“延喬路”的道路通向繁華大道，而這條路正是為了紀念兩兄弟。于是安徽交通廣播第一時間推出“延喬路”系列短視頻，邀請陳延年的扮演者張晚意以朗讀家書的形式創造出與革命先烈“隔空對話”的場景，推動紅色精神傳遞，相互呼應的傳播形式引起了央媒廣泛關注，網絡話題閱讀量突破5億次［6］。

2.3 便民服務“聲”入生活

如今，更多用戶希望通過輕體量的手機軟件、客戶端等獲取信息、享受服務。一些有區域特色的傳統廣播媒體應立足當地，關注地方性的新聞信息，并輻射周邊地區，力求為更多受眾提供優質信息服務［7］。推動媒體融合的初衷是借助先進技術，為受眾提供更加多樣化、個性化的信息服務，從而實現真正的惠民。因此，傳統廣播媒體應重視當地經濟發展和民生狀況，發揮媒體作用，助力地區經濟增長，提高大眾生活質量，肩負起新聞媒體的責任。

安徽交通廣播作為省級主流媒體，不斷滿足當地受眾需求，凸顯地域特色，將便民服務與傳播信息相融合。自2021年起，安徽交通廣播始終堅持以人民為中心的服務導向，將媒體融合思維貫穿于應急報道中，為受眾提供便于理解和操作的應急知識。此外，其微信公眾號的服務欄設置了“幸福匯”商城與實時路況服務。“幸福匯”商城為廣大用戶提供休閑食品、生活用品、服裝等商品，且大部分商品都是安徽省本地特色產品，如黃山毛峰、六安瓜片、巢湖三珍等。在為大眾提供優惠商品購買服務的同時，為家鄉經濟發展貢獻力量。同時，用戶通過公眾號的“路況”一欄，可查看安徽省及毗鄰省份的實時路況信息。進入實時更新的騰訊文檔后，可以獲取各大服務區、加油站的營業時間以及部分路段的封閉施工信息。較為詳細的路況信息整理是其不斷為民眾提供便民生活服務的體現，也是其不忘初心的象征。安徽交通廣播將融合思維貫穿實踐，為發出融媒時代的廣播強音奠定了基礎。

2.4 融合思維“聲聲”不息

傳統媒體要真正做到媒體融合，不應只聚焦于形式、內容，而應全面貫徹融合思維，從重建人才隊伍、變革體制機制、創新節目類型等角度出發，使融合思維與傳統媒體發展相伴相生［8］。傳統廣播媒體在發出廣播最強音的過程中，要努力打造出一支強有力的融合媒體隊伍，不斷盤活新聞資源。

安徽交通廣播整合新媒體、新聞、路況部門，共同組建起融媒體資訊中心，推進廣播可視化發展。同時，將線上的傳統頻率節目與抖音、微博、微信等移動端新媒體結合，借助新媒體平臺打造出個性化的融媒體傳播矩陣。因此，其內部體制機制改革是立足自身特色與適應市場發展趨勢的體現，也將為其在新媒體時代涅槃重生賦能。此外，安徽交通廣播不斷培育新廣播人才隊伍，連續多年承辦直播達人大賽。面向安徽省內選拔一批優秀的廣播主持人、KOL（關鍵意見領袖）、網絡達人等進行培養，在挖掘新生廣播力量的同時不斷增強自身的影響力和感召力。其在抖音平臺上以“心系民生，溫情生活”為宗旨，迎合當代人快節奏的生活方式與碎片化的信息獲取習慣，生產出更貼近民眾的新聞內容。截至2023年4月26日，安徽交通廣播的官方抖音賬號已發布作品5035條，獲贊數達3230萬次。其作品既包括國內時事政治、省內及周邊地區重要新聞頭條，又涵蓋用戶的投稿爆料，集時政、新聞、娛樂、生活于一體。安徽交通廣播堅守初心，將媒體融合思維貫穿于日常新聞實踐過程中，為發出融媒體時代廣播強音奠定了基礎。

3 結語

隨著媒體融合向縱深發展，媒體融合事業已進入攻堅期，傳統廣播媒體在迎來機遇的同時，也面臨著新的挑戰。安徽交通廣播深入貫徹落實習近平總書記關于媒體融合發展的重要論述，在輿論宣傳上快人一步，掌握主動權，凸顯主流媒體權威。同時，在新聞實踐中貫穿融合思維，堅持可視化傳播，優化內容生產，服務民眾生活，為其他省級傳統廣播媒體融合提供了參考。傳統廣播媒體應抓住機遇，從內容、服務、用戶等各個渠道下沉，打通媒體融合的“最后一公里”。

參考文獻：

［1］ 宋佳辰.移動傳播時代廣播媒體戰略轉型研究［J］.傳媒，2022（22）：37-40.

［2］ 顧貞印.傳統廣播在媒體融合背景下的運營困境與價值重構［J］.新聞傳播，2022（19）：39-41.

［3］ 程華芳，魯俊，薛明亮.打造“專精”路線 塑造“暖性”品格：安徽廣播電視臺“急先鋒融媒體工作室”的探索與實踐［J］.新聞戰線，2022（10）：53-55.

［4］ （2022）融媒先鋒奮蹄疾：安徽廣播電視臺2021年融合改革之交廣908篇［DB/OL］.安徽廣播電視臺，https：//www.ahrtv.cn/ahrtv/xxgkw/zdlyxxgk/zdgz/2022-01-24/AbrZ0wR2ocCqtjF2.html，2022-01-24.

［5］ 董天策.中國共產黨新聞輿論宣傳工作在新媒體時代的制度創新［J］.人民論壇·學術前沿，2021（24）：100-106.

［6］ 程華芳，王麗莉.延喬路成為“網紅路”：現象級傳播是這樣出現的［J］.中國廣播，2021（10）：66-68.

［7］ 唐滌非.在地性視域下的廣播發展之道：以湖南交通廣播為例［J］.中國廣播電視學刊，2021（8）：132-135.

［8］ 韓雪.在推動媒體深度融合中做強地方主流媒體：邯鄲新聞傳媒中心穩步推進媒體深度融合實踐［J］.中國廣播電視學刊，2022（9）：105-107.

作者簡介：吳芮（2000—），女，安徽黃山人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。