江南春：為什么你的產(chǎn)品很好卻賣不好

品牌心智是護城河。因為消費者往往先入為主，第一個記住的品類印象最深刻，后面的品牌常常記不住。當(dāng)后面的品牌打廣告的時候，他們每投1塊錢，會有5毛錢被品類第一的品牌吸掉，這就叫“虹吸效應(yīng)”。所以，當(dāng)你開創(chuàng)了一個新的品類或特性，要抓住時間窗口進(jìn)行飽和攻擊，搶占消費者心智，建立新知識產(chǎn)權(quán)。當(dāng)新知識產(chǎn)權(quán)一旦建立，你就形成了真正的護城河，關(guān)掉了競爭對手的入腦之門。

破圈防卷之后，你做到了幾十億規(guī)模，你的品牌開始耳熟能詳，這時候你需要采用產(chǎn)品矩陣或品牌矩陣將企業(yè)變成一個集團化公司，讓更多產(chǎn)品或品牌進(jìn)入更多人群和場景。而從幾十億向幾百億的進(jìn)發(fā)之路我們稱之為場景觸發(fā)，幾百億之后，我們把它稱為無形價值輸出。大家應(yīng)該在不同階段抓住不同的重點。

每一家公司走到最后都要做品牌。分眾成功案例很多，但也有失敗案例，我們內(nèi)部也做過分析。這些公司為什么花了重金依舊失敗，大概有四方面原因。

一是品牌定位不對。一旦品牌定位不對，產(chǎn)品優(yōu)勢就很難轉(zhuǎn)化成心智優(yōu)勢。

飛鶴2015年在分眾打過一輪廣告，沒什么效果，廣告內(nèi)容是：飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護寶寶的營養(yǎng)與健康，它的標(biāo)題叫“一罐好奶粉”。飛鶴幾十年如一日，從沒出過問題，他們有自有牧場，品質(zhì)一直很高。但這個廣告無法觸動大眾，為什么？

三聚氰胺事件過后，中國消費者很看重國際品牌奶粉的安全性，飛鶴也說自己安全，消費者為什么要選擇飛鶴而不選擇四大國際品牌呢？所以，光說飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護寶寶的營養(yǎng)與健康是不夠的。

2015年之后，飛鶴做了一個全新的定位，叫“更適合中國寶寶體質(zhì)”。這句話就有了戰(zhàn)略，定位也就對了，它說出了選擇飛鶴而不選擇別人的理由。更適合中國寶寶體質(zhì)意味著什么？國際奶粉專業(yè)安全，但是飛鶴更適合中國寶寶體質(zhì)，這叫攻其不可守。

品牌定位正確了，產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成認(rèn)知優(yōu)勢，瞬間就能搶占消費者的心智。只用了3年時間，飛鶴就從35億元沖過了100億元。

二是沒有聚焦。很多企業(yè)預(yù)算有限，無法做到聚焦。

我經(jīng)常跟客戶說“三個聚焦”：

聚焦核心單品。飛鶴聚焦星飛帆，最后成了一個百億大單品，全世界單品破百億的就此一個。很多企業(yè)可能會把資源分給公司多個產(chǎn)品，這個方法不可行，因為賺錢的就那么一兩個，一定要聚焦核心單品。

聚焦核心價值。品牌是核心價值，要減少促銷和流量依賴。靠這些也許能解決下個月的問題，但解決不了今年、明年、后年的問題。而品牌能夠建立信任，降低交易成本，創(chuàng)造交易溢價。

聚焦核心媒體。媒體一定要聚焦，否則產(chǎn)品會很分散，最后顯得很無力。這是一個碎片化時代，要聚焦核心媒體，打透核心人群，構(gòu)成真正的穿越消費者心智的強度，做平均線以下的生意是賺不到錢的。

三是種草沒種好，口碑有問題。

公司打廣告之前，要先看看自己在抖音、小紅書等社交媒體上的評論。如果公司口碑有問題，負(fù)評如潮，要先解決負(fù)評，然后再打廣告。因為打廣告之后，會有很多主動流量和搜索，消費者也會主動購買，但購買之前也許他會先到社交媒體上搜索。當(dāng)你惡評如潮，一旦品牌引爆，消費者對你或許有認(rèn)識，但沒有認(rèn)同，也不會形成交易。

四是流量收割有問題。

公司線下點多面廣鋪貨不到位，線上流量不會玩，在購買領(lǐng)域、渠道領(lǐng)域的收割能力也非常差，不是產(chǎn)品不行，而是渠道觸達(dá)率不夠高。

我始終認(rèn)為渠道和品牌應(yīng)雙向奔赴。當(dāng)品牌音量變大，終端網(wǎng)點都了解你，經(jīng)銷商鋪貨就會很容易，消費者也愿意購買，最終形成正循環(huán)。