博弈視角下電商產業鏈縱向結構的優化整合

李寧 于兆吉 張天淇

摘 要：電商產業所形成的商品交易形式在市場經濟中越來越重要，為研究電商產業鏈縱向結構的整合，提高相關產業上下游各環節的競爭力和穩定性，文章將利用博弈理論對T商城所在的電商產業的縱向各主體進行多種模式的整合，分別是主體整合數量為1、主體整合數量為2、主體整合數量為3和主體整合數量為4這4種聯盟類型。每種產業整合方式都會先采取逆向歸納法計算電商產業鏈中各博弈主體或者聯盟主體的收益，再利用Shapely值法對每種整合模式下聯盟所得的收益進行分配，進而獲得每個博弈主體的最終收益。文章將用Matlab軟件仿真分析各博弈參與者在各種選擇下得到的收益，最終從仿真圖得出的對比結果顯示，當電商產業鏈中聯盟整合的主體越來越多時，主體獲得的利益和產業鏈的總收益都會逐漸增大，T平臺的利益波動與產業鏈的縱向一體化程度呈正相關。總之，產業鏈中T平臺利潤、電商賣家利潤、物流商與生產商的利潤都與產業鏈的緊密程度呈正相關。基于目前國內電商行業間的激烈競爭與各電商相關企業生存空間的不斷縮小，為了提高各部門甚至整個行業的穩定性，電商產業的深度整合優化，以及產業鏈線上與線下的協同、聯動發展已是大勢所趨。

關鍵詞：博弈論；電商產業鏈；優化整合；仿真

中圖分類號：F224.32；F626文獻標志碼：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.08.008

Abstract： The form of commodity trading formed by the e-commerce industry is becoming more and more important in the market economy. In order to study the integration of the vertical structure of the e-commerce industry chain and improve the competitiveness and stability of the upstream and downstream sectors of the industry， this paper will use game theory to integrate various vertical entities in the e-commerce industry where T Mall is located in multiple modes， including four alliance types： the number of entity integrations is 1; the number of entity integrations is 2; the number of entity integrations is 3， and the number of entity integrations is 4. Each industry integration method will first adopt the reverse induction method to calculate the income of each game entity or alliance entity in the e-commerce industry chain， and then use the Shapely value method to distribute the income obtained by the alliance under each integration mode， thereby obtaining the final income of each game entity. This article will use Matlab software to simulate and analyze the benefits obtained by various game participants under various choices. The final comparison results obtained from the simulation diagram show that as more and more entities integrate in the e-commerce industry chain， the benefits obtained by the entities and the total income of the industry chain will gradually increase. The interest fluctuation of the T platform is positively correlated with the degree of vertical integration of the industry chain. In summary， in the industrial chain， T-platform profits， e-commerce seller profits， and the profits of logistics providers and manufacturers are positively correlated with the tightness of the industrial chain. Based on the current fierce competition among domestic e-commerce industries and the shrinking survival space of various e-commerce related enterprises， the e-commerce industry is deeply integrated and optimized， as well as the collaboration between online and offline industries in the industrial chain. Linkage development has become the general trend， in order to improve the stability of various departments and even the entire industry.

Key words： game theory; e-commerce industry chain; optimization integration; simulation

1 ? ?研究背景與研究意義

1.1 ? ?研究背景

我國電子商務行業從20世紀末發展到至今，逐漸成熟，雖然銷售額一直保持增長，但是其增長速度逐漸放緩，（根據全網歷年雙十一銷售額和T商城歷年雙十一的交易數據可得，見圖1與圖2），這預示著電商行業到了新的發展階段，這并不是好的信號。近十年來，隨著宏觀經濟狀況低迷、電子商務人口紅利逐步消退，競爭激烈的電商行業的流量成本居高不下，電商行業已經開始告別快速增長的時代。而電商行業趨于飽和也就導致已經參與到電商產業中的各個主體的競爭越演越烈，除了橫向的電商產業例如B2C平臺之間的競爭、物流商之間的競爭，電商行業縱向產業鏈上的各主體也需要積極增強自身的競爭力，維持自身的業務能力。電商縱向產業鏈各企業的生存空間越來越小，特別是業務單一的企業，因為電商產業鏈中業務單一企業的可替代性相對已經形成部分產業鏈的企業更大，這就意味著業務單一的主體企業面臨的生存壓力更大，為了避免因競爭失敗被兼并，他們除了將主營業務做得更好，還可以考慮與產業鏈其他環節的主體企業進行合拼，加強與其他環節企業的聯系，以穩固自己的商業地位。

由于目前電商縱向產業鏈各主體的發展困境和存在的可行性發展方向，加上T商城在國內的電商份額比較大，達50%以上，因此本文將以T商城所在的電商產業鏈為代表進行研究，分析各主體在產業鏈上的博弈決策選擇，從而得出對各參與主體的合理性指導策略。最后以T商城所在產業鏈的最終研究結果為樣本進行探索，進一步得出結論。

1.2 ? ?研究意義

1.2.1 ? ?理論意義

本文首先結合了博弈思想和產業鏈優化知識，再根據國內電商的發展狀況探究電商產業鏈上存在的問題，進而為電商產業鏈縱向結構的整合提供了符合實際的理論知識。本文的研究方向為電商產業鏈的縱向結構博弈提供了決策方法，同時以T商城為代表，結合電商產業各環節的發展特點，分別對縱向產業鏈中各參與主體的博弈策略進行了討論和研究；然后建立各參與主體的博弈模型，得出各主體自身利益最大化的決策，再對每種決策的收益進行分析，并且借助Matlab軟件對主體在各種聯盟方式下的收益進行仿真分析，為總結得出電商產業鏈縱向整合模式做鋪墊。

1.2.2 ? ?實踐意義

目前，國內電商產業總體上到了比較成熟的發展階段，也取得了巨大的成果。結合國內電商的發展情況分析得出電商已經深入我國人民生產生活的各個方面，這也促進了新的商品交易方式的形成和發展。

本文將通過研究T商城所在的縱向產業鏈的特征，發掘不利于產業鏈各主體的問題，從問題中探討對各主體有益且可行性較高的優化整合模式，對各種可行性博弈模型的收益進行計算，之后再分析產業鏈各主體之間的關系與職能，將各主體的產業職能專業化，使他們在合作模式中能夠各司其職，在提升自身收益的同時也間接減小顧客對商品價格的負擔。

2 ? ?相關概念的界定

2.1 ? ?產業鏈

“產業鏈”理論的起源可追溯至18世紀中期，西方經濟學之父亞當·斯密（Adam Smith）在《Rich Country Theory》中指出“生產流程所形成的鏈條是工業的基礎”[1]。斯密的勞動分工理論僅僅闡述了單個企業內部生產資料利用。而馬歇爾（MarshallA）則提出了多個企業的分工，強調企業間分工合作的必要性。艾伯特·赫希曼（Albert OttoHirschman）在《經濟發展戰略》一書中詳細論述了產業鏈中靠前和靠后的產業等相關概念[2]。但是上述相關理論只是從微觀方向對產業鏈的概念進行了闡述，比較缺乏宏觀層面的解釋。國外大多數學者的研究更加傾向于生產鏈、價值鏈等比較具體的概念，沒明確提到產業鏈。

Michael E.Porter在《Competitive Advantage》中提出了“價值鏈”的概念，他認為任何企業都是從鏈條的上游開始生產活動直至下游的銷售活動[3]。史蒂·文斯（2020）認為供應鏈是從供應者開始經過一系列中間商最后到消費者的活動集合。哈里森 （1993）指出供應鏈是從材料采購到形成產品再到銷售給消費者的過程。斯蒂夫（2021）提出了全球供應鏈的概念以及全球供應鏈與International Trade之間的關系。

國內的產業鏈概念最早是由學術研究者傅國華在課題研討中提出的并在實踐中取得了一定成功的，該課題與農業相關[4]。其實，產業鏈就像一條貫穿制造到消費的鏈條。有人指出產業鏈是從生產至消費的價值增值過程，生產商與外部來往構成產業鏈，同時表明產業鏈特有的邏輯關系是由各產業互相構成的[5-6]。鄭大慶等（2021）認為產業鏈包含了價值鏈、空間鏈、產品鏈、供需鏈和技術鏈五個維度[7]。王法濤等（2021）研究了電商物流的產業鏈模式，得到了一種新型產業鏈形態[8]。

其實，產業鏈表示了不同層次企業間的聯系，現在產業鏈中各企業的分工越來越明確，產業鏈能更清晰地反映由各種企業構成的市場狀況；產業鏈總體上描述了各企業在一定條件下以商品或其他活動內容為傳送紐帶構成的鏈式或分布式的企業間結構形態。

2.2 ? ?電子商務及其產業鏈

2.2.1 ? ?電子商務的定義

經過不斷發展，現階段電子商務的概念越來越全面了，目前業界將電子商務分為兩種：一種是狹義的電商，是由電子商務的先驅IBM（國際商業機器公司）于1996年提出的概念，狹義的電商指的是整個商品交易流通過程的電子網絡化。后來IBM公司又提出廣義的電商概念，它指的是利用網絡技術完成各種商務活動的過程。

2.2.2 ? ?電商產業鏈

電商產業鏈的本質是產業鏈涉及的各個主體，在產業鏈的縱向路徑上，主要通過生產商或者供應商提供各種形式的商品，然后以平臺為媒介，經過電商賣家將商品成功地銷售給客戶，最后商品經物流運輸到達客戶手上。而電商行業為了提高客戶體驗和企業競爭力，實現縱向產業鏈中各企業之間的信息共享，縱向一體化的全產業鏈布局已經成為了電商產業的發展重點[9-10] 。

結合電商產業鏈的特征，本文從電商產業鏈的縱向結構出發，研究從產業鏈上層的生產商提供產品開始到產業鏈下層物流商將商品運送到底層顧客手中的環節。整理后的電商縱向產業鏈示意圖如圖3所示。

2.2.3 ? ?博弈主體——電商產業鏈核心主體

2.2.3.1 ? ?生產商

電商縱向產業鏈上的生產商（下文用“S”代表）指的是為整條產業鏈提供產品的商家，也可稱之為供應商。其中的產品包括原材料、半成品和最終產品等客戶所需要的商品。基于T商城的電商縱向產業鏈下的生產商可從平臺獲取顧客對商品的各種各樣的需求，更精準地向電商賣家提供所需商品，形成自己的生產規劃發展方向，使商品產量更加精確化、產品類型更為多樣化、產品質量更為標準。目前，電商產業鏈上有大部分商品的銷售偏向單一化的電商賣家，他們為了保證產品的供應量及增加利益，會自己兼做生產商，以加強自身的競爭力。

2.2.3.2 ? ?電商賣家

電商賣家（用“D”表示）是與T商城有一定的協議合同約定，在T平臺開網店進行商品銷售的賣家。處于電商產業鏈上的賣家更需要時刻關注顧客對不同類型商品的喜好程度，把握時機進行不同商品的儲備，為商品銷售獲得更高的收益而進行準備。相比于時刻掌控客戶對商品的變化需求，商品的供應量和售價也是非常重要的。

2.2.3.3 ? ?物流商

物流商（用“L”代表）在產業鏈上的主要職能就是運輸商品，物流商收集電商賣家出售給顧客的已出庫商品，再經過儲存、分揀、流通、配送等業務將商品送到消費者手中。現如今，物流商是產業鏈中不可缺少的環節，雖然投入的固定成本過大，但是后期利益會更穩定。而目前單一業務的物流商也面臨著一些大型電商賣家旗下的快遞業務競爭。

2.2.3.4 ? ?T平臺

T平臺，即T商城（下文會用“T”表示）。由2021年一季度中國B2C市場分析報告可知T平臺占比54.1%，所以它在電商行業比較有代表性，它用戶量廣大，是為廣大電商賣家提供網絡渠道銷售商品、為廣大客戶提供優質商品服務的平臺。T商城憑借著自己優勢的信息資源，在電商產業鏈中一直處于重要的位置，促進了整條產業鏈的形成和發展。目前T商城除了電商賣家給予的固定收入（年度廣告費、保證金等）之外，還有一部分收入來自對電商賣家出售商品提取的傭金。

2.2.4 ? ?博弈理論

博弈論即對策論，英文稱之為game theory，顧名思義，在一定約束前提下，在游戲或賽局中使自己收益最大化的一種理論思想。此理論研究通過一些固定公式表達了主體之間的關系和影響，是探索博弈參與者之間相互競爭或合作的一種理論。博弈理論主要有四種（見表1）。

3 ? ?國內外研究情況

3.1 ? ?與產業鏈有關的研究

3.1.1 ? ?關于產業鏈縱向優化的研究

產業鏈隨著企業間的分工不斷變化，其中的企業也會結合市場情況調整發展方向。楊蕙馨等（2021）表示一種物品的價值基本上是由多個企業創造的，而企業在共同創造物品價值的過程中就產生了縱向關系[11]。同時，Prahalad（1990）認為產業鏈的縱向整合可以提高企業的效率并使產業鏈更加穩固。

產業鏈的縱向整合能降低交易費用。“交易費用”的概念最早由Coase（2021）提出，指出由于市場運行有成本，從而解釋了企業出現的理由并提出了相關概念。Williamson（1981）研究企業發展時提出縱向整合的目的是節約交易費用；Kirk Monteverde（2021）利用交易費用理論研究了產業鏈的縱向整合，指出供應商交易成本的降低促進了產業鏈的后向整合，并舉例證明了研究結論。Roberto（2021）的研究表明，企業進行縱向整合會使自己比同行其他企業更具競爭力，在相同的成本下能獲得更大的收益。產業鏈實現縱向整合能增加消費者剩余，消除雙重加價。馬里亞納（2021）的研究表明一定情況下產業鏈中部分企業進行縱向整合能夠消除壟斷企業的雙重加價行為，從而增加消費者剩余。

3.1.2 ? ?關于產業鏈整合的研究

每個行業發展到一定程度后，企業就很難包攬產品從制造到流通的全過程了。產業鏈上下游企業間的競爭將會更加激烈，這使得關于產業鏈發展方向的研究逐漸增多。產業鏈的整合能提高企業的競爭能力。約瑟夫在研究中指出產業鏈的優化能更大程度地創造價值，能增加生產要素間的聯系，提高其協調性。李春梅等（2019）在研究電氣機械制造業時，認為產業鏈上各業務的交流合作有利進于提升產業總體的服務質量[12]。馬廣雪（2019）在研究音樂文化產業時表示縱向整合音樂文化產業鏈，可以促進規模經濟的形成[13]。白婷（2021）在關于我國LED產業發展的研究報告中表示，產業鏈的縱向整合可以提升企業的績效。

3.1.3 ? ?關于產業鏈整合模式的研究

田波在研究飼料產業鏈時提出產業鏈整合有水平、垂直和混合整合三種模式。王豪（2021）認為并非所有行業都能進行簡單的整合。謝文武（2020）歸納了畜牧業互聯網金融平臺的三種普遍模式并對其模式效應進行了研究，得出了符合其產業發展的模式。芮明杰指出產業鏈整合可以通過戰略因素、信息共享而實現。

3.2 ? ?電子商務產業鏈的研究現狀

協調電商產業鏈中節點企業之間的互利共生關系對保持和增強企業的競爭優勢非常重要，并且這能處理好客戶的信息關系并提升服務質量，在穩固電商產業的地位方面起了關鍵的作用。彭綺在研究中指出產業鏈的整合能夠推動上游渠道的升級且能提升終端消費者的體驗。陳楚嵐在研究中提出了兩種產業鏈的縱向整合模式，分別是核心企業控制模式和聯盟模式。趙良輝在研究中指出需要對電商上下游企業進行高度規劃整合，使整個產業能快速對市場需求做出反應，從而提升自己的競爭能力。薛晶晶以漁業為基礎研究了如何在有限的資源內充分發揮產業鏈整合過程中的積極因素以提高整個產業鏈的價值。

3.3 ? ? 國內外文獻述評

通過各種方式對相關文獻進行大量搜索，可以得出已有較多學者利用博弈論對產業鏈整合進行研究，所以用博弈論探索對電商產業鏈的整合是可行的。目前，國內外對整條電商產業鏈的研究較少，對產業鏈進行部分整合的研究相對較多，比如物流和商家之間的整合。在眾多研究中，雖然部分學者提出了電商縱向產業鏈的相關模式，但只有很少學者對各企業主體進行了相關的演算求證。對于電商產業來說，其主體間的各種關系、哪個主體更具主導能力、產業鏈在哪種模式下更具現實意義且收益更大、整合后電商主體的收益如何合理分配等問題更值得廣大學者去發掘。

4 ? ?電商產業發展現狀及其存在的問題的剖析

4.1 ? ?國外電子商務產業的發展背景及現狀

在經濟全球化發展的背景下，全世界各國的電商產業都發展得比較好。比如美國的電商規模僅次于我國，其使用互聯網的人口基數大且普及率高，2021年就已經達到了88.5%，著名的電商平臺有Yamaxun、eBay、Woerma等，相比我國，美國電商平臺的壟斷性比較低，電商行業中的各企業的生存空間較大。電商發展較好的除了中國和美國外，還有英國、德國、法國、西班牙和俄羅斯等國家。以上國家都是以較多的人口、強大的制造力為基礎，借助網絡技術迅速發展電商產業的。但是每個國家電商的發展都要結合其國內具體情況或人民的生活習慣，比如2021年德國93%的消費者會在網上購物；韓國的手機普及率非常高，2020年，韓國網購銷售額在社會零售總額中占比約為10%，達到466億美元，這與其智能終端迅速發展的關聯性很大。

4.2 ? ?我國電子商務產業的發展現狀及其問題分析

4.2.1 ? ?我國電商產業的發展背景

我國電商的發展模式與規模處于領先地位，網絡零售額位居前列，電商交易總額從2008年的3.14億萬元增長到2021年的31.63萬億元，網上零售額從1 300億元增加到90 000億元，經過十多年的發展，我國電商產業中各環節的業務也基本發展成熟。隨著市場的成熟與消費者體驗要求的逐步提升，商品交易過程中的一系列服務質量將成為企業之間的核心競爭力，要想拓展自己的市場，必須先獲得消費者的支持。故產業鏈上的各企業要圍繞提高顧客的體驗進行商品交易技術的創新或者形成新的合作經營模式。

互聯網線上、線下零售企業的基礎設施規模和信息技術的完善程度都是提高其投入產出效率的關鍵。隨著電子商務在市場上的發展，實體經濟已經離不開互聯網了，這也逐漸改變了電商企業的業務格局，促使他們更加注重新型技術的研發和應用。大批傳統供應商開始通過網絡平臺進行線上銷售或通過增加其他服務形式來擴展自己的經營模式。

自電子商務誕生以來，我國政府一直大力支持電子商務的發展，并且為其制定了相關扶持政策；電商交易已經深刻影響了我國的經濟形式，而且跨境電商可以拓寬我國在國際貿易市場上的商品銷售路徑、能夠增強我國企業的國際競爭力。

4.2.2 ? ?我國電商產業的發展現狀

國內電商產業從20世紀開始隨著互聯網的普及發展，目前已經成形。作為轉變商品交易模式的熱點，電子商務促進了我國商品消費路徑的逐漸成熟，帶動了商品經濟的發展，使行業的服務質量不斷提高。由圖4可得，截至2022年12月，國內網民增加到8.29億人，互聯網普及率達到59.6%。網民的增多、商品網絡購買形式的形成使得國內電商行業的銷售量迅速提升。2018—2022年在快消品的城鎮零售渠道中，電商渠道的年復合增長率為40.8%，2020—2021年電商渠道的年復合增長率升至52.6%，遠超便利店、超市等其他零售渠道。此外，2022年，電商渠道小勺占快消品城鎮零售渠道銷售的比例達到了7%，而這一比例在2020年僅為3.5%，兩年時間實現了翻番。T商城歷年雙十一的交易額可以凸顯電商產業的大概發展情況。

我國電商的市場規模已是世界領先且依然保持著高速發展的趨勢。隨著“互聯網+”計劃、大數據、電子商務與互聯網的聯系越來越深，電商在大到國際貿易、小到普通商品交易中的地位越來越高，我國已經成為全世界很大的電商市場，未來我國的電商產業還能走得更遠。

由圖4可得，從2018—2022年，我國網民數量呈現持續上升態勢，互聯網的普及促進了電商的發展。當前，電商產業鏈上的各企業對電商行業的發展做了積極的準備，電商市場的加入者也在遞增，經營模式及行業服務質量不斷提高，企業的業務結構不斷優化。總之，我國電商產業的發展馬上會迎來新的階段。

5 ? ?結 ? ?論

在電商產業中，產業鏈下游主體相對于上游主體可支配的利益更多、具有更大的主動權，靠近下游的主體可以獲得更多的收益；對電商產業鏈進行優化整合可以減少企業間的交易費用，從而增加整個行業的收益。本文中T商城所在的產業鏈是基于完全信息下的，在對產業鏈的整合研究中，當主體合作個數越多時，電商產業鏈上各部分企業的收益也會越多，在產業鏈中生產商、電商賣家、物流商三者之間從獨立決策到聯盟是一個“Pareto efficiency”的進程。本文中T平臺的決策不會影響產業鏈的收益（商品交易的收益），而T平臺的收益會受電商賣家所在聯盟的影響，當與電商賣家聯盟的主體數量越多時，T平臺的收益就越大。所以T商城是傾向與電商賣家合作的。在此電商產業鏈中，生產商傾向于采取的整合方式為生產商+電商賣家或者生產商+電商賣家+物流商，第一種整合方式相對于后者更容易實現。電商賣家傾向于采取的整合方式為電商賣家+生產商、電商賣家+物流商和生產商+電商賣家+物流商，第一種整合方式是最容易實現的，第二種整合方式在目前的發展階段比較難實現，而第三種整合方式是順應我國電商目前的發展趨勢的。

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