大學生成為綠色消費者的底層邏輯

高文

當今世界，無論是發達國家還是發展中國家都面臨著生態失衡和環境惡化的挑戰。生態壓力迫使一些人重新評估和思考環境與人類之間的關系，正確合理的消費選擇對于環境保護有著重要意義，不可持續的消費則導致了環境污染、全球變暖、生物多樣性被破壞等嚴重的生態問題。

因此，綠色消費成為研究全球環境可持續發展的重要課題。大學生是一個接受過系統教育的群體，其價值觀和行為很容易受到影響，有望在環境保護和綠色采購中發揮重要作用。

關于綠色采購行為的觀察和探究

選擇正確合理的消費方式對于環境保護有著重要意義。

Ajzen?（1980）的計劃行為理論認為行為意圖是個人想要采取某一特定行為的行動傾向，是人們在行為選擇過程中所產生的是否要采取此行為的某種程度表達，是任何行為表現的必須過程。消費者的購買意向是研究綠色購買行為的重要前置因素，是綠色產品營銷的重要策略之一。

Agyapong&Kwateng（2018）的研究則認為購買意圖是指消費者思考和計劃購買的思想傾向，是承諾或決定購買特定產品的可能行為。Rashid（2009）指出綠色購買意向是人們出于生態友好的價值，選購環保特征產品的概率和意愿。

基于Ajzen的相關理論，我們認為綠色購買意圖是人們購買綠色環保產品的主觀傾向和可能行為，綠色購買意向是綠色購買行為的關鍵影響因素，人們購買綠色產品的意愿會受到社會環境和他人的影響，社會環境對顧客行為決策的影響因素是多樣的和復雜的。

近年來，對影響綠色購買意向的社會因素研究也取得了諸多進展。

在對香港年輕人購買行為研究中，Lee（2008）發現社會影響力能夠預測購買行為。Lee（2017）在調查了中美兩國女大學生消費行為后也得出了類似的結果，當消費者意識到他們的“重要他人”認可綠色購買行為時，往往會采取這種行為。社會地位是否會成為大學生綠色購買意向的影響因素？我們希望在后續對比研究中得到進一步驗證。

社會地位作為影響購買意向的研究變量在相關研究中并不多見，但卻是一個值得關注的因素。實驗表明，個人更愿意公開而不是私下參與親社會行為?（Van&Hardy，2009），公開表現的慷慨可以幫助人們獲得更高的社會地位。明顯的環境友好行為是明顯親社會行為的一個例子。在虛構的購買情況下，如果綠色產品更昂貴且更顯眼，受試者會更喜歡綠色產品而不是傳統的同類產品（Griskevicius?et?al2010）。

Berger的有關研究指出與奢侈品消費一樣，人們通過購買綠色產品來表明自己有能力“浪費”金錢，因此被認為地位更高、更富有（Berger?，2017）?。通過文獻我們發現人們對社會地位的認知也會影響其購買行為，但在大學生的研究中是否也存著同樣的影響因素，需要實證研究來檢驗和分析。

社會地位作為變量的研究設計

我們將社會影響和社會地位作為影響變量納入顧客購買意向的相關研究中來，探討社會影響和社會地位兩個因素對大學生進行綠色購買意向的影響。同時，考察性別等人口統計信息對因變量綠色購買意向的影響程度。

我們將重點關注以下問題：

社會影響和社會地位是否會改變大學生購買綠色產品的意向？

性別是否會影響大學生的綠色產品購買意向？

我們將通過大學生綠色購買意向調查問卷收集研究數據。問卷根據研究變量分為四個部分，分別是人口信息統計，自變量綠色社會影響量表、自變量綠色社會地位量表、因變量綠色購買意向量表。其中，量表部分均采用李克特量表七分制進行計分和統計。主要采用皮爾遜相關性檢驗、多元線性回歸檢驗以及獨立樣本T檢驗，檢測社會影響和社會地位與顧客綠色購買意向之間是否具有因果關系。

本次調查共有199位受訪者，經過數據清理，去除無效信息（項目均值為零）和數據丟失等不正常數據信息，共計收回有效研究樣本165份，將作為研究分析的數據來源和檢測依據。

皮爾遜相關性分析。通過分析可知，GSI所有變量相關系數均在0.7以上，GSS所有變量相關系數均在0.6以上，GPI所有變量相關系數均在0.7以上，且所有變量P值均小于0.01，提示所有檢測變量均具有顯著相關性。

多元回歸分析?。為了驗證獨立變量對綠色消費意向的影響關系，采用了回歸分析。為了驗證多重共線性問題，檢討了容差和VIF的值，一般來說VIF的值小于10，容差大于0.1，不存在多重共線性問題。對GPI和GSS進行多變量回歸分析得出R?Square=0.333，表示獨立變量對從屬變量有33.3%的說明解釋能力，獨立變量（GSS）B=-0.014，P=0.85>0.05，顯示相關關系不顯著，而（GSI）B=-0.620，P=0.000<0.05，有顯著的正向影響關系。

獨立樣本T檢驗。為了驗證性別是否會影響大學生的綠色購買意向，我們對數據進行了獨立樣本T檢驗。根據檢驗結果在假設方差相等的條件下P=0.435，大于0.05，需要檢查其顯著性雙尾數值，P值=0.682，也是大于0.05，說明兩組性別因素差異不顯著。檢測結果發現變量GSI對因變量GPI的影響具有顯著性，GSS對因變量GPI的影響不具有顯著性。性別對大學生購買意向的影響不具有顯著性。

“社會地位”的作用弱于“社會影響”

檢驗結果顯示社會影響對于大學生綠色購買意向有正向的影響，而社會地位對購買意向的影響不顯著。可見考慮社會因素對于大學生綠色購買意向的影響是了解并建立大學生綠色購買意向研究的一個重要的影響因素，其對于因變量GPI影響的貢獻率超過30%。因此增強大學生綠色購買方面的社會影響因素，將有助于提升他們的購買意向。以上研究結果也與社會學習理論和社會認知理論對青少年的研究保持了一致，顯示了大學生群體的綠色消費意向容易受到他們所處的環境以及他們身邊人的影響。這些影響不僅來自他們的親人和朋友，隨著社交網絡的擴大，還有可能來自他們所觀察和接觸到的，來自媒體和社交網絡的“重要他人”。

與社會影響相比，社會地位對于大學生綠色購買意向的影響不顯著。在我們調研中社會地位的影響在多元回歸分析中沒有被檢測出來，這一方面可能因為語言及文化導致的偏差，在不同文化中對于社會地位理解是不同的。另一方面，人們通過對消費的選擇實現身份與地位的區分往往是無意識的，或者說是隱蔽的。也有一種解釋認為，在當前消費市場中綠色產品及服務的優勢尚不明顯，并不能作為一種有效區別人們身份和地位的標志。

在進一步檢測中，研究者還發現性別對于大學生綠色消費沒有明顯影響，也就是說在選擇綠色消費意向中，男女并沒有區別，這與Niu?and?Zhao（2017）、?Cheng?et?al.（2014）等人的研究結果并不一致。

我們的調研結果表明，社會地位與社會影響一定程度上會影響大學生的綠色消費意向，這對于大學生來說具有重要意義。與成年人不同，大學生群體由于其特定的年齡階段以及學習生活環境，與同輩群體互動頻繁，更容易受到身邊人的影響。如果我們對這些學生進行有關綠色消費的正向影響，就可以促進其消費意識和消費習慣的培養和形成。青年人是國家與社會的未來，對青年人的引導和教育將是一種比較有效的方式，有助于通過綠色消費促進環境的可持續發展。