電子商務在中小企業市場營銷中的應用

劉愛榮

摘要：在互聯網技術不斷發展的大背景下，電子商務已經成為一種新型的市場營銷模式。隨著信息技術的發展，電子商務的應用范圍不斷擴大，已經深入到各行各業中，在我國中小企業發展過程中發揮了重要作用。但目前我國中小企業在發展過程中面臨著諸多困境，嚴重制約了我國中小企業的進一步發展。中小企業要想在激烈的市場競爭中取得優勢地位，就必須要結合自身情況，充分利用電子商務手段提高企業管理水平、提高產品質量、降低生產成本、提高企業銷售水平等，從而促進中小企業更好更快地發展。因此，文章就電子商務在中小企業市場營銷中的應用展開研究，以期望為相關中小企業提供一定的理論支持。

關鍵詞：電子商務；中小企業；市場營銷

隨著現代社會信息技術的不斷發展，互聯網已經深入到人們生活的方方面面，尤其是在我國中小企業中，網絡技術已經成為一種重要的經營管理手段，中小企業要獲得更好的發展，就必須要充分利用互聯網技術來提高企業的競爭力。所謂電子商務（Electronic Commerce），是指通過信息網絡來進行交易活動的方式。隨著電子商務模式的不斷發展，越來越多的企業開始將互聯網運用在企業經營管理中，進而達到提高企業管理水平、提高產品質量、降低生產成本、提高企業銷售水平等目的。對于中小企業來說，電子商務是一種全新的商業模式，它可以幫助企業拓寬市場，增加銷售額，帶來意想不到的效益。因此中小企業要想在激烈的市場競爭中取得優勢地位，就必須將電子商務手段運用起來，來應對市場變化。但是，目前我國中小企業在企業市場營銷管理中電子商務的應用還存在很多問題，面臨許多困難，嚴重制約了中小企業的進一步發展。因此，加強中小企業對電子商務的認識、制定完善的電子商務發展戰略、加強企業對電子商務發展戰略的實施、加強對電子商務相關法律體系和資金等方面的投入、積極開展信息安全工作、加強對網絡安全和數據信息保護等方面工作，是推動我國中小企業更好更快發展的有效措施。基于以上背景，本文對電子商務在中小企業市場營銷中的應用展開研究。

一、相關概念

（一）電子商務

電子商務（Electronic Commerce）是指通過互聯網，利用現代信息技術手段和先進的管理方法，通過電子支付系統等實現企業內部、企業之間以及企業與消費者之間的商業交易活動，在提高效率和降低成本的同時，為客戶提供一個安全、便捷、個性化的消費環境。電子商務的概念最早由美國學者提出，后被引入我國并得到迅速發展。電子商務是基于網絡的新型商務活動，具有交易主體的虛擬化、交易行為的無紙化、交易過程的電子化、交易場所的虛擬性（即無店鋪經營）和交易成本低廉化等特點，其實質是利用計算機技術和網絡技術對企業內部商務活動進行管理和控制。電子商務通過將現代信息技術應用于商務活動，將傳統的信息傳遞方式、商品交易方式和支付手段電子化，實現商務過程中人與人、人與信息的交流與互動，實現交易雙方的共同發展和共同受益。

（二）中小企業

中小企業的定義，目前尚未有統一的標準，普遍認為其具有以下特征：企業規模相對較小，組織結構較為簡單，企業具有一定的獨立性，一般情況下其經濟實力和抗風險能力較差，在市場中的競爭力較弱，但是在創造就業崗位和提高居民收入方面起著重要的作用。由于中小企業數量眾多，在國民經濟中占據著重要地位，因此本文主要對中小企業進行研究。目前我國中小企業主要集中在東部沿海城市、華北地區以及南部沿海地區三個經濟發達地區。從數量上看，我國中小企業的數量占到了全國企業數量的99%以上。由此可見，我國中小企業對經濟發展的貢獻率十分明顯，中小企業不僅是我國經濟發展的重要推動力量，推動經濟發展、促進經濟增長方式的轉變，也是吸納就業、促進社會就業的主要力量，每年為社會提供了大量的就業機會，為經濟社會發展作出了巨大的貢獻。從行業來看，中小企業主要集中在批發和零售業、制造業、建筑業等領域。從地區分布來看，我國東部地區中小企業數量最多，東部地區的中小企業主要分布在東部沿海城市。從規模來看，我國中小企業一般規模較小，存在規模小、種類多以及經營能力差等問題，而且很多都是家族式企業。

（三）市場營銷

市場營銷是指以企業為中心，通過創造價值和傳遞價值，使消費者滿意、企業獲利并長期維持這種滿意、獲利能力的一種市場活動。市場營銷是一種經濟現象，也是一種社會現象，是企業為了滿足市場需求和贏得顧客滿意而進行的計劃、組織、控制、協調等一系列經營活動的總稱。市場營銷是由企業領導提出并實施的，以實現企業目標為目的，在考慮社會需要和消費者需求的基礎上，運用市場競爭機制，利用營銷組合策略，采取一系列經營活動和管理方法來實現企業目標的一種經營活動。

二、電子商務在中小企業市場營銷應用存在的問題

（一）缺乏完善的網絡營銷規劃

現階段的中小企業發展過程中，大多數都缺少完善的網絡營銷規劃，并且在實際工作過程中，沒有結合自身發展現狀以及市場發展形勢制定完善的網絡營銷規劃，使企業在網絡營銷工作中缺少明確的目標和方向。其次，從當前中小企業網絡營銷工作開展情況來看，企業在開展網絡營銷過程中，缺少科學合理的市場調研工作，導致企業在開展市場營銷工作過程中沒有明確的目標和方向，因此無法制定科學合理的營銷方案。最后，部分中小企業在市場營銷工作中忽視對核心競爭優勢的挖掘和打造，導致企業在網絡營銷工作中缺乏核心競爭優勢，使企業無法制定長遠發展目標，無法擁有完善的網絡營銷規劃。

（二）網絡營銷缺乏人才支持

目前，我國大部分中小企業都沒有配備專業的網絡營銷人才，這些企業在開展網絡營銷過程中，面臨著無法制定合適的營銷方案、無法實施有效的營銷手段等問題，直接導致企業在開展市場營銷過程中出現各種問題，也就不能取得良好的市場效果。中小企業在開展網絡營銷活動過程中，往往比較缺乏電子商務方面的人才，公司現有電子商務工作人員不能夠掌握網絡營銷的方式方法，對網絡營銷模式缺乏一定的了解。主要表現在中小企業網絡營銷團隊存在著人員配置不合理、專業技能不足等問題。一些企業雖然有設置網絡營銷部門，但營銷團隊不能給客戶提供專業、優質的服務，導致企業網絡營銷效果不理想，企業也無法獲得良好的市場收益。

（三）電子商務信息建設不完善

電子商務是一種信息化的產物，在信息化的背景下，電子商務需要在技術上得到提升，才能與社會經濟發展相適應。從當前我國電子商務信息建設情況來看，大部分中小企業對于電子商務信息建設不夠重視，導致其信息建設工作沒有達到預期效果。從實際情況來看，很多中小企業并不具備完善的電子商務信息建設能力，在進行網絡營銷時，需要借助第三方網絡平臺來實現交易，但是中小企業自身又缺乏對第三方網絡平臺的掌控能力，使得其在進行網絡營銷時存在很多問題。比如，在中小企業網絡營銷過程中，大多數都會借助淘寶、天貓等第三方網絡平臺進行交易，但是這些第三方平臺本身并不具備完善的安全保障系統，這就導致中小企業在進行交易時，存在較大的安全隱患。

（四）企業內部網絡安全存在問題

企業內部網絡安全是指企業內部信息網絡系統的安全，由于計算機病毒、黑客攻擊等原因，導致企業內部網絡信息系統受損，影響了企業的正常運營。計算機病毒是一種對計算機信息系統具有破壞作用的計算機病毒，這種計算機病毒能夠竊取企業內部的信息資料，破壞企業網絡系統的正常運行，甚至導致企業的破產。黑客攻擊是指由于黑客技術高超，通過入侵用戶的電腦等方式獲取企業內部的相關資料，使企業陷入困境。具體表現如下：

人員安全意識淡薄。由于電子商務在中小企業市場營銷中應用時間較短，所以很多員工對于電子商務缺乏正確認識和了解，不懂得如何保護自己的電腦和信息數據。在遇到黑客攻擊時不能及時采取有效措施，對網絡安全造成了嚴重影響。

缺乏健全的規章制度。由于電子商務在中小企業市場營銷中應用時間較短，因此缺乏健全的規章制度；往往中小企業在管理中也忽視市場營銷中的規章制度，存在簡單的規章制度也不會嚴格執行，容易出現管理漏洞，再者如果遇到黑客攻擊等問題時也無法快速有效解決問題，影響了電子商務在市場營銷中的有效運用。

數據信息安全保護不到位。由于中小企業在發展過程中缺乏專業人員管理和維護信息數據安全，導致網絡信息系統中存在安全漏洞。而隨著網絡信息技術不斷發展和完善，黑客和病毒攻擊也在不斷升級，給中小企業帶來了嚴重影響。

缺乏有效的安全防護措施。中小企業內部網絡系統容易受到黑客攻擊、病毒感染等問題的影響，如果沒有有效防護措施的話，網絡信息系統極易受到黑客和病毒入侵等問題的影響。

（五）企業信用缺失，法治環境不健全

1.企業信用缺失。電子商務的發展使得企業間的競爭更加激烈，對于中小企業而言，一方面要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須要不斷提高自身的管理水平和產品質量，另一方面，中小企業要想在競爭中獲得更多的市場份額，就必須要有足夠的資金來支持其發展，但是，很多中小企業由于資金緊張或其他原因導致無法進行充分的投資，會導致企業出現信用缺失問題。

2.法律法規不健全。對于中小企業而言，在發展的過程中不僅要面對內部的問題，還要面臨外部的威脅和挑戰，尤其是在電子商務環境下，中小企業面臨著更多的壓力和挑戰，由于缺乏有效的法律法規，導致企業在發展過程中無法獲得有效的保障，很難實現進一步發展。例如：法律法規不健全、政策扶持力度不夠、融資困難、人才短缺等都是中小企業在發展過程中所面臨的挑戰和問題。

三、電子商務在中小企業市場營銷中應用策略

（一）構建科學性的網絡營銷制度體系

對于中小企業而言，在構建科學的網絡營銷制度體系過程中，應當將網絡營銷制度與傳統的銷售模式相結合，有效構建起一套以電子商務為依托的、符合中小企業實際情況的網絡營銷制度體系。在這一過程中，要結合中小企業的不同現狀深度分析，從而有效構建起一套完善的、具有科學性的網絡營銷體系。而對于這一體系而言，應該包含有多個方面，包括有企業內部相關部門的職責權限、企業各部門員工的職責權限以及企業整體的職責權限等。以企業內部為例，在構建完善的網絡營銷制度體系過程中，應當將網絡營銷工作作為其中重要環節進行全面掌控。與此同時，要針對具體的職責權限進行科學劃分，確保企業各部門能夠充分發揮自身的職能作用，從而有效推動企業整體網絡營銷工作的有序開展，為企業創造更多的經濟效益。另外，中小企業要加強對產品銷售渠道的控制力度，對產品銷售渠道進行統一管理和規劃，建立合理有效的營銷管理體系提高企業營銷效率和營銷質量。

（二）加強企業內部人員的培訓

企業在選擇網絡營銷人才的時候，應該將人才的質量作為重點考慮因素，對于員工的綜合素質和專業技能要進行全面考察，充分發揮企業內部人才資源的優勢，促進企業員工的全面發展。

首先，中小企業應該為內部人員提供專業培訓機會，積極組織員工進行相關知識和技能的學習，特別是針對網絡營銷崗位的員工，要對其進行有針對性的培訓，使其能夠具備基本的網絡營銷能力。其次，企業還可以定期舉辦各種類型的比賽和競賽活動，對員工進行技術評比和業績評比，通過競賽活動來提高員工的工作熱情和積極性，為企業提供更加廣闊、公平的競爭平臺。最后，企業可以通過開展一些實踐活動來提高員工的實踐能力，為員工提供更多的學習機會，讓他們能夠將所學到的知識應用于實際工作中，從而真正發揮出網絡營銷的作用，為企業創造更大的經濟效益。

（三）提升自身的網絡信息技術水平

互聯網技術的高速發展，使得信息技術被廣泛應用于各個領域，中小企業要想在激烈的市場競爭中保持優勢，就必須要提高自身的信息技術水平，實現信息化、網絡化，建立和完善企業內部的信息管理系統，從而提高企業內部的運作效率。首先，中小企業應當加強對信息技術的投入力度，引進專業人才，提升員工對信息技術的應用能力和操作水平；其次，中小企業要加強信息化網絡平臺的建設，可以建立網絡管理部門，為企業內部員工提供一個良好的信息溝通平臺；最后，中小企業可以通過建立電子商務網站等方式對企業內部的各項業務進行信息化管理，為企業客戶提供優質服務。

（四）建立網絡信息安全體系

中小企業應當在內部建立完善的信息安全體系，并嚴格按照相關要求開展信息工作，尤其是在網絡系統進行開發和建設過程中，必須嚴格控制其安全性。在企業開展網絡交易活動前，需要對用戶的身份進行嚴格檢查，確保其真實有效。在對企業內部工作人員進行培訓時，應當定期開展網絡安全教育活動，以提高其防范意識。中小企業還應當建立完善的電子商務信息管理制度，通過制度的約束和規范來防止用戶利用網絡進行違規交易。此外，中小企業還應當加強內部網絡安全管理，采取有效措施來預防企業內部工作人員利用電子商務系統進行違規交易活動。在網絡系統運行期間，工作人員應當注意網絡信息的使用情況，避免出現違規行為。而在開展交易活動時，中小企業應當制定詳細的網絡交易計劃，并確保計劃符合實際要求。中小企業還應當制定安全管理制度，避免出現數據信息泄露、數據丟失等問題。在發生數據信息泄露事件后，中小企業應當及時采取措施進行補救，并按照相關要求對泄露信息進行處理。總之，在中小企業市場營銷活動中應用電子商務系統可以有效提升企業市場營銷效果，促進企業發展。

（五）加強相關法律法規建設

在電子商務發展過程中，我國政府已經出臺了很多法律法規，但是并沒有明確規定電子商務合同的法律效力。一些不法分子利用網絡的隱秘性，采取不正當手段騙取消費者財物、進行網絡犯罪等。同時，消費者在網上購物時，并不能確定該商家是否具有合法資質、其經營地址、聯系電話等信息是否準確，這就導致消費者權益受到侵害時無法及時有效地維護自身合法權益。所以，加強對電子商務相關法律法規的建設十分有必要，我國相關部門可以借鑒國外經驗，結合我國國情出臺相關法律法規。首先，在法律法規中明確規定電子商務合同的法律效力，促進中小企業之間的有序競爭，提升市場競爭力。其次，相關部門可以加強對電子商務交易的監管力度，如可以建立電子商務平臺、第三方支付平臺、網絡信息安全認證體系等，保證中小企業在安全的網絡環境下開展電子商務交易活動，保護消費者合法權益。再次，我國相關部門可以完善相關法律法規中關于網絡銷售產品質量的相關規定，對網絡銷售產品的質量、售后服務等方面進行詳細規定，以此來規范中小企業在網絡環境下開展的經營活動。最后，有關部門應該建立完善的監督機制，通過多種監督方式來保護消費者的合法權益，可以將政府監督、社會監督、個人監督都運用起來。

四、中小企業市場營銷未來發展方向

（一）電子商務模式的適用范圍進一步擴大

電子商務模式主要是在市場營銷中的發展運用，而隨著市場營銷的不斷發展，其應用范圍也進一步擴大，目前在我國中小企業市場營銷中，主要是將電子商務模式運用于產品宣傳、客戶服務等方面。而隨著網絡技術的不斷發展，其在產品研發期、產品銷售期、產品售后期等不同階段都將越來越多地運用到電子商務模式。目前，隨著經濟全球化的進一步發展，我國與世界各國的交流也越來越頻繁，這就導致了中小企業產品銷售市場的國際化趨勢不斷增強。而電子商務模式是一種虛擬的交易平臺，其與現實中的商品交易平臺存在著很大的差異，所以其在產品銷售方面也會存在一定的困難。但是，隨著互聯網技術的不斷發展，其在市場營銷中的運用也會越來越廣泛，這種虛擬的交易平臺更容易在不同國家和地區之間實現貿易交流，而且也可以實現對國外市場的了解和預測，進而實現對國際市場的控制。

（二）產品差異化越來越明顯

在互聯網技術的支持下，信息傳遞速度明顯加快，這不僅給消費者帶來了極大的便利，同時也增強了企業之間的競爭。傳統的市場營銷模式由于成本較高，很難滿足消費者的個性化需求，而產品差異化將是未來中小企業發展的主要方向；而且從現階段市場營銷的發展趨勢來看，企業市場營銷模式也正在向產品差異化方向發展。首先，企業產品差異化越來越明顯，這就要求中小企業在生產過程中更加注重產品質量和生產工藝。在未來，企業將會重點研究如何通過新技術提高產品質量和生產效率，使消費者感受到更加優質的服務。其次，企業產品差異化越來越明顯也要求企業加強對市場信息的收集和分析工作。在未來，企業將會重點收集消費者反饋信息和市場信息，從而根據這些信息制定出更加合理的生產和銷售計劃。最后，企業產品差異化也要求企業不斷加強產品創新能力，通過對新產品的研發提高產品的競爭力，從而實現企業的可持續發展。

（三）企業之間的競爭越來越激烈

現階段，由于我國市場經濟體制的不斷完善，我國社會經濟發展水平得到了有效提高，這也促使各行業之間的競爭更加激烈。從企業發展的角度來看，各企業之間的競爭主要體現在市場份額的多少上。由于中小企業的市場份額相對較小，因此其市場競爭力相對較弱，在發展過程中往往會受到各種因素的影響，導致企業經營發展不穩定。從企業發展的前景來看，由于互聯網技術不斷發展與進步，人們對于產品的需求越來越多樣化、個性化以及定制化，這就要求中小企業要不斷創新生產經營模式、銷售模式以及管理模式。而面對日益激烈的市場競爭，中小企業必須及時對企業戰略進行調整，在保證企業生產經營活動穩定的基礎上，積極開發新的銷售渠道和市場，通過對產品銷售渠道、市場范圍以及市場銷售價格等因素的優化組合，進一步完善企業營銷工作，在此基礎上還要不斷增強企業營銷團隊的服務意識和市場競爭力。

（四）企業內部管理逐漸規范化、科學化

在目前的中小企業市場營銷中，需要用到許多新的技術，新的管理理念和新的營銷策略，這些都需要有一個從建立到完善再到成熟的過程。而這些過程往往是企業自身無法實現的，需要借助外界力量。所以中小企業自身必須要有一個正確的認識，并且在這一過程中積極地進行探索和創新。在這一過程中，中小企業不僅要在制度上進行完善和規范，同時也要對市場營銷的方法進行改進，充分利用互聯網技術建立起一套完善的市場營銷系統。目前我國已經有許多企業在這方面做出了很多嘗試，并且已經取得了一些成效。中小企業的市場營銷將會借鑒其他企業的成功經驗，不斷進行創新，從而形成一套適合自身發展的、科學合理的市場營銷系統。中小企業可以借鑒成功企業的經驗，并結合自身的實際情況進行合理規劃，從而促進自身發展。

五、結語

綜上所述，電子商務作為一種新型的市場營銷模式，在我國中小企業市場營銷中發揮了重要作用。因此，中小企業要想在激烈的市場競爭中取得優勢地位，就必須要充分利用電子商務手段提高企業管理水平。相信通過本文的分析，可以進一步明確電子商務在中小企業市場營銷中的作用和價值，使其充分認識到電子商務的優勢，不斷優化完善自身工作流程和制度，充分利用電子商務提高企業管理水平、降低生產成本、提高產品質量，從而促進企業快速健康發展，為我國社會經濟的發展作出更大貢獻。

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（作者單位：菏澤技師學院）