黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化路徑研究

黃銳娟 王巧麗

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國(guó)的瑰寶，國(guó)家同樣也鼓勵(lì)將非遺文化普及出去，將非遺文創(chuàng)品牌化能讓其獲得更有效的傳播推廣，同時(shí)以母親河所流經(jīng)的省份為發(fā)展起點(diǎn)，將這些省份的非遺文化串聯(lián)起來(lái)，加大宣傳力度，更好地滲透到現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展中。研究從思考黃河流域文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的四大困境以及國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品IP打造的成功經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)品牌化發(fā)展路徑，進(jìn)而讓更多人了解非遺文化的魅力，讓黃河流域的非遺展現(xiàn)其精神內(nèi)涵。

黃河分別流經(jīng)青海、四川、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、陜西、山西、河南、山東九省區(qū)，是中國(guó)非遺資源豐富的寶地之一。基于黃河流域的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究，是落實(shí)國(guó)家戰(zhàn)略的時(shí)代使命。王通武從江蘇段大運(yùn)河非遺著手，發(fā)現(xiàn)大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品存在項(xiàng)目發(fā)展不平衡、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平不高、產(chǎn)品實(shí)用性不強(qiáng)、品牌建設(shè)力度不夠、營(yíng)銷渠道單一等問(wèn)題，為非遺文創(chuàng)發(fā)展提出建設(shè)性問(wèn)題。而以溫鑫淼為首的三人從非遺文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建著手，提出非遺文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)、非遺文創(chuàng)品牌的構(gòu)建是一種普及非遺文化的重要方式，也是建構(gòu)我們的文化自信和增強(qiáng)文化繁榮的一個(gè)重要精神源泉。黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也可以借鑒其他地域文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷程，依托黃河流域各地資源和區(qū)域文化，挖掘黃河文化元素符號(hào)，走品牌化道路，有利于塑造獨(dú)特的品牌形象。

一、非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展意義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是世界文化的重要組成部分，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化不僅可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任及支持，還可以讓消費(fèi)者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)文化產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化的效果。讓消費(fèi)者“化繁為簡(jiǎn)”，在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，清晰而準(zhǔn)確地選擇非遺品牌，是加速推廣非遺文化的有效手段。不僅如此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，可以讓國(guó)人乃至全球人民深切體會(huì)到中國(guó)的歷史淵博，從而使我國(guó)歷史在其他國(guó)家也熠熠生輝。

品牌化設(shè)計(jì)可以做到將不同的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量。所以可將非遺文創(chuàng)分為學(xué)生用品、紀(jì)念用品、宣傳用品、食品等不同種類，再將這些細(xì)分下去并進(jìn)行專項(xiàng)研究設(shè)計(jì)，既簡(jiǎn)單明了，又有條有理，在文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中也方便管理。

二、黃河流域文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展困境

（一）社會(huì)審美傾向的變遷

從古代母系氏族社會(huì)到21世紀(jì)社會(huì)人類審美不斷變遷，城市中審美傾向發(fā)生變化，非遺與現(xiàn)代社會(huì)脫節(jié)。在快節(jié)奏的城市生活中，大量的短視頻以及互聯(lián)網(wǎng)視頻的增加，讓傳統(tǒng)文化不再那么具有吸引力。如若非遺文化不能吸引到出色的流量，那么文創(chuàng)產(chǎn)品的路便更加難走了，再加上部分非遺文創(chuàng)產(chǎn)品因設(shè)計(jì)包裝復(fù)雜，導(dǎo)致價(jià)格昂貴，削弱了年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二）傳承人流失嚴(yán)重

隨著社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)非遺傳承人流失日趨嚴(yán)重。在以機(jī)器生產(chǎn)產(chǎn)品為主流的21世紀(jì)，非遺手工藝品相比于機(jī)器生產(chǎn)效率低，而且大多非遺文化不是幾天或是幾個(gè)月便能傳承的，傳統(tǒng)技藝大多是師徒相傳，以口相傳，以身相授，這種傳授模式在現(xiàn)代社會(huì)中很難維系。又因大多非遺技術(shù)需要大量時(shí)間去練習(xí)、制作，在快節(jié)奏的生活和互聯(lián)網(wǎng)的阻礙下，花大量時(shí)間專注于一件事就變得十分困難。例如，皮影戲的一個(gè)影人制作就要十余道復(fù)雜工序；豫劇需要多年練習(xí)，并掌握表演要訣；面塑盡管上手快，只需掌握“一印、二捏、三鑲、四滾”等技法，但要做到形神兼?zhèn)鋮s并非易事，依然需要專注和時(shí)間。再加之非遺產(chǎn)品很難快速帶來(lái)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)收入，年輕人難以接受，許多非遺技藝瀕臨失傳，現(xiàn)如今想和非遺傳承人合作完成文創(chuàng)產(chǎn)品便更加困難。

（三）不能滿足消費(fèi)者需求

只有非遺文化適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展才能真正地傳承發(fā)展下去，而消費(fèi)者的需求就是衡量其能否可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)之一。在非遺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，不能單單考慮產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值，還要考慮到其文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的美學(xué)定位。雖然現(xiàn)如今社會(huì)審美變化迅速，但非遺的元素如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的加工與改造，直接照搬是無(wú)法滿足消費(fèi)者的審美需求的。然而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有文化遺產(chǎn)價(jià)值的限制，不允許在商業(yè)化、市場(chǎng)化的過(guò)程中肆意改變。除此之外，大多傳承人的思維更偏向保守，在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上存在固定思維，對(duì)新的材料和設(shè)備也缺乏認(rèn)識(shí)，很難將非遺文化融合到文創(chuàng)產(chǎn)品中。現(xiàn)如今很多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品都有著設(shè)計(jì)能力不足、產(chǎn)品單調(diào)、質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象，這些問(wèn)題的存在很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的文化魅力和精神內(nèi)涵難以展現(xiàn)。

（四）文創(chuàng)開(kāi)發(fā)缺少品牌意識(shí)

文創(chuàng)產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中注重產(chǎn)品而輕視品牌，幾乎是文創(chuàng)從業(yè)者的通病。任何企業(yè)都需要建立自己的品牌知名度，它不僅是營(yíng)銷渠道的第一步，也是最終獲得消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵。當(dāng)品牌意識(shí)強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到該品牌的概率大大提升，最終購(gòu)買該品牌的可能性也越大，同時(shí)品牌意識(shí)也十分影響產(chǎn)品聯(lián)想與產(chǎn)品形象。非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)僅在線下博物館售賣，而且很分散、不統(tǒng)一，必須以點(diǎn)帶面帶動(dòng)整體發(fā)展。日本的熊本熊IP和中國(guó)故宮IP都是非常好的例子，前者是日本城市品牌IP化的典型代表，后者則是中國(guó)文物品牌IP化的典型代表。

三、有關(guān)黃河流域非遺文創(chuàng)品牌化路徑

黃河流域文化底蘊(yùn)深厚，在這九省區(qū)里蘊(yùn)藏著許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。許多熱愛(ài)非遺文化并想要保護(hù)非遺的人設(shè)計(jì)了很多文創(chuàng)產(chǎn)品，想要讓更多人了解非遺文化的魅力，想要讓黃河流域的文化展現(xiàn)其精神內(nèi)涵。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，雖然產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，但是文創(chuàng)產(chǎn)品種類也出現(xiàn)趨同化，這時(shí)就越發(fā)顯得品牌化的重要性和打造非遺IP的重要性。

第一，應(yīng)針對(duì)非遺不同地區(qū)不同特點(diǎn)，建立品牌化戰(zhàn)略。在黃河流域非遺傳統(tǒng)技藝中，飲食制作與保存技藝數(shù)量最多占比40.87%，其中占比最多的省份依次分別為陜西、山西和四川。從數(shù)據(jù)中可以看出，陜西、山西和四川以美食為重，可以針對(duì)這3個(gè)省份設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)孛朗愁惖姆沁z文創(chuàng)產(chǎn)品，從而達(dá)到因地制宜的效果。不僅要讓傳統(tǒng)形式結(jié)合新內(nèi)容，還要強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)和文化認(rèn)同，讓消費(fèi)者對(duì)黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，讓消費(fèi)者能發(fā)自內(nèi)心地對(duì)黃河流域非遺文化產(chǎn)生贊美與喜愛(ài)，要讓人們通過(guò)體驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)非遺的魅力，使人們感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的文化氣質(zhì)、審美價(jià)值、精神內(nèi)涵。對(duì)于有特色的非遺文化，如山東的魯錦、黑陶、年畫(huà)等，可以在保持原始風(fēng)貌的前提下進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，結(jié)合當(dāng)?shù)胤沁z文化特點(diǎn)創(chuàng)造出實(shí)用價(jià)值高的文創(chuàng)產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，不僅要挖掘和保持傳統(tǒng)文化的地域特色，還要結(jié)合現(xiàn)代文化的特色，使文創(chuàng)產(chǎn)品有地方性和時(shí)代感。

第二，發(fā)揮非遺文化獨(dú)特性，做好文創(chuàng)產(chǎn)品背后的內(nèi)容營(yíng)銷。黃河流域非遺文化在做文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)要注意到非遺文化深厚的底蘊(yùn)，發(fā)現(xiàn)其中隱藏的文化故事，通過(guò)非遺產(chǎn)品外在特征體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。山西、青海、河南和甘肅都有河燈的非遺項(xiàng)目，而這其中的原因則來(lái)自黃河流域各省份背后的故事——由于古代交通不便，在黃河邊從事水上運(yùn)輸?shù)娜朔缢氖虑闀r(shí)有發(fā)生，河曲縣為了祈求出行平安，逐漸形成了祭拜大禹、放河燈的習(xí)俗，久而久之逐漸在黃河流域幾個(gè)省份中傳播開(kāi)來(lái)。品牌則可以借助黃河流域具有獨(dú)特性的非遺將各省份聯(lián)系起來(lái)，不僅能講出其背后的故事，還能讓各省份的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)，滿足消費(fèi)者的收集欲望，給他們帶來(lái)滿足感。不同地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都有著不同的特色文化，這使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也有著不同的特點(diǎn)，在非遺文創(chuàng)品牌化時(shí)還可以將品牌打出去，以不同省份為類別推出不同特點(diǎn)的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。例如青花瓷盤(pán)與普通的花紋瓷盤(pán)相比，不論是外在還是內(nèi)在都有著獨(dú)特的韻味；魯錦比普通布料在手工藝上就多了十幾道，更別說(shuō)它背后有著反映生活曲折的、間接的藝術(shù)魅力。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中應(yīng)該傳承非遺的特點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)“將非遺帶回家”，而不是只停留在購(gòu)買商品的層面。只有講好產(chǎn)品背后的故事，體現(xiàn)出非遺的故事性，才能真正將非遺文化傳播到觀眾的精神層面。

第三，品牌化戰(zhàn)略發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn)。黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在實(shí)施品牌化戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)代可以將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在兩種平臺(tái)同時(shí)發(fā)展。線上黃河流域各省份非遺文創(chuàng)產(chǎn)品要開(kāi)展自己的線上平臺(tái)，將自己的平臺(tái)和新媒體平臺(tái)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與推廣，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)在迎合受眾需求的同時(shí)還要對(duì)時(shí)代特色做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變。線下可以將推廣平臺(tái)開(kāi)在非遺傳承館，開(kāi)辟一個(gè)柜臺(tái)的位置擺設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品。在柜臺(tái)前，設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品 DIY手工區(qū)，引導(dǎo)游客將制作流程拍攝成視頻，上傳至線上品牌平臺(tái)，吸引流量。將線上線下平臺(tái)客戶反饋機(jī)制聯(lián)系起來(lái)，形成 OTO 模式，以活動(dòng)帶動(dòng)流量進(jìn)而打響品牌IP。

（項(xiàng)目資助：河南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于文化自信視角的河南省非遺項(xiàng)目推廣平臺(tái)搭建”，項(xiàng)目編號(hào)：S202212746001）