創新擴散視角下美食數字藏品發展路徑探析

摘要：隨著數字經濟時代的來臨，社會文化的數字化轉型已成為必然的發展趨勢。數字藏品是一種新興的文化載體與虛擬商品，2021年我國進行了數字藏品行業的本土化探索，眾多行業紛紛入局發布數字藏品并搭建數字藏品平臺，同時國家與大眾對數字藏品的重視程度也逐漸提高。文章以餓了么平臺發布的美食數字藏品為研究對象，結合創新擴散理論，從創新特征、擴散過程、認知屬性等方面分析其目前存在的不足，并提出具有針對性的策略，圍繞認知、說服、決策、執行、確認五個階段探析其未來發展路徑。未來餓了么美食數字藏品應當堅守以美食為本、以文化為根、以玩樂為招、以消費為向的初衷，重視高質量的早期采用者，加強多平臺多方式傳播，用年輕人喜歡的方式不斷創新，增強美食故事講解的互動性與趣味性，促進線上線下消費，推動文化數字化國家政策的落實，實現中華文化全景共享和中華文化數字化成果全民共享。

關鍵詞：數字藏品；美食；餓了么；創新擴散

中圖分類號：G894 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）13-0-04

0 引言

隨著5G、大數據、區塊鏈等技術的不斷更新與普及，當今世界已進入數字經濟時代，數字經濟成為促進經濟社會發展的重要動力，尤其是近年來元宇宙概念與區塊鏈技術較為火熱，傳媒、文旅、出版等眾多行業紛紛嘗試發行數字藏品并搭建平臺。為大力發展數字經濟，滿足人民日益增長的精神文化需求，2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，明確提出“發展數字化文化消費新場景”，數字藏品作為一種新興的虛擬文化商品，順應了此項國家戰略，是數字化文化消費新場景中的重要消費品［1］。

中國的飲食文化擁有悠久的歷史，是中華民族社會記憶與文化表征的結晶。為促進中國飲食文化數字化發展，2022年，餓了么與杭州市商務局決定共建全行業首個“數字美食”創新項目，宣布主打“美味中國”和“美味時令”兩個系列，搭建我國各個地區的“美味珍藏館”，集中展現菜系歷史、節氣美食等文化鑒賞內容，并于4月19日聯合中國杭幫菜博物館發布了項目首款美食數字藏品“鱈魚獅子頭”。這是中國美食數字藏品應用與發展探索的關鍵一步，有利于弘揚中國飲食文化，助力我國文化數字化戰略的實施。

1 創新擴散視角下餓了么美食數字藏品發展現狀

創新擴散理論是由美國知名傳播學者羅杰斯于20世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，將創新擴散過程分為認知、說服、決策、執行和確認五個階段［2］。數字藏品是一種新興的虛擬文化商品，其在餐飲行業的運用則更為新奇，適合使用創新擴散理論對其進行多方面分析，以科學地認知其當前發展路徑。

1.1 認知：線上線下共宣傳，融合推廣定位高

創新擴散過程是從認知階段開始的，當一個人得知一項新事物的存在時，其可能會產生需求。餓了么作為中國餐飲行業數字化領跑者，深知認知階段的重要性，在項目成立之初，就選擇與杭州市商務局以高定位合作確定線上線下融合推廣的方式。

在線上，餓了么抓住自身平臺用戶資源，于APP游戲中心設置數字藏品欄目，并準備游戲攻略，為用戶講解什么是數字藏品、數字藏品的優勢和基本玩法，方便用戶快速對美食數字藏品產生認知。在線下，餓了么保持與美食類博物館、城市商務局、中華老字號餐館等相關主體的合作，如2022年4月19日，中國杭幫菜博物館現場舉行“杭州美食數字藏品館”揭牌儀式，正式于線上發布和餓了么聯合制作的首個美食數字藏品“鱈魚獅子頭”。

1.2 說服與決策：多種玩法易操作，免費收藏弘文化

個人在認知一種新觀念后會進入說服階段，在此階段，個人會根據創新的相對優勢、兼容性、復雜性、可試驗性和可觀察性，對創新形成一定的態度［3］。

相對優勢指一項創新被認為優于它所要取代的想法。相較于現實中的美食，餓了么美食數字藏品有更多樣的玩法，能帶來更豐富的體驗。在玩法方面，用戶通過APP的每日打卡、拍照識別等形式解鎖相關圖鑒，獲得搶兌藏品的機會，具有游戲性。在觀賞性方面，其可愛的畫風和360度全方位觀賞的優勢會給用戶帶來不一樣的體驗，且在區塊鏈技術的加持下，其稀缺性和永久性能給用戶帶來珍藏感。

兼容性指一項創新和潛在用戶的價值觀、過往經驗的一致程度。餓了么美食數字藏品注重我國傳統飲食文化，圍繞我國十大菜系和二十四節氣，主打“美味中國”和“美味時令”兩個系列，搭建“美味珍藏館”，符合現代人對美食的認知。同時，其對藏品背后文化故事的講解，有利于挖掘我國各地傳統飲食文化的新價值，向年輕人進行趣味科普，增強其文化自信。

復雜性指一項創新被使用或理解的難度。數字藏品作為一種新興虛擬文化商品，對多數人來說概念仍比較模糊。因此，餓了么結合平臺用戶年輕化的特征，設置該欄目操作難度，分為“首頁”“發行日歷”“權益空投”“我的藏館”四個板塊，在首頁放置圖文形式的“餓了么數字藏品游戲攻略”，方便用戶閱讀和了解。

可試驗性指一項創新在某些程度上可以被使用的可能性。餓了么美食數字藏品與市面上的大部分數字藏品不同，不支持直接購買的付費商業行為，而選擇免費兌換模式，方便更多用戶感受到美食數字藏品的魅力。

可觀察性指一項創新是否具備可觀察性。為挖掘更多潛在用戶，餓了么陸續與杭州市商務局、南京市商務局等單位合作，落實線上線下的宣傳活動，在政府和官方媒體報道下，創新效果具有較高的知曉率和可信度。

說服階段完成后，就到了決策階段，在此階段，個人會選擇接受或拒絕該創新。餓了么將贈送優惠券的方法用在數字藏品推廣中，在“品牌甄選”發放數字藏品專屬權益，用戶可憑相應藏品領取10元無門檻紅包等優惠。用戶為享受優惠，可能試用美食數字藏品，更有可能進一步感受其相對優勢，再決定是否接受該創新。

1.3 執行與確認：結合現實常更新，數字生活成習慣

執行階段，個人會把創新付諸行動，涉及明顯的行為改變。餓了么美食數字藏品采用每日打卡、拍照識別、下單外賣、好友互助等形式增強用戶獲得藏品的儀式感。用戶若想通過打卡獲得相應藏品的搶兌資格，需要4至12天，此外拍照識別、下單外賣、好友互助的方式也限制了每日次數，容易激發用戶的持續性使用，將這個新觀念內化于日常生活中。

創新擴散過程的最后一個階段，即確認階段，個人會對之前的創新采用態度產生接受或拒絕的強化。截至2023年2月5日，餓了么美食數字藏品展館地圖已搭建好杭幫菜博物館、端午時令館、南京味道館、年味館等13個“美味珍藏館”，每個館基本維持近一個月的兌換時長，整體結合現實生活中的傳統節氣和節日進行更新。在“品牌甄選”部分，餓了么保持以7天為一個周期，與元氣食堂、來伊份等食品品牌推出共23個藏品，可用來領取該品牌優惠券，其中2022年12月20日冬至節氣推出的“餓了么數字餃子”、2023年2月2日立春節氣推出的“咬春開啟春天”應時而生，所贈送的優惠券恰好可用于在餓了么平臺購買當前節氣所需食物，成功將餓了么美食數字藏品與節氣習俗聯系起來，在一定程度上強化了用戶的使用習慣。

2 餓了么美食數字藏品發展的不足

2021年元宇宙概念興起，推動了中國數字藏品行業的本土化探索，據國家新聞出版署統計，截至2022年7月，我國數字藏品平臺數量已超700家［4］。雖然國內數字藏品市場發展迅速，但目前仍處于早期探索階段，存在盲目開發、快速關閉等問題。餓了么美食數字藏品作為國內入局較晚的餐飲行業首個“數字美食”創新項目，在發展路徑的探索中出現不足是正常的，餓了么應堅守弘揚文化的初心，堅定助力我國文化數字化戰略實施的決心，當好餐飲行業的數字化領跑者。

2.1 線上傳播平臺存在局限，欄目隱蔽難以發現

在認知階段，大眾傳播是最有效的傳播方式。在線上傳播方面，餓了么美食數字藏品將主要宣傳和傳播對象集中在自身平臺，沒有選擇在微博、抖音等社交化大眾傳播平臺展開廣泛宣傳，這導致其傳播效果受到一定限制。同時，餓了么未將該欄目入口放在醒目的位置，在餓了么APP10.17.16版本中，用戶可通過搜索欄輸入關鍵詞“數字藏品”、點擊“省錢好玩”、進入“游戲中心”頻道三種較為復雜的方式進入該欄目，這可能導致使用者中途放棄、未知者錯過認知該創新的機會。

在決策階段，人際傳播是最有效的傳播方式。餓了么美食數字藏品雖然在玩法中設置了好友助力進行二次傳播，試圖利用人際傳播渠道發掘潛在用戶，但必須下載并打開餓了么APP掃碼后才能成功助力的條件容易導致好友放棄助力，甚至可能導致好友對該創新產生厭惡的態度。

2.2 玩法固定容易帶來疲勞，文化講解仍需改進

截至2023年2月5日，餓了么美食數字藏品已上線近10個月，依然主打“美味珍藏館”“品牌甄選”“權益空投”三種玩法，且玩法性質單一，互動性和沉浸性不強。考慮到餓了么主要用戶是追求新鮮感的年輕人，若長期未出現創新，易使用戶感到審美疲勞和玩法疲勞，進而放棄使用。

中國飲食文化博大精深，將飲食文化數字化有利于其得到更好的傳承。餓了么的每款美食數字藏品都附有美食文化故事講解，主要以圖文結合、語音解讀的方式向用戶講解該美食的起源、發展、傳承及特色。但融媒體時代，僅用圖文和語音來講故事是不夠的，不僅用戶與故事講解之間缺乏互動，講解內容也缺乏趣味性，難以給用戶留下深刻的印象，甚至會出現用戶直接將其關閉的情況。

3 餓了么美食數字藏品發展路徑

3.1 重視發掘早期采用者，嘗試多平臺多方式傳播

餓了么對美食數字藏品的宣傳，不應局限于自身平臺，要發揮好大眾傳播與人際傳播的作用，通過多方式、多平臺實現廣泛的傳播。在自身平臺，餓了么應優化進入方式，將欄目標志放在首頁的醒目位置，降低操作復雜度，避免出現用戶找不到入口或嫌棄進入方式煩瑣的問題。

在大眾傳播方面，截至2023年2月5日，餓了么官方微博僅發布了2條關于美食數字藏品的微博，頻率極低，應調整發布頻率，周期性發布相關抽獎微博，在傳統節氣或節日當天發布相關微博，爭取上微博熱搜，通過數字月餅、數字餃子、數字湯圓引起人們的好奇。截至2023年2月5日，餓了么官方從未在微信公眾號、抖音、B站、小紅書上發布過相關宣傳信息，因此其在大眾傳播方面還存在較大漏洞，餓了么應彌補不足，在各個社交媒體平臺上進行有針對性的宣傳，如在微信公眾號發布互動性強的美食數字藏品主題H5、在抖音制作趣味性強的美食數字藏品特效、在B站發布創意性強的美食數字藏品科普視頻。

在人際傳播方面，不同個體對創新的接受會呈現出時間上的先后順序，羅杰斯根據創新性將創新擴散過程的受眾分為創新先驅者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后者五類［5］。其中早期采用者往往備受他人尊敬，是系統內許多成員效仿的榜樣，因此餓了么美食數字藏品應高度重視發掘早期采用者，發揮好“意見領袖”的作用。在微博、抖音、B站、小紅書等社交媒體平臺上，活躍著許多對新鮮事物感興趣的創作者，他們經常發布嘗新視頻，從自身角度展開講解和評價。此外還有大量美食領域創作者，邀請他們來宣傳美食數字藏品，能將其更精準地推送給喜愛美食的用戶。

為提高社會知曉度和采用率，餓了么應主動在社交媒體平臺上發掘喜愛嘗新或美食領域的高質量創作者，真誠邀請他們了解該創新，適當贈送數字藏品，努力將他們培養成早期采用者，并定期與創作者聯系，收集用戶意見，發揮好早期采用者在群體傳播和人際傳播方面的作用。例如，美食領域創作者可前往餓了么美食數字藏品合作的廣州酒家店內用餐，為觀眾展示美食數字藏品線上線下融合使用的方法，或選擇“品牌甄選”和“權益空投”贈送用戶各種優惠券的角度，通過實打實的優惠吸引潛在用戶。

3.2 增強玩法的互動性和趣味性，用心講好美食文化故事

隨著互聯網技術的不斷發展，人們越來越重視互聯網產品的趣味性、互動性，數字藏品作為數字化文化消費新場景中的一種重要消費品，應充分開發其玩法，發揮其獨特價值。餓了么美食數字藏品的玩法具有一定的參與感、趣味性，但考慮到采用者隨時都可放棄對該創新的使用，餓了么應不斷探索用戶需求，采納用戶建議，增強玩法的互動性和趣味性，進行年輕人喜聞樂見的再創新。例如，可在每期“美味珍藏館”開展下期主題留言投票活動，增強用戶的參與感，激發用戶對家鄉的熱愛。還可以增強“美味珍藏館”陳列模式的趣味性，如將“美味中國”系列與中國地圖相融合，將“美味時令”系列與動態二十四節氣表相融合。

餓了么美食數字藏品目前對美食文化故事的講解僅借助簡單圖文和語音，難以給用戶留下深刻印象，應大膽嘗試漫畫、動畫短片、H5游戲等多元形式，使用戶更愿意了解美食文化故事，產生更強的代入感和互動感，深刻地感受到美食所蘊含的歷史文化內涵，留下更美好的美食記憶。

3.3 明確數字藏品功能，促進線上線下消費

在網絡上搜索“餓了么數字藏品”關鍵詞后，可以看到多條關于不理解該藏品用處的信息，此困擾會使用戶對創新的相對優勢產生懷疑，從而影響決策，這也是國內各類數字藏品面臨的一大問題。在餓了么美食數字藏品的游戲攻略中，官方將數字藏品定義為“一種限量發行的虛擬文化商品，包括但不限于3D模型、數字創作、圖片等，使用區塊鏈技術，記錄其鏈上確權、發行、使用等流程”，這一說法較為模糊。餓了么應更詳細地解釋美食數字藏品的具體含義和用處，將其與真實美食進行對比，分點列出其獨特優勢，讓用戶深入理解其概念和用處。

因為數字藏品擁有獨一無二和永久存證的特征，所以用戶獲得的美食數字藏品會被列入“我的藏館”，用戶可查看藏品和專屬的區塊鏈查證信息，還可以點擊“炫耀”將精簡證書分享至微信好友或朋友圈，但截至2023年2月5日，從餓了么APP10.17.16版本來看，該證書難以給用戶帶來獨一無二的獲得感和儀式感。餓了么應強化證書的唯一性，如將收藏者名字改為當場輸入而非默認數字編碼，將獲得時間放大加粗，再加入獲得位次和恭喜語，激發用戶的分享欲。此外，還可以不斷美化證書，根據藏品制作對應顏色的證書，加入相關動態元素，標出獲得藏品總數，激發用戶的收藏興趣，提高用戶持續使用的可能。

餓了么美食數字藏品應緊緊跟隨文化數字化國家戰略，大膽探索美食數字藏品在發展數字化文化消費新場景中的作用。當前其主要依靠下單外賣、拍攝識別美食、優惠券、霸王餐四種方式發揮促進消費的功能，由于合作方較少，其促進線上線下消費的能力有待提升。餓了么可以與沙縣小吃、蘭州拉面等地方代表美食連鎖店展開合作，在線上線下開啟購買相關店鋪美食獲得相應數字藏品的權益，提高社會知曉度，再以贈送優惠券的方式提高社會使用率。

4 結語

數字經濟時代呼吁各個行業的數字化轉型，美食數字藏品的發展任重而道遠。餓了么要堅守以美食為本、以文化為根、以玩樂為招、以消費為向的初衷，發揮好美食數字藏品的引領作用，打造平臺的數字化文化消費新場景，用新的玩法、新的表達提升傳統美食的傳播力，用年輕人喜聞樂見的方式對美食數字藏品進行創新，讓年輕人通過新方法擁抱傳統文化，使傳統飲食文化和人們實現更好的共鳴。

參考文獻：

［1］ 施其明，郭雪吟.文化數字化背景下出版業數字藏品發展路徑探究［J］.出版廣角，2022（11）：42-46.

［2］ 張曉鋒，鮑姝辰，李廣修.創新擴散理論視角下新媒體時代農產品品牌傳播策略：以阜寧生態豬肉品牌為例［J］.南京農業大學學報（社會科學版），2019，19（4）：138-146，160.

［3］ E.M.羅杰斯.創新的擴散［M］. 5版.北京：電子工業出版社，2016：182.

［4］ 陳永東.數字藏品的價值發掘及提升策略［J］.青年記者，2022（17）：51-53.

［5］ 向安玲，馬明儀，彭影彤，等.基于時空計量的新興科技概念傳播擴散研究：以“元宇宙”為例［J］.情報科學，2022，40（11）：139-147.

作者簡介：朱性佳（2000—），男，河南新鄉人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播。