媒介融合視閾下我國社區媒體的困境及發展建議

周瑩 蔡敏 錢圩

【內容摘要】隨著社會發展進入新階段，信息化與城市化不斷深入推進，城市居民對社區治理與服務提出了更高的要求。為更好地溝通居民、服務社區，新興的社區媒體應運而生，潛移默化地改變著當代社區治理模式。如何構建更便捷宜居的城市社區，建設影響力大、使用率高、居民信任的城市社區媒體，本文結合重慶市南湖社區的具體案例，探討其發展歷程與困境，結合媒介融合的大背景，提出發展建議。

【關鍵詞】媒介融合；社區媒體；社區

隨著我國傳媒產業的轉型升級，媒介融合成為主流趨勢，在這樣的背景下，新興媒體影響著社區管理的思維模式，也改變著社區居民獲取信息、參與社區治理的方式。社區媒體的興起和發展對于公共領域的建構，提升城市居民的歸屬感和幸福指數，推動社區的治理與發展都有著非常重要的作用。本文以重慶市南湖社區為例分析社區媒體的發展。

一、重慶社區媒體發展概況

（一）社區及社區媒體的概念

德國社會學家斐迪南·滕尼斯最早提出了“社區”的概念，他將社區定義為群體中因為親族血緣關系而結成的社會聯合。①雖然其含義多年來不斷變化，但核心內容依然是指聚居在一定地域范圍內的人們所組成的，具有內在的互動關系和穩定的社會聯系的社會生活共同體。②隨著互聯網的發展，人們擺脫了真實物理空間的限制，社區的概念又包含因共同的情感羈絆而在網絡上形成的論壇、貼吧等具有強烈歸屬感的群體。

學者張杜林將社區媒體定義為“所有對社區居民提供信息傳播平臺的總稱，是為某一地理社區或具有同一特征愛好的社區群體發布、交流信息的平臺”。③通過信息傳遞、提供服務、籌辦活動、精神熏陶等多種方式，社區媒體不僅使社區內的居民感受到充分的歸屬感與凝聚力，也促進了社區與居民的雙向互動。

（二）重慶社區媒體概況

作為西南地區唯一直轄市的重慶，截至2022年常住人口達3212.43萬人，在其8.24萬平方千米的土地上共有38個區縣（自治縣），其中包含204個街道和611個鄉鎮。據中國社區網的數據統計，重慶市內注冊并使用社區網站發布消息的社區數量為392個。

目前認可度最高的重慶首份社區報是發行于2013年8月的《華宇社區報》。該報由重慶華宇物業和《重慶晨報》共同打造，主要是面向重慶主城華宇物業旗下35萬業主發行。與我國第一份社區報——吉林長春2004年3月發行的《巷報》相比，這份報紙的出現晚了整整9年，并且并沒有擺脫商業報和都市報的內核，且辦報不到一年即停刊。

2011年被稱為微信元年，從這一年起傳媒生態發生了翻天覆地的變化，以微博、微信為代表的自媒體開創了一種全新的傳播模式。在探索傳統社區媒體發展路徑的過程中，重慶涌現出一大批新興社區媒體，如微博“東山坪社區”、微信公眾號“萬湖社區”等。社區微博發揮了建立社區形象的作用，社區微信群拉近了居民間的社交距離，社區微信公眾號發布原創內容并轉載社區報的信息。

到2017年，重慶首次出現融合性社區媒體，包含社區網站、社區微博和社區微信公眾號。在微博首頁以“重慶社區”為關鍵詞進行搜索，通過條件篩選找到426個進行了機構認證的社區微博；在微信功能中以關鍵詞為線索的基礎數據工具“微信指數”中發現，以“重慶社區”為關鍵詞進行搜索的數據指數日環比增長53.49%。對重慶市江北區渝能明日城市生活社區進行了實地調研，發現超過50人規模的微信群不低于20個，總量可觀。

二、重慶南湖社區媒體的發展歷程及困境

（一）南湖社區概況及其代表性

南湖社區是重慶市南岸區下轄社區，成立于2001年12月，轄區面積約1平方公里。作為建立在城市中心地帶，流動人口和老年居民比例達50%以上的老散舊社區，南湖社區先后榮獲“全國先進基層黨組織”“全國和諧社區建設示范社區”“重慶市社區建設示范社區”等多個榮譽稱號。

南湖社區媒體的發展歷程與當前困境可以看作是重慶社區媒體發展的一個縮影。在近20年的社區發展歷程中，南湖社區媒體在滿足居民多元化需求、協助社區治理中起到了重要作用，但如今的發展并不理想。南湖社區的社區媒體既有傳統社區媒體，也有新興社區媒體。其中，傳統社區媒體包括《社區之窗》宣傳欄、《南湖人家》社區報、南湖社區網站等；新興社區媒體包括“智慧南湖”App、“MR.懂”“微益家”微信公眾號等。由于社區人員年齡結構老化、專業人才缺乏，如今南湖社區的社區媒體建設與使用處于半停滯狀，除“微益家”微信公眾號、《社區之窗》宣傳欄仍在使用外，其余平臺均已停用。“微益家”微信公眾號作為現存唯一的社區媒體平臺，在這個人口達1.5萬多人的社區里，粉絲量僅有887人。

（二）南湖社區媒體的運行模式和資金支持

我國社區媒體的運營資金來源主要包含政府撥款資助或居委會經濟收入補助、社會資本投入或社會福利募捐的自留部分、社區服務的有償服務收入。南湖社區充分利用社會資本及社區服務平臺，搭建了獨特的社區媒體運營模式，創建了一個社區公益服務基地——“微益坊”。

為滿足群眾日益多元化的需求，推進社區社會組織改革，經過街道、社區、社會單位的多方籌措，南湖社區于2015年建成了約400平方米的“微益坊”，為社區社會組織的培育與發展提供資金、場地、培訓等多方面支持。截至2022年10月，入駐基地的社會組織45個，服務內容涵蓋公益、慈善、家政、文體、教育等多個領域。通過引入公益基金和為居民提供產品購買服務等方式，“微益坊”不斷培育新的社區組織，也為已入駐的社會組織提供了有力的資金支持。

2015年，在“微益坊”的牽頭支持下，南湖社區創辦了首份社區報——《南湖人家報》。首先，該報區別于社區報由社區工作人員直接管理的傳統模式，與社區居民合作，聯合社區內攝影、寫作達人共同打造，解決了社區媒體專業人才缺乏的問題，充分發揮了居民參與社區事務的主觀能動性；其次，該報廣泛吸納社會資金，通過引入生活服務類廣告，為其持續更新提供了源源不斷的資金動力。

2016年，隨著互聯網技術日益成熟，南湖社區緊跟時代潮流，建立了首個社區網站“MR.懂”。2017-2018年，南湖社區又先后創辦了“智慧南湖”App、“微益家”微信公眾號等新興社區媒體平臺。在運營管理方面，上述社區媒體均由社區工作人員直接參與運營管理，開發初期利用招投標方式選定平臺開發公司，平臺成立后轉為社區運營+開發人員售后的基本模式。在資金支持方面，新媒體平臺設立初期，大部分資金來源仍然是“微益坊”引入的公益基金與社區居委會的資金補助。平臺運轉進入穩定期后，通過提供社區組織產品如手工藝品、特色美食等購買服務，培育平臺自身“造血”功能，形成良性循環的發展態勢。

（三）南湖社區媒體的建設歷程及特點

1.萌芽期——傳統社區媒體奠基

整體來看，重慶的社區媒體起步較晚，南湖社區緊跟重慶社區媒體的發展步伐，于2015年創辦了首份社區報《南湖人家報》，擺放在社區公共宣傳欄供居民免費取閱，這對于老齡人口占比50%以上的南湖社區來說，一定程度上拓寬了居民信息來源渠道，營造了更好的社區文化氛圍。截至2021年6月，《南湖人家報》累計免費向居民發放20萬份。

在此之前，南湖社區主要采用社區宣傳欄的傳播手段，在每一棟居民樓下設立“社區之窗”宣傳欄，用于張貼告示、發布社區工作的最新動態。因其直接高效的傳播途徑，南湖社區宣傳欄吸引了眾多廣告投放，至今仍在使用。

與社區報同步發展的是社區網站，南湖社區網站的設立主要用于展示社區優秀黨建成果，發布社區最新動態以及為居民提供監督反饋平臺。但因社區網站在當時的媒介環境下使用效率不高，加之國家重整社區網站生態，到2016年底，南湖社區網站停止運營。

在此階段，社區樓棟宣傳欄和《南湖人家報》是南湖社區的主要傳播媒介，在后續發展中，盡管新興社區媒體不斷涌現，但此類平面媒體仍然活躍在大眾視野，是最為直接有效的社區信息傳播方式。在南湖社區媒體初步發展的萌芽期，盡管社區媒體的發展并不理想，但為后續新興社區媒體的發展打下了基礎，提供了有價值的參考。

2．發展期——新興社區媒體初探

（1）搭建“MR.懂”新媒體平臺

在“雙微”熱潮持續高漲的背景下，南湖社區于2017年與“微益坊”合作創立了微信小程序“MR.懂”新媒體平臺，承擔起社區文化宣傳、網絡社區組織孵化、居民溝通交流的多項功能。創立一年，累積發布新聞806條，總閱讀量達161200次，居民互評論數累積12244條，粉絲人數2465人。同時，“MR.懂”社區媒體充分挖掘社區內部有價值的資源，通過報道展示居民的特長優勢，形成良性資源流通轉化。如社區書法愛好者通過“MR.懂”刊登了一條《25元，招收書法徒兒》的報道，吸引了21名學生報名，其所獲報名款均免費捐贈給社區公益基金，為社區建筑助力；又如通過報道居民獨家秘制冷吃兔美食的制作，吸引南湖社區5個愛好美食的媽媽成立了“媽媽廚房”社會組織，制作出牛肉醬、麻辣兔等特色美食，投入平臺售賣，月銷售達300余瓶。遺憾的是，因后續平臺使用率低、更新維護團隊合作到期的問題，該平臺最終于2018年停止使用。

（2）微信群推廣使用

隨著智能手機的普及與移動互聯網用戶的增長，人們對信息獲取的需求與要求水漲船高，南湖社區居民開始自發建立樓棟微信群。零散的社區居民首先由某一人拉動身邊居民建群，后續入群居民再拉入其他業主。隨著入群居民數量不斷增加，影響力擴大，吸引了更多社區居民主動申請入群。這種便捷快速的信息交流方式深受廣大社區居民喜愛，通過在微信群中了解社區動態、開展社會交往活動、自發討論社區建設問題，居民們在滿足多元需求、反映共同利益訴求的基礎上，加深了彼此聯系，“共同體”意識逐步增強，社區居民歸屬感油然而生。

（3）App進入大眾視野

南湖社區在2018年初向街道申請創辦了“智慧南湖”手機移動客戶端，其版塊完備、功能眾多，是一個大型網格信息化群眾服務平臺。主要包括先鋒南湖、健康南湖、自治南湖、法治南湖四大板塊，內容囊括社區服務、信息發布、黨群服務、政務服務、法律服務等社區服務的各個方面。值得一提的是，社區服務板塊通過“三事分流”進行分類治理，將居民的問題訴求分為“大事、小事、私事”，分別解決居民的“建議、求助、投訴”問題，形成了社區媒體協助社區治理的長效機制。設立初期，社區推廣力度大，通過投放智能推廣面板、社區工作人員實操帶領、開展推廣活動等多種方式，增強其覆蓋面和影響力。但推出不到一年的時間內，由于缺乏專人運營管理，且粉絲積累乏力，也已漸漸沒落，最終停止使用。

（4）打造微信公眾號

2018年4月，南岸區區委與區政府為整合社區內居民的創作與服務資源，打造了一個公益產品推廣與運營平臺——“微益家”微信公眾號，聯合社區“微益坊”，除社區新聞推送功能外，還建立了“微益商城”進行文創產品售賣。自2018年6月至今，共發布推文23條，由每月的2-3更新到隔月一更再到如今的停更。雖然推廣內容包含社區人文、教育、娛樂、美食等諸多領域，但整體瀏覽量較低。截至2020年2月，該平臺粉絲量僅有887人。

3.轉型期——新舊融合困境凸顯

南湖社區媒體發展至今，歷經紙媒—網站—App軟件—微信公眾號，如今存活的社區媒體僅有《南湖社區報》與“微益家”微信公眾平臺。但在智能手機普及、萬物互聯的新時代，傳統報紙已逐漸沒落，而作為南湖社區最貼近當下居民使用習慣的平臺，“微益家”也面臨擱淺危機。進入微信公眾號界面，最新的一篇推文是2019年11月發布的“讀書與生活”欄目，文章閱讀量僅有48人；而“微益家”線上社區文創服務店，最高銷量是所有上線產品中價格最低的“萊億碗”油茶，共售出30件產品。

（四）南湖社區媒體發展困境及原因

南湖社區媒體在時代的洪流中步步推進，在不同的時代背景下，積極調整策略，嘗試運營不同模式的社區媒體。但大部分新興社區媒體都沒能取得突出成效，甚至停滯不前主要原因有以下幾個方面：

1.受眾老齡化，推廣難行

南湖社區創建之初正處于傳統媒體發展的強盛時期，但隨著時間的推移，居民與管理人員大多已進入中老年，且社區設施和管理模式逐漸老化，居民習慣了居委會在通告欄張貼告示、接收短信等傳統媒體模式，跟不上新媒體日新月異的發展速度，對新興社區媒介的了解度與使用度都比較低。尤其在智能手機得到普及的今天，老年人存在數字鴻溝的困擾，致使社區媒體的轉型之路較為艱難。

因此，受眾老齡化是影響社區媒體運營與推廣的重要因素。即使那些已轉型為新興社區媒體的社區，如果居民不常使用這些媒體，推廣應用也無法深入。

2.缺乏專業人才，轉型困難

南湖社區的管理層大多為中老年人，他們對新媒體的了解程度和掌握程度不高，尤其欠缺媒介融合背景下社區媒體的運營知識。例如，此前南湖社區采用“花園路街道之聲”在喜馬拉雅平臺創號“重慶耳朵—有聲社區”來打造有聲社區，定期發布社區自助圖書館、社區公益體驗館、三益書院等有關社區建設與發展的音頻，但由于缺乏專業人才的管理和運營，音頻質量較低。因此，最新一次內容發布已是2019年。

3.資金支持不足，難以創新

隨著媒介生態的不斷繁榮，各大媒體的盈利模式不斷創新，社區媒體也要緊跟時代潮流，探索適合的盈利模式和資金來源。由于南湖社區的媒體手段逐漸單一老化，較難獲得商業投放和其他領域的資金支持，進一步影響到社區媒體的發展和推廣。

三、發展與重塑——對我國社區媒體發展的建議

（一）認清發展規律，促進轉型

首先，必須認清社會和媒介發展的基本規律和形勢，在媒介融合的背景下繼續發揮傳統媒體的優勢，鞏固原有受眾群尤其是老年群體，并認真研究社區居民對媒體的使用習慣和需求，有針對性地推廣新型社區媒體。尤其要抓住新興社區媒體在社交上的優勢，強調其交互性強的特點，如利用社區微信群鼓勵成員主動交流，用豐富多彩的線上互動增強社區居民的歸屬感和認同感，一個穩定的社會離不開社會認同的建構和維系。④

其次，社區媒體還可以通過UGC發布更貼近社區居民的內容，并通過收集信息反饋、組織線下活動來增強社區居民間的聯系。社區整合、社區參與是社區共同體的核心內涵⑤，媒介融合背景下的社區媒體，應當將社區服務功能放在首位，讓社區居民參與到社區事務中，實現社區共治。

（二）解決人才問題，提高專業性

高效的媒體運營需要專業的團隊，專業的媒體人才對各種媒介的運用及市場預判能力都有更強的掌控。學者曾興認為，如何解決新媒體在社區傳播中的應用，是社區媒體能否順利發展的關鍵。⑥因此，培養和引進適應當下媒介生態發展的社區媒體人才對于社區媒體的發展尤為重要。

目前，各高校順應媒介融合的趨勢開設了多種與新媒體運營和管理相關的專業和課程，社區可以為這些專業人才設置工作崗位，也可以讓學生到社區實習，還可以與高校協作，在社區內部招募有相關能力的工作人員進行培訓。總之，社區應通過各種形式提高社區媒體運營的專業性。

（三）打磨內容質量，創新形式

在推動媒體融合從“相加”邁向“相融”的過程中，“內容為王”“創新與應用”等成為關鍵詞⑦，媒體產品的核心依然是內容。打造高質量的內容首先要滿足用戶需求，因此要做好大數據分析，了解并掌握社區居民的基本特征，如年齡、性別、受教育程度、職業等，以此為依據制定社區媒體的內容定位。其次，高質量的內容要通過適宜的形式進行傳播，才能產生實際效果，因此必須研究社區居民喜聞樂見的接收形式。注重傳播形式的創新，使用戶的體驗感增強，傳播效果才能真正提高。再次，社區媒體傳播的內容要合理合法、規范有益，媒體運營管理要有門檻、有秩序。

（四）拓展資金來源，持續發展

傳統社區媒體的資金主要來源于廣告投放，相對局限，但新興媒介在資金來源上有了更多渠道，比如流量變現、直播帶貨等。前文提到南湖社區的“MR.懂”新媒體平臺和“微益家”已經做過嘗試，也有初步的成效。但因為那個時期，新媒體的發展還不成熟，受眾群體還沒有像今天這樣培育起來，運營手段也不夠完善，影響范圍有限，所以沒有持續推廣下去。如今，隨著媒介融合的深入、短視頻的繁榮，正是創收的好時機。因此，社區一定要加強自身造血能力，利用新媒體積極拓展資金來源，努力為社區媒體的持續發展提供堅實保障。

四、結語

伴隨著新媒體的飛速發展，重慶的社區媒體也在緩步前行。雖然受經濟文化發展的限制，重慶的社區媒體發展還存在一些滯后的環節，但整體上是在努力前行。以南湖社區為例，一直在進行社區媒體建設的有益嘗試，比如“MR.懂”新媒體平臺和“微益家”公眾號。但因為人口結構老齡化、受眾群體尚未培養起來、專業人才和技能缺乏、運營和管理模式老化、資金不足等問題，沒有形成規模和可持續發展。隨著媒介融合的深入，社區媒體將越來越向智能化與多元化方向發展。建設優質的社區媒體，對構建和諧社會、打造社區共同體意義重大。

參考文獻：

①〔德〕斐迪南·滕尼斯：《共同體與社會》，張巍卓譯，商務印書館1999年版，第4頁。

②周敏：《中國城市社區媒體研究》，中國傳媒大學出版社2016年版，第5頁。

③張杜林：《我國社會媒體發展淺析》，《編輯之友》2010年第12期。

④王長瀟、王丹敏、張冰君：《網絡短視頻社區的空間生產與身份認同》，《教育傳媒研究》2022年第1期。

⑤⑥曾興：《新媒體背景下城市社區媒體研究》，中國傳媒大學出版社2014年版，第29頁、第5頁。

⑦霍虹：《全媒體時代下如何做大做強主流輿論》，《教育傳媒研究》2022年第3期。

（作者周瑩系重慶工商大學文學與新聞學院副教授、碩士生導師；蔡敏系重慶工商大學文學與新聞學院教授、碩士生導師；錢圩系西南大學2022級新聞與傳播專業碩士研究生）

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