“私域”傳播：論主流媒體表情包創(chuàng)新實(shí)踐

【內(nèi)容提要】QQ、微信、SKYPE等即時(shí)聊天軟件營造出的“私域”空間，因具有獨(dú)立場景、親密聯(lián)系、深度觸達(dá)等優(yōu)點(diǎn)，成為新的流量聚集地。在“私域”傳播中，表情包已經(jīng)成為人們“日用而不覺”的數(shù)字化交流新形態(tài)。本文在梳理表情包文化的歷史演變、剖析風(fēng)靡原因的基礎(chǔ)上，對以中央廣播電視總臺為代表的主流媒體在微信平臺的表情包創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行研究，并研提受眾細(xì)分、IP運(yùn)營、聯(lián)名發(fā)布、反復(fù)推介等精進(jìn)路徑。

【關(guān)鍵詞】主流媒體? 表情包? 私域傳播? 話語創(chuàng)新? 品牌延伸

交流是人類的本能，人與人之間的互動(dòng)形成了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。傳播學(xué)家彼得斯在《交流的無奈》中認(rèn)為，交流是兩顆腦袋借精細(xì)無誤的符號手段產(chǎn)生的接觸。正因?yàn)楸砬檫_(dá)意需要憑借各類符號媒介，他得出“一切試圖實(shí)現(xiàn)交流的努力都蘊(yùn)含著怪誕”①的論斷。雖然因媒介本身具有一定的偏向性、“制碼”“解碼”過程中存在損耗等原因，完美的交流只是“理想型”，但從口語時(shí)代的以言傳情到紙質(zhì)時(shí)代的見字如面，從電子時(shí)代的聲情并茂到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無遠(yuǎn)弗屆，人們對心有靈犀的追求從未停止。在當(dāng)下的社交媒體時(shí)代，交流呈現(xiàn)出公開化和私人化兩種演化方向，與廣場性質(zhì)的“公共領(lǐng)域”相比，QQ、微信、SKYPE等即時(shí)聊天軟件營造出的“私域”空間，因具有獨(dú)立場景、親密聯(lián)系、深度觸達(dá)等優(yōu)點(diǎn)，成為新的流量聚集地。在“私域”傳播中，表情包已經(jīng)成為人們“日用而不覺”的數(shù)字化交流新形態(tài)。

表情包是“將字符、圖形等形式組合起來，模擬表情、體態(tài)、動(dòng)作，以在網(wǎng)絡(luò)交流中表達(dá)情感和情緒的視覺性符號。”②根據(jù)騰訊公司發(fā)布的《中國網(wǎng)民表情報(bào)告》，2014年僅QQ平臺全年表情發(fā)送量超過5338億次，超過90%的用戶在聊天時(shí)使用過表情。2018年起，每年的7月17日更是成為世界表情包日。雖然沒有近期的表情包權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但表情包形態(tài)日益豐富、使用更加廣泛、參與主體越來越多元都是不爭的事實(shí)，無論是“Z世代”，還是老年群體都是表情包“狂歡”的參與者。近年來，主流媒體也參與到表情包創(chuàng)作中。本文擬在梳理表情包文化的歷史演變、剖析風(fēng)靡原因基礎(chǔ)上，對以中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）為代表的主流媒體在微信平臺的表情包創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行研究，并研提精進(jìn)路徑。

一、歷史演變

早在1964年，美國平面藝術(shù)家哈維·鮑爾就創(chuàng)作出笑臉符號，并被廣泛使用在馬克杯、服裝、車貼、銘牌等多種場景。1982年，美國卡耐基梅隆大學(xué)的研究人員在網(wǎng)絡(luò)論壇上閑聊時(shí)發(fā)明了用標(biāo)點(diǎn)符號“：）”表示的笑臉，最早的網(wǎng)絡(luò)表情就此誕生。此后，網(wǎng)絡(luò)表情包經(jīng)歷了字符時(shí)代、圖標(biāo)時(shí)代、動(dòng)畫時(shí)代，變得越來越豐富多元，成為超越語言的新型社交方式。

（一）字符時(shí)代

在笑臉字符的啟發(fā)下，更多對字母、數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號等字符加以組合的表情符號在網(wǎng)絡(luò)空間流行，例如，哈哈大笑“：-D”、吐舌頭“：-P”、沮喪“：-（”等。日本網(wǎng)友在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出“顏文字”，例如，用“-_-|||”表示類似日本漫畫中尷尬的面部、用“（^O^）/”表示開心得揮手、用“（>﹏<）”表示痛苦等，不僅表情得以“扶正”，豐富的字符讓情感表達(dá)更充沛、形象。此后，各國網(wǎng)友結(jié)合自身獨(dú)特的語言符號對“顏文字”加以豐富，例如，漢字“囧”因酷似無可奈何的面部表情，被網(wǎng)友們廣泛使用。

（二）圖標(biāo)時(shí)代

1999年，日本NTT移動(dòng)通信公司的栗田穣崇創(chuàng)作出第一代Emoji表情，用模擬面部表情、風(fēng)景氣候、建筑樣態(tài)的簡潔圖標(biāo)輔助文字交流。隨著蘋果、安卓等系統(tǒng)將Emoji內(nèi)置到輸入法中，表情圖標(biāo)開始在全世界風(fēng)靡，“黃色小圓臉”成為一種全球共通的“語言”。2015年，美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家納特·西爾弗發(fā)布的推特平臺數(shù)據(jù)顯示，“大約3.5億條推文使用了心形表情，開心表情排第二（2.8億條左右），不開心表情排第三（1.4億條左右）。”③同一年，在一系列表情圖標(biāo)中，喜極而泣的表情圖標(biāo)更是被《牛津詞典》評選為“年度熱詞”。

（三）動(dòng)畫時(shí)代

2011年微信面世后，內(nèi)置表情包在“黃色小圓臉”之余，還增加了“兔斯基”“悠嘻猴”“阿貍”等更豐富的原創(chuàng)卡通形象，表情也不再靜止，增加了很多動(dòng)作變化和出入場動(dòng)畫。同時(shí)，官方預(yù)置的表情已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足網(wǎng)民們的使用熱情，大家紛紛參與到“自定義表情”的創(chuàng)作中，熱播影視劇、網(wǎng)絡(luò)流行語、影視明星、卡通動(dòng)漫等等都成為創(chuàng)作元素。例如，2016年，運(yùn)動(dòng)員傅園慧接受采訪時(shí)所說的“我已經(jīng)用了洪荒之力”，被創(chuàng)作為各色各樣的網(wǎng)絡(luò)表情包，成為全民參與的網(wǎng)絡(luò)“奇觀”。

二、何以風(fēng)靡

表情包的流行得益于大眾文化的“視覺轉(zhuǎn)向”和網(wǎng)絡(luò)化、社交化的信息交流方式，得益于圖像處理、動(dòng)畫制作等技術(shù)工具的普及，但更重要的是人們傳情達(dá)意的本能驅(qū)動(dòng)。

（一）情感交往的需要

在《實(shí)用理性和樂感文化》中，哲學(xué)家李澤厚提出“情本體”理論，認(rèn)為中國社會(huì)是以血緣、親情為核心，通過“推己及人”的自然情感所輻射、彌散開的人情社會(huì)。實(shí)際上，荷蘭靈長類動(dòng)物學(xué)家弗蘭斯·德瓦爾通過研究發(fā)現(xiàn)，“共情的能力深深根植于人類本性之中，讓我們對他人的喜怒哀樂感同身受。”④隨著人類社會(huì)的發(fā)展，印刷文明賦予了人們壓抑情感和情緒的手段，并促進(jìn)了理性的發(fā)展，但“意義世界和感知世界”因而受到損害。傳播學(xué)的經(jīng)典研究也表明，“在人與人的互動(dòng)中，事實(shí)和邏輯因素所發(fā)生的影響，通常只占20%左右。而一些非邏輯、非理性的因素，如姿態(tài)、表情、語氣等，卻能發(fā)揮其余80%左右的作用。”⑤相對于秩序井然的文字符號，豐富多樣的表情包給予了交流以情感性補(bǔ)償。

（二）新銳表達(dá)的載體

“亞文化”指在宏觀文化系統(tǒng)中處于次要位置的文化類型，通過建構(gòu)獨(dú)特意義空間的形式實(shí)現(xiàn)對社會(huì)主導(dǎo)文化的偏離和抵抗。從主流話語視角來審視，表情包文化具有全民創(chuàng)作的去中心化、元素組合的拼貼化、視覺風(fēng)格的戲謔化、情感表達(dá)的狂歡化等典型的“亞文化”特征，是互聯(lián)網(wǎng)一代表達(dá)觀點(diǎn)、態(tài)度、立場的新銳方式。例如，2016年1月，中國“Z世代”網(wǎng)民以表情包為“武器”出征臉書、推特等海外社交平臺的事件就非常典型，傳播學(xué)者彭蘭認(rèn)為，“表情包作為一種獨(dú)特的政治表達(dá)方式，在這個(gè)行動(dòng)中得到淋漓體現(xiàn)。”⑥

（三）群體認(rèn)同的方式

美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出“互動(dòng)儀式鏈”理論，認(rèn)為身體在場、對外設(shè)限、共同焦點(diǎn)和情感共享四個(gè)基本要素，“形成了與認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感，同時(shí)也為每個(gè)參與者帶來了情感能量。”⑦在社交網(wǎng)絡(luò)中，表情包的傳遞與分享成為特殊的互動(dòng)儀式，不同階層、年齡和興趣群體都會(huì)形成各自獨(dú)特風(fēng)格的常用表情包，成為“圈內(nèi)人”心照不宣、互證身份的媒介。例如，粉絲群以各自的愛豆（Idol）形象創(chuàng)作表情包，《甄嬛傳》愛好者剪輯劇中鏡頭和臺詞，以“斗圖”的方式傳播相關(guān)表情包，老年群體偏愛“舉起酒杯”“相逢是緣”等表情。

三、話語創(chuàng)新

隨著表情包文化的風(fēng)靡和傳統(tǒng)媒體話語創(chuàng)新的需要，主流媒體對表情包進(jìn)行了“文化收編”，通過這一極具情感性和親和力的載體傳播主流價(jià)值，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

（一）主流媒體使用表情包的歷程

主流媒體最早使用表情包是在微博平臺植入圖標(biāo)表情。2015年端午節(jié)期間，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心對央視新聞、《人民日報(bào)》、新華視點(diǎn)等10個(gè)中央主流媒體官方微博賬號發(fā)布的信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)所選取的賬號均發(fā)布了帶有表情圖標(biāo)的信息，其中使用次數(shù)最多的是“話筒”“愛心”“齜牙笑臉”。⑧此外，在微博配圖中使用表情包也是主要路徑。例如，2022年1月，央視新聞微博發(fā)布了一組“華南虎雙胞胎幼崽慢慢長成表情包”，華南虎幼崽萌萌的動(dòng)作和奶兇奶兇的表情就引起了網(wǎng)友熱議，留言稱“像極了剛起床的我”，同名話題閱讀量超過2676.7萬次。

隨著微信平臺等“私域”空間成為人們的社交主渠道，主流媒體紛紛向“主戰(zhàn)場”挺進(jìn)，參與微信表情包創(chuàng)作大潮。例如，人民日報(bào)社新媒體中心的“十四樓”團(tuán)隊(duì)分別在狗年和牛年新年推出“戊戌狗狗”和“牛氣沖天賀新年”表情包，兩款產(chǎn)品獲得1650次打賞。中國日報(bào)新視界工作室在2023年新年推出“兔年兔語”表情包，簡單的線條、幽默的造型激起網(wǎng)友喜愛之情。

（二）總臺微信表情包的創(chuàng)作特征

截至2023年2月底，總臺各平臺在微信表情平臺發(fā)布各類表情包超過30款。主要分為經(jīng)典節(jié)目的延伸、知名人物的萌化、傳統(tǒng)節(jié)日的祝福、總臺文化的外溢4類。

一是經(jīng)典節(jié)目的延伸。總臺每年的春晚是誕生表情包的“富礦”，節(jié)目畫面被網(wǎng)友截取、改編、拼貼成風(fēng)格各異的表情，這一現(xiàn)象從側(cè)面說明了春晚的高關(guān)注度和議論度，反映出人民群眾對春晚的喜愛。2021年總臺春晚推出“央視牛年吉祥物”官方表情包，以牛年吉祥物“小昂”為動(dòng)漫形象，用毛筆的質(zhì)感和年畫的風(fēng)格表達(dá)昂首闊步、蒸蒸日上的美好寓意。2022年推出“央視文藝如虎添翼”官方表情包，為春晚吉祥物“瑞虎”設(shè)計(jì)了“萌虎點(diǎn)贊”“靜靜等紅包”“難忘今宵”“豎屏看春晚”等一系列動(dòng)態(tài)表情，憨態(tài)可掬的“瑞虎”兼具親切感和威風(fēng)勁，代表總臺春晚向網(wǎng)民們送來喜慶和厚重的祝福。2023年推出“兔圓圓大展宏兔”官方表情包，精心設(shè)計(jì)“比心點(diǎn)贊”“干飯”“前兔無量”等16款表情，靈動(dòng)可愛又呆萌的中國白兔形象，既幻化了草書的神韻和力道，又呈現(xiàn)出奔躍向上的奮斗姿態(tài)，充滿踔厲奮發(fā)新征程的動(dòng)勢和豐神俊逸。

二是知名人物的萌化。撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提等總臺知名主持人也是表情包創(chuàng)作中的“常客”，被網(wǎng)友戲稱為“自帶表情包的人”。2019年，央視新聞新媒體推出首款表情包“記者小朱賀新春”，該系列表情包共24個(gè)，以央視新聞主播朱廣權(quán)、2019年農(nóng)歷生肖小豬作為主體形象，把“C位出道”“假期余額不足”“宇宙不重啟 我們不休息”等年度熱詞轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)表情，相關(guān)微博話題#央視新聞表情包#閱讀量超過6726.4萬。網(wǎng)友紛紛評論轉(zhuǎn)發(fā)系列表情包，稱“央視越來越接地氣啦”“還想要康輝老師、撒老師”。朱廣權(quán)本人在接受采訪時(shí)也表示，想通過這一系列表情包讓大家看到媒體人生活和工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、酸甜苦辣。此外，2021年推出的“央視財(cái)經(jīng)賀新春”表情包也獲得了網(wǎng)友的喜愛，財(cái)經(jīng)頻道主持人謝穎穎、張琳等化身銳利女性、職場萌新、潮流學(xué)霸等卡通形象，被創(chuàng)作成“牛氣沖天”“全線飄紅”“賺錢啦”等頗具財(cái)經(jīng)垂類特色的表情。

三是重要時(shí)節(jié)的祝福。春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日是總臺表情包創(chuàng)作的主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，例如央視新聞推出的“犇跑吧央視新聞”“央視新聞虎虎生威”“央視新聞?dòng)鐾贸氏椤钡却汗?jié)系列“爆款”表情包，設(shè)計(jì)出暖男“金福虎”、甜美“銀福虎”、白兔“央小卯”等栩栩如生的卡通形象，在賣萌、耍酷中為網(wǎng)友送上新年祝福。2019年正值新中國成立70周年，總臺央視頻推出“比心祖國”表情包為新中國慶生，表情包以小鯨魚造型的吉祥物“央寶”為主體，“我是護(hù)旗手”“請祖國檢閱”“為祖國打call”等表情動(dòng)感十足，正能量充沛。

四是總臺文化的外溢。在奮力打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體的進(jìn)程中，總臺始終注重加強(qiáng)精神文明建設(shè)、持續(xù)涵育總臺文化，精益求精、一絲不茍、追求完美的工作精神成為總臺人的行為準(zhǔn)則。在“央視小編的日常”“央視時(shí)政官方表情”“央小新的日常”等表情包中都能發(fā)現(xiàn)總臺文化的蹤影。例如，“央視時(shí)政官方表情”共16款動(dòng)態(tài)表情，“收到情回復(fù)”“聞戰(zhàn)則喜”“敢打必勝”等風(fēng)格硬朗的表情是總臺人工作狀態(tài)的真實(shí)寫照。

四、精進(jìn)路徑

根據(jù)騰訊公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年6月，微信及WeChat月活躍用戶達(dá)12.99億。面對巨大的“私域”流量，美國駐華大使館也發(fā)現(xiàn)了表情包的“妙用”，2023年1月通過其微信公眾號上線了以美國國鳥白頭鷹為主體的“鷹小美”定制表情包。我國主流媒體如何更好地以表情包為媒介，打入用戶“圈層”、做好“私域”傳播？筆者認(rèn)為有受眾細(xì)分、IP運(yùn)營、聯(lián)名發(fā)布、反復(fù)推介等路徑。

（一）受眾細(xì)分

“相對于大眾傳播的橫向擴(kuò)展而言，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)縱向延伸、種類細(xì)分和深度發(fā)展。”⑨互聯(lián)網(wǎng)人群也以無數(shù)的“情感共同體”、無數(shù)個(gè)“文化圈層”的形式數(shù)字化生存，不同群體的語言和風(fēng)格迥異，在表情包的使用上也區(qū)隔明顯、界限清晰。因此主流媒體在設(shè)計(jì)表情包時(shí)要立足用戶思維、突出分眾特征，例如，動(dòng)漫、萌寵、明星等形象和搞怪、賣萌、夸張等風(fēng)格受到年輕群體喜愛，老年人的表情包則更多使用自然風(fēng)景、真人照片等形象，在風(fēng)格上要求文字突出、顏色鮮艷，在涵義上要求積極向上。主流媒體可以針對不同群體進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)人群的廣泛覆蓋。

（二）IP運(yùn)營

IP是知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual property）的首字母縮寫。從傳播領(lǐng)域看，IP是具有獨(dú)特風(fēng)格、經(jīng)過市場驗(yàn)證、具備用戶黏性的品牌形象。例如，總臺以《新聞聯(lián)播》為IP打造出《主播說聯(lián)播》《大國外交最前線》等融媒體精品節(jié)目，接地氣的表達(dá)引發(fā)各界強(qiáng)烈反響。對經(jīng)典IP的運(yùn)營和創(chuàng)新不僅擊穿了次元壁，還為老牌節(jié)目注入新的能量，因此汪文斌等人認(rèn)為，“總臺優(yōu)質(zhì)IP融媒體創(chuàng)新具有巨大的可為空間，一旦被用戶特別是年輕用戶接受，將產(chǎn)生巨大的影響力。”⑩同樣，在表情包創(chuàng)作中也要注重打造和運(yùn)用IP的影響力。以當(dāng)前的30余款表情包來說，雖然有開發(fā)主持人IP資源的意識，且創(chuàng)作了很多活潑可愛的卡通形象，但對IP的深度運(yùn)營還不足，沒有形成連續(xù)性。以央視新聞推出的“金福虎”“銀福虎”“央小卯”等卡通形象為例，可以強(qiáng)化對它們的背景敘事，與使用者建立更緊密的情感鏈接。

（三）聯(lián)名發(fā)布

聯(lián)名是常用的營銷手段，品牌之間的聯(lián)名既能增加新鮮感，又可互相借“勢”，擴(kuò)大潛在用戶群。例如，央視新聞與泡泡馬特在2022年聯(lián)名推出4款“MOLLY新聞人職業(yè)系列徽章”，徽章以積分兌換的形式領(lǐng)取，引發(fā)眾多年輕用戶在央視新聞App打卡做任務(wù)，在潛移默化中涵養(yǎng)了年輕人看新聞的習(xí)慣。主流媒體可以在做好背景調(diào)查和品質(zhì)把控的前提下，與年輕群體喜愛的潮流品牌聯(lián)名打造“爆款”表情包，引導(dǎo)“流量向善”，實(shí)現(xiàn)正能量“破圈”傳播。

（四）反復(fù)推介

無限的信息與短暫的記憶是互聯(lián)網(wǎng)文化的一體兩面，“重復(fù)是在信息龐雜的數(shù)據(jù)時(shí)代讓用戶留下深刻印象的實(shí)用辦法。”11心理學(xué)上把這種通過不斷重復(fù)的刺激在人們潛意識中所形成的深刻印象叫做“重復(fù)定律”。主流媒體的表情包都是精心創(chuàng)作的成果，但宣傳推廣還存在“一過性”的問題，往往只在上線當(dāng)天進(jìn)行宣傳，并沒有充分發(fā)揮各大媒體在融合傳播上的優(yōu)勢，以至于很快就淹沒在信息的海洋中。以北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩為例，在創(chuàng)作和推出之初并未引起矚目，經(jīng)過日本記者辻岡義堂等國際友人的大力推介，其呆萌可愛的形象讓人越看越順眼，以至于全民追捧、一墩難求。對于表情包來說，用心用情設(shè)計(jì)是前提，通過專題介紹、幕后講述、名人同款、植入式傳播等多種形式反復(fù)宣推，才能留下深印象、形成強(qiáng)記憶。

注釋：

①約翰·彼得斯.交流的無奈：傳播思想史[M].何道寬，譯.北京：華夏出版社，2003：45.

②劉春雷，汪蘭州.QQ微信創(chuàng)意表情包設(shè)計(jì)[M].北京：人民郵電出版社，2017：7.

③馬賽爾·達(dá)內(nèi)斯.占領(lǐng)世界的表情包：一種風(fēng)靡全球的新型社交方式[M].王沫涵，譯.杭州：浙江大學(xué)出版社，2018：51.

④弗蘭斯·德瓦爾.共情時(shí)代：一種機(jī)制讓“我”成為“我們”[M].劉旸，譯.長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2014：2.

⑤易艷.傳播機(jī)制中的情感因素研究[M].北京：人民日報(bào)出版社，2020：1.

⑥彭蘭.表情包：密碼、標(biāo)簽與面具[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，39（01）：104-110+153.

⑦袁媛，嚴(yán)宇橋.表情包傳播現(xiàn)象研究——以互動(dòng)儀式鏈視域下的中老年表情包為樣本[J].新聞與寫作，2020（01）：46-53.

⑧錢麗.表情包文化在主流媒體爭取青年用戶中的效用研究[D].黑龍江大學(xué)，2019.

⑨全會(huì).媒體融合·資源聚合·技術(shù)驅(qū)合——中央廣播電視總臺央視頻垂類頻道打造內(nèi)容新生態(tài)[J].視聽界，2022（06）：9-12+19.

⑩汪文斌，唐存琛，馬戰(zhàn)英.媒體融合視角下主流媒體的話語表達(dá)創(chuàng)新[J].電視研究，2021（08）：38-41.

11全會(huì).主流媒體的微博話題使用研究——以央視新聞官方微博冬奧報(bào)道為例[J].傳媒，2023（02）：71-74.

作者簡介：全會(huì)，中央廣播電視總臺總編室團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人

編輯：王洪越