劉三姐文化IP的打造及建設路徑

【內容提要】借助“劉三姐”這一知名的文化符號打造劉三姐文化IP，通過劉三姐文化IP衍生內容的創造性傳播和IP產品的跨界轉化，可以讓民族文化獲得新的生命力。劉三姐文化IP的打造與表達應做到形神兼備、意蘊悠長，而劉三姐文化IP的內容衍生及產品轉化則需要以優質的頭部內容為核心，通過線上內容衍生吸引流量、線下進行產品轉化的形式來形成IP的長尾效應，實現傳統文化傳播與文化商業價值的雙贏。

【關鍵詞】劉三姐? 文化IP? 衍生轉化

“劉三姐”是廣西最具民族代表性和藝術感染力的文化符號之一，圍繞劉三姐文化符號，形成了劉三姐歌謠、劉三姐傳說、劉三姐舞臺、劉三姐影視以及劉三姐旅游等眾多內容和產品。1960年長春電影制片廠拍攝的電影《劉三姐》，不僅在國內家喻戶曉，而且享譽海外，成為幾代受眾共同的文化記憶。電影中劉三姐表現出的不懼壓迫、勇于反抗的精神，是偉大民族精神和優秀傳統文化的重要體現。深入挖掘劉三姐的文化底蘊與時代價值，把劉三姐背后蘊含的人文精神、民族精神與社會主義核心價值觀建設緊密結合起來，用更加豐富的藝術手段構造生動立體的劉三姐文化形象并加以衍生轉化，對傳統壯族形象傳播、廣西文旅發展、文化內容變現都具有重要意義。由新華社中國經濟信息社編制的《新華·文化產業IP指數報告》認為，IP的打造和建設，是文化產業高質量發展的重要標志。民族文化可以通過IP來鏈入當下的傳播語境，實現破圈效果；通過IP衍生和轉化，實現價值變現；通過IP商業化運行，實現產業融合和延伸；通過聯動更廣泛的主體，有秩序地去打造更具生命力的中國文化符號。

一、劉三姐從文化符號到文化IP

20世紀60年代，電影《劉三姐》風靡全國，在東南亞也引起廣泛關注，成為影響一代又一代受眾的經典文藝作品。電影中的歌曲《多謝了》《采茶歌》《藤纏樹》也成為最廣為人知的劉三姐歌謠符號。1999年以來，每一屆南寧國際民歌藝術節通過反復傳唱劉三姐經典歌謠，強勢傳播這一符號內容。2006年，劉三姐歌謠入選國家級非物質文化遺產名錄。2003年，由著名導演張藝謀打造的大型實景演出《印象·劉三姐》將廣西最為著名的兩個文化符號“劉三姐”與“桂林山水”進行結合，同時輔以張藝謀導演本身的名氣，一經推出大獲成功。《印象·劉三姐》是經由符號內容衍生轉化實現變現，甚至形成了新的文化符號的有益嘗試，但由于當時技術、媒介、版權等原因，未能將這一強勢符號再做延續和跨界發展。劉三姐傳說、劉三姐歌謠、劉三姐舞臺及影視共同組成了劉三姐文化符號，①依托劉三姐文化符號，廣西多地還建有劉三姐故居、博物館、公園、體驗館等眾多旅游景點，打造了劉三姐文化旅游節，借助劉三姐文化的影響力，將劉三姐文化符號化，推動了當代劉三姐文化符號的旅游，促進了符號消費，也在這一過程中強化了劉三姐符號的形象和意義。

《2018中國文化IP產業發展報告》對文化IP做出新的定義：文化IP特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。從文化符號到文化IP，實際是從簡單的符號利用到深度打造和滋養文化符號的過程。數字化平臺傳播是文化IP形成的前提，只有數字化文化內容才可以在不同媒介系統間自由轉換；只有數字化才能為文化資源內容的創意化展現和傳播提供可能，從而吸引更多流量，形成文化IP。通過內容價值的長期累積孵化形成流量，通過流量吸引資本，從而形成跨界開發為主導的產業模式，產生文化的經濟價值，同時大的資本注入會進一步加速IP體系的傳播和品牌化。這也是為什么在前面幾十年間盡管對劉三姐文化符號的利用非常高，形成了眾多內容及產品，但依然不是IP化生產。因此，劉三姐文化IP的打造和轉換必須把握數字化平臺的傳播規律和技巧，通過持續性的、創意化的內容傳播在數字媒介平臺上獲得關注并轉換流量，才有可能進一步衍生、跨界，實現長尾效益。目前，大多數IP的真正生成一定要依托大眾化的產業門類，以這些產業門類中精品力作的出現為標志，游戲、動漫、電影和電視劇等領域，因為大產業容易出大IP，因此大眾化電影《劉三姐》的成功實際上已經為劉三姐IP的生成打下了堅實的基礎。“歌仙”劉三姐勤勞勇敢、積極樂觀、能歌善舞的形象，已成為廣西最具影響力的民族符號，具有專屬性、稀缺性、不可替代性以及極大的市場辨識度。②但是如何將年代久遠的經典作品轉化為數字化時代受眾喜聞樂見的新內容進行傳播并生成新的IP，以及如何通過新的內容衍生養成IP，實現流量的聚集、延續，實現跨界生產和變現是最為迫切需要解決的。

二、劉三姐文化IP形象的打造與表達

（一）形神兼備：讓文化在新的時代背景下活起來

形神兼備是我們對一個文化形象塑造的最高贊揚，劉三姐IP形象塑造不僅包括一個具有設計感、有典型符號特征的標識Logo，還包括在各種內容傳播過程中提煉、建構一到兩個強感知、易共情的人物核心特征，并在持續輸出的內容中強化這一核心特征。最后再逐步有序地將更多符號、元素以有趣的方式或者在有意義的時間點增加進去，包括衣食住行、言語、行為、情感、故事等。通過投射價值觀、人生觀、世界觀，鏈接IP與消費者，在情感上形成共鳴，實現IP與消費者在價值上的深度認同，完成劉三姐文化IP形象的立體建構。同時需要利用先進的技術條件，打破傳統文化與受眾之間的時空壁壘和情感距離，通過建構浸入式場景，為受眾創造認識和接受文化人物形象的時空體驗。

形神兼備的“神”包括內在的精神、氣質、情感、性格、神韻。“神”之所在一是需要大歷史的觀念，人物、生活、故事、場景都不能與原有的歷史背景過度脫離；二是在保證主干的同時，有豐盈的副線和輔線，如與主角人物相關的其他人物的塑造、能夠表現人物性格或情感的趣事；三是對典章制度、風俗禮儀的考據，包括服裝、語言、行為等等。比如，河南衛視中國節日奇妙游系列IP的破圈之作《唐宮夜宴》，講述唐高宗李治和武則天在洛陽上陽宮設晚宴，一群少女樂師赴宴表演途中發生的趣事，“鬢云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”，大唐的盛世繁華、人物的栩栩如生躍然紙上。新華社評價這支5分鐘的舞蹈，將大唐風華融于少女的嬉笑怒罵，時而嚴肅，時而活潑。背景配以“婦好鸮尊”“蓮鶴方壺”“賈湖骨笛”“搗練圖”“簪花仕女圖”等諸多“寶物”，為觀眾呈現了一個活起來的博物館奇妙夜。③在數字化IP內容衍生之前，劉三姐符號再轉化的過程大多是缺少對于形神的設計和傳播的，不管是各種旅游場所還是節慶活動，都只借助“劉三姐”這一文化符號的名氣。而數字化時代的文化IP設計、打造、衍生借助網絡平臺越來越簡便，是由一個符號到另一個符號的過程，比如從劉三姐電影中衍生出劉三姐表情包、劉三姐盲盒形象、劉三姐動漫等等。這樣的內容，若想獲得關注度和美譽度，形神兼備是必須的。

（二）意韻悠長：文化的傳遞、思想的傳播與情感的共振

余秋雨在《何謂文化》一書中有對文化的總結：“文化，是一種包含精神價值和生活方式的生態共同體。它通過積累和引導創建集體人格。”“無限難思意味長”，“意”在這里的第一層含義是文化IP對意境的追求。所謂意境，是指在主觀思想感情和客觀景物環節交融而相互轉化、升華的意蘊形象中呈現的情景交融、虛實統一。“意”是情感、理想的主觀體味，“境”是生活無限的客觀反映。文化傳播的深層追求是一種意境，它往往含蓄內斂、曲徑幽長，在受眾細細咀嚼品味中慢慢滲出的情緒和感受，以此形成的情感共振往往是最有力最持久的，當然也是最難達到的。“意”的第二層含義是文化IP的傳播需要承載和表達的意義。電影《劉三姐》成功的原因是契合時代發展訴求，滿足觀眾對劉三姐的想象。劉三姐有民族精神的立體呈現，也有女性魅力的彰顯，更有民族文化的心理認同和寄托，綜合構成了受眾對于壯族形象的多維想象，因此才成就了一代經典。當前，文化IP借助數字化傳播平臺實現了快速轉化和衍生，但也使文化的傳播更加符號化，與文化原本的物質載體、精神內核關聯越來越少，但這絕不意味著文化傳播可以脫離原有的文化本身，反而更應該在IP的打造和傳播中注重對文化意義表達的自覺性。

三、劉三姐文化IP的衍生轉化路徑

（一）優質頭部內容是IP衍生的核心

中國傳統文化發展歷史悠久，經過時間的層層篩選過濾而來，從內容上來說具有極強的藝術性，是品質較高的內容產品。傳統文化是IP的重要源頭，依靠其衍生內容是文化IP持續壯大并最終能夠變現的密碼。文化IP建設是從文化內容中挖掘某些可以提取文化故事中典型的角色、情節等元素，設計定位及前期的敘事化傳播鋪墊，形成一個具有人格化的有性格、有情緒的內容和形象，經由簡化提取形成符號，使之能夠與某一圈層或社群在場景上形成關聯，產生情感和感受的共振，達到IP的流量效果。因此，文化IP的核心將更加注重其內容品質，回歸文化作品創造的基礎邏輯。如前文所述圍繞“劉三姐”這一文化符號，實際上已經進行了各種形式的開發和轉化，有了一定的知名度和影響力。但是進入到數字媒體時代，以IP形式為核心的劉三姐文化傳播還處于起步階段，不能簡單地將打造劉三姐IP文化與打造劉三姐文化旅游節、生產劉三姐周邊產品、拍攝新的劉三姐電影電視等同起來。IP的形成首先是有人格化吸引、情感力共振的IP頭部內容的傳播及破圈，換言之，新的環境下，如何創造性地塑造和傳播劉三姐形象、劉三姐文化內容，讓各個圈層的受眾都能重新認識劉三姐并接受劉三姐的氣質和精神，是劉三姐文化IP生產和衍生的基礎。如今眾多知名IP的成果變現都依賴于前期內容傳播形成的高黏合度受眾，小說、電視、電影、漫畫、游戲是早期IP通過內容衍生變現的普遍方式，這些成熟的大眾媒介產品開發是IP生產的主力軍，大產業造就大IP。“劉三姐”的符號影響力很大程度就是依賴大眾電影《劉三姐》產生的，此外，數字化傳播時代拼的是創意、比的是品質。2016年在電影《劉三姐》基礎之上翻拍的《小戲骨劉三姐》短片，是對劉三姐內容創意傳播很好的嘗試，對原版《劉三姐》高度還原，并且著重演繹了“水邊賽歌”的情節，小朋友們天真可愛但演技卻十分成熟，這種反差感吸引了一大批觀眾駐足。因此，劉三姐影視、劉三姐歌謠、劉三姐傳說、劉三姐服飾等等，都是我們攫取傳播內容的源泉，用創意塑造品牌個性IP，通過持續輸出各種形式的、優質的、創造性的內容進駐各新媒體平臺，大矩陣強輸出，提高用戶黏性，然后再基于這些內容進一步進行產品衍生和轉化，拓寬內容變現的渠道，形成具有儀式感和場景化的各種跨界產業和產品。提前規劃劉三姐文化IP發展的大方向，將頭部內容生產作為重中之重來抓，先養IP再養受眾，為IP的持續性發展和品牌化發展奠定良好的基礎，也為IP后續的產業鏈和收益模式布局，最終目標是形成一個或幾個具有高辨識度、自帶流量強、長變現周期、易跨界產業的文化IP品牌。

（二）線上引流，線下轉化

線上符號內容引流與線下產品轉化是文化IP實現延續性和品牌化的必由之路。線上劉三姐文化IP內容傳播講究以點串線，形成符號間的關聯性，拼湊出劉三姐IP的形象和氣質，如創意小說、漫畫、短視頻、表情包、短劇、虛擬人物公眾號、直播、游戲等，都是劉三姐文化IP線上內容可以開發和衍生的形式。這種開發和衍生需要“從一而終”，以實現規劃好、設計好的形象氣質為核心。同時，以劉三姐為核心繼續開發打造新的IP，如以阿牛哥莫懷仁等形象和內容的再開發；還可以通過線上IP與IP間的“夢幻聯動”強強聯合來引流。而線下產品轉化更講究聚合，不宜過度分散，以空間面聚符號點，強勢、顯眼才能從眾多文化空間中破圈而出。IP發展的前幾年，線下體驗主要以各類文創小用品為主，如環保袋、手機殼、小飾品等。當然也實現了IP產業鏈條的衍生和產品的跨界，但此時的線下消費可以說是完全依賴線上內容傳播效果的好壞。近幾年，由于政策的支持和資本的注入，線下強勢的IP場景化內容開始出現，與線上內容相互作用為IP的品牌化和影響力加碼。北京環球影城與迪士尼相似的成功路徑正好說明了這一點，依靠IP的延續性產生眾多衍生品和產業，依靠IP運營形成一個全產業鏈的傳媒帝國。除此之外，實景體驗、娛樂、節慶、旅游、聯名產品等多種形式都能實現IP的跨界轉化。文化IP產品轉化成功與否，很大程度上歸功于線上內容本身的關注度與影響力。從文化IP內容中開發提煉的符號的標志性和典型性是轉化產品的辨識度和生命力的來源，文化IP的符號傳播力、影響力、流量數直接影響著IP的知名度，也影響著轉化產品的商業潛在空間，同時這也是生產端與消費端“雙向奔赴”的結果。而線下產品轉化對文化符號的呈現力、整合性，又是將文化IP擴展至IP品牌、延伸其產業鏈條的關鍵。

（三）布局實現文化IP長尾效應

美國《連線》未來雜志主編安德森認為：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無限長的尾巴。文化IP內容衍生和產品轉化是一個輪次生產、逐步延伸的過程，需要眾多的創作、生產主體參與其中。首先，不斷豐富產品轉化類型，規劃產品轉化開發步驟，包括品牌定義、數據庫建設、產品研發及生產授權、市場開拓等工作的協調規劃。其次，跨界組合，打造劉三姐文化IP新場景，構建新的消費模式，年輕群體對文創用品、大IP的周邊產品的消費習慣被逐漸培養起來，如大IP《流浪地球》的周邊產品“笨笨狗”，通過眾籌的方式獲得近億元的收入；對文化場景的沉浸式體驗，在社交場景中的儀式感分享的需求也日漸增長，這種需求和趣味必將引發鏈式反應，讓IP影響力轉化為持久的消費潛力。再次，延伸和完善產業鏈條，以迪士尼為例，強勢頭部內容的不斷積累和持續輸出是IP化發展的前提，眾多迪士尼旗下品牌直營店為IP衍生品開發和產品跨界提供沃土，迪士尼樂園、主題酒店更是為受眾創造了場景消費的渠道。這種全產業鏈的開發和變現方式是更適合也更有利于IP發展的模式，但這種全產業鏈條發展方式也對IP開發方提出了較高的資本和技術要求。國家金融與發展實驗室文化金融研究中心副主任金巍認為，從文化金融角度上看，IP語境下的文化消費新市場更容易吸引資本的熱情。④圍繞IP的投融資市場更加注重價值成長，是文化產業投融資市場最具活力的部分，也是版權金融發展的一種突破。優質的文化IP能發揮強大的長尾效應，它能孕育一種新文化，產生一種新體驗，催生一種新交互，提供一種新消費；能從一個IP到一個IP體系，從一個品牌到一個品牌群，從一個主體孵化出無數衍生品，在IP轉化的優化迭代中逐步孕育、打造出真正具有高價值、高影響力的IP，⑤進而實現IP價值的超額回收。

四、結語

黨的二十大報告提出推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌，要堅持百花齊放、百家爭鳴，堅持創造性轉化、創新性發展，以社會主義核心價值觀為引領，發展社會主義先進文化。要站在新格局、新理念的角度進一步理解和重視IP，文化IP是連接內容創作與消費兩端的關鍵節點，一方面要推動文化資源向文化產品、文化品牌轉化，破解傳統文化、民族文化的傳播困境和轉化困境；另一方面要推進文化內容價值增益，加速文化產品跨界轉化發展。與此同時，不能忽略傳統文化、民族文化本身所蘊含的精神內涵和時代價值，注意平衡商業價值與文化價值，推進文化高質量發展。

【本文系2021年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“廣西紅色文化IP構建及轉化路徑研究”（項目編號：2021KY0747）階段性成果，廣西壯族自治區黨委宣傳部2023年度部校共建新聞學院工作項目委托研究重大課題“RCEP背景下廣西文化符號對外傳播的構建研究”階段性成果】

注釋：

①林芳. 呈現·建構·消費：“劉三姐”文化符號當代嬗變研究[D].廣西師范大學，2021.

②凌常榮，房代香.加強劉三姐文化和旅游品牌建設[N].廣西日報，2021-02-09（005）.

③翟濯. “王炸”背后，亦有“好牌”——2021河南省春晚緣何被贊“出圈”？[EB/OL].（2021-02-17）. http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-02/17/c_1127107270.htm.

④劉美琳.新華·文化產業IP指數報告：頭部IP價值效應顯著，文學、動漫等改編源頭地位鞏固[EB/OL].（2022-11-04）.https：//m.21jingji.com/article/20221104/herald/35c340b7b8c610b4ce7e8b4688a38b77.html.

⑤王景強.互聯網背景下傳統文化IP 價值鏈建構研究[J].科技經濟導刊，2019（01）：133-134.

作者簡介：王敏利，廣西民族師范學院講師

編輯：孟凌霄