八大公山山地民宿創新發展策略分析

沙梅英　朱義政　李永飛　谷雨　唐紹潘

摘要：在梳理前人有關山地民宿和八大公山旅游研究的基礎上，運用實地調查、觀察和深度訪談法，分析山地民宿發展現狀，發現服務產品少、層次低且同質化現象嚴重，客源市場不明確、宣傳力度小，經營者服務管理水平低，基礎設施與配套服務公共設施落后等問題與不足。文章通過凝練民宿品牌、凸顯康養特色，明確民宿定位、實施多元營銷，培育人才隊伍、提升專業水平，增加政策支持、改善基礎設施等措施，可以實現民宿提質升級。研究結果可為當地政府和文旅部門制定相關政策和制度提供理論支持，也為民宿經營者謀劃發展策略提供實踐參考。

關鍵詞：八大公山；山地民宿；創新發展策略

山地是指海拔500米以上，起伏很大，相對高差超過200米，坡陡溝深的高地。山地旅游作為一種多功能復合型旅游新業態，為山區人民脫貧致富提供了最佳選擇。民宿是重要的山地旅游產品之一，它興起于歐美，以英國的B & B （Bed & breakfast）為代表，是整合自家住宅的多余房間，讓游客充分感受到生態環境、人文自然資源，且能體驗農事勞動等，以家庭副業方式經營，規模以少數房間為主，且客房總樓地板面積在150平方米以下為原則；《旅游民宿基本要求與評價》則認為民宿是為利用當地各種閑置資源，民宿主人參與接待活動，為旅游者提供體驗某一地區自然、文化與生產生活方式的各種小型住宿設施，包括農家樂、家庭旅館等，要求建筑物不超過4層，客房總面積不超過800平方米，可分為城鎮民宿和鄉村民宿。山地民宿屬于鄉村民宿，能為旅游者提供住宿、餐飲、娛樂、休閑、度假等旅游活動來體驗山區自然生態環境、民風民俗和山地景觀，也為民宿業主或經營者輸出生活理念、內心感受、志趣追求、歲月情懷，凸顯個人文化內涵和精神氣質提供平臺與場所，并增收獲利。本文認為山地民宿是依靠舒適涼爽的山地氣候資源和優良的自然環境條件，利用自家住宅的多余房間或閑置資源，自主經營或委托他人管理，供康養旅居者休閑和食宿的處所。八大公山民宿地處山村，由本地居民使用自有住宅為旅游者提供住宿而產生的，利用閑置資源為游客提供餐飲、休閑和娛樂設施等，設計高度一般為2～3層，建筑規模符合國家標準，屬于山地民宿的范疇。

伴隨著游客不斷涌入，八大公山民宿業也興盛起來，大大刺激了當地經濟增長，旅游收入成為山民收入的重要來源之一。但由于民宿發展處于初始階段，當地經濟基礎薄弱，部分經營者管理不善，以及存在的其他問題，制約了其發展步伐，山民收益有限，亟需進一步提高，創新山地民宿發展策略迫在眉睫。因此，文中擬對當前民宿發展中存在的問題與不足展開討論，提出改善策略和創新思路，保障山地民宿經濟良性發展和旅游資源長遠利用。

一、研究區概況

八大公山國家級自然保護區位于湖南省張家界市桑植縣西北部，位于29°39′18"～29°49′48"N，109°41′50"～110°09′50"E之間，總面積2×104公頃，平均海拔1000米；屬亞熱帶山地季風性濕潤氣候，年均氣溫11.5℃，年降水量2105.4毫米，全年相對濕度90%以上。現存亞熱帶最完整、面積最大的原生性常綠闊葉林有重大科研和生態意義，1986年，經國務院批準為中國第一批也是湖南省第一個國家級自然保護區；1993年，被納入“人與生物圈”保護區網絡；1998年，被世界自然基金會列為全球200個重要生態區之一；2022年12月10日入選世界自然保護聯盟綠色名錄。保護區原生性森林具有很高的美感和觀賞價值，動物資源豐富，地貌景觀奇特，區內少數民族民俗風情獨具特色，并留存有革命先輩賀龍等浴血奮戰舊址。八大公山作為天然的動植物基因寶庫，是科普教育與研學旅游的好去處；夏秋季節氣候涼爽溫和，空氣負氧離子含量高，是康養休閑與避暑旅游勝地；其得天獨厚的自然資源和獨特的民俗文化資源，吸引了全國各地的旅游者來此科考探險、戶外旅游和山林休閑度假，生態旅游蓬勃發展，推動著區內民宿不斷提質升級。

二、山地民宿發展現狀

在梳理前人有關八大公山旅游研究的基礎上，本研究以質性分析為主，輔以半定量化補充。數據資料主要采用問卷調查、觀察和深度訪談等方式收集，于2021年10月9-13日、2022年5月21-25日調研八大公山全部23家民宿，其中天平山16家，斗蓬山7家，共訪談民宿業主或經營者28人 （部分業主委托他人經營），八大公山國家級自然保護區管理處工作人員2人；同時向旅游者發放問卷，與5名游客進行深度交流，獲得56份問卷，其中51份有效問卷。此外，補充收集八大公山保護區自然地理、生態環境、人文歷史、規劃文本等資料，與調研數據相互佐證。

（一）發展概況

八大公山山地民宿起步于2012年，整體規模不大，其中存續時間超過5年的10家，2-5年的8家，剛剛開業一年多的3家，2022年調研時2家在建，表明多數民宿發展歷程不長，逐年仍有增加，發展形勢較好。現有客房雙標189間，單間61間，容量約500人，接待能力適中。個體規模以中小型為主，74%的民宿擁有5～15間客房。客房價格實惠，旺季單價180～220元/間，淡季100～150元/間，年利潤約200多萬元，每家民宿平均年獲利近10萬元。各民宿盈利狀況差異也較大，60%的民宿年收入在5～10萬元左右，創辦較早的民宿年收入可高于10萬元，占全部民宿的25%，客房數量較少和新辦的3家民宿年收入低于5萬元，民宿增收盈利能力還是有待進一步提高。

八大公山民宿主要提供住宿和餐飲，同時銷售蜂蜜、干野菜、野生天麻等土特產。餐飲分為套餐和點餐：前者早餐15～20元，中晚餐50～60元；點餐受游客飲食習慣、口味偏好、消費能力影響而呈現較大差異。所有菜品均源于民宿業主自產，蔬菜、部分調味品是農家有機肥生產的無公害產品，各種肉類均也沒有喂養飼料，蘑菇、地衣、蕨、竹筍等野菜直接由林中采食，都是真正的生態綠色食品。天然和傳統的食物原料是民宿招徠旅游者的核心吸引力之一。

現有從業人員主要為民宿業主夫妻以及家中年長父母，共55人，男女比例為3：2，以中年人為主，41～50歲的占66.7%，50歲以上的次之，40歲以下的較少，老齡化現象比較嚴重，這可能也從側面反映民宿獲利偏少，難以吸引年輕人參與經營。業主文化素質普遍不高，83.3%的學歷在初中及以下，僅有少數念過高中，受教育程度整體偏低。60%的經營者是農民，25%的從業者早年曾外出務工，近年來因失業或者需照顧家中老人小孩而返鄉，少部分人為自由職業者。民宿運營方式以傳統家庭經營為主，旺季時會雇用1～2名臨時工。民宿發展為山民就近就業，獲取經濟收益創造了基礎條件。

（二）游客特征

八大公山每年4-6月春暖花開時節游客增多，7-9月為旅游旺季，11月至次年3月為淡季，據不完全統計年游客量可達8萬余人。疫情前以湖南省內游客為主，少部分來自重慶、湖北、貴州等周邊省份；疫情期間以張家界市、湘西自治州和長沙市等本地或近源游客為主，客源市場有很大局限性，對外省游客吸引力不夠。游客多以散客方式出行，團隊游客主要是研學學生或科考專家學者，以及省內有關林學、生態學、旅游學和地理學等相關領域會議召開時的參會者。由于整體接待能力有限，民宿業主未能與旅行社簽訂正式合作協議，鮮見觀光游覽團隊。75%的游客停留約2～3天，游玩1天以下和3天以上的都較少，游客平均停留時間較短。暑期城市炎熱高溫，很多游客來八大公山避暑納涼，山上停留時間延長，部分游客閑居一周甚至半個月以上。隨著現代都市生活節奏加快，人們壓力日益增大，勞逸失衡、環境惡化以及各種心理問題等，致使許多疾病年輕化，亞健康人群激增，八大公山遠離城市喧囂，山村夜晚寧靜為一些失眠、焦慮、抑郁癥患者提供絕佳的放松、休閑、療養場所。

三、存在問題

（一）產品少層次低且同質化嚴重

八大公山民宿開發仍然處于自然生長階段，主要提供住宿和簡單的餐飲。民宿建筑外觀和設計風格基本雷同，沒有依山就勢與山地景觀相協調，凸顯風水特色。民宿建造多采用農家院的形式，內部改造把房間原有格局打亂，按照星級酒店標間進行隔間設計，顯得不倫不類和高度同化，難以滿足旅游者的新奇體驗需求。客房裝飾單調，有的僅提供熱水、空調等日常生活設施；有的將傳統山村生活器皿擺放于房間，沒有挖掘山村文化內涵，不能真正滿足游客多樣化和高層次需要。民宿個體規模較小，客房超過10間的民宿較少，總體接待能力不足，旺季供不應求而全年入住率較低。民宿漸趨速成式旅館，大部分為簡單的復制與低水平的效仿，偶有創新也是重形式，輕內涵，數量雖有增加，但同質化現象嚴重，導致競爭激烈、低效。

（二）客源市場不明及營銷不力

良好的自然資源和重要的生態區位，使得八大公山享譽中外，但其民宿品牌卻未建立。民宿沒有明確的市場定位，現階段游客以科研考察和森林獵奇為主，未能發揮自然保護區生態和環境優勢，確定主要客源。民宿業主對開展營銷活動一直以來不積極不主動，處于被動接待游客的狀態，可能不知或知之甚少營銷的重要性，或者即使知道了也不知怎樣才能有效地推介自己。業主線下未到湖南省乃至國內外進行實地推廣宣傳，線上也忽略了主題網站服務平臺的建設，僅發動親朋好友或者游客來推薦；只有部分民宿將其地理位置、訂購價格、客房布置等信息和圖片發布至網絡媒體，或者拍攝短視頻分享到微信、微博、抖音、朋友圈等來宣傳民宿產品，少部分民宿或許覺得房間少，投入資金進行營銷不值得。

（三）經營者服務管理水平低

民宿業主主要為本地村民，文化水平普遍低，且年齡偏大，缺乏旅游管理專業技能，以傳統小農經濟思想經營，最大限度地節約成本，以至于影響旅游者基本的生活便利。這主要涉及熱水供應不充分，空調開放限時，客房內務不整潔，缺乏溫馨的環境氛圍，不能保證服務質量，游客滿意度降低。一些土生土長的大齡業主，不會說普通話，難以與游客溝通；或者沒有親和力，語言表達能力差，不能與游客進行情感交流，產生共鳴。個別業主認為游客是外來者，既然來到山村，不管餐飲和住宿價格如何都得消費，惡意抬價宰客，原本客流量較少，造成惡劣循環。因此，部分業主受限于知識和相關的服務技能，建設的民宿本質上與農家樂差別較小，旺季時開店迎客掙錢，淡季時繼續進行農事生產，沒有長遠發展的意識。

（四）基礎與配套公共服務設施落后

由于八大公山國家級自然保護區位居偏遠，經濟發展遲緩，基礎設施建設滯后。首先，交通通達性和道路等級較低，由桑植去往天平山的公路修建于2007年，已使用16年，因當時規劃設計等級較低，年久失修致多處路段坑坑洼洼甚至陷落成大坑。通往斗蓬山的鄉村公路由于使用頻率高，道路沉降，被雨水沖蝕，重車碾壓，早已破碎不堪，近年八大公山管理處進行拓寬并重新硬化，通暢性大幅度提高。但是，由于山體崎嶇不平，路面較窄且坡陡彎急，這給缺少山區公路行駛經驗的司機增加了很大的駕駛難度，部分游客只能神往。民宿與桑植縣城沒有固定班車，游客只能自駕前往。山村未建設旅游停車坪，自駕車隨意停留于民宿院落中或鄰近空地，導致堵車隱患。此外，山區平地少，民宿分布零散，星星點點，高高低低布于山間，各民宿部分來往路段沒有硬化，遇到雨天，道路泥濘，出行不便。山上水源較少，用水引自山中溪流或泉水，供給本地居民尚能支持；大量游客的進入，需水量激增，若遇到天干或大旱，供水量急劇減少，導致用水困難。最后，山村整體經濟水平低，人口少，村邊路燈灰暗，夜晚游客出行不便，也找尋不到路標指示牌。公共區域沒有公共廁所，游客只能使用入住民宿衛生間，或者就地解決，以及垃圾廢棄物到處能見，嚴重破壞了山村環境，給游客帶來很大困擾。

四、山地民宿創新發展策略

（一）凝練民宿品牌，凸顯康養特色

八大公山民宿的優勢和特色就是原始的中山亞熱帶闊葉林，優美安靜的環境，新鮮富氧的空氣。

第一，筑牢山地科考和研學旅游特色，將天平山接待站建成科考研學亮點民宿，建設亞熱帶森林圖書室，保持網絡寬帶暢通，在民宿旁邊營建優質研學線路，沿途主要花草樹木種類給予掛牌標注，珍稀保護物種重點說明，提升民宿學習和休閑環境；第二，依靠獨特的森林氣候條件，發展康養休閑民宿，針對亞健康和老年群體建設慢休閑民宿，建設書吧、茶吧，使旅居者夜晚枕著旁邊潺潺流水入睡，清晨聽著歡快的鳥叫蘇醒，吸引全國各地旅游者來此療養、休閑；第三，也可兼顧發展夏季避暑、森林觀光、戶外體育運動、山村體驗、森林探險旅游，規劃迎風涼爽特色土家族建筑，臺地上修建民宿觀景臺，修建長距離游步道，實驗區可建設森林拓展部落。對于到訪者，一方面，可以聘請專業導游帶其參觀森林美景，講解八大公山山水、特產及其故事傳說；另一方面，宣揚八大公山少數民族和紅色革命文化，定時開展民族歌舞表演。此外，可以在民宿周邊發展養蜂、臘肉制作、藥材種植生產與實踐，并銷售原生蜂蜜、土味臘肉和野生天麻等。

（二）明確民宿定位，實施多元營銷

營銷的前提是要明確民宿主題，做好市場定位，分析核心目標客源市場。八大公山民宿是伴隨著科考和研學旅游發展而興起，可以將科考和研學群體作為第一目標市場。首先，湖南省長株潭地區經濟發達，消費水平高，且高校和中小學數量較多，許多科研項目是以八大公山作為研究對象，很多研學目的地也選在八大公山，科考和研學需求大，應該重點以此為主要客源地開展針對性營銷；其次，湖北、重慶、四川和貴州等省與八大公山相距較近，只有2-3小時車程，可以進行生態和康養旅游宣傳，吸引鄂川渝黔甚至全國其他地區游客前來；最后，挖掘張家界市本地游客市場，加強避暑旅游、周末休閑游宣講，并通過他們加強對外宣傳，逐步梯次地實施病毒性營銷。

民宿經營者要積極開展多元營銷，線上線下宣傳齊頭并進。線上渠道充分利用現代社會的發達科技，與營銷策略相結合，利用微博、微信、抖音、小紅書等網絡平臺展開營銷，這些宣傳方式傳播速度快，受眾面廣，預期效果好。民宿或民宿協會建設高質量的專業網站，將民宿聯系方式、住宿信息、餐飲信息、特色體現活動、優質旅游行程安排和周邊著名旅游資源以及相關旅游設施簡介和景區景點等資料展示于網站平臺上，讓消費者能以最明確快速的方式了解，可以將鄉土氣息濃郁的短視頻采用圖文并茂、動靜互補、有聲無聲相濟的方式激發旅游者的意愿。民宿經營者可以與去哪兒、飛豬等大型旅游搜索平臺合作，也能加入攜程、同程、驢媽媽等在線旅游供應商，借助旅游平臺的大客戶群體提升知名度，激發游客重游，發展新游客，提高旅游者滿意度，讓他們向潛在旅游者推介。線下推薦模式也可以采用多種方式進行。

第一，在廣播、電視中插播八大公山民宿宣傳廣告，也可自己推出民宿小程序、公眾號、APP，以及通過張家界日報、海報、手冊擴充銷售模式；第二，與張家界市各區縣旅行社展開精誠合作，將八大公山生態旅游納入西線旅游線路；第三，舉辦土家族的五月節、趕年節、牛王節等傳統節日慶典，村民們載歌載舞，邀請遠方的客人共度佳節，分享土家美食，并拍攝圖片和短視頻在微信、朋友圈中宣傳民宿特色。

（三）培育人才隊伍，提升專業水平

缺少專業的服務人才是山地民宿發展的主要桎梏之一。首先，民宿經營者應積極主動提升自身服務管理能力，業主們可以自覺學習民宿管理基礎理論和知識，學會從網絡媒體中汲取先進管理方法，給自己充電；或者成立民宿協會，經營者常常聚在一起交流成功心得，相互之間取長補短；也可以組團去山地民宿發展成熟的案例地參觀訪問，學習他人成功的管理經驗。其次，當地政府和文旅管理部門應該對業主進行專業培訓，或者協會邀請旅游民宿專家或有經驗的民宿企業家與經理來授課，給業主們傳授成功的經驗。再次，大力引進民宿專業管理人才，充實民宿經營專業隊伍；或者鼓勵和選送未來有意于從事旅游業的民宿業主子弟去高等院校或旅游職業技術學院進行專業和系統的旅游管理學科理論學習，學成歸來后子承父業經營民宿。

（四）增加政策支持，改善基礎設施

政府積極制定相關政策和優惠措施，多舉措地促進山地民宿健康、有序、規范發展。首先，當地政府和相關部門應該加強基礎硬件設施建設，改善路面硬化條件，同時增設山村配套設施，擴建和新建停車場、休閑亭椅、醫療和消防設施、公共廁所等，以及增加基站數量，擴大通信網絡覆蓋半徑。其次，完善道路交通體系，拓寬主干道，增加民宿聚集區游客生態步道的建設，開通民宿所在地與山下城區的公交車或班車，優選有豐富山區駕駛經驗的資深司機接送游客，增加車次或班次，并保證早晚通行時間。再次，政府可以為民宿發展提供技術支持，幫助引進外來品牌化、規模化、專業化運作的民宿，完善當前民宿發展體系，滿足游客多樣化的需求。最后，加強政府及相關部門的宣傳和監督管理，增強民宿經營者和旅游者的環保和安全意識，保護山區自然生態環境，促進旅游與環境協調發展，推動當地民宿走可持續發展之路。

五、結語

在梳理前人有關山地民宿和八大公山旅游研究的基礎上，本文運用實地調查和深度訪談法，分析山地民宿發展現狀，發現服務產品少層次低且同質化現象嚴重，客源市場不明確、宣傳力度小，經營者服務管理水平低，基礎設施與配套服務公共設施落后等問題與不足。通過提高凝練民宿品牌、凸顯康養特色，明確民宿定位、實施多元營銷，培育人才隊伍、提升專業水平，增加政策支持、改善基礎設施等措施，可以實現民宿提質升級。研究結果為山地民宿發展創新了理論知識，也為各級政府和文旅部門制定相關政策提供實踐參考。

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＊基金項目：生態旅游湖南省重點實驗室開放基金（編號：STLV2205；STLV2201）；國家自然科學基金（編號：42067061）。

（作者單位：沙梅英、朱義政，湖南南灘國家草原自然公園管理局；李永飛、谷雨、唐紹潘，吉首大學旅游學院生態旅游湖南省重點實驗室。李永飛為通信作者）