人工智能時代廣告設計如何避免陷入倫理“陷阱”

高彪 胡怡 范沈俐 劉劍玲

人工智能是一門用于研究模擬人類智能活動規律的技術科學，近幾年隨著大數據和云服務技術的成熟，傳統廣告逐漸淡出人們的視野，而具有精準推送、即時高效、個性化生成內容、多元互動等特點的人工智能廣告開始迅猛發展。

相比傳統廣告，人工智能廣告更加注重消費者在廣告體驗中的主觀感受。人工智能廣告產業鏈的完善，進一步增強了廣告的時效性，也提升了信息資源的利用率。然而，在人工智能技術為新媒體廣告帶來機遇的同時，也帶來了挑戰與風險。

倫理學作為一門專門的學科，在廣告設計中有著十分重要的作用。20世紀60年代，維克多·帕帕奈克就已經提出了設計倫理的重要性，研究人工智能廣告設計倫理問題不僅是理論的考量也是實踐的需要。在理論意義上，人工智能技術的不斷發展使廣告形態不斷變化，有關人工智能廣告倫理和隱私擔憂的相關研究也需要與時俱進。

人工智能廣告設計倫理現狀

人工智能廣告的到來改變了傳統廣告的傳播模式。易龍（2008）初步對人工智能廣告的概念、主要特征和表現形態進行了闡述。陳剛（2017）將人工智能廣告的發展劃分為兩個階段：第一階段，人工智能技術尚未成熟，廣告的大眾普及度不高，主要是研究人工智能廣告的消費者和媒介。第二階段，人工智能技術開始被應用于廣告領域，廣告主基于大數據對廣告信息進行收集和管理，創造個性化、及時性的廣告內容。錢廣貴等（2018）概述了廣告形態的發展歷程，認為未來廣告會隨著人工智能技術的發展而改變。逯寶峰（2019）從傳播特點出發闡述了人工智能廣告和傳統廣告的不同，認為人工智能廣告的形態將會不斷創新。

人工智能廣告倫理研究主要涉及廣告隱私問題，比如Caudill和Murphy（2000）提出了消費者個人信息模型，并探討了消費者隱私相關的倫理問題。除此之外，還有關于廣告商業性不透明、廣告不易識別等問題的研究。比如，Sabri（2017）的研究中提到社會傳染效果，如果涉及倫理失范的廣告借助社交媒體傳播，那么可能降低消費者對這類廣告的感知風險。

人工智能廣告設計倫理問題的表現

在人工智能廣告中，廣告主利用大數據收集消費者消費信息、搜索信息和瀏覽信息，以此構建清晰的用戶畫像，從而為消費者匹配相應的廣告，引導消費行為。這不僅是對數據的濫用，更是對消費者的隱私侵犯。2016年，阿里通過人工智能“魯班”自動生成廣告內容并投送廣告，在同樣時間內完成了傳統廣告設計者達不到的廣告投送量。人工智能投送的廣告以算法為核心，缺乏人文關懷和情感塑造，對人文創意造成巨大沖擊，長此以往，廣告或許會成為單純的信息傳播工具。同時，由于人工智能暫時不具備對倫理道德的判斷，增加了人工智能廣告發布倫理失范信息的風險。

隨著智能技術的發展，出現了信息流廣告、原生廣告、個性化推送等傳播方式更隱蔽的廣告，這類廣告將廣告內容融入到消費者日常瀏覽的APP頁面中，模糊了廣告信息與非廣告信息之間的邊界，降低了消費者的心理負擔，也容易導致消費者對廣告識別不清。在信息流廣告中有些未標明廣告標簽的廣告，以炫目的標題或視頻、圖片吸引消費者，在內容中融入商品信息，或將完全不相關的商品信息強行植入，這屬于欺騙消費者的行為。這類廣告通常根據消費者的消費行為和個人特征推送，其中可能包含消費者的隱私信息，或將帶來隱私泄露等問題。

在傳統媒體廣告中，對廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾之間的責任有著明確劃分，如果出現廣告倫理失范可以對相應的責任主體進行處罰，這有利于政府監督工作的開展。但智能算法和數字技術的發展，使得人工智能廣告的形式更加多變，導致責任主體變得分散，廣告倫理也不再只針對人的道德規范，人工智能技術和信息技術也需納入倫理的討論之中。

人工智能廣告設計倫理問題如何應對

由于智能技術的出現，廣告倫理問題的討論逐漸從內容規范轉為技術應用。廣告是社會信息傳播的一部分，其傳播內容可能影響消費者的價值觀，所以需要樹立正確的價值導向。2018年10月，新修訂的《中華人民共和國廣告法》開始實施，其中明確對傳統媒體廣告和網絡廣告進行監管規范。但隨著廣告業的發展，廣告倫理失范現象頻出，迫切需要國家立法機關增加相應法律條文，規范廣告的商業屬性，保障人民群眾的隱私權。同時明確劃分人工智能廣告的責任主體，完善相應法律法規，為人工智能廣告的發展創建和諧環境。

2021年，我國正式施行《中華人民共和國個人信息保護法》，該法規明確規定，不得過度收集信息，并對大數據殺熟和人臉信息識別等行為提出了規制，這為廣告主的工作機制以及消費者的信息保護等提供了法律保障。相比傳統媒體廣告，人工智能廣告的隱蔽性、原生性更強，所以需要構建移動媒體平臺廣告倫理監管體系，利用人工智能技術自動識別廣告信息，建立起完善的人工智能廣告監督機制和流程，促進人工智能廣告的健康合法傳播。

在人工智能時代，傳統媒體廣告的倫理失范表現被放大，廣告行業自律體系的構建尤為重要。構建適合人工智能廣告傳播環境的行業自律體系，同時打破廣告主對信息技術的壟斷，增強消費者對廣告信息的知情權，也能更好地促進廣告行業的發展和人工智能技術的合理利用。

由于智能技術延伸了廣告倫理的內涵，智能信息傳播的倫理問題也逐漸暴露在大眾面前，除了要從廣告主、廣告媒介、廣告受眾等不同要素去探討廣告設計中倫理問題，還需要加強對人工智能廣告信息倫理的研究。一方面，人工智能廣告要關注用戶信息的收集、儲存和使用等涉及消費者的隱私問題，構建新的廣告倫理批判規范；另一方面，在人工智能廣告的設計中，要充分解讀廣告設計倫理現象，構建較為完善的廣告設計倫理框架，把正確的價值觀融入廣告設計的方方面面，為倫理問題治理提供指導，助力人工智能廣告科學發展。

廣告倫理教育的缺失也是引發人工智能廣告倫理失范問題的原因之一。對于消費者而言，培養廣告設計中的倫理意識，加強廣告倫理教育十分必要。人工智能廣告設計中既有內容規范的倫理問題，又有人工智能技術和信息傳播倫理問題。因此，消費者必須樹立多元化的廣告倫理認知觀念，培養廣告倫理意識，提高廣告倫理道德監督力度。