“私域”傳播：論主流媒體表情包創新實踐

【內容提要】QQ、微信、SKYPE等即時聊天軟件營造出的“私域”空間，因具有獨立場景、親密聯系、深度觸達等優點，成為新的流量聚集地。在“私域”傳播中，表情包已經成為人們“日用而不覺”的數字化交流新形態。本文在梳理表情包文化的歷史演變、剖析風靡原因的基礎上，對以中央廣播電視總臺為代表的主流媒體在微信平臺的表情包創新實踐進行研究，并研提受眾細分、IP運營、聯名發布、反復推介等精進路徑。

【關鍵詞】主流媒體? 表情包? 私域傳播? 話語創新? 品牌延伸

交流是人類的本能，人與人之間的互動形成了社會網絡。傳播學家彼得斯在《交流的無奈》中認為，交流是兩顆腦袋借精細無誤的符號手段產生的接觸。正因為表情達意需要憑借各類符號媒介，他得出“一切試圖實現交流的努力都蘊含著怪誕”①的論斷。雖然因媒介本身具有一定的偏向性、“制碼”“解碼”過程中存在損耗等原因，完美的交流只是“理想型”，但從口語時代的以言傳情到紙質時代的見字如面，從電子時代的聲情并茂到互聯網時代的無遠弗屆，人們對心有靈犀的追求從未停止。在當下的社交媒體時代，交流呈現出公開化和私人化兩種演化方向，與廣場性質的“公共領域”相比，QQ、微信、SKYPE等即時聊天軟件營造出的“私域”空間，因具有獨立場景、親密聯系、深度觸達等優點，成為新的流量聚集地。在“私域”傳播中，表情包已經成為人們“日用而不覺”的數字化交流新形態。

表情包是“將字符、圖形等形式組合起來，模擬表情、體態、動作，以在網絡交流中表達情感和情緒的視覺性符號。”②根據騰訊公司發布的《中國網民表情報告》，2014年僅QQ平臺全年表情發送量超過5338億次，超過90%的用戶在聊天時使用過表情。2018年起，每年的7月17日更是成為世界表情包日。雖然沒有近期的表情包權威統計數據，但表情包形態日益豐富、使用更加廣泛、參與主體越來越多元都是不爭的事實，無論是“Z世代”，還是老年群體都是表情包“狂歡”的參與者。近年來，主流媒體也參與到表情包創作中。本文擬在梳理表情包文化的歷史演變、剖析風靡原因基礎上，對以中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）為代表的主流媒體在微信平臺的表情包創新實踐進行研究，并研提精進路徑。

一、歷史演變

早在1964年，美國平面藝術家哈維·鮑爾就創作出笑臉符號，并被廣泛使用在馬克杯、服裝、車貼、銘牌等多種場景。1982年，美國卡耐基梅隆大學的研究人員在網絡論壇上閑聊時發明了用標點符號“：）”表示的笑臉，最早的網絡表情就此誕生。此后，網絡表情包經歷了字符時代、圖標時代、動畫時代，變得越來越豐富多元，成為超越語言的新型社交方式。

（一）字符時代

在笑臉字符的啟發下，更多對字母、數字、標點符號等字符加以組合的表情符號在網絡空間流行，例如，哈哈大笑“：-D”、吐舌頭“：-P”、沮喪“：-（”等。日本網友在此基礎上創造出“顏文字”，例如，用“-_-|||”表示類似日本漫畫中尷尬的面部、用“（^O^）/”表示開心得揮手、用“（>﹏<）”表示痛苦等，不僅表情得以“扶正”，豐富的字符讓情感表達更充沛、形象。此后，各國網友結合自身獨特的語言符號對“顏文字”加以豐富，例如，漢字“囧”因酷似無可奈何的面部表情，被網友們廣泛使用。

（二）圖標時代

1999年，日本NTT移動通信公司的栗田穣崇創作出第一代Emoji表情，用模擬面部表情、風景氣候、建筑樣態的簡潔圖標輔助文字交流。隨著蘋果、安卓等系統將Emoji內置到輸入法中，表情圖標開始在全世界風靡，“黃色小圓臉”成為一種全球共通的“語言”。2015年，美國統計學家納特·西爾弗發布的推特平臺數據顯示，“大約3.5億條推文使用了心形表情，開心表情排第二（2.8億條左右），不開心表情排第三（1.4億條左右）。”③同一年，在一系列表情圖標中，喜極而泣的表情圖標更是被《牛津詞典》評選為“年度熱詞”。

（三）動畫時代

2011年微信面世后，內置表情包在“黃色小圓臉”之余，還增加了“兔斯基”“悠嘻猴”“阿貍”等更豐富的原創卡通形象，表情也不再靜止，增加了很多動作變化和出入場動畫。同時，官方預置的表情已遠遠無法滿足網民們的使用熱情，大家紛紛參與到“自定義表情”的創作中，熱播影視劇、網絡流行語、影視明星、卡通動漫等等都成為創作元素。例如，2016年，運動員傅園慧接受采訪時所說的“我已經用了洪荒之力”，被創作為各色各樣的網絡表情包，成為全民參與的網絡“奇觀”。

二、何以風靡

表情包的流行得益于大眾文化的“視覺轉向”和網絡化、社交化的信息交流方式，得益于圖像處理、動畫制作等技術工具的普及，但更重要的是人們傳情達意的本能驅動。

（一）情感交往的需要

在《實用理性和樂感文化》中，哲學家李澤厚提出“情本體”理論，認為中國社會是以血緣、親情為核心，通過“推己及人”的自然情感所輻射、彌散開的人情社會。實際上，荷蘭靈長類動物學家弗蘭斯·德瓦爾通過研究發現，“共情的能力深深根植于人類本性之中，讓我們對他人的喜怒哀樂感同身受。”④隨著人類社會的發展，印刷文明賦予了人們壓抑情感和情緒的手段，并促進了理性的發展，但“意義世界和感知世界”因而受到損害。傳播學的經典研究也表明，“在人與人的互動中，事實和邏輯因素所發生的影響，通常只占20%左右。而一些非邏輯、非理性的因素，如姿態、表情、語氣等，卻能發揮其余80%左右的作用。”⑤相對于秩序井然的文字符號，豐富多樣的表情包給予了交流以情感性補償。

（二）新銳表達的載體

“亞文化”指在宏觀文化系統中處于次要位置的文化類型，通過建構獨特意義空間的形式實現對社會主導文化的偏離和抵抗。從主流話語視角來審視，表情包文化具有全民創作的去中心化、元素組合的拼貼化、視覺風格的戲謔化、情感表達的狂歡化等典型的“亞文化”特征，是互聯網一代表達觀點、態度、立場的新銳方式。例如，2016年1月，中國“Z世代”網民以表情包為“武器”出征臉書、推特等海外社交平臺的事件就非常典型，傳播學者彭蘭認為，“表情包作為一種獨特的政治表達方式，在這個行動中得到淋漓體現。”⑥

（三）群體認同的方式

美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出“互動儀式鏈”理論，認為身體在場、對外設限、共同焦點和情感共享四個基本要素，“形成了與認知符號相關聯的成員身份感，同時也為每個參與者帶來了情感能量。”⑦在社交網絡中，表情包的傳遞與分享成為特殊的互動儀式，不同階層、年齡和興趣群體都會形成各自獨特風格的常用表情包，成為“圈內人”心照不宣、互證身份的媒介。例如，粉絲群以各自的愛豆（Idol）形象創作表情包，《甄嬛傳》愛好者剪輯劇中鏡頭和臺詞，以“斗圖”的方式傳播相關表情包，老年群體偏愛“舉起酒杯”“相逢是緣”等表情。

三、話語創新

隨著表情包文化的風靡和傳統媒體話語創新的需要，主流媒體對表情包進行了“文化收編”，通過這一極具情感性和親和力的載體傳播主流價值，弘揚社會正能量。

（一）主流媒體使用表情包的歷程

主流媒體最早使用表情包是在微博平臺植入圖標表情。2015年端午節期間，人民網輿情數據中心對央視新聞、《人民日報》、新華視點等10個中央主流媒體官方微博賬號發布的信息進行了統計，發現所選取的賬號均發布了帶有表情圖標的信息，其中使用次數最多的是“話筒”“愛心”“齜牙笑臉”。⑧此外，在微博配圖中使用表情包也是主要路徑。例如，2022年1月，央視新聞微博發布了一組“華南虎雙胞胎幼崽慢慢長成表情包”，華南虎幼崽萌萌的動作和奶兇奶兇的表情就引起了網友熱議，留言稱“像極了剛起床的我”，同名話題閱讀量超過2676.7萬次。

隨著微信平臺等“私域”空間成為人們的社交主渠道，主流媒體紛紛向“主戰場”挺進，參與微信表情包創作大潮。例如，人民日報社新媒體中心的“十四樓”團隊分別在狗年和牛年新年推出“戊戌狗狗”和“牛氣沖天賀新年”表情包，兩款產品獲得1650次打賞。中國日報新視界工作室在2023年新年推出“兔年兔語”表情包，簡單的線條、幽默的造型激起網友喜愛之情。

（二）總臺微信表情包的創作特征

截至2023年2月底，總臺各平臺在微信表情平臺發布各類表情包超過30款。主要分為經典節目的延伸、知名人物的萌化、傳統節日的祝福、總臺文化的外溢4類。

一是經典節目的延伸。總臺每年的春晚是誕生表情包的“富礦”，節目畫面被網友截取、改編、拼貼成風格各異的表情，這一現象從側面說明了春晚的高關注度和議論度，反映出人民群眾對春晚的喜愛。2021年總臺春晚推出“央視牛年吉祥物”官方表情包，以牛年吉祥物“小昂”為動漫形象，用毛筆的質感和年畫的風格表達昂首闊步、蒸蒸日上的美好寓意。2022年推出“央視文藝如虎添翼”官方表情包，為春晚吉祥物“瑞虎”設計了“萌虎點贊”“靜靜等紅包”“難忘今宵”“豎屏看春晚”等一系列動態表情，憨態可掬的“瑞虎”兼具親切感和威風勁，代表總臺春晚向網民們送來喜慶和厚重的祝福。2023年推出“兔圓圓大展宏兔”官方表情包，精心設計“比心點贊”“干飯”“前兔無量”等16款表情，靈動可愛又呆萌的中國白兔形象，既幻化了草書的神韻和力道，又呈現出奔躍向上的奮斗姿態，充滿踔厲奮發新征程的動勢和豐神俊逸。

二是知名人物的萌化。撒貝寧、朱廣權、尼格買提等總臺知名主持人也是表情包創作中的“常客”，被網友戲稱為“自帶表情包的人”。2019年，央視新聞新媒體推出首款表情包“記者小朱賀新春”，該系列表情包共24個，以央視新聞主播朱廣權、2019年農歷生肖小豬作為主體形象，把“C位出道”“假期余額不足”“宇宙不重啟 我們不休息”等年度熱詞轉化為動態表情，相關微博話題#央視新聞表情包#閱讀量超過6726.4萬。網友紛紛評論轉發系列表情包，稱“央視越來越接地氣啦”“還想要康輝老師、撒老師”。朱廣權本人在接受采訪時也表示，想通過這一系列表情包讓大家看到媒體人生活和工作的點點滴滴、酸甜苦辣。此外，2021年推出的“央視財經賀新春”表情包也獲得了網友的喜愛，財經頻道主持人謝穎穎、張琳等化身銳利女性、職場萌新、潮流學霸等卡通形象，被創作成“牛氣沖天”“全線飄紅”“賺錢啦”等頗具財經垂類特色的表情。

三是重要時節的祝福。春節、中秋等傳統節日是總臺表情包創作的主要時間節點，例如央視新聞推出的“犇跑吧央視新聞”“央視新聞虎虎生威”“央視新聞遇兔呈祥”等春節系列“爆款”表情包，設計出暖男“金福虎”、甜美“銀福虎”、白兔“央小卯”等栩栩如生的卡通形象，在賣萌、耍酷中為網友送上新年祝福。2019年正值新中國成立70周年，總臺央視頻推出“比心祖國”表情包為新中國慶生，表情包以小鯨魚造型的吉祥物“央寶”為主體，“我是護旗手”“請祖國檢閱”“為祖國打call”等表情動感十足，正能量充沛。

四是總臺文化的外溢。在奮力打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體的進程中，總臺始終注重加強精神文明建設、持續涵育總臺文化，精益求精、一絲不茍、追求完美的工作精神成為總臺人的行為準則。在“央視小編的日常”“央視時政官方表情”“央小新的日常”等表情包中都能發現總臺文化的蹤影。例如，“央視時政官方表情”共16款動態表情，“收到情回復”“聞戰則喜”“敢打必勝”等風格硬朗的表情是總臺人工作狀態的真實寫照。

四、精進路徑

根據騰訊公司發布的數據，截至2022年6月，微信及WeChat月活躍用戶達12.99億。面對巨大的“私域”流量，美國駐華大使館也發現了表情包的“妙用”，2023年1月通過其微信公眾號上線了以美國國鳥白頭鷹為主體的“鷹小美”定制表情包。我國主流媒體如何更好地以表情包為媒介，打入用戶“圈層”、做好“私域”傳播？筆者認為有受眾細分、IP運營、聯名發布、反復推介等路徑。

（一）受眾細分

“相對于大眾傳播的橫向擴展而言，互聯網內容更強調縱向延伸、種類細分和深度發展。”⑨互聯網人群也以無數的“情感共同體”、無數個“文化圈層”的形式數字化生存，不同群體的語言和風格迥異，在表情包的使用上也區隔明顯、界限清晰。因此主流媒體在設計表情包時要立足用戶思維、突出分眾特征，例如，動漫、萌寵、明星等形象和搞怪、賣萌、夸張等風格受到年輕群體喜愛，老年人的表情包則更多使用自然風景、真人照片等形象，在風格上要求文字突出、顏色鮮艷，在涵義上要求積極向上。主流媒體可以針對不同群體進行定制化設計，實現人群的廣泛覆蓋。

（二）IP運營

IP是知識產權（Intellectual property）的首字母縮寫。從傳播領域看，IP是具有獨特風格、經過市場驗證、具備用戶黏性的品牌形象。例如，總臺以《新聞聯播》為IP打造出《主播說聯播》《大國外交最前線》等融媒體精品節目，接地氣的表達引發各界強烈反響。對經典IP的運營和創新不僅擊穿了次元壁，還為老牌節目注入新的能量，因此汪文斌等人認為，“總臺優質IP融媒體創新具有巨大的可為空間，一旦被用戶特別是年輕用戶接受，將產生巨大的影響力。”⑩同樣，在表情包創作中也要注重打造和運用IP的影響力。以當前的30余款表情包來說，雖然有開發主持人IP資源的意識，且創作了很多活潑可愛的卡通形象，但對IP的深度運營還不足，沒有形成連續性。以央視新聞推出的“金福虎”“銀福虎”“央小卯”等卡通形象為例，可以強化對它們的背景敘事，與使用者建立更緊密的情感鏈接。

（三）聯名發布

聯名是常用的營銷手段，品牌之間的聯名既能增加新鮮感，又可互相借“勢”，擴大潛在用戶群。例如，央視新聞與泡泡馬特在2022年聯名推出4款“MOLLY新聞人職業系列徽章”，徽章以積分兌換的形式領取，引發眾多年輕用戶在央視新聞App打卡做任務，在潛移默化中涵養了年輕人看新聞的習慣。主流媒體可以在做好背景調查和品質把控的前提下，與年輕群體喜愛的潮流品牌聯名打造“爆款”表情包，引導“流量向善”，實現正能量“破圈”傳播。

（四）反復推介

無限的信息與短暫的記憶是互聯網文化的一體兩面，“重復是在信息龐雜的數據時代讓用戶留下深刻印象的實用辦法。”11心理學上把這種通過不斷重復的刺激在人們潛意識中所形成的深刻印象叫做“重復定律”。主流媒體的表情包都是精心創作的成果，但宣傳推廣還存在“一過性”的問題，往往只在上線當天進行宣傳，并沒有充分發揮各大媒體在融合傳播上的優勢，以至于很快就淹沒在信息的海洋中。以北京冬奧會吉祥物冰墩墩為例，在創作和推出之初并未引起矚目，經過日本記者辻岡義堂等國際友人的大力推介，其呆萌可愛的形象讓人越看越順眼，以至于全民追捧、一墩難求。對于表情包來說，用心用情設計是前提，通過專題介紹、幕后講述、名人同款、植入式傳播等多種形式反復宣推，才能留下深印象、形成強記憶。

注釋：

①約翰·彼得斯.交流的無奈：傳播思想史[M].何道寬，譯.北京：華夏出版社，2003：45.

②劉春雷，汪蘭州.QQ微信創意表情包設計[M].北京：人民郵電出版社，2017：7.

③馬賽爾·達內斯.占領世界的表情包：一種風靡全球的新型社交方式[M].王沫涵，譯.杭州：浙江大學出版社，2018：51.

④弗蘭斯·德瓦爾.共情時代：一種機制讓“我”成為“我們”[M].劉旸，譯.長沙：湖南科學技術出版社，2014：2.

⑤易艷.傳播機制中的情感因素研究[M].北京：人民日報出版社，2020：1.

⑥彭蘭.表情包：密碼、標簽與面具[J].西安交通大學學報（社會科學版），2019，39（01）：104-110+153.

⑦袁媛，嚴宇橋.表情包傳播現象研究——以互動儀式鏈視域下的中老年表情包為樣本[J].新聞與寫作，2020（01）：46-53.

⑧錢麗.表情包文化在主流媒體爭取青年用戶中的效用研究[D].黑龍江大學，2019.

⑨全會.媒體融合·資源聚合·技術驅合——中央廣播電視總臺央視頻垂類頻道打造內容新生態[J].視聽界，2022（06）：9-12+19.

⑩汪文斌，唐存琛，馬戰英.媒體融合視角下主流媒體的話語表達創新[J].電視研究，2021（08）：38-41.

11全會.主流媒體的微博話題使用研究——以央視新聞官方微博冬奧報道為例[J].傳媒，2023（02）：71-74.

作者簡介：全會，中央廣播電視總臺總編室團隊負責人

編輯：王洪越