產業升級、供需偏離與傳播學教育的結構重塑

2023-07-21 19:27:33湯茜草李本乾

教育傳媒研究 2023年4期

湯茜草李本乾

【內容摘要】新媒介技術的廣泛應用引發了傳媒產業結構的巨大變化，泛化與分化、極化與深化成為新傳媒產業結構的關鍵性特點，其對人才需求也發生了結構性變化。本文結合傳媒產業的結構變化、人才需求和傳媒教育的供給結構進行分析，認為供需的結構性偏離亟須傳播學教育界進行結構變革，并從戰略方向、知識結構、能力結構等方面討論了未來傳播學教育的變革方向。

【關鍵詞】傳媒產業；結構升級；傳播教育；高概念

隨著互聯網技術的廣泛擴散與應用，新興媒體層出不窮，電腦、手機、平板與智能設備等硬件建構了多元新媒介傳播介質，社交、瀏覽器、搜索、視頻、直播、短視頻等移動應用形成了多元新媒介分發渠道。傳媒產業結構已演化成為新舊媒體并存的多元、復雜、動態結構，新媒體技術不斷創新，新舊更迭迅速，新興媒體不斷更新媒介市場，昨日的“新”媒介可能在短時間內就變成了“舊”媒介。傳媒產業結構的動態演化不僅改變了產業人才需求的結構，同時也對傳媒教育的人才培養類型、規格和層次提出了更高層次的要求，傳媒教育面臨結構性的變革挑戰。

一、傳媒產業演化與人才需求升級

（一）傳媒產業的邊界泛化與結構再分化

1.邊界泛化

數字技術將文字、圖像、視頻等不同信息形式轉變為共同的數字基礎（比特化），而互聯網傳輸技術將專用的數據傳送平臺轉變為非專用平臺，技術方面的融合使不同媒介形成了共同的可轉換的技術基礎，并使得不同媒介間的邊界逐漸趨于模糊。在技術創新背景下傳統媒體邊界逐漸模糊化，原有的時間、空間、數量和質量的邊界被打破，原來的媒體分類標志失去效力?；ヂ摼W已成為一切媒介的媒介，傳媒早已實現“傳媒物質”與“傳媒信息”的分離，已不再僅限與報紙、電視、期刊、電臺等捆綁固化的專門媒介，依賴于互聯網傳輸的各種形式的內容產品視頻、文字新聞、數字電臺、播客、社交、短視頻等不斷更新迭代，“萬物皆媒”一語足以詮釋傳媒產業邊界模糊化的趨勢。與此同時，人才需求的市場主體已發生天翻地覆的變化，“人人都有麥克風”的時代，專門人才流向專門機構的固化路徑已逐步衰落，各類企事業單位均面臨互聯網環境下的自我傳播挑戰，其對新媒體傳播人才的需求正在急劇增長，據有關調查發現，傳統的電視臺、報社等事業單位已不再是傳媒專業畢業生的最主要就業渠道，互聯網、電子商務、教育和計算機領域僅占崗位招聘的0.25%，民營企業已成為新媒介傳媒人才的最大需求方，其中中小企業更是招聘的主力軍，占比近八成。①（圖1）

2.結構的再分化

根據三次產業劃分，長期以來傳媒產業被劃分為第三產業，而在此基礎上細分為報刊、圖書、電視、電影、網絡視頻等。這種產業細分采取的是“同質性”原則，強調每一個細分產業是采用高度專業性、非替代性技術手段和生產流程進行生產的，通過獨特的價值鏈條提供服務的，每個產業均有特定的標準和進入門檻。然而在互聯網、通信技術的融合性發展中，原有的媒介技術分類標準面臨瓦解，傳統媒介的技術邊界被打破，互聯網以比特化的信息技術采集和生產各種形式的媒介信息（包括將報紙、電視等傳統媒體信息轉變為其內容），以無所不在的通用網絡平臺將無限量、多形式的媒介信息傳輸給通用的電腦化的接收終端，受眾隨時隨地借助電腦終端接收信息并進行雙向的交流。②

當傳媒信息的傳輸平臺實現通用化，傳媒產業體系實質就演化成為內容與平臺兩大結構，內容產業以數字化的信息內容生產為主，整合了各類形式的信息符號，平臺主要涉及信息流渠道，整合了各類傳統的傳播介質，實現了通用化的傳播渠道和分發機制。從符號類別和介質差異的傳統產業類別，演化為基于流程的內容生產與分發結構，將顛覆傳媒產業的全鏈條思維，轉向專業化分工的專業化思維，并且在內容產業和平臺產業結構兩者的運作邏輯呈現巨大差異，傳媒教育模式與理念面臨巨大挑戰。（圖2）

（二）內容產業的深化與平臺產業的極化

1.贏家通吃與平臺極化

傳媒產業在技術的深度滲透之中，分化成為內容產業和平臺產業。信息的傳播平臺互聯網化，呈現出通用性、非替代性，存在突出的外部性與規模經濟效應，將在需求、供給以及文化產品特殊性的三重作用機制下，呈現出“強者愈強”式的“贏家通吃”的市場格局。梅特卡夫定律認為一個網絡的價值取決于網絡的用戶規模，當越來越多的用戶使用今日頭條作為新聞閱讀終端，當規模達到一定的臨界值，就會觸發正反饋作用，更多的人會模仿與跟隨，最終用戶規模進一步擴大；同時在新聞平臺用戶增加的情況下，其平臺的邊際成本幾乎為零，其信息傳播總成本反而隨著用戶規模擴大不斷下降，從而平臺產業往往更易產生“鎖定效應”，形成壓倒性優勢阻止新的競爭者進入；傳媒產品同時存在用戶“習慣成自然”的文化消費效應，一旦某平臺使用達到一定時間，就會養成一定的消費習慣，導致其轉換成本提升，因而優勢平臺的優勢難以快速消解。多重作用機制導致平臺產業呈現“贏家通吃”的局面，一家獨大并且優勢不斷累積，甚至形成天然壟斷格局。

從產業現實數據看，新聞的手機客戶端市場中，今日頭條以40.78%的市場份額領跑，其次為騰訊新聞23.92%，兩者為第一梯隊，均為億級客戶端；而第二梯隊、第三梯隊市場份額均遠遠落后于頭部客戶端，如第三名搜狐新聞、第四名鳳凰新聞的市場份額均只有5%左右。并且從時間變化來看，今日頭條的用戶增速也遠遠高于其他競爭者，其優勢在不斷累積和擴大，已成為新聞客戶端的產業標桿，新聞平臺產業的市場結構已呈現極化的趨勢。（圖3）

2.人機協同與內容深度化

人工智能日益深入傳媒產業生產環節，目前人工智能機器人已在新聞內容生產中開始替代專業記者撰寫程式化新聞、數據收集以及與用戶互動。但是由于人工智能終究是模擬人腦的技術，主要基于人工制造的信息處理系統和預測模型，按照事先設置好的形式語言和算法規則進行推理和計算，難以真正理解千變萬化的復雜社會環境，面對人的靈感、經驗、情感等心智要素，人工智能的應對能力明顯遜色于人類智能。有人認為凡屬“感”的范疇，計算機都無能為力，也就是說人工智能實質上無法消除人工智能與人類智能的根本差異。③因此到目前為止，人工智能應用于傳媒產業將主要集中在生成事實和描述性新聞生產中，對于新聞事實的解釋分析和歸納預測等更為深度的新聞生產，需要更深層次的社會感知、解釋與預測能力，這些依然主要依賴于專業記者。④

在新聞生產之中越來越形成人機協同的現實格局，包含著“機器生成內容”（CGC）、“專業新聞記者生成內容”（PGC）、“用戶生成內容”（UGC）的新型內容生產結構，實現了人機協同、專業與大眾的新型社會化分工。專業新聞機構的生產競爭日益深度化，淺層次的內容生產交由了人工智能與大眾，傳媒市場對專業機構提出了越來越高的要求，“專業與深度”成為新技術環境下專業機構的生存之道。財新網“依托專業的團隊和強大的原創新聞優勢，為中國最具影響力的受眾群，提供準確、全面、深入的財經新聞和資訊服務”，在諸多熱點、焦點議題上，均能看到財新深度調查分析的內容。目前財新已成為中國深度財經新聞內容生產的行業性標桿，2021年財新付費用戶量躋身全球前十，內容直接變現破億，反映著內容產業深度化的發展趨勢。⑤（表1）

（三）行業人才需求的能級結構升級

1.平臺產業人才需求的技術密集化

隨著新興傳媒平臺的快速發展，其人才需求急劇增加，據領英最新統計，新媒體運營相關職位的人才需求量近幾年暴增了10.8倍。根據前程無憂和智聯招聘的招聘信息數據，僅在2022年1—3月與“新媒體”相關的崗位信息，就達到9351條數據。然而新媒體相關職位除了內容審核員這一類勞動密集型崗位外，其職位主要集中于網絡運營、網絡研發、網絡營銷等崗位，傳統的媒體采編等崗位占比相對較小，根據相關網絡爬蟲大數據分析發現，前程無憂和智聯招聘的新媒體招聘崗位中采編類崗位僅占2.75%。更多崗位集中于技術型崗位，譬如產品研發經理占比30.67%、網絡運營30.41%等，⑥從招聘數據可以窺見一斑，平臺產業由于大數據、云計算、物聯網、人工智能等新型技術的廣泛應用，重復性、采集性、描述性工作已逐步由智能技術承擔，智能技術的駕馭者日益成為平臺產業的核心人才，因而可以看到其產業核心人才需求已日益技術密集化。

2.內容產業人才需求的知識密集化

智能媒體的時代，淺層的描述性內容生產日益實現了智能技術的社會性分工，而深度的探索性思索與分析對專業新聞人提出了更高的要求。第一，數據挖掘與分析知識，萬物皆媒，一切信息都實現了數字化、網絡化，需要專業新聞人掌握數據挖掘、解釋與分析相關知識，才能善于從海量數據中挖掘信息、感知社會；第二，跨學科知識，網絡時代的社會問題復雜性往往超出單一學科的認知，對復雜問題的探索與認知往往需要社會學、行為科學、經濟學、法學、政治學等多學科知識跨學科視角才能真正深入，這也是新時代專業新聞人必備的跨學科知識結構要求；第三，跨媒介的敘事表現知識，多元媒介融合的現實讓新聞人面臨多元媒介表達的挑戰，專業新聞人還需要具有可視化表達、數據解釋、提煉深度觀點、跨媒介創造性敘事的知識與能力。

二、傳媒教育的供需結構偏離

（一）技術融入與需求錯位

技術浪潮之中新聞傳播教育界早已達成共識，與技術融合發展是必然趨勢。近10年來，網絡與新媒體專業成為新聞傳播學本科專業中增速最快的專業，其培養點增量是其他6個專業增加量的綜合。然而，據教育部就業統計發現，新聞傳播專業畢業生整體就業率不佳，各個本科專業和碩士博士畢業生的專業對口就業率更是逐年在下降。⑦一方面是傳媒教育界積極的技術融入，另一方面卻是亮起黃燈的就業需求，從人才市場需求結構數據或可解答部分緣由。

雖然目前用人單位的內容采編類崗位招聘大多傾向于文科背景的學生，新聞傳播學專業學生具備一定優勢，然而這類總體在人才需求中占比較低；更大規模的技術研發崗位、新媒體運營、策劃等崗位⑧，用人單位卻更傾向于具有計算機專業、工商管理、設計類專業背景的學生，新聞傳播學專業學生完全不具備競爭優勢。這一定程度反映了傳媒教育的現實發展悖論，雖然積極融入技術，卻并未真正適應新的產業人才需求格局，本學科學生核心競爭力并未建立，導致在新興產業的各類崗位之中缺乏相對優勢，從而呈現結構性的需求錯位。

（二）新舊交替與核心特色與優勢失位

在多元新舊媒體共存的傳媒產業環境之中，傳播教育界同樣正處于新舊交替過程之中，雖然各大高校均在積極推動專業教育新舊轉型，但是在新聞傳播類各大專業課程設置、就業與能力培養結構上并未真正實現轉型，總體呈現核心特色與優勢的失位。據有關統計發現，新聞學、廣播電視學、廣告學、網絡與新媒體本科四大專業長期以傳統媒介形態作為專業分類標準，而在技術融合的大浪潮之中各大媒介之間邊界已日益消解，從各大專業的人才培養定位與課程設置可以發現，“除廣告學特別突出創意創新與營銷能力培養之外，其他三大專業在課程設置、能力維度方面重合度較高，均無顯著性的差異，各大專業缺乏自身的核心特色與優勢”。⑨

（三）中間戰略與模糊站位

近年來美國傳播教育界面對新技術的應用革命，教學改革主要有兩種戰略：一種是技術主導戰略，在教學模式中特別突出新技術的教學與應用，以哥倫比亞大學新聞學院為代表；另一種是人文主導戰略，教學培養中主要突出人文基礎訓練，以美國西北大學新聞傳播學院為代表。⑩這也反映了傳媒產業演化的平臺與內容結構分化的趨勢。而我國傳播教育采取穩妥、遞進的變革模式，既強調技術的應用，又強調人文的訓練。這一中間模式在課程設置中體現得尤為明顯，各大高校新聞傳播學類專業課程大多以傳播學概論、新聞學概論、網絡與新媒體概論、廣告學概論、廣播電視學概論等概論課程為主，一般占比超過70%，而學科發展方向課程一般只作為輔助課程存在。然而在技術加速度演化的時代，中間戰略存在變革緩慢，滯后于產業需求的缺陷。

三、新聞傳播教育的結構重塑

（一）戰略方向結構重構

我國新聞傳播教育領域大多數大學均采用的是中間戰略，既關注技術融入，又強調人文訓練，徘徊于兩種戰略之間的戰略往往會導致實施績效低下，現實的數據也驗證了這一趨向。互聯網時代極致與卓越才能生存，中間狀態往往失去生存的價值，面臨萎縮和消亡的困境。“人人都有麥克風”的時代，人人通過社交媒體都可以成為記者，新聞人的邊界日益模糊化，如果大學依然培養一般性的信息播報員，將會失去社會生存的空間。要么著眼于培養極致專業的深度內容提供者，要么全面的技術融入匹配平臺機制，這樣才能在激烈的專業競爭中贏得一席之地。傳播學教育界應避免走向整齊劃一的中間戰略取向，各大高校應深度理解外部產業結構和需求變化，基于現有的產業現實與自身戰略目標，制定與自身匹配的發展戰略，形成傳播學教育界百花齊放的多元化戰略方向結構。（表2）各高校應首先確定是為一般組織培養傳播人才還是為專門媒介組織培養傳播人才？是為平臺型的媒介組織培養傳播人才還是為內容型的媒介組織培養傳播人才？最終不同的流向選擇，將需要重塑相應的知識體系、培養體系和教育資源體系。

（二）知識結構重構

傳統媒體時代 “采、寫、編、評”課程主要依從于各類媒體介質，講究流程的規范性與特定媒介的特殊，更多突出其中的技術手段與方法，培養的目標也只是通用、一般性的新聞編輯與記者。在智能化與平臺化的今天，越來越多的重復性、淺層描述性新聞傳播工作被智能技術所替代，而對深度內容生產者的需求進一步提升。不同戰略取向對知識結構的需求結構不同、不同層次的內容生產對知識結構的要求也不同，淺層的描述性內容生產更為依賴于技術性知識，而深度內容生產則更依賴于跨學科知識和概念性能力。一般性組織對傳播的知識結構更多集中于通用型知識的整合與淺層的描述性，平臺組織對傳播的知識結構更多集中在技術性知識的累積與應用，內容型媒介組織更多重構學科通用性知識、關聯多學科知識，這需要塑造相應的文化環境孕育概念素養，建構內部互動交流氛圍實現學生的仿效與領悟，從而實現建構超越特定媒體、超越特點技術手段的深度探索、解釋、分析與敘事知識結構。

（三）能力培養體系重構

新傳播環境除了需要相應的新知識結構，同時還對傳播教育界的實踐能力培養體系提出了更高的要求。實踐能力的培養一直以來就是教育的重中之重，其決定了學生運用理論知識轉化為實踐結果的能力水平，這需要學生在培養體系中理解隱性知識、發現解決問題。其培養體系一般包含4個方面的內容，實踐動機激發、一般實踐能力培養、專門實踐能力培養和情境實踐能力培養。（表3）

對于不同的戰略取向，其實踐能力培養體系側重點存在較大差異。就實踐動機而言，如果側重于面向一般性組織的傳播崗位方向，學生需要關注于微觀企業組織或政府具體部門單位，小范圍組織內的競爭壓力將是其主要動力來源，因此實踐動機主要依賴于增加實踐壓力來激發，這一方向的實踐動機激發體系應主要通過學科小組競賽等方式建構；平臺型媒介方向學生實踐動機則更多應激發其實踐興趣，形成對技術的偏好與鉆研精神，這一方向應著重建設平臺技術應用實驗室激發其興趣，提升其學習的積極情緒；內容型媒介方向則對學生提出了更高的要求，需要有更高的社會責任擔當、更高的新聞職業目標，愿意接受更高的挑戰，這一方向學生應主要通過社會性參與活動體系來激發學習動機。

對學生不同方向的培養在一般實踐能力方面同樣應存在差異。面向一般組織的傳播學學生由于需要深入理解微觀環境的特征，其人際交流能力應是其參與組織實踐最為基礎的生理心理基礎，應著重于培養其理解、洞察并傳達微觀環境言語或非言語信息的基礎能力。面向平臺型媒介的培養方向，則應重點關注于一般工具使用能力，注重對信息技術工具的規則、技能和技巧的培養。面向內容型媒介的培養方向，需要重點培養學生感知周圍環境的能力，提升其對外部環境刺激的辨別性和選擇性反應能力，從而能快速獲得第一手信息。

能力的培養還需要有針對性的專門能力訓練，不同戰略方向的專項實踐能力同樣存在不同的側重點。就一般組織而言，學生將面臨連接組織各個內部部門、及時掌握部門最新動態、制定組織傳播方向與組織宣傳平臺運營與建設，因此專項能力建設培養將主要集中在新媒介運營與策劃方面。平臺型媒介主要集中于數據挖掘、分析與跨媒介表達等專門技術應用能力培養。而面向內容型媒介的戰略方向，則需要美國未來學家丹尼爾·平克所說的“高概念能力”，其中就包含“藝術和情感美的創造力、發現機遇的敏銳力、構思故事的能力和重組創新的能力”。這種高概念能力是深度內容更為需要的能力結構，是一種超越技術知識的整合性能力，更易洞察事物本質、總結社會規律。

情境實踐能力是傳播學專業學生實踐能力的關鍵，與課程傳授、技術操練不同，這需要學生在具體真實情境之中解決真實問題。真實情境之中對問題的感知、理解與處理往往需要考慮諸多條件，這需要學生具備相應的實踐動機、一般性能力和專門性能力，將外部情境與自身現實條件結合進行分析并做出相應的反應行動，這往往需要反復實戰操練才可能達到。在三種戰略取向之中，內容型媒介對情境實踐能力要求最高、平臺型媒介次之、一般組織最低。情境實踐能力培養需要不同戰略取向的學院針對不同專門能力方向設計豐富、真實的問題情境，從而提升學生應對具體情境的能力。

在新技術的廣泛應用與滲透之下，傳媒產業結構已發生天翻地覆的變化，傳媒教育需要與產業結構相協調與同步，這樣才能為社會提供更具有價值的人才。如何在新產業結構之中發掘傳播學教育的獨特價值，提升傳播學專業學生的市場競爭力，需要各大高校積極進行自我審視與環境洞察，明確自我發展的戰略方向，避免模糊的定位與中間路徑，由此開發與之匹配的專業能力培養體系，為社會提供高質量的傳播學人才。

參考文獻：

①譚小玲、李勇、歐陽雨舟：《基于招聘數據的新媒體人才需求分析及培養策略研究》，《傳播與版權》2022年第9期。

②劉強：《融合媒體的受眾采納行為研究》，上海交通大學出版社2011年版，第53頁。

③李其維：《“認知革命”與“第二代認知科學”芻議》，《心理學報》2008年第12期。

④梁君健、黃一洋：《關鍵的技術：新聞傳播教育如何應對技術變遷》，《中國新聞傳播研究》2022年第3期。

⑤《財新付費用戶突破70萬國際最新排名穩居前十》，財新網，https：//www.caixin.com/2021-12-07/101814824.html，2021年12月7日。

⑥韓秀、王昱迪、張富芝：《網絡與新媒體專業大學生就業市場需求的實證研究》，《教育傳媒研究》2022年第5期。

⑦⑨周茂君、柏茹慧：《新文科背景下新聞傳播學本科專業人才培養研究》，《國際新聞界》2022年第2期。

⑧周曉琪、陳媛媛、張潛：《網絡與新媒體專業人才需求狀況與人才培養——基于161家用人單位的實證研究》，《聲屏世界》2021年第17期。

⑩李曉靜、韓羽昕：《歐美新媒體傳播碩士課程教學分析與反思》，《新聞記者》2018年第5期。

李明德、王含陽、張敏等：《智媒時代新聞傳播人才能力培養的目標、困境與出路》，《西安交通大學學報（社會科學版）》2020年第2期。

羅自文、馬潮技：《中國新聞傳播教育的改革探索與未來走向》，《中國新聞傳播研究》2022年第3期。