直播帶貨中消費者權益保護問題研究

孫志超

摘? ?要：近年來，直播帶貨快速發展，對助推我國經濟增長起到了重要作用。作為一種新型網絡購物模式，直播帶貨在為人們帶來經濟與便捷的同時，流量造假、虛假宣傳等亂象地頻頻發生，嚴重侵犯了消費者權益，阻礙了行業發展。直播帶貨中消費者權益未能得到有效保障的主要原因在于法律監管相對缺失、監管不嚴、消費者維權困難等。因此，有必要完善相關立法，加強監管，保證消費者維權之路暢通，以保護消費者合法權益。

關鍵詞：直播帶貨；消費者；消費者權益保護；法律規制

中圖分類號：C913.3 ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）12-0158-03

一、直播帶貨的概念及其特點

（一）直播帶貨的特點

直播帶貨是指以主播通過網絡直播平臺，利用互聯網新媒體技術，向消費者推售商品，并且可以與實時觀看的消費者進行試用試穿展示、答疑解惑，短期促成交易的新興銷售方式[1]。直播帶貨將傳統電商的靜態文字圖片介紹轉變為生動形象的動態展示，極大提高了消費者的購物體驗。根據主播身份不同直播帶貨大體分為三類模式。第一種，商家招聘主播，主播與商家為雇傭關系。第二種，商家自身為主播。第三種，商家委托達人主播，在主播自己的直播間為商家推銷商品，也稱之為達人模式[2]。

（二）直播帶貨的特點

網絡直播帶貨作為一種新興的銷售模式，與傳統電商相比，有以下特點。

一是直播帶貨場景性強。在傳統電商模式下，商家提供的商品信息多為靜態的文字、圖片，大量羅列文字介紹產品參數，缺少立體感，并且商品圖片可能是經過美化后的“照騙”，無法為消費者客觀真實地展現商品的全貌，從而影響了消費者的購買決策。而直播帶貨具有動態展示優勢，主播通過實時的視訊影像，將靜態的商品通過試穿、試用等方式展現，帶給消費者直觀的畫面感，讓其產生出一種身臨其境的可視化購物體驗。

二是直播帶貨具有實時互動性[3]。消費者在主播介紹商品時可以發送彈幕，第一時間就商品的使用提出問題，主播可以及時作出回應。主播往往也會按照消費者的設想試穿試用，使介紹過程更加生動，這種互動可以讓消費者充分了解商品[4]。

三是直播帶貨具有沖動消費性。直播間內，主播在推售商品過程中使用粉絲福利、限量搶購、折扣商品倒計時等促銷手段，為消費者營造一種緊張激動的氛圍，此時主播會催促觀眾下單[5]。有調查顯示，這個時刻消費者的認知能力直線下降，在主播情緒影響下，消費者往往進行沖動性交易。除此之外，主播也會采取各種營銷話術打消購買顧慮，強化消費者購買意向。在此種情形下，消費者往往陷入到了沖動消費中，購買實際上并不需要的產品。

二、直播帶貨中損害消費者權益的情形

（一）主播數據造假

在直播帶貨中，流量已成為消費者購買決策的主要衡量標準，擁有在線觀看人數多、互動多、點贊多以及商品銷量高的直播間更容易吸引消費者。各商家以及主播為了將利益實現最大化，不惜花重金以開設虛擬賬號、刷單、買粉絲等方式來給觀眾展現出直播火爆的假象。虛假的熱度會影響消費者的購買決策，在虛假的流量掩蓋下，消費者所購買的商品品質往往并不理想，之后的退換貨或者退款等維權行為更是耗費了消費者大量的時間與精力。根據我國《消費者權益保護法》第八條的規定，消費者有權利知悉在交易中的商品或者服務的真實情況。因此，帶貨主播通過數據造假的手段吸引消費者的注意，使消費者在交易過程中的知情權受到了侵害。

（二）直播帶貨中虛假宣傳

虛假宣傳這一亂象在直播帶貨中頻頻出現，消費者深受其害。在實踐中，主播在介紹商品時往往夸大其詞，虛構商品的功能，以達到吸引更多消費者下單購買的目的。以網紅“張沫凡”帶貨天美健牛初乳凍干粉為例，該知名網紅主播進行直播時，正處于疫情首輪爆發期，市場上一藥難求，而其正是利用民眾面對疫情的健康焦慮，虛構該產品能“抗陽”、增強抵御力的消費認知，從而完成帶貨推銷。該凍干粉為固體飲料，并無醫用療效，主播對該產品的功效描述是對商品食用與藥用價值的混淆，容易讓消費者認為牛初乳凍干粉擁有藥效，能夠治療新冠，涉嫌故意誤導消費者。其實她對推售的商品并不熟悉。盡管主播可以在直播時與消費者進行積極地互動與交流，但是并不能改變信息不對稱現象，仍有一些主播借助其信息優勢地位對消費者進行虛假宣傳。消費者在直播間進行交易的行為，也屬于民法上平等主體之間的交易行為?！睹穹ǖ洹返幕驹瓌t是誠信原則與公平原則，對買賣的雙方當事人而言，公平與誠信是首要條件，而直播帶貨中虛假宣傳行為無疑違反了民法的兩大基本原則?！断M者權益保護法》第十條規定了消費者享有公平交易的權利，主播應當為消費者在交易時提供公平交易的條件，以確保消費者的公平交易權得到保護。但是，許多主播為追求利益，導致虛假宣傳亂象頻發，嚴重損害了消費者的公平交易權。

（三）直播間銷售的產品質量低劣

中消協發布的《2022年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，直播銷售亂象成為消費者維權焦點之一，假冒偽劣、貨不對版等是主要問題。根據我國《消費者權利保護法》第七條規定，消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產安全不受損害的權利。在實際直播帶貨中，主播以產品質量高、價格低作為吸引消費者目光的噱頭，在直播中所銷售的產品往往以次充好，商品的品質無法得到保證，無疑侵害了消費者應當享有的安全保障權；特別是食品類、化妝品類的產品，一旦出現質量問題，還將嚴重侵害消費者的健康權。在當今網絡世界，因購買直播帶貨商品的消費者受到侵害的新聞屢見不鮮。我國網民數量龐大，年齡和受教育程度跨度較大，老年人以及青少年在使用網絡時的分辨能力并不高，加之購買直播產品的門檻低，很容易被商家在直播間所宣傳的商品吸引住，購買到質量低劣的商品。

（四）消費者售后維權實現難

在消費者購買到偽劣商品時，一些消費者的身體權、健康權遭受到了侵害，根據我國《民法典》侵權責任的歸責原則，消費者可以向商家主張侵權責任賠償。根據我國《消費者權益保護法》第11條規定，消費者在交易時受到人身、財產損害的，有向侵權主體進行索要賠償的權利；且還規定了消費者購買商品后的“后悔權”，即七天之內無理由向商家退換貨的權利。但在實踐中，商家以各種借口不履行退換義務，忽視消費者退換訴求，導致消費者應享權利受損。在直播帶貨的購物方式下，消費者想要進行售后維權時，作為弱勢群體沒有相關的專業知識，在選擇哪一主體進行售后服務時面臨困難，即使消費者選擇了正確的追償主體之后，卻又面臨著主播、商家互相推諉，不承擔責任，平臺對于消費者如何進行售后以及索賠的途徑并沒有很好地進行指導，進而導致消費者在索賠時不知所措。對于老年人或者青少年而言，對于售后的途徑以及規則并不熟悉，這也加大了維權難度。此外，消費者取證、留證困難，維權程序繁冗，也是維權之路的另一阻礙。

三、直播帶貨中消費者權益保護的不足

（一）直播帶貨缺乏具體法律規制

我國目前仍采用規范線下交易和傳統電商的法律規則來對直播帶貨進行規范，但由于法律自身的滯后性，在消費者合法權益保護的問題上也存在一些疏漏，很多新問題不能得到妥善解決，導致消費者的權益受到侵害。常見的問題有，對于直播帶貨主體中責任劃分的界定模糊，特別是在達人帶貨模式下主播的身份認定上，相關法律法規并沒有進行明確規定，消費者無法厘清平臺、主播、商家之間的關系，從而導致消費者在進行追償時很難確定責任主體。由于直播帶貨的準入門檻較低，缺少專門的法律法規對行業準入規則進行規范，使得直播帶貨市場良莠不齊，商家及主播虛假宣傳、假冒偽劣等亂象頻頻發生。我國消費者保護領域的舉證責任制度也因直播帶貨的出現而顯露出缺陷。例如，《消費者權益保護法》第二十三條僅在特定范圍將舉證責任倒置，這一特定范圍在直播交易中顯得過窄，這是因為當下直播帶貨交易的商品多為日常生活用品，且消費者糾紛也多發于日常生活用品，并非消法第二十三規定的耐用商品[6]。所以，實踐中頻頻出現消費者因取證、留證難而放棄維權的情況。

（二）相關部門監管不到位

我國目前有多個部門針對網絡直播帶貨進行監管，其中國家市場監督管理總局作為我國直播帶貨的核心監管部門，其設立是按照地區進行設立的，而網絡直播帶貨在地域上紛繁復雜，由此導致不同地域的監管部門在監管以及追究責任時會出現職權的重疊以及管轄爭議問題，由此導致監管部門的監管金錢成本、時間成本等加大。不同地區監管人員的專業知識又存在著一定的差異，那么此時在監管的對接工作中會出現加大監管難度的情形。由于直播帶貨現處于受眾群體廣、銷售金額高、利潤大的階段，雖然我國對于直播帶貨違法行為規定了處罰的金額，但是相對于主播的受益而言，執法部門的處罰金額對于直播而言不足以起到懲戒作用，并且監管部門在執法過程中也會面臨取證困難、消息滯后以及話語權低于直播平臺的劣勢。雖然直播平臺以及相關法律規定不允許主播在直播帶貨的過程中提及商品的敏感詞語，但是各主播會以一種隱晦的方式來選擇替代詞，與觀看直播的觀眾之間形成約定俗成的“買賣語言”，這無疑也加大了執法部門的監管難度。網絡平臺對于主播開設直播帶貨的門檻較低，從而導致主播的素質參差不齊。在開設直播后各主播為了所謂的“人氣”不斷夸大其詞，導致消費者的權益受損，而監管部門在此過程中沒有承擔起應有的責任。

（三）消費者糾紛解決機制不完善

《消費者權益保護法》中明確了消費者享有的權利，例如，除了特定物品外，消費者享有七天無理由退換的權利。但是在實踐當中，商家往往以消費者使用了商品或者以“影響二次銷售為由”拒絕為消費者退換商品。此外，《產品質量法》《廣告法》等法律對于相關消費者維權的定義不夠詳細清晰，加之很多消費者的維權意識很低，往往出現商品問題時便自認倒霉。消費者對維權的程序并不了解，面對冗長的程序，很多消費者手足無措，并且即使消費者開展了維權的行動，但是在糾紛解決的過程中，各主體的扯皮推諉，加大了消費者維權的時間成本以及人力成本，這些情形使消費者的維權之路變得崎嶇坎坷。直播帶貨作為線上購物的方式之一，我國目前針對網絡購物的線上解決機制有和解、在線調解和仲裁等主要方式[7]。線上糾紛解決機制也存在弊端。各大電商平臺目前都有直播帶貨的行為，可是各大平臺對于消費者的售后規定多種多樣，維權期限也不一致，解決糾紛的方式也是多種多樣，那么電商平臺就需要在消費者與主播之間保持中立的態度才能進行和解，并且消費者屬于弱勢群體，對于直播與電商平臺之間的規定無從得知，處于消息的劣勢，這樣一來，在進行和解時就會有不利于消費者的情形出現。仲裁手段是解決糾紛的專業性手段，但是仲裁的收費較高，并且仲裁具有不退費的特點，無論最終消費者是否維權成功，最終都加大了消費者的維權成本，仲裁相對于傳統的訴訟糾紛解決機制而言，其解決糾紛的范圍較小，這就導致消費者很少選擇仲裁作為自己維權的手段。

四、直播帶貨中消費者權益保護制度的完善

（一）完善直播帶貨領域法律規定

基于當前互聯網的快速發展，網絡直播帶貨也隨之帶來了相關的問題，相關的法律應當緊隨其腳步，對于新的問題給出新的解決機制。首先，明確直播帶貨當中的主播、商家以及平臺的責任界限，特別是明確達人模式下主播的責任認定標準。實踐中，當消費者的權益受到侵害時，無法選擇售后主體，以及不同主體之間所適用的法律都存在著不清晰的規定，因此，相關法律規定應當明確各主體應當承擔的責任，為消費者維權指明方向[8]。其次，由于當前網絡直播入門門檻并不高，各商家以及主播只要滿足簡單的基本條件即可進行直播帶貨，從而導致主播素質良莠不齊。對此，相關法律應設立一定高度的直播入門門檻，管理部門應加大對于主播以及商家的入門考核，并以更加嚴厲的懲罰機制對出現問題的主播和商家進行懲罰。最后，在承擔舉證責任方面，我國應當將直播帶貨中消費者舉證責任倒置的適用情形擴大，不能僅僅局限于《消費者權益保護法》規定的耐用商品。相關法律可以規定商家或者主播承擔一定的舉證責任，這樣就減輕了消費者的舉證負擔，從而更有利于消費者維權。

（二）建立完善的監管體系

行政監管部門是直播帶貨監管過程當中必不可少的角色，由于各地區的監管部門水平與實際情況不盡相同，因此要完善各部門之間的職權劃分，避免發生部門扯皮。要加大執法監督部門執法人員的業務素質，提高監督水平。同時，監管部門也要嚴格查驗平臺、商家以及各主播所銷售產品的真實性和準確性，并將有關信息公開化處理，以利于消費者查驗。監管部門要積極鼓勵網絡直播帶貨良好發展，但是監管部門的能力存在局限性，因此，監管部門可以與電商自身監督部門進行協作，加強各部門之間的配合，從而使得監督部門的工作效率得到提高，更好維護消費者的權益。此外，還可以將同業監督制度納入現有的監管體系，一方面可以緩解行政機關的監管壓力，另一方面對行業良性競爭也起著積極作用。

（三）完善消費者權益糾紛解決機制

平臺作為消費者與商家、主播之間的橋梁，在消費者權益受到侵害時，應當在其中充當調解的角色，發揮自身所擁有的信息優勢，設立平臺調解機制，這樣能夠提高消費者權益解決的效率，更好維護消費者的權益。作為商家以及主播，應當提高服務態度做好售后服務，為消費者退換貨提供便捷的途徑，從而降低消費者與主播以及商家的糾紛概率。在直播帶貨領域，消費者糾紛金額往往較小，但是糾紛數量較多。因此有關機關應進一步推動在線消費糾紛解決（ODR）機制建設，以應對直播帶貨過程中產生的大量糾紛。法院可以在互聯網設置相關的小額訴訟部門，建立小額訴訟線上法庭，從而高效、便捷地解決消費者與商家和主播的糾紛，更好維護消費者的權益。

參考文獻：

[1]? ?何鳳娟.論直播帶貨中消費者權益的保護[J].市場周刊，2022（9）：161-164.

[2]? ?王宇飛.網絡直播帶貨中消費者權益保護研究[D].煙臺：煙臺大學，2022.

[3]? ?楊杰.直播帶貨中消費者權益保護研究[D].青島：青島科技大學，2022.

[4]? ?王怡君.網絡直播情境下消費者消費動機實證研究[D].杭州：浙江工商大學，2021.

[5]? ?蘇海雨.網絡直播帶貨的法律規制[J].中國流通經濟，2021（1）：97-104.

[6]? ?于曉航.網絡直播銷售中的消費者權益保護問題研究[D].蘭州：蘭州大學，2022.

[7]? ?徐驍琦.我國網絡購物在線糾紛解決機制探究[J].中北大學學報：社會科學版，2022（1）：63-70.

[8]? ?李瑩.網絡直播帶貨中主播的法律責任認定探究[D].濟南：山東大學，2022.

[責任編輯? ?興? ?華]