色彩元素在現代視覺傳達設計中的應用

劉祎諾

摘 要：在現代視覺傳達視域下，色彩元素不僅是視覺感知的對象、信息傳達的媒介、塑造風格的工具，同時也具備調動受眾情緒、彰顯文化特質、增加商業價值等功能，它賦予了視覺傳達設計作品“直白性與象征性相統一”的特點。隨著視覺傳達設計突破廣告、包裝、書籍等平面設計邊界，廣泛滲透到服裝、影視、新媒體等領域，色彩元素體系得到進一步擴充，其在視覺傳達設計中應用形式也變得更加多元化。本文立足現代視覺傳達設計場域展開探究，在闡明色彩元素對現代視覺傳達設計的意義的基礎上，基于“信息對稱”“整體布局”“文化差異”“互動共情”四原則，提出色彩元素在現代視覺傳達設計中的應用途徑。

關鍵詞：視覺傳達；色彩元素；原則；機制；途徑

Abstract： From the perspective of modern visual communication， color elements are not only the object of visualperception， the medium of information transmission， and the tool of shaping style， but also have the functions ofmobilizing audience emotions， highlighting cultural characteristics， and increasing commercial value. It endowsvisual communication design products with the characteristics of "unity of straightness and symbolism". As visualcommunication design breaks through the boundaries of graphic design such as advertising， packaging， books，and widely penetrates into the fields of clothing， film and television， new media， etc.， the color element system hasbeen further expanded， and its application forms in visual communication design have become more diversified.Based on the field of modern visual communication design， this paper explores the significance of color elementsin modern visual communication design， and based on the four principles of "information symmetry"， "overalllayout"， "cultural differences" and "interaction and empathy"， puts forward the application ways and trends of colorelements in modern visual communication design.

Keywords： Visual communication; color elements; principle; mechanism; channel

顧名思義，視覺傳達設計（Visual Communication Design）就是“以視覺系統為主導的信息傳達”設計方式，故視覺符號是視覺傳達設計的重要關注對象。視覺符號種類多樣，呈現形態豐富，如幾何圖形、藝術字體、色彩元素等，幾乎可以在任何“設計作品”中尋覓到蹤跡。無論在傳統視覺傳達設計領域（如商品廣告、書籍裝幀、電影海報等），還是現代視覺傳達設計場景（如影像設計、展示設計、環境設計等），色彩元素無疑是視覺傳達設計中最重要的應用部分，它有著強烈的視覺沖擊力與藝術感染力[1]。同時，隨著信息傳播技術的不斷發展，色彩元素在視覺傳達設計領域的應用范圍不斷擴大，從二維平面向三維立體，從靜態表達向動態呈現，從單一媒體轉向多元媒體，色彩元素都扮演著難以取代的“表達者”角色。

1 色彩元素與現代視覺傳達設計概述

1.1 色彩元素

色彩元素，簡單地說就是顏色（color），即基于“紅黃藍”三原色衍生出的龐大顏色體系，它與圖像元素、文字元素并列為“設計三要素”，也是圖像元素、文字元素的自有屬性之一。色彩元素相對于圖像元素（幾何圖形、擬人及仿物圖像、拍攝圖片等）和文字元素而言，能夠給人直觀、深刻、醒目的體驗，通過背景、線條、形象、字符、幾何體等組合形式，色彩能夠讓整個設計更有層次感，進而突出設計者的思想，讓“特定信息”的辨識度更高。例如，在常見的包裝設計中，背景采用清淡素雅的色彩，商品名字及實物圖像采取鮮亮色彩，就可以很好地把商品特征信息表現出來，避免受眾產生理解歧異。典型作品如“可口可樂”與“百事可樂”罐體設計，共同特點是背景色鮮亮純色（紅色、藍色），商品名字及圖像色彩與背景對比十分強烈。

1.2 現代視覺傳達設計

通俗地說，視覺傳達設計就是“用眼睛看的設計”[2]。現代視覺傳達設計與傳統視覺傳達設計并非對立概念，而是由于傳播環境發生巨大嬗變，可實現視覺傳達效果的媒介、環境、資源等不斷增加，以至于視覺傳達設計的作用空間進一步開拓。從某種意義上說，從傳統視覺傳達設計向現代視覺傳達設計的發展過程，僅僅是一個“量變過程”，尤其圖像、文字、色彩三要素的高度穩定，也意味著現代視覺傳達設計并沒有發生“質的變化”。例如，現代視覺傳達設計不再局限于包裝、企業形象、標志等領域，室內裝修、服裝、環境景觀等也可以納入視覺傳達設計的范疇。色彩在現代視覺傳達設計中的應用價值更加顯著，究其原因，在互聯網、數字化、多媒體等技術構建的新型傳播生態中，人們更加習慣直觀性、淺層化的“讀圖模式”，色彩是圖像、圖形、圖樣等最重要的表征之一，相對于形象、狀態、結構等設計要素，色彩更容易被捕捉、對人的認知影響更強烈。

1.3 色彩元素對現代視覺傳達設計的意義

1.3.1 有利于信息傳遞

視覺傳達設計最核心的價值在于“向受眾傳遞某種信息”，信息必須是精準的、突出的，要盡可能避免受眾出現識別困難或認知分歧。例如，同樣是瓶裝礦泉水包裝，紅色背景、白色字體的“農夫山泉”與藍色背景、白色字體的“康師傅”兩種瓶體包裝設計，均能夠清晰地向消費者傳遞品牌信息，這也是色彩運用的基本價值。按照正常人的視覺習慣，色彩總是最容易被捕捉到的，因此合理利用色彩元素展開設計，能夠讓“視覺傳達”這一目的更容易實現。同時，不同人對色彩的偏好也存在差異，在視覺設計過程中利用色彩給予受眾特定的心理暗示，可以幫助他們快速作出抉擇，即是否接受設計作品傳達的理念、觀點等。

1.3.2 有利于呈現效果

無論是對于設計者還是受眾群體，色彩都是最具有表現力的藝術元素，通過色差對比、色彩飽和度調整、色相搭配、色彩明暗過渡等手段，可以充分滿足藝術靈感的實現，為受眾群體呈現出視覺舒適、迎合心理的效果。以服裝設計為例，人們可以通過色彩元素的使用，較為精準地判斷出一種服裝款式更適合哪些群體，如老年人的服裝色彩以黑色、褐色、灰色等居多，這樣的色彩運用可以在視覺體驗上呈現出“穩重成熟”的效果，反之，年輕群體、幼兒群體的服裝色彩更加鮮亮，更注重色彩對比手法的運用，旨在呈現出“青春活力”的效果。

1.3.3 有利于傳統文化

色彩文化是傳統文化的重要組成部分，相對于現代視覺傳達設計普遍遵循的“三原色理論”，我國在商周時期就已經形成了成熟的“五色理論體系”（青赤黃黑白），并且這一理論體系與中國傳統文化眾多要素密切相關，如“五色”對應五行理論中的“金木水火土”五種基本元素，也可以用“五色”來指代“東西南北中”五種方位。從這一角度出發，合理運用中國傳統色彩體系，不僅可以豐富現代視覺傳達設計內涵，還是有效的傳統文化傳承及弘揚方式[3]。更重要的是，傳統文化視域下的色彩元素運用，本身就是對視覺傳達設計的一種有力支持，這是因為特定文化（地域文化、宗教文化、民俗文化等）背景下受眾群體，對于色彩元素的寓意存在顯著差異，以漢族為例，通常將紅色與喜慶氛圍關聯起來，而黑色會給人莊重肅穆的感覺。在特定設計語境下，色彩運用應遵循傳統文化賦予的內涵。

2 色彩元素在現代視覺傳達設計中的應用原則

2.1 信息對稱原則

直觀上看，“視覺傳達”是一個信息交互過程，即設計者提供可供視覺系統接收的內容，受眾將一系列視覺符號轉化為可理解的信息[4]。從這個角度看，一個視覺傳達設計作品成功與否，關鍵在于它所傳遞（即“發送——接收”兩端）的信息是否對稱。現實維度下，色彩元素在視覺傳達設計中的應用形成了“約定俗成”的內在聯系，即不同形式的媒介、特定品牌的商品等在運用色彩元素時，強調顏色狀態與對象屬性的匹配性，這樣有利于人們判斷是否適合自己的需求。以書籍封面設計為例，專業書籍設計過程中，對于色彩的運用往往較為嚴謹，通常采用大面積、單一性、冷色調的色彩，能夠賦予讀者理性特征。而漫畫書、繪本故事書等兒童讀物封面設計，對于色彩的運用往往比較感性，無論是背景色、人（動）物形象色、字體色等，會顯得更有沖擊力。

2.2 整體布局原則

狹義上說，視覺傳達設計是為了宣傳產品，引導消費者形成購買欲望、達成交易結果。而要達成這一目標，視覺傳達設計就必須有足夠的吸引力，色彩作為“第一視覺語言”，在吸引消費者方面發揮著不可替代的作用。然而，色彩元素在視覺傳達設計過程中的應用是全方位的，它可以單獨成為背景色、過渡色、襯托色等，同時又作用于圖案、符號、人物形象等，這就需要設計者遵循“整體布局”的原則，一方面避免色彩元素過度堆砌、過度一致，從而產生不分主次、層次混亂的現象。另一方面，色彩之間的差異不能過大，如《流浪地球》電影海報以“科技風”“末世風”等為基調，背景大量運用黑、藍兩種顏色，相對應地，人物、字體等色彩就要與之搭配，不能采用暖色調。

2.3 互動共情原則

從文化差異的角度分析，設計師運用色彩元素完成作品的全過程中，都應該遵循“互動共情”的原則。所謂互動，就是基于設計者自身與不同文化之間的互動，所謂共情，就是要設計者能夠換位思考、代入受眾視角。例如，我國蒙古族、藏族、朝鮮族等少數民族同胞將白色視為圣潔的色彩，故各種喜慶場合中的物品包裝上，白色是一種流行色。相對應地，包括漢族在內的多個民族同胞，更認同紅色代表吉祥喜慶。不難看出，不同文化場景下的“禁忌色”與“倡導色”之間是可以互換的，所以針對特定地域、人群的視覺傳達設計中，應該強調互動共情，這樣才能更好地發揮視覺傳達設計的功能。

3 色彩元素在現代視覺傳達設計中的應用途徑

當設計者從傳統視覺傳達設計的桎梏中解放出來，設計對象不再限于書籍裝幀、廣告包裝、VI 形象等，為了更全面地概括色彩元素在現代視覺傳達設計中的應用途徑，可以將其劃分為“平面”“立體”及“新媒體”等多種應用場景[5]。其中，平面視覺傳達設計與傳統視覺傳達設計范圍重疊，立體視覺傳達設計進一步拓展到服裝、建筑、環境空間等方面，新媒體視覺傳達設計則是一個全新的領域，主要包括網站、影視、移動終端APP、游戲等新興文化產物。就趨勢而言，色彩元素運用應秉承傳統色彩文化的繼承與弘揚觀念，這既是“文化自信”的象征，也是“講好中國故事”的有效途徑。

3.1 聚焦商品主題、突出色彩元素表達價值

隨著我國商業文化的不斷繁榮、商品種類的日漸豐富，營銷競爭的激烈程度不斷加劇，平面視覺傳達設計所聚焦的廣告、包裝、企業形象等領域，應該提高對色彩元素與商品主題統一性的認識。換言之，色彩運用的目的不僅僅是吸引消費者，還需要為商品品牌塑造提供助力，不斷提高自身在同類型商品中的辨識度。例如，罐裝飲料外觀設計領域，長期以來被人津津樂道的“可口可樂”，“可口”是口感、味道方面的體驗，“可樂”是心理、情感方面的體驗，罐體包裝大量采用“喜慶色”（紅色），就很好地突出了“可樂”這一主題，凸顯出“信息對稱原則”。同樣，“王老吉”品牌的成功，與色彩運用也有密切的關系，在中國傳統文化背景下，紅、金色彩對應的正是“吉利、吉慶、吉祥”等寓意。

3.2 順應時尚潮流、創新色彩元素使用方式

人們對于色彩元素的喜好并不是一成不變的，在時尚潮流的推動下，同樣的商品在不同時代對色彩元素的需求存在差異，這就需要設計者主動順應，在參考、引入流行色的基礎上，盡可能創新出個性化特征顯著的色彩風格。以茶葉包裝設計為例，傳統視覺傳達設計中對于色彩的運用，傾向于青色、綠色等，用來對應茶葉原本的植物葉片色彩特征，這是一種“直白性”的表達，但存在“象征性”的缺失，很難將飲茶的意境、內涵等表現出來。在“復古風”的潮流下，茶葉包裝設計可以采取“單色系”的運用方式，如僅用黑白兩色、借助水墨圖案（圖1），將茶文化的博大精深不著痕跡地表現出來。

3.3 豐富色彩系統、提高色彩元素利用效用

從發展歷程上看，視覺傳達設計源起于平面設計，但兩者功能存在本質區別。簡單地說，平面設計會給受眾保留一定的關聯、想象空間，更側重于藝術創造，而視覺傳達設計旨在清晰、準確、高效地傳達信息，即“將特定的信息傳遞給特定的群體”，它更注重于交互功能[6]。同時，平面視覺傳達設計對于色彩元素的應用最具有代表性，尤其是傳統媒介受到網絡媒體嚴重擠壓的前提下，平面設計者應該注重色彩元素的有效應用，從而增強視覺傳達設計的產品營銷功能。尤其對于同一屬性的產品而言，企業為了豐富消費者選擇、提高市場影響力，往往會選擇差異化機制，通過用戶細分的方式提高整體營銷效果。基于這種情況，平面視覺傳達設計應在“聚焦商品主題”的基礎上，進一步豐富色彩系統。仍以茶商品為例，“東方樹葉”系列就構建了極為豐富的色彩系統，并充分體現出“整體布局原則”，設計者基于烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶等分類，在包裝設計中賦予不同的色彩基調，并通過多元化圖案來豐富色彩元素類型（圖2）。

3.4 注重情感體驗、增強色彩元素引導功能

立體視覺傳達設計對象包括建筑外觀、室內裝飾、生態景觀、雕塑實體等，廣義上說，當人們進入一個相對獨立的空間中，視覺系統可接收到一系列信息載體，就共同構成了視覺傳達設計的對象[7]。很顯然，色彩在立體空間中的應用形式更加靈活，但考慮到色彩觀察者置身于空間之內，能夠面對面接觸相關物品，故色彩元素對受眾的心理暗示作用更強，在設計過程中要遵循“互動共情原則”，注重受眾的情感體驗，引導受眾向積極方向思考和發展。

以室內裝飾為例，一個封閉的空間應該給使用者強烈的功能暗示，避免使用者產生心理層面的抵觸。如“療養病房”的室內設計，整個色彩基調應該突出溫馨、安靜、素雅等特征，墻體可采用鵝黃、青綠、粉色等裝飾，室內家具色調避免“大紅大綠”的鮮明對比，采取乳白色、淡藍色等色彩元素，病床盡量采用原木色彩，房間內擺放黃色、白色等花卉作為點綴，這樣可以避免病患情緒的較大波動，引導病患向積極配合治療、爭取早日康復的方向發展。反之，在病房室內裝飾中大量采用藍白相間的冷色，雖然可以突出療養環境清潔、衛生的特點，但很容易讓人心理抑郁。

4 結語

綜上所述，現代視覺傳達設計旨在將“特定信息”精準、高效、完整地傳遞給“特定受眾”，設計者需要對色彩元素的特點、功能、寓意等全面了解，確保色彩元素經由視覺系統作用受眾心理時，能夠對所傳達的信息產生認同感與共鳴性。整體上，色彩作為最主要的視覺影響元素，隨著應用對象及場景的不斷豐富，值得進一步展開應用創新。

5 參考文獻

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[6] 朱賀. 色彩在平面設計視覺傳達中的應用[J]. 新美域，2022（09）：100-102.

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