國潮背景下Wassup服裝品牌的營銷策略分析

候海燕 李湘威

摘要：隨著CLOT?品牌和李寧品牌在國際上嶄露頭角、大放異彩，自2017年起，中國進入國潮元年，更多國產(chǎn)品牌進入到大眾視野，深受Z世代消費者喜愛。文章基于國潮背景，首先分析新興服裝Wassup品牌的競爭環(huán)境，企業(yè)優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，然后提出Wassup營銷策略中的不足，最后基于4P理論提出其營銷策略優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：國潮；Wassup服裝；4P理論；品牌營銷

中圖分類號：F416.86；F425???文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.17.000

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及國潮品牌的興起，越來越多年輕消費者開始關(guān)注國潮品牌并以購買國潮品牌為榮，國潮的全面化已經(jīng)深入各行各業(yè)，其中滲透最為明顯的是服裝行業(yè)[1]?。李寧、安踏、波司登、太平鳥等國產(chǎn)品牌在經(jīng)歷外部環(huán)境變化和自身變革后，在產(chǎn)品外觀與質(zhì)量、價格、品牌形象上再次獲得市場的認可與信任。Wassup潮牌2015年創(chuàng)立，作為近幾年興起的國潮服裝品牌，憑借產(chǎn)品設(shè)計新穎，質(zhì)量優(yōu)越等特點受到年輕消費群體的青睞，但作為中小服裝品牌存在著品牌形象不清晰，知名度不高，營銷管理水平有待提升等問題，因此，文章通過分析Wassup營銷策略，提升其在服裝市場上的競爭力。

2.Wassup品牌競爭環(huán)境分析

隨著我國經(jīng)濟實力的持續(xù)上升，國家文化自信不斷強化，國產(chǎn)服裝品牌競爭激烈，安踏、李寧、鴻星爾克、特步、回力、匹克、361°運動服裝品牌，太平鳥、拉夏貝爾、海瀾之家等傳統(tǒng)服裝品牌[1-4]。因其供應(yīng)鏈體系與售后服務(wù)等方面更為完善，且在品牌知名度、信譽度等方面都更具吸引力，在服裝市場上擁有一定的價格主導(dǎo)能力，但因2020年新冠疫情的爆發(fā)，部分中小服裝品牌被市場淘汰，使得服裝行業(yè)結(jié)構(gòu)進行了重組，行業(yè)競爭壓力加劇。隨著人們消費水平不斷的提高，人們對服裝的需求呈現(xiàn)多元化趨勢，服裝市場進入壁壘較低，在巨大利益的驅(qū)動下，新進入該行業(yè)的競爭者將會不斷增加，該行業(yè)的競爭壓力也會增強。作為新興國潮服裝品牌，其它國潮服裝替代品牌逐漸興起，消費者需求的“多元”與“挑剔”使得消費者議價能力較高，Wassup服裝品牌在多年的發(fā)展中，擁有了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，在供應(yīng)商的議價中處于優(yōu)勢地位。

3.基于SWOT模型分析Wassup品牌營銷環(huán)境

3.1?Wassup品牌的優(yōu)勢（S）

3.1.1?產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢

Wassup品牌服裝的版型款式與wataps、卡特等日潮單品相似，十分符合當下年輕人的審美，使得Wassap的服裝非常受年輕人喜歡。Wassup的服裝在突出簡單易搭配的風(fēng)格基礎(chǔ)上，還做到了獨立原創(chuàng)設(shè)計、優(yōu)質(zhì)、高性價比的特點。

3.1.2?打破壁壘，擴大目標顧客群體優(yōu)勢

Wassup品牌在創(chuàng)立之初是以軍事與工裝為主題設(shè)計，重點目標顧客群體是年輕男性消費者，但隨著品牌的不斷發(fā)展，Wassup打破了以往框架，將街頭、復(fù)古、運動、輕軍事等元素結(jié)合起來，打造除了一個新的品牌風(fēng)格。現(xiàn)在Wassup的服裝整體偏中性，拓寬了目標客戶群體。

3.1.3?經(jīng)營模式優(yōu)勢

Wassup經(jīng)過六年的發(fā)展，已經(jīng)形成了線上、線下多渠道經(jīng)營的發(fā)展模式，擁有特有的經(jīng)營模式。例如通過舉辦線下聯(lián)名活動，完成與消費者的信息溝通與傳遞；利用新品預(yù)售優(yōu)惠收集消費者購買意愿，以銷定產(chǎn)，減少庫存風(fēng)險。

3.2?Wassup品牌的劣勢（W）

3.2.1?價格優(yōu)勢不明顯

Wassup品牌的市場定位是中低端服裝產(chǎn)品，其經(jīng)營核心在于低價，但如今國內(nèi)如“BEASTER”“海瀾之家”“太平鳥”等大服裝品牌在中低端市場采取的策略都是低價競爭，在價格方面Wassup品牌服裝相較于國內(nèi)服裝大品牌難以取得明顯的競爭優(yōu)勢。

3.2.2?品牌知名度有待提升

Wassup是國產(chǎn)潮牌，發(fā)源地位于福建福州，在廣州一帶的年輕消費者中比較出名，但在國內(nèi)其他地區(qū)缺少門店，雖然在淘寶、微信商城等線上開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店，但在其他地區(qū)，顧客對Wassuop服裝的認知度并不高。

3.3.3?企業(yè)文化與品牌形象沒有深入人心

在服裝行業(yè)，服裝的價格受企業(yè)的文化內(nèi)涵與品牌形象影響，Wassuop服裝品牌缺乏深厚的文化意境與藝術(shù)精髓。

3.3.4?缺少線下門店

雖然網(wǎng)上購物因其便利性與相對低價的優(yōu)勢已經(jīng)成為如今消費者購物的主要途徑，且越來越多的年輕群體依賴于網(wǎng)上購物。但是傳統(tǒng)線下門店依舊是不可替代，Wassup雖然在線上構(gòu)筑了網(wǎng)購商城，但在線下門店極少，目前僅在福州、廣州有線下體驗店，顧客缺少購物的真實體驗，不利于傳播自己的品牌形象。

3.3?Wassup品牌面臨的機會（O）

3.3.1?居民消費水平提升，服裝消費支出增加

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國總?cè)丝谏仙?4.1億人，人口基數(shù)巨大，將增加消費者對服裝的需求。同時隨著消費者收入的增加，人們對服裝的要求也將不斷升級，更加注重時尚與潮流等個性化需求，這也為與Wassup服裝的發(fā)展理念相符，為Wassup品牌不斷滿足顧客差異化需求，提升品牌知名度，贏得更廣大的顧客群體提供了機會。

3.3.2?良好的外部環(huán)境，加速品牌發(fā)展

“一帶一路”政策為國內(nèi)服裝品牌帶來了良好的外部環(huán)境，在“一帶一路”大的時代背景下，中國與沿線國家貿(mào)易流通加強，我國服裝行業(yè)對沿線國家出口趨勢不斷增加。Wassup品牌可以抓住對外出口的機遇，在與它國服裝企業(yè)的競爭中不斷提升自己的產(chǎn)品，形成獨特營銷模式，提升品牌的形象。

3.3.3?互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘能力不斷增加

隨著科技的不斷發(fā)展，“4G”“5G”技術(shù)的出現(xiàn)加速了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為企業(yè)做好精準營銷提供了保障，Wassup通過大數(shù)據(jù)營銷，收集分析消費者的基本情況、喜好、財務(wù)狀況、消費偏好等信息要素，描繪消費者清晰畫像從而更好地滿足消費者需求，提升顧客購物體驗，提升消費者忠誠度。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)維護客戶關(guān)系、提升顧客粘度、實行差異化營銷提供了營銷環(huán)境。

3.4?Wassup品牌受到的威脅（T）

3.4.1?受宏觀經(jīng)濟影響較大

服裝類商品與食品等日常用品相比，彈性較大，易受宏觀經(jīng)濟影響。2020年受疫情影響，消費者需求被抑制，消費頻次下降，減少了對服裝的消費，影響了Wassup服裝的經(jīng)營發(fā)展。

3.4.2?難以準確把握市場需求趨勢

近年來，隨著信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，新的社交媒體、電子支付、只能設(shè)備的出現(xiàn)與推廣，目標顧客的消費偏好、個性化需求受此影響不斷改變，特別是Wassup品牌服裝的目標顧客為年輕消費者，其消費偏好及需求更容易受到外界環(huán)境的影響而發(fā)生重大改變，如果Wassup不能及時發(fā)現(xiàn)其偏好的重大改變，并作出相應(yīng)調(diào)整，很容易影響企業(yè)的銷量。

3.4.3?同行業(yè)間缺少競爭優(yōu)勢

隨著國家民族自信的不斷提升，國產(chǎn)服裝品牌越來越受國內(nèi)消費者們的喜好，Wassup品牌作為國產(chǎn)服裝品牌，與國外品牌相比具有一定的優(yōu)勢，但與國內(nèi)大品牌相比卻缺少競爭優(yōu)勢，在價格與品牌知名度等各方面難以超越其同層次產(chǎn)品。

3.5?SWOT矩陣

把Wassup品牌服裝營銷目前存在的優(yōu)勢與劣勢以及當前遇到的各種機遇與挑戰(zhàn)采用SWOT分析法進行展示，具體如表1所示。

4?.Wassup營銷策略存在的不足

本文在分析企業(yè)現(xiàn)有營銷策略及存在的不足前，對205名消費者進行問卷調(diào)查，回收201份，有效份數(shù)201份，以此提出以下不足。

4.1?產(chǎn)品屬性單調(diào)，目標顧客范圍小

Wassup品牌的產(chǎn)品在設(shè)計上是極簡風(fēng)格，大部分產(chǎn)品是以純色為底，搭配簡單的logo圖案，雖然在設(shè)計上符合時尚潮流，但是存在著易被模仿、難以形成獨特的品牌特色、難以創(chuàng)新的缺點。社區(qū)電商平臺上頻出大量Wassup衛(wèi)衣假貨，對Wassup的品牌形象產(chǎn)生了很大的負面影響。

Wassup的服裝都呈中性，雖然在短期來看打破了性別的壁壘，增加了目標顧客群體，但是在會限制產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新。最后在產(chǎn)品的包裝上沒有特色，一個好的產(chǎn)品包裝可以對產(chǎn)品起到宣傳作用，并喚起消費者的購買欲望，而Wassup在包裝上并沒有投入精力，采用的是簡易的透明塑料袋包裝。

4.2產(chǎn)品定價不具備競爭優(yōu)勢

從問卷的調(diào)查結(jié)果來看，大多數(shù)消費者每季度在服裝上的平均消費是500元以內(nèi)，Wassup品牌的定位是中低檔服裝，在國內(nèi)市場上同檔次產(chǎn)品中的競爭者數(shù)不勝數(shù)，如“BEASTER”“海瀾之家”等，Wassup在品牌效應(yīng)或其它的滿足消費者多樣化需求上并無優(yōu)勢，所以價格便成了篩選產(chǎn)品的唯一條件。Wassup品牌的目標顧客是學(xué)生檔等年輕顧客群體，有相當一部分目標顧客沒有固定收入、或作為職場新人，收入不穩(wěn)定，因此這部分人群對價格會相當?shù)拿舾校噍^于其他品牌的中低檔服裝，Wassup在價格上還處于劣勢。

4.3銷售渠道不完善

如今線上購物已經(jīng)成為時代的主流消費方式，大部分消費者都熱衷于線上購物[5]，Wassup雖然已經(jīng)構(gòu)筑了線上商城，但是存在著爆款服裝易斷貨、發(fā)貨速度慢、不包郵等諸多問題，這些問題會影響顧客的購物體驗，降低顧客滿意度。而且Wassup品牌缺少線下店鋪，顧客無法在線下獲取真實的購物體驗，沒有讓消費者發(fā)生看到商品萌發(fā)購買欲望的機會，難以擴大銷售量，不利于品牌的傳播和品牌形象的建立。

4.4促銷力度不足

4.4.1?廣告宣傳不足

Wassup對產(chǎn)品的宣傳手段主要通過微信公眾號推文、微博文章以及線下聯(lián)名活動進行，這樣的宣傳手段雖然擁有一定的傳播效果，但是傳播的受眾大多是已有顧客群體，難以引進新的顧客，不利于品牌知名度的推廣。據(jù)本次問卷分析結(jié)果得出，僅有10.24%被調(diào)查者很了解Wassup品牌，35.61%的被調(diào)查者聽說過Wassup品牌，而不了解Wassup品牌的被調(diào)查者卻高達54.15%。由此可見，Wassup在宣傳推廣上存在很大的不足。詳見圖1。

圖1????被調(diào)查者對Wassup品牌的了解程度

4.4.2?促銷活動單一

促銷活動是吸引更多新顧客購買Wassup品牌產(chǎn)品和維系Wassup老顧客，提高老顧客忠誠度的一個重要手段，但Wassup在促銷上手段顯得較為單一，主要是通過新會員發(fā)放優(yōu)惠券來進行的，難以做到吸引新顧客加入和提升老顧客忠誠度的要求。

5.Wassup營銷策略建議優(yōu)化

5.1優(yōu)化產(chǎn)品屬性，擴大目標顧客范圍

5.1.1?設(shè)計研發(fā)新系列產(chǎn)品

針對服裝的極簡風(fēng)格的缺點，建議Wassup在原有服裝系列的基礎(chǔ)上，研發(fā)新的具有特色的產(chǎn)品。在如今服裝的需求已經(jīng)走向多元化發(fā)展的趨勢，隨著人們消費水平以及民族自信的提升，國內(nèi)服裝市場已經(jīng)進入國產(chǎn)品牌競爭的新時代，而Wassup服裝的市場定位以及服裝風(fēng)格具有一定的局限性，所以Wassup在研發(fā)新系列產(chǎn)品可以融入更多的中國文化元素，設(shè)計出凸顯特定年齡段男士或女士消費偏好的新款服裝，擴大目標顧客群體，提高品牌傳播范圍，為企業(yè)進入高端市場打好基礎(chǔ)。

5.1.2?優(yōu)化產(chǎn)品包裝

包裝具有在流通過程中保護商品、方便商品儲存和對商品起到宣傳作用，激發(fā)消費者購買欲望，從而擴大銷售的作用。因此商品的包裝也是至關(guān)重要的，特別是如今的90后與00后對包裝的重視程度更高，一個恰當?shù)陌b不但可以提升消費者滿意度，還能提升品牌的形象。Wassup可以通過收集目標消費者的偏好信息，并進行分析，尋找出其中的共性元素，并將這些元素在包裝上進行體現(xiàn)，從而提升品牌服裝的市場競爭力。

5.1.3?打造私人定制服務(wù)

隨著服裝智能制造穩(wěn)步推進、智能化、數(shù)字化技術(shù)在研發(fā)設(shè)計中的深度應(yīng)用，幫助顧客生產(chǎn)滿足個性化需求服裝產(chǎn)品已經(jīng)可以實現(xiàn)，Wassup可以根據(jù)自身的發(fā)展情況，推出服裝的私人定制服務(wù)，通過收集顧客自己挑選的元素，個性化的要求，消費者的身型數(shù)據(jù)等，制作出相應(yīng)的產(chǎn)品，最后送達給顧客，完成定制服務(wù)，以此來滿足顧客的差異性需求，提高品牌在市場上的競爭能力。

5.2調(diào)整產(chǎn)品定價，獲取競爭優(yōu)勢

針對Wassup服裝價格高于同檔次競爭者以及目標顧客消費水平低的問題，建議Wassup針對競爭者的服裝價格進行分析后對價格進行調(diào)整，在確保可以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的前提下，適當?shù)倪M行降價，可以吸引更多的目標顧客完成購買行動。Wassup品牌的主要競爭者是同為國潮的其它服裝品牌，與這些品牌競爭的價格就不是應(yīng)該關(guān)注的重點，重心應(yīng)當放在產(chǎn)品的設(shè)計與中國文化契合度，只有在設(shè)計上領(lǐng)先才能在價格上擁有話語權(quán)。消費者偏好的促銷組合方式見圖2。

圖2???消費者偏好的促銷組合方式

具體策略如下：對于Wassup自主研發(fā)的新款和產(chǎn)品的設(shè)計與中國文化契合度高的爆款服裝，建議采用撇脂定價，將價格定在稍高于同檔次服裝的平均價格。對于普通基本款和潮流模仿服裝，建議采用滲透定價，價格與其他同檔次服裝價格相當或略低于其他競爭對手。最后服裝本身存在季節(jié)性和時效性的特征，對于滯銷產(chǎn)品可以采取一定的價格折扣，但要確保不會影響消費者心中對品牌形象的認知。

5.3優(yōu)化銷售渠道

5.3.1?完善線上銷售渠道

針對Wassup線上店鋪存在的爆款服裝易缺貨、發(fā)貨速度慢與不包郵的問題，

Wassup需要更多對較為火爆的服裝款式進行生產(chǎn)，備足貨源，確保產(chǎn)品不會出現(xiàn)被買斷貨，從而失去顧客的情況。同時尋找新的物流供應(yīng)商，提升發(fā)貨速度和降低物流運輸費用，提高消費者滿意度。

5.3.2?擴展線下銷售范圍

針對Wassup線下商店范圍小的問題，可以通過特許加盟店的形式增加線下店鋪的數(shù)量，擴大Wassup線下店鋪的覆蓋范圍，給更多的顧客帶來真是的購物體驗，提升品牌的知名度。

5.4加大促銷力度

5.4.1?加強廣告宣傳力度

針對廣告宣傳不足得到問題，Wassup可以加大對廣告宣傳的投入，首先可以選擇一個形象符合Wassup品牌形象的明星來代言產(chǎn)品，一個合適的代言人可以幫助品牌樹立品牌定位，加強品牌對消費者的吸引力，激發(fā)消費者的購買欲望。其次對于廣告的投放，Wassup需要收集分析目標顧客的行為偏好，Wassup可以在抖音選擇符合自身產(chǎn)品的網(wǎng)紅對產(chǎn)品進行宣傳，以此來擴大品牌的知名度。

5.4.2?多種促銷活動組合，提升顧客粘度

針對促銷形式單一的問題，建議Wassup采取多種促銷活動組合的方式來改進，據(jù)本次問卷調(diào)查結(jié)果分析來看，最受被調(diào)查者喜歡的促銷方式是折扣促銷，有154位被調(diào)查者選擇了此項，其次是贈送禮物和每日特價商品，選擇這兩項的被調(diào)查者分別有92位和89位，Wassup可以在不同的節(jié)日或季節(jié)，對不同的產(chǎn)品采用不同的促銷活動，讓消費者覺得有利可圖，不僅可以刺激消費者的購買欲望，還能提升顧客粘度。

5.4.3?加大公益投入，促進公關(guān)關(guān)系

在如今信息傳播迅速的時代，Wassup可以通過加大對公益事業(yè)的投入，借助合適的平臺進行宣傳，樹立一個良好的社會形象，提升品牌的社會責(zé)任感。既有利于建設(shè)良性的企業(yè)文化，提高員工的榮譽感和歸屬感，利于吸引優(yōu)秀的人才；又可以提高品牌在消費者心中的好感程度，有利于品牌的宣傳。6.結(jié)論

Wassup作為新興的國潮服裝品牌，在目前國潮興起的時代潮流中，雖然占據(jù)一定的優(yōu)勢，但Wassup想要繼續(xù)發(fā)展品牌，就需要立足宏觀市場環(huán)境分析品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，及時對營銷策略進行優(yōu)化，使企業(yè)營銷策略能夠符合市場現(xiàn)狀；提升企業(yè)整體經(jīng)營效益和品牌知名度，以應(yīng)對服裝行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型壓力。對國潮服裝品牌而言，需要做到明確自身定位，重視品牌建設(shè)；立足于中國文化，打造獨特的服裝設(shè)計，強化核心競爭力；明確目標顧客群體，加大宣傳力度[6]。Wassup不但要解決當前企業(yè)發(fā)展遇到的問題，還要不斷地向行業(yè)發(fā)展的未來趨勢進行探索，制定好企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

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[基金項目]新疆巴州科技局項目“新疆巴州創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展關(guān)鍵要素識別研究”（項目編號：202024）。

[作者簡介]候海燕（1990－），女，河南方城人，新疆科技學(xué)院，碩士研究生，講師，研究方向：綠色消費行為與數(shù)智化營銷創(chuàng)新；李湘威（1998-），新疆科技學(xué)院，研究方向：市場營銷與品牌管理。