探析五菱汽車的品牌定位及其策略

張敏莉 李欣

【摘要】上汽通用五菱汽車股份有限公司經過多年發展，運用定位理論在消費者心智中找尋市場機會，將產品定位為“微面”及“微型代步車”，旗下五菱宏光及宏光MINI EV兩大主打車型成為微面、微型代步車的領先者。五菱汽車市場取得良好成效，得益于其成功的品牌定位策略。五菱汽車找位時，找準了目標用戶，即中青年女性群體、新一線城市及中小城市消費群體；選位時，從單一營銷轉向聯合營銷渠道，從單次傳播轉向二次傳播，選定了傳播渠道。五菱汽車塑造情感認同、拉近與消費者的心理距離，注重品牌差異化，最終得到消費者認同，完成了從用戶認知到用戶認同的到位策略。

【關鍵詞】傳播；品牌傳播；五菱汽車；品牌定位；定位策略

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.01.012

On The Brand Positioning and Sstrategy of Wuling Automobile

ZHANG Min-li，LI Xin

（Wuhan Textile University，Wuhan 430000，China）

Abstract：After years of development，SAIC GM Wuling Automobile Co.，Ltd. has used the positioning theory to find market opportunities in the minds of consumers and positioned its products as "micro van" and "micro scooter". Its two major models，Wuling Hongguang and Hongguang MINI EV，have become the leaders of micro van and micro scooter. Wuling automobile market has achieved good results thanks to its successful brand positioning strategy. When Wuling Automobile found a place，it found the right target users，namely young and middle-aged female groups，new first tier cities and consumer groups in small and medium-sized cities； When selecting the position，the communication channel was selected from single marketing to joint marketing channel，from single communication to secondary communication. Wuling Automobile created emotional identity，narrowed the psychological distance with consumers，focused on brand differentiation，and finally achieved consumer recognition，completing the strategy from user cognition to user recognition.

Key words：dissemination；brand communication；wuling automobile；brand positioning；positioning strategy

中汽協新發布的2022年2月汽車工業經濟運行情況顯示，2022年1月至2月，國內乘用車產銷分別完成361.2萬輛和367.4萬輛，同比分別增長17.6%和14.4%；1月至2月，國內新能源汽車產銷分別完成82萬輛和76.5萬輛，同比分別增長1.6倍和1.5倍[1]。中國作為全球汽車產銷大國之一，近兩年汽車保有量大幅上升。上汽通用五菱汽車股份有限公司（以下簡稱五菱汽車）銷售額近兩年在國產汽車品牌中脫穎而出。上汽通用五菱官方公布數據顯示，五菱汽車2021年實際銷售1760176輛，同比增長13.5%；在新能源領域，宏光MINI EV累計銷量突破55萬輛，連續16個月蟬聯中國新能源銷冠，5度登頂全球單一車型新能源銷量冠軍。在海外市場，五菱旗下品牌寶駿530出口量接近9萬輛，五菱汽車已成為印尼最受歡迎的中國品牌[2]。從五菱汽車品牌創立及定位來看，精準定位策略應用是其成功占領市場的關鍵因素。

1五菱汽車的發展歷程

五菱汽車品牌誕生于1985年，至今已有37年的歷史?，F今已成為國內最具價值的汽車品牌之一。“五菱”圖標及文字均榮獲“中國馳名商標”。

1.1初創摸索時期

20世紀50年代末至20世紀70年代末，是五菱汽車的初創探索階段。五菱汽車1958年初創時為柳州動力機械廠，主要經營船用大型柴油機。1960年柳州動力機械正式投產，以生產拖拉機為主。20世紀70年代中期，柳州拖拉機廠以每年增長4成的速度迅速擴張，年產量已達到5000輛，從地方性小拖拉機廠一躍成為與黑龍江松江拖拉機制造廠、鞍山紅旗拖拉機廠、新疆十月拖拉機廠等并駕齊驅的全國八大拖拉機廠之一[3]。

1.2研發突破時期

20世紀80年代至20世紀90年代，是五菱汽車的研發突破階段。1985年，我國第一臺微型貨車LZ110就是經由五菱汽車自主研發，突顯了我國在微車制造領域的突破。1985年，工廠實際生產汽車4224輛，工業總產值達7323萬元，自此柳州拖拉機廠正式更名為柳州微型汽車廠；1990年，向泰國出口首批15輛微車，實現對外出口零突破；1995年，五菱汽車年產銷達5萬輛；2000年，五菱汽車擴大對外出口，與印度尼西亞、敘利亞等國簽署合作協議。

1.3品牌構建時期

21世紀開始，五菱汽車開始進入成熟研發階段。五菱汽車根據市場上對旗下汽車品牌五菱之光的反響，從提高產品質量入手，有的放矢地對產品出現問題進行深度改進。2003年后，五菱之光銷量呈增長趨勢。美國《福布斯》雜志（2001年）評選出的全球銷量最好汽車中，五菱之光以全球銷量94.3萬輛排名第三，僅次于豐田卡羅拉和現代伊蘭特。而這也是當時唯一上榜的中國品牌。

此時，五菱汽車開始注意到品牌意識對企業發展具有重要作用。2010年4月，五菱汽車發布緊湊型商務車——五菱宏光，國內緊湊型商務車的細分市場由此開啟。這一時期，經濟發展帶動消費升級，國內消費者的用車需求也隨之變化。私企老板、創業者們亟需滿足工作需求之外還能照顧家人的車，五菱宏光系列應運而生。憑借能拉貨、舒適耐用動力足及超高性價比成為二三線城市老百姓需要的主打車型。上市十年，銷量近500萬，被視為自主品牌微面的代表，這也充分說明五菱宏光取得了巨大成功，但其產品主要以10萬元以下的低端市場為主[4]。目前，上汽通用五菱汽車旗下擁有五菱及寶駿兩大品牌，包括五菱之光、五菱宏光、宏光MINI EV、五菱凱捷、五菱征途皮卡、五菱榮光微面、寶駿、樂馳等車型。

2五菱汽車的品牌定位

五菱汽車取得如今的成功，離不開對市場的精準定位。

2.1專注車型定位

五菱汽車在發展過程中歷經兩次成功飛越，第一次在微面領域，另一次在代步車領域，這兩次的成功也體現出五菱汽車對自身品牌的精準定位。

2.1.1微面

自1982年五菱汽車自主研制出第一臺微型貨車后，五菱持續專注于微面市場，并進行市場細分。90年代首批微面出口泰國，開啟了我國自主研發品牌對外出口的先河。此后五菱延續了微車市場的發展，五菱之光、五菱榮光、五菱宏光相繼上市，2008年，五菱榮光亮相北京車展，以大空間、寬軸距開啟了“大微面”時代，逐步成為國內微面市場的領頭羊。五菱汽車由此成為國內汽車市場首家年度產銷突破百萬輛汽車的單一車企。

2.1.2微型代步車

五菱汽車除了在國內微面市場取得巨大成功以外，還注意到單一產品線不足以滿足企業持續擴大發展的需求，于是開始嘗試進入代步車領域。通過對國內市場進行充分調研后，五菱推出人民的代步車——宏光MINI EV系列，以2.88萬元的起售價一舉成為國內首家5萬元以下代步車市場領導者。宏光MINI EV代步車的定位主要專注為當前中國社會道路交通普遍存在的停車難、油費高、擁堵等出行問題，切實解決消費者對便捷交通工具的真實需求。

2.2領先者定位

第一個進入人們大腦中的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，是第三品牌的4倍[5]。因此，對五菱汽車來說，第一個進入微面市場及微型代步車市場就意味著強有力地占據了消費者的心理位置。

2.2.1微面領先者

五菱汽車持續占據著國內微面市場的領先者。消費者價值觀體現在對某一產品以及類別品牌存在的主觀性認知，這種主觀認知一旦形成就難以改變。八十年代至九十年代初，五菱微面系列率先出現在國內市場，讓消費者對此有了初步印象。2010年9月，第一代五菱宏光上市，首次打造“緊湊型商務車”，月銷近5萬輛；2013年8月，第二代五菱宏光在外觀、性能、舒適度方面進行改進，創造出單月銷量8萬臺的成績[6]。自2010年上市后，五菱宏光就以國內首款MPV（家用商務車）定位，搭載1.2和1.4兩款P-TEC發動機開辟了全新市場；第二代五菱宏光上市后，以4.4萬元的售價、高顏值及高舒適度打敗了當時市場上正在暢銷的微面——昌河福睿斯；第三代五菱宏光于2015年8月上市，為了滿足用戶需求再次將配置升級，增添了用戶的駕乘體驗。經過發展，五菱汽車旗下品牌五菱宏光以皮實耐用、零件便宜成為微面市場的龍頭老大，被消費者稱之為“神車”。這也證明了市場先入者往往能搶占先機，優先占領消費者心智。目前，五菱宏光系列已成為國內微面領先者。

2.2.2微型代步車領先者

五菱汽車近年來成為微型代步車市場的領先者。五菱汽車在成為國內微面市場領先品牌后，觀察到國內社會目前存在的停車難、油價高等問題，秉持著“人民需要什么，我就造什么”的理念，推出新能源代步車宏光MINI EV以滿足消費者需求。2020年4月，長安汽車先推出新能源汽車長安奔奔EStar，售價為6.98萬元至7.48萬元；7月15日，長城汽車推出長城歐拉，定價為5.98萬元至10.28萬元。但上汽通用五菱汽車同年7月24日推出的宏光MINI EV，仍以售價2.88萬元至4.86萬元的超低價位奪得微型代步車市場領先者。截至2022年1月，宏光MINI EV持續保持著中國新能源汽車銷冠記錄，累積銷量突破55萬輛[7]。

3五菱汽車的品牌定位策略

五菱汽車近年來在微面、微型代步車市場取得良好成效，得益于其成功的品牌定位策略。

3.1找位：找準目標用戶

確定目標市場，找準目標用戶是五菱汽車品牌營銷的一切前提。

3.1.1瞄準中青年女性群體

五菱汽車近年來將目標用戶瞄準中青年女性群體。五菱寶駿官方微博文章顯示，宏光MINI EV的用戶群體年輕化趨勢顯著，“90后”消費者占比達到70%，其中接近60%都是女性用戶[8]。根據《女性汽車用戶偏好與消費趨勢洞察報告》（2021）顯示，女性用戶購車消費比例已經達到22.8%，新能源汽車消費群體中女性占比已達26.62%，其中90后女性汽車用戶已達47.8%，80后女性汽車用戶占比23.4%，00后女性汽車用戶占比18.5%[9]。五菱汽車為此推出針對女性車主的新能源車型，貼近了女性的多樣化需求。比如，宏光MINI EV的外形設計小巧可愛，十分符合大多數女性車主的審美；對于城市車位間隙狹小難停車的問題，宏光MINI EV的小巧車身就可以很好的解決。此外，五菱舉辦的多場車輛改裝大會將宏光MINI EV塑造成女性車主的大玩具，比如將車身涂裝成漸變色或卡通人物，方向盤座椅地板包裹成粉色，充分滿足女性車主的少女心。

3.1.2瞄準新一線及中小城市用戶群體

五菱汽車近年來將目標用戶瞄準新一線及中小城市群體。根據最新《中國小型純電動車用車出行大報告數據》（2020），2016年中小城市小型純電動車的市場份額只占5%，2020年市場份額直線上升到37%。此外，報告還顯示，在小型純電動車用戶中，有69.4%的用戶為增購用戶，其中以中小城鎮80后年輕人為中堅力量[10]。中小城市相較于大城市來說，車位相對寬松，因此不少人將微型車作為家庭的第二、第三輛車以滿足上下班、逛街購物及接送孩子的需求。比如，2021年五菱汽車旗下品牌宏光MINI EV的銷量，駐馬店市以6685輛的成績占據第一，商丘、洛陽分別以6625輛及6557輛緊隨其后[11]（見圖1）。南陽、臨沂、柳州及金華等中小城市均上榜。此外，杭州、鄭州、武漢、成都等新一線城市的宏光MINI EV銷量也呈增長趨勢，宏光MINI EV成為除特斯拉Model3、理想ONE之外最受歡迎的新能源乘用車，其中鄭州銷售6076輛、杭州銷售5858輛、武漢銷售5832輛、成都銷售4794輛?？梢钥闯?，新一線城市及中小城市用戶群體對五菱汽車品牌的認同度在不斷增高。

3.2選位：選定傳播渠道

五菱汽車在品牌傳播過程中選擇最為合適的傳播渠道，達到了事半功倍的傳播效果。

3.2.1從單一營銷轉向聯合營銷渠道

五菱汽車從曾經的以電視廣告為主的單一營銷轉向以微博、微信、短視頻、彈幕網站、小紅書及線下活動等多渠道聯動的聯合營銷。隨著社會發展，單一的營銷模式已難以適應多變的社會環境及承擔品牌發展的重任，因此利用互聯網絡進行聯合營銷是當前新媒體時代品牌促銷與傳播的利器。比如，五菱汽車在某視頻網站發布自制內容與知名汽車視頻創作者聯手，追熱點玩梗，將高曝光活動IP與自身進行綁定，成為汽車區頂流。此外，五菱汽車還聯合南寧“極地海洋世界”在小紅書上發出“國慶節游樂園”的線下活動邀請，現場掃碼可領取五菱汽車神秘大禮包。此舉快速吸引了一批用戶的關注和參與。這種有別于傳統方式的聯合營銷，通過不同渠道間的相互引流扶持，結合新玩法新場景，使得流量聚焦的同時又實現了品牌的高曝光率，得以使用戶深度了解品牌，了解產品，努力使潛在消費者成為自己的用戶。

3.2.2從單次傳播轉向二次傳播

為順應時代發展潮流，五菱汽車也從傳統的單次傳播轉變為需要用戶參與轉發、點贊、評論等二次傳播方式。當前，人們在網絡平臺上基于自身興趣愛好、職業、身份等建構起具有“交互性”的關系圈層。通過大數據，企業在社交媒體平臺發布符合這個關系圈層的內容會使目標用戶主動進行網絡社交，通過分享、討論及評論等方式參與話題，對圈層內的人際關系進行影響，實現對內容的二次及多次傳播。比如，2020年國慶節期間，五菱汽車以“汽車+音樂”的跨界營銷方式，將旗下品牌宏光MINI EV與電音教父ALESSO和ERIC PRYDZ等知名電音歌手結合起來，掀起音樂熱潮，此舉引發大量網友轉發、點贊、評論及線下參與。另外，五菱汽車還在汽車之家、易車、短視頻、小紅書等新媒體渠道針對性地對用戶提出和遇到的用車相關問題及建議及時回復、跟進解決，得到用戶深度好評。與此同時，這批用戶將切身感受到的五菱汽車貼心的售前及售后服務以發帖、評論、拍Vlog等方式傳達給其他用戶，達到有效的二次傳播效果。

3.3到位：從用戶認知到用戶認同

品牌與消費者的關系同時也反映出品牌對消費者的態度，五菱汽車用戶從認識品牌到認同品牌也反映出企業專業的定位策略。

3.3.1塑造情感認同，拉近與消費者的心理距離

五菱汽車致力于塑造情感認同，拉近了與消費者的心理距離。2021年，五菱汽車以跨界合作的方式，將旗下品牌宏光MINI EV與國產美妝品牌完美日記進行聯動，拉近了與女性消費者距離。完美日記定位價格實惠、質量上乘，這與宏光 MINI EV馬卡龍系列的理念及受眾群體高度吻合，而馬卡龍系列3.76萬元起的售價與同類別汽車相比比較實在，因此，與完美日記的結合實屬“強強聯合”。宏光MINI EV馬卡龍系列外形可愛，配色清爽，也與完美日記的美妝體驗不謀而合。五菱與國產美妝品牌的聯動，不僅增加了雙方曝光度，又為當下的年輕人解鎖了新玩法。2020年5月，用戶在駕駛五菱宏光自駕西藏時，車輛在海拔4500米的青海玉樹雪山出現問題，在經過多方求救無果后聯系五菱售后，立即得到五菱的救援回復。五菱工作人員驅車7小時趕到用戶所在地對車輛進行維修且確認一切正常后才離開。五菱汽車此次參與高海拔雪地救援的行為贏得社會輿論一致好評，也突顯了五菱汽車以用戶為中心、切實為用戶解決問題的社會責任感，同時也塑造了與用戶之間的情感認同，更拉進了與消費者的心理距離。3.3.2注重品牌差異化，最終達到消費者認同

五菱汽車近年來注重品牌差異化，不斷適應新消費時代下消費者的差異化需求，最終得到消費者的認同。在消費需求差異化上，五菱征途皮卡售價5.88萬元至6.28萬元，號稱“青春奮斗卡”，既能坐人也能裝貨，是年輕人創業的好選擇；五菱星辰售價6.98萬元至9.98萬元，是五菱汽車旗下全球首款銀標緊湊型SUV，足以滿足普通家庭日常出行需求；五菱Nano EV是五菱推出的首款兩座新能源汽車，售價為5.68萬元至6.68萬元，車型有三個版本：玩樂款、熱愛款、迪士尼瘋狂動物城限定款。在消費場景差異化上，五菱建造了50家線下體驗中心LING HOUSE。不同于傳統的汽車4S店，LING HOUSE裝修風格以極簡白色為主，定位為“年輕群體交流空間”，配有咖啡甜點區，即使用戶不購買汽車也可以作為單純歇息喝咖啡的場所，為店鋪本身帶來人流量的同時也增加了曝光度。LING HOUSE更加注重用戶的切身體驗，而非銷售本身。五菱采取線上線下齊發力的方式，有效做到了品牌的差異化，最終達到消費者的認同。

4結語

綜上所述，上汽通用五菱通過精準定位，在國內汽車市場已擁有諸多爆款車型。但隨著近年來國內消費者生活水平的提高，低端車型已不能滿足用戶提升的駕乘需求。以全球高品質作為定位的“五菱佳辰”，將進一步提升五菱汽車的影響力。五菱汽車應進一步遵循高質量發展，增強自主研發力量，創新能力，深耕國際市場，讓中國品牌更好的“走出去”。

【參考文獻】

[1]中汽協會行業信息部.2022年2月汽車工業經濟運行情況[EB/OL].（2022-03-11）.http：//www.caam.org.cn/chn/1/ cate_3/con_5235503.html.

[2]五菱汽車.176萬輛！五菱榮登民族品牌單一車企銷量第一[EB/OL].（2022-01-11）.https：//mp.weixin.qq.com/s/ 1aPZDnYM-JhJA70XHYurpg.

[3]王亮.隨新中國走來，五菱品牌發展歷史回顧[EB/OL].（2014 -04 - 29）. https：//www. autohome. com. cn / culture / 201404/770763-all.html？pvareaid=3311689.

[4]張軍智.五菱何以成為“中國神車”？[EB/OL].（2020-07-13）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1672069085345155037.

[5]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財經經濟出版社，2002：29.

[6]搜狐.上市6年累計銷量超300萬輛，五菱宏光是怎么做到的？[EB/OL].（2017-05-18）.https：//www.sohu.com/a/ 141627497_113658.

[7]大曹評車.宏光MINI EV銷量破55萬，霸榜全球小型新能源汽車銷冠[EB/OL].（2022-01-06）.https：//chejiahao. autohome.com.cn/info/10131360.

[8]莆田五菱寶駿.在宏光MINI EV馬卡龍的消費群體中，女性用戶超過60%[EB/OL].（2021-04-25）.https：//weibo. com/ttarticle/p/show？id=2309404629912026742917.

[9]杜巧梅.《女性汽車用戶偏好與消費趨勢洞察報告》發布：2021女性熱議十大汽車品牌，中國品牌占六席[EB/OL].（2022 - 03 - 30）https：//baijiahao. baidu. com / s？ id= 1728700586473153827&wfr=spider&for=pc.

[10]中國小型純電動乘用車出行大數據報告[EB/OL].（2021-01-30）.http：//www.doc88.com/p-17461711953018.html.

[11]苗雨竹.2021終端銷量：不同區域的中國人，分別在買什么車[EB/OL].（2022-01-30）.https：//mp.weixin.qq.com/s/ WHzswJkHOW1M7vX5mQymPg.

【作者簡介】

張敏莉，女，1991年出生，碩士，研究方向為廣告與品牌管理。李欣，女，1973年出生，副教授，研究方向為廣告與品牌傳播、文化傳播與媒介。

（編輯：于淼）