B2B情境下的社交媒體營銷研究評述

張夢南

摘? ?要：社交媒體營銷對企業發展越來越重要，但目前卻很少有研究系統性地闡述其對于B2B企業的關鍵作用。鑒于此，為探究B2B情境下社交媒體營銷會給企業和社會帶來怎樣的影響，運用定性分析的研究方法，從社交媒體營銷的相關概念、社交媒體營銷目前的研究現狀出發，對B2B情境下的社交媒體營銷進行概括，依據當前研究現狀對于B2B情境下的社交媒體研究議程進行總結性的概述與展望。

關鍵詞：B2B；社交媒體；社交媒體營銷；文獻研究；定性分析

中圖分類號：F274? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）11-0060-03

引言

社交媒體是伴隨著時代發展而產生的網絡傳播工具，越來越多的研究試圖更好地理解使用社交媒體帶來的企業向客戶的權利轉變。它是一個非傳統的概念，無論其規模、性質和特點，其被廣泛采用正在影響所有企業。隨著通過社交媒體進行交流的范圍和數量的增加，在過去的幾年里，人們對更好地理解社交媒體在企業對企業（B2B）環境中的好處和使用的興趣越來越濃厚[1]。

市場營銷是一個不斷發展的領域，該領域對每一個行業都至關重要。大數據時代的到來使得依托于社交媒體平臺的市場營銷迎來了新的發展高潮。社交媒體通過客戶參與、想法分享和網絡連接與利益相關者實現價值共創。社交媒體對B2B企業的重要性日益增加，B2B企業也正在朝著為其不同的業務目標采用社交媒體的方向發展，所以該領域引起了學者們的研究興趣[2]。關于在B2B領域中實現社交媒體使用的研究在不斷增長，一些B2B企業已經開始使用社交媒體，如使用社交媒體進行銷售、市場調查、吸引客戶參與與創新、客戶關系管理、品牌創新和知名度提升。

從社交媒體的文獻研究關注和實際應用方面來看，很有必要從文獻中評估B2B情境下的社交媒體營銷的研究情況，為接下來的文獻研究提供指引，也為大數據時代B2B企業如何采取社交媒體營銷策略提供借鑒。基于這一目標，本文采用文獻研究的方法分析B2B情境下的社交媒體營銷的相關概念、社交媒體在B2B情境下的應用、B2B買賣關系中的社交媒體研究議程方面的內容，最后對研究進行了總結和未來展望。

一、社交媒體及其營銷

（一）社交媒體

社交網站的興盛讓“社交媒體”這個術語漸漸走入人們的視野，由此也引發了學者們對于社交媒體的研究熱潮。社交媒體是一種網絡平臺或者可以說是一種網絡技術和工具，它使用移動技術和基于網絡的技術來創建高度互動的平臺，個人和社區通過這些平臺來共享、共同創建、討論和修改用戶生成的內容（如撰寫和分享評價或評論），如微信、小紅書、微博、QQ、Meta Platforms和品牌社區等。有學者依賴于媒體研究領域的一套理論（社會存在理論、媒體豐富度理論）和社會過程（自我呈現、自我披露）將社交媒體進行了區分，指出了依據社會維度和社交媒體表現的不同，社交媒體可以具體分為協作項目、博客、內容社區、社交網站、虛擬游戲世界和虛擬社交世界。

（二）社交媒體營銷

社交媒體營銷也稱社會化媒體營銷，是指運用社交媒體來獲得更多的關注進而達到間接營銷的目的。需要特別注意的是，社交媒體營銷與社交網絡營銷、網絡營銷是不同的。網絡營銷主要以互聯網為基礎平臺，利用大數據技術和網絡上的各種媒體來實現營銷的所有過程。社交網絡營銷比社交媒體營銷的范圍更窄，它只包含社交媒體營銷中利用社交媒體平臺進行營銷活動的部分。社交媒體營銷不僅僅是傳統情境下只關注短期獲利的營銷，而社交網絡營銷則更加看重關系與連接。對企業而言，社交媒體營銷給企業的線上渠道策略帶來了創新；對客戶而言，社交媒體營銷徹底顛覆了傳統的客戶消費方式。

（三）B2B情境下的社交媒體營銷

企業對社交媒體的采用與對創新工具的使用之間存在正相關關系。B2B業務在規劃和執行其社交媒體策略時，需要仔細考慮與B2C情境下所有的不同的差異。在文獻中，一些研究人員比較了社交在B2B和B2C環境下的使用情況，發現B2C業務主要集中在社交媒體平臺上的銷售活動，但B2B業務的情況并非如此[1]。根據已有的文獻總結發現，在B2B企業使用移動技術作為商業工具的背景下進行的研究數量有限。少有的一些研究證實了企業對移動技術的接受度受到社交媒體的可訪問性、增長性和普及程度的影響，并通過扎根理論的方法強調了移動技術的使用。

二、當前B2B情境下社交媒體營銷的審查分析

（一）銷售人員績效及企業績效

社交媒體自誕生以來就一直受到銷售領域的關注，管理人員對社交媒體的使用極其感興趣。Schultz et al.展示了一些使用社交媒體的B2B銷售專業人員的情況，該研究認為在銷售中使用社交媒體對銷售業績有積極的影響[2]。Guesalaga專注于研究社交媒體在銷售中的應用[3]，他發現組織能力和承諾（例如培訓）與社交媒體是社交媒體使用在銷售中的關鍵決定因素，個人承諾也會影響社交媒體的使用。張新基于表征理論和使用與滿足理論研究社交媒體使用與創新績效的關系，結果表明只有基于社交的社交媒體使用才能夠提升員工的工作滿意度，而員工的工作滿意度對于兩種創新績效都有正向的影響，并且對于創新性績效的影響要大于常規性績效[4]。

（二）客戶關系管理

近幾年的研究開始關注社交媒體營銷實踐促進B2B銷售關系的條件（社交媒體與替他技術的結合）。例如，Wang et al.研究了銷售人員在關系（商業關系）內使用社交媒體的情況，如果銷售人員對社交媒體非常熟悉并且公司支持他們使用社交媒體，他們就能很好地利用它與客戶建立關系[5]。Wang Z. and Kim H. G.使用資源基礎觀（RBV）和動態能力理論，他們認為當企業將社交媒體融入其營銷策略以提高客戶參與度和企業績效時，社交CRM能力至關重要[6]。該研究還發現，社交媒體使用在社交CRM能力與企業績效之間起著重要的調節作用。

（三）創新績效（產品和服務創新）

侯貴生等人基于知識與創新理論，建立了包含企業社交媒體使用、知識存量、創新氛圍和創新績效的理論模型[7]。其研究結果顯示，面向外部的社交媒體使用會影響創新績效，然而這種影響并不是完全直接的，會部分受到知識存量的影響。Jussila et al.認為，社交媒體在B2B中的使用會給企業帶來創新，其研究發現社交媒體在B2B公司內部創新中使用較少，而在與其他外部組織的合作中使用較多，所以組織應該首先在內部使用社交媒體[8]。de Zubielqui G. C. and Jones J.研究了社交媒體對初創企業的創新成果具有重大的積極影響，該研究通過提供大規模的定量證據，描繪企業家利用社交媒體和從網絡參與者那里學習管理知識進行創新的過程，以及環境活力的偶然作用[9]。

三、B2B情境下社交媒體營銷研究議程

（一）B2B情境下采用社交媒體營銷的模式

雖然社交媒體的商業案例通常圍繞著它的普遍性展開，但對社交媒體平臺的訪問和使用既不一致也不普遍。在B2B的背景下，銷售人員與買方的互動更多是基于多個利益相關者群體之間的復雜關系集。最近的研究集中在多層次的方法來解釋買家和賣家之間的關系的多樣性和重要性[3]，這就導致在社交媒體使用率可能很低或一些利益相關者被排除在外的情況。在此基礎上，可以將與B2B市場相關的領域特定因素分層。具體表現在以下幾個方面：第一，探索銷售人員在銷售過程中使用社交媒體的障礙和促成因素；第二，開發一個考慮到社交媒體的多平臺使用及其對銷售的協同效應的模型；第三，分析法律和監管差異對銷售人員/客戶使用社交媒體的影響。

（二）社交媒體平臺與B2B客戶參與

在線客戶參與的研究表明，在線客戶參與比傳統情境下的客戶參與更容易實現。客戶參與可以被理解為一種情境依賴的心理狀態，通常專注于互動客戶體驗，而不是交易性互動。盡管有越來越多的關于在線客戶參與的研究，但在B2B環境中如何實現卻幾乎沒有共識，B2B環境正變得越來越無國界，并逐步走向跨組織網絡和生態系統。我們需要理解通過社交媒體發展的在線參與與通過面對面方式發展的參與有何不同，認識到銷售關系的復雜性。未來研究的挑戰性可能在于：第一，通過社交媒體對B2B互動中的客戶參與進行概念化和操作化，并開發其前因后果模型；第二，當社交媒體取代面對面的互動時，理解社交媒體在建立在線客戶參與度方面的作用；第三，當社交媒體以一種互補方式使用或與面對面的互動并行時，了解它對客戶參與的影響。

（三）B2B情境下采用社交媒體帶來的投資回報

在整個社交媒體的成長過程中，尋找識別社交媒體投資回報率的方法一直是一個長期的研究挑戰。在B2B營銷中，使用傳統的營銷指標來衡量社交媒體，可能會導致只關注短期利益，而不考慮為客戶創造長期價值的問題。考慮到社交媒體在發展銷售關系中可能起到的支持作用，這些指標也必須與更廣泛的營銷投資回報指標兼容。未來研究的挑戰包括：第一，在專有社交媒體服務數據收集的實際限制條件下，確定衡量銷售過程中社交媒體使用的ROI的指標；第二，開發社交媒體多渠道使用的方法；第三，建立社交媒體參與度指標之間的聯系模型和銷售過程中有形的財務成果。

四、總結及展望

（一）理論貢獻

首先，對于社交媒體領域的相關概念進行了整理和區分，有助于研究人員清晰地了解各個不同概念的含義，并選擇合適的角度去進行深入研究。其次，為在B2B情境中采用社交媒體的研究提供了一個綜合的視角，確定了當前研究的主要內容和研究邊界。最后，通過對相關文獻的總結研究，得出了三個方面的相關見解，這三個方面也推測了B2B情境下社交媒體營銷含義的三個不同的理論方向，解釋了社交媒體使用的研究議程。

（二）管理貢獻

首先，管理者需要了解社交媒體營銷的質量，以促進資源的有效更新、創造和轉化。在許多地方，B2B企業的管理者只在處理投訴的情況下使用社交媒體情境下的客戶關系管理。其次，管理者應該要深入了解B2B情境下的社交媒體營銷模式，在這種情況下，銷售人員與買方的互動更多是基于多個利益相關者群體之間的復雜關系集。這就要求管理者要對社交媒體平臺在銷售中的作用、銷售過程中涉及的客戶參與以及可能帶來的投資回報做進一步深入的學習和創新。

（三）限制性及未來研究方向

首先，選取的文章概括范圍仍然不夠全面，尤其是對于國際期刊的把握不夠全面和規范。未來的研究可以針對這些期刊中的相關主題文獻做出更加系統的總結和劃分。其次，除了選擇研究文章外，每一篇文章被分為理論主題類別和分析的方式也可能不夠權威，相關分析視角多為主觀判斷，有可能與實際情況有所出入。未來的研究可以從更加新穎的視角出發將社交媒體在B2B情境下的應用做出全方位的解析。最后，數字化時代給營商環境帶來了更多的可變性和不易操控性，未來的研究應該根據當時不同的媒體內容、營銷機構、研究類型來確定研究對象和方法。

參考文獻：

[1]? ?孟韜，王維.B2B社區中企業參與與社區營銷績效：基于阿里巴巴商友圈的研究[J].管理評論，2019，31（6）：123-134.

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[3]? ?Guesalaga R. The use of social media in sales： Individual and organizational antecedents， and the role of customer engagement in social media[J].Industrial Marketing Management，2016（54）：71-79.

[4]? ?張新，馬良，張戈.社交媒體使用與員工績效的關系研究[J].管理科學，2018，31（2）：71-82.

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[6]? ?Wang Z.，Kim H. G.Can social media marketing improve customer relationship capabilities and firm performance？ Dynamic capability perspective[J].Journal of Interactive marketing，2017，39（1）：15-26.

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[8]? ?Jussila J.J.， K？覿rkk？覿inen H.，Leino M. Benefits of social media in business-to-business customer interface in innovation[C]//Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference：Envisioning Future Media Environments，2011：167-174.

[9]? ?de Zubielqui G.C.，Jones J.How and when social media affects innovation in start-ups.A moderated mediation model[J].Industrial Marketing Management，2020（85）：209-220.

[責任編輯? ?文? ?欣]