后疫情時代，文旅復蘇正當時

麥婉華

2023年以來的后疫情時代，文旅市場消費復蘇明顯。不管是國內游還是境外游，旅客數量都呈現大幅度增長。文旅熱點也出現了新動態，網紅文旅局長“出圈”，網紅城市、“村BA”、“村超”火爆。未來，文旅行業應借助數字技術等創新手段，提升服務質量、提供個性化定制體驗等，實現行業高質量發展。

廣場舞、群眾歌詠、“村晚”等群眾文化活動約4.75萬場，參與人數約1.66億人次；全國1.28萬家A級旅游景區正常開放，占A級旅游景區總數的86%……根據文化和旅游部公布的2023年“五一”假期文化和旅游市場情況，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

而端午節期間，盡管受雨天和高溫天氣影響，但節日熱度不減，劃龍舟、音樂節等各種端午節主題活動絡繹不絕。根據文化和旅游部數據中心綜合測算，全國國內旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%；實現國內旅游收入373.1億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復至2019年同期的94.9%。

全國各大景區、城市周邊露營地都呈現出人潮洶涌的現象。這正是2023年“五一”假期、端午節全國旅游熱火朝天的景象，更是疫情后文旅復蘇的真實縮影。2023年以來，隨著疫情防控政策不斷優化調整，各行各業迎來復蘇。其中，文旅市場消費復蘇最為明顯。

文旅產融智庫副理事長姜長城在接受《小康》記者采訪時表示，文旅行業是高度依賴人的流動的行業，移動的自由度越高，流量越大，行業的交易表現和綜合經濟拉動數據就越好看。疫情對文旅行業最大的阻礙就是阻斷了人流動的距離、頻次和自由度，阻斷了這些就阻斷了文旅產業鏈的整體鏈動，只保留了一些碎片式、單點式的業態，這對文旅沖擊巨大。因此，疫情過后文旅消費的上漲行情是來自三年壓抑需求的釋放，以及人們對正常生活回歸會帶來的收益增長的信心導致的消費釋放。

文旅消費是我國經濟快速恢復的一個重要路徑，也是地方經濟恢復活力的重要驅動力。如今文旅行業與疫情前相比有哪些亮點？國內旅游城市如何使出渾身解數，吸引游客到來？后疫情時代，文旅行業又面臨怎樣新的挑戰？

國內游更多元化發展

疫情期間，中國文旅行業面臨了嚴峻的挑戰。在中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇看來，景區、旅行社、酒店等文旅企業都受到了旅游需求大幅下降的影響。當時，限制出行政策的實施，以及游客擔心安全的顧慮也影響著文旅行業的發展。農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥則指出，疫情期間文旅行業采取了多種措施來應對疫情的沖擊，如延長門票有效期、提供線上服務、推出優惠政策、云旅游等。

“隨著疫情防控政策放松，文旅行業逐漸復蘇。景區、旅行社、酒店等企業也紛紛采取措施，如推出特價門票、提供安全保障、加強衛生管理、消費券以吸引游客。”袁帥表示，后疫情時代，文旅行業與疫情時相比有了很大的改變，如線上預訂、自駕游、偏遠地區旅游等方式得到了更多的關注和支持。洪勇則認為，后疫情時代游客也更加注重安全和衛生，線上預訂和無接觸服務得到推廣，以及旅游目的地的多元化需求增加等。

記者也對比了2022年第四季度疫情防控政策調整前與2023年第一季度調整后的數據。記者從文化和旅游部發布的全國旅行社統計調查報告中獲悉，2022年第四季度全國旅行社國內旅游組織?994.17萬人次；接待1018.43萬人次。2022年第四季度國內旅游單項服務5103.29萬人次。2022年第四季度旅行社國內旅游組織接待人次匯總排序前十位的地區由高到低依次為浙江、江蘇、廣東、湖北、上海、云南、福建、湖南、安徽、江西。

而2023年第一季度，全國旅行社國內旅游組織1980.65萬人次；接待2452.13萬人次。國內旅游單項服務7376.68萬人次。2023年第一季度旅行社國內旅游接待人次排名前十位的地區由高到低依次為浙江、江蘇、云南、湖北、廣東、海南、湖南、重慶、陜西、福建。

可見，與2022年第四季度相比，2023年第一季度組織人次增加了986.48萬，接待人次增加了1433.7萬，單項服務人次增加了2273.39萬。

行業內，世界旅游聯盟和聯合浩華管理顧問公司早前發布了《2023年上半年中國國內旅游市場景氣報告》（以下簡稱“《國內報告》”）。《國內報告》顯示，對比2021年和2022年，無論是作為客源來源地還是到訪目的地，受訪者對各區域的旅游預期全盤大幅度上揚且景氣表現由負數回升為強正向指數。但各區域之間還是存在較明顯的差距，這與地方經濟發展水平、旅游資源豐富度以及居民旅游消費意識和能力有著密不可分的關系。從市場對于2023年上半年各區域作為客源來源地及旅游目的地的表現預測來看，華東與華南地區無論作為客源來源地還是旅游目的地皆領跑全國，而西南地區作為旅游目的地則被高度看好。

《國內報告》也指出，正常有序的旅游活動的開展只是行業復蘇的開端，國內旅游業的恢復不僅需要旅游者消費意愿和預期的進一步激活，更需要產業鏈的自我修復、轉型改革和品質提升來支撐陡然增加的旅行需求和不斷轉變的旅行偏好。展望未來，在國家強有力的穩經濟、促發展基調下，國內旅游市場的全面復蘇指日可待。

袁帥認為，后疫情時代，文旅行業、旅游城市應通過多種方式吸引游客，如推出旅游節、文化活動、特色美食節等。他還建議推出“云旅游”、打造“紅色旅游”、加強文旅融合等方式，讓國內旅游方式更多元。

跨境旅游需求迎來回暖

2023年1月8日，國內正式對新冠病毒感染實施“乙類乙管”政策，放開對跨地區和跨境流動人員的限制，并取消了“五個一”及客座率限制等國際航班數量嚴控措施。由此，中斷近3年的出入境交流開始恢復。

文化和旅游部發布的2023年第一季度全國旅行社統計調查報告也恢復統計入境旅游與出境旅游的數據。2023年第一季度全國旅行社入境旅游外聯1.92萬人次；接待5.20萬人次。入境旅游單項服務40.32萬人次。旅行社入境旅游接待人次排名前十位的客源地國家或地區由高到低依次為中國香港、中國澳門、菲律賓、泰國、中國臺灣、日本、俄羅斯、越南、馬來西亞、德國。而2023年第一季度全國旅行社出境旅游組織31.86萬人次。出境旅游單項服務17.46萬人次。旅行社出境旅游組織人次排名前十位的目的地國家或地區由高到低依次為泰國、中國香港、中國澳門、新加坡、馬來西亞、越南、埃及、印度尼西亞、新西蘭、法國。

世界旅游聯盟和聯合浩華管理顧問公司發布的《2023年上半年中國出境旅游市場景氣報告》和《2023年上半年中國入境旅游市場景氣報告》（以下簡稱“《出入境報告》”）則指出，由于疫情被按下暫停鍵的出境游市場終于得以重啟，積壓了3年的跨境旅游需求迎來了回暖，出境簽證預約爆滿、出國機票一票難求，預示著市場的迅速反彈，綜合景氣指數也應聲升至28，達到了此項景氣報告調查以來的最高點，昭示著參與調查的各行業機構及行業人士對于市場恢復的強烈信心和滿滿干勁。

“但由于國際航線審批流程相對繁瑣，航司運力調整費時；行業長期停滯，供應鏈受重創，需要時間逐漸重組；疫情期間出境游從業人員流失嚴重，難以迅速招攬人才等原因，中國出境游中短期內，將以‘U型有序逐步恢復為主，而非迅速的觸底反彈。”《出入境報告》認為，長期來看，隨著國人出游需求日漸多樣化、個性化、高品質化，出境游仍具備廣闊的市場潛力，產品體系的煥新迭代有望激發出境游需求。

而入境游方面，中國旅游研究院日前在其發布的《2022年中國旅游經濟運行分析與2023年發展預測》中指出，在相關政策的刺激下，潛在來華游客需求明顯回升，伴隨著“一帶一路”沿線國家RCEP、APEC等商業活動的恢復，商務旅行將是近期和一段時間以來入境旅游恢復的主力支撐。2023年，中國出入境旅游預計恢復至疫情前的3成。

袁帥認為，在我國，發展旅游業、開展文化旅游相當重要，它不僅可以增強產品吸引力提高經濟效益，還可大力弘揚中國文化，讓世界更了解中國。

《出入境報告》則指出，在平穩有序的復蘇進程中，入境游產品供應鏈和體系全要素的修復是從業者面臨的首要難題，如何精準把控與疫情前大相徑庭的供需變化，激活近乎全新的渠道和資源，值得行業同仁們共同思考。

網紅局長、城市“火出圈”

后疫情時代，文旅熱點也出現了新動態。一直以來在人們印象中嚴肅的文旅局長為了吸引游客變身為“網紅”。騎快馬、撐竹筏、換服裝……各地文旅局局長按照所在地區的旅游資源和文化特色，用拍短視頻的方式，呈現地方之美，吸引更多游客。

文旅局長們如此拼命，不得不說是因為3年疫情確實對旅游目的地影響重大。就以3年來“十一”黃金周的數據為例，2019年“十一”黃金周期間，國內游人次為7.82億，收入達6500億元；到2020年，國內游有6.37億人次，收入為4665.6億元；而到2022年，國慶期間全國共接待國內游客則為4.22億人次，收入降至2872.1億元。

在這樣的情況下，各地文旅局長不得不“放大招”來讓自家旅游景區“出圈”。有數據顯示，有文旅局長代言的景區不管是門票預訂量，還是附近酒店的入住率都更高，可見文旅局長們努力“出圈”還是有效果的。但另一方面，網友們也開始審美疲勞，出現只記住局長，沒記住景區的現象。

姜長城認為，各地文旅局長的宣傳，體現了拉動消費的強烈意愿，值得尊敬。但是旅游好不好不僅是把人吸引過去，關鍵還要有好業態、好口碑、好氛圍把人留住，讓人流連忘返。要不然，就會變成去時興高采烈，回來失望而歸。所以說，更重要的是當地旅游服務要好好“練內功”。

“旅游產業跟其他行業一樣，關鍵在供銷兩端，供給側把業態創新、場景創新、體驗創新搞上去，把服務和口碑做上去，讓來的人主動變成你的推銷員，那比局長‘出圈有效多了。中國旅游永遠不缺消費者，隨著經濟轉型成功經濟復蘇爬坡加速，需求端將越來越強勁，如今信息傳播的效能也越來越高和精準，行業的增長關鍵還是看旅游目的地能提供什么樣的產品和服務。每一個爆款的出現，都將帶來全行業的一波上漲拉動。”姜長城說。

除了文旅局長“出圈”，如今連旅游目的地也出現備受關注的現象。2023年3月，淄博燒烤開始走紅網絡，當時“大學生組團到淄博吃燒烤”“坐高鐵去淄博擼串”等熱門話題上熱搜，淄博甚至為此開通了燒烤專列。2023年4月，“進淄趕烤”熱潮風靡全國。到了“五一”假期，淄博的酒店更是爆滿，全城人聲鼎沸。

不僅山東淄博，貴州也因為“村BA”、“村超”火了一把。其實貴州臺江籃球、榕江足球有幾十年的群眾基礎。在臺江，每年“六月六”吃新節活動，籃球賽都是重頭戲。各村在外務工的人回村后參加“村BA”比賽，是所有村寨的大事件。據說，早在20世紀30年代，鄉村籃球就已在臺江興起。而在榕江將近七分之一的人都會踢足球、喜歡踢足球。如今，榕江每個村都有足球隊，有的村還不止一支。

“淄博、‘村BA等一些新消費現象異軍突起反映了一個新趨勢，那就是人間煙火氣跑贏了傳統打卡留念游。這證明，人們疫情后活得更真實了，消費目的地也更追求人間煙火了。人間煙火游還帶著對正常旅游消費健康市場、友善市場、誠信市場的呼喚。一個網友去淄博吃燒烤感嘆‘出來旅游，第一次被人當人看，有點不適應，這句話多多少少是對宰客消費、負面旅游消費行為的控訴和對健康誠信市場的期盼。”姜長城說。

知名投資人史松坡則認為，淄博燒烤、“村BA”的“出圈”是因為后疫情時代大家對出行需求體現出極高的性價比。這些熱點的背后都是文化現象，只是在互聯網的推動下讓這些特色重新火了一把。所以，文旅的發展需要結合當地的風土人情，做出差異化的文旅產品。

文旅復蘇后宰客現象重現

疫情放開后，“報復性旅游”初見端倪，不管是春節假期還是最近的“五一”假期，“人從眾”的現象絡繹不絕。同時，宰客現象也重出江湖。網上曝光不少宰客欺客現象，如“20元6根面條”、“6只皮皮蝦700多元”、“58元的菜品沒有肉像一碗白菜湯”、“酒店價格瘋漲15倍，旅客遭遇強制退單”等，眾多關于宰客的報道引發了群眾熱議。

史松坡認為，宰客的現象確實存在。由于疫情，眾多旅游景點、酒店、商家長期處于虧損狀態。當碰上假期或者黃金周，確實讓他們久旱逢甘霖。于是，某些旅游景點、酒店、商家會出現把商品價格標得極高的現象。這當中既有供需不平衡導致，也可能是黑心商人刻意為之。但熱門景點的大店不會做這種一次性買賣，所以整體看下來更像是供需不平衡的問題。

洪勇指出，對于熱門旅游點重現“宰客”問題，監管部門和相關企業應該加強價格監管和服務質量監督，確保消費者權益受到保護。

針對宰客現象重現的問題，南京農業大學規劃院上海分院院長孫文華認為，未來的文旅行業考驗的是城市治理能力及綜合旅游服務管理能力。旅游服務的體系化組織是當前地方政府需要重視的重要環節。旅游是地方行政與社會、商業合作的一體行為，而不是純商業行為。吸引游客是全方位體驗，是對地方公共服務及其他商業服務行為的體驗。

“當游客滿懷期待去一個地方做客時，如果所到之地沒有展現應有的熱情‘禮待，而是當作一場‘生意來對待時，游客的消費熱情會被無情潑冷水。”孫文華表示，這種現象不是宰客那么簡單，也體現在當地客房價、景點票價等短期的無底線上漲。例如，暑假是家長們帶孩子出游的旺季，一些地區為了迎接游客，原本一天300-500元的房價瞬間漲到了1000-2000元，這種隨旅游季節變動旅游價格的現象已經成了常態。以前，在各行各業收入增長的情況下，價格對旅游消費需求的反應是不敏感的。但在當下，價格是敏感要素，而發展旅游已不是單個旅游項目的簡單商業行為，已成為拉動地方經濟發展，促進消費需求的重要經濟動力。

除了宰客行為外，境外旅游安全問題也同樣成為游客們關注的熱點。早前，兩名中國公民在巴厘島一酒店身亡的事件讓人廣泛關注，這引發了網上關于東南亞國家旅游安全的討論。

對此，洪勇認為旅行者應該提前了解目的地的安全信息，注意政府發布的旅行建議，并選擇正規的旅行社進行預訂。史松坡也有類似的看法，他認為文旅有關部門應加強對危險地區的相關預警以及加快相關險情訊息的傳達。

創新手段助文旅產業高質量發展

中國旅游研究院發布的《2022年中國旅游經濟運行分析與2023年發展預測》中指出，2023年旅游市場全年“穩開高走，持續回暖”，暑期有望迎來全面復蘇。文旅復蘇是一個積極的趨勢，對于旅游業和相關產業來說，更是一個重要的機遇。那么，文旅行業應如何抓住機遇，乘風而上？

洪勇認為，文旅行業可以借助數字技術和創新手段，提升服務質量、提供個性化定制體驗、拓展線上銷售渠道。例如，可以通過虛擬現實技術提供沉浸式的旅游體驗，通過大數據分析提供個性化的推薦和定制服務，以及通過在線預訂平臺提供便捷的預訂和支付體驗等。

文旅復蘇是一個長期的過程，需要在政策、市場、文化等多個方面進行推進。史松坡指出，短期內，忍耐了3年的國人一定會“報復性出游”，文旅行業一定是復蘇最快的行業。不論是黃金周還是其他短期節假日，各大旅游景點一定是人滿為患，這種景象估計要持續一整年。長期來看，文旅行業仍然需要底層文化和服務驅動進行可持續發展。旅游目的地需要因地制宜，發展特色文化，同時把服務和文化傳播放到第一位，才能成就IP以及名聲。

袁帥建議，文旅行業在未來可從多個角度進行可持續發展，如推進旅游資源開發、加強文化遺產保護、推動文旅融合等。同時也需要加強行業規范，提高服務質量和安全水平，以滿足游客的需求和期望。

其中，文化是旅游的靈魂，旅游是文化發展的重要途徑。黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。袁帥表示，文化和旅游兩大產業逐漸成為世界主要國家優先發展的“綠色朝陽產業”。文化旅游產業主要是由人文旅游資源所開發出來的旅游產業，是為滿足人們的文化旅游消費需求而產生的一部分旅游產業。文化旅游的核心是創意。文化旅游的“文化”是一種生活形態，“產業”是一種生產行銷模式，兩者的連接點就是“創意”。

“在我國，發展旅游業，開展文化旅游是相當重要的。它不僅可以增強產品吸引力，提高經濟效益，也可改變越來越多的中國人不懂中國文化這一狀況。”袁帥說。

另外，以人工智能、物聯網和區塊鏈等為代表的新一代數字化技術正在加速對旅游業的滲透與變革，潛移默化地改變著游客的需求、行為與體驗。數字化技術還解構著傳統供應鏈下各類旅游企業的邊界，大幅提升著文化和旅游的智能基礎設施建設和公共服務效能。

“數字文旅被視為文旅產業最具潛力的板塊之一。可引導線上用戶轉化為文化場館和旅游景區的實地游覽、線下消費，將用戶、信息和消費在實體空間和虛擬空間之間充分互動交融，實現游前線上虛擬體驗、游中現場沉浸體驗、游后數字回味體驗的全體驗流程。”袁帥說。

袁帥還提到，在后疫情時代，一些平臺型互聯網企業與文博機構、旅游景區合作，通過“會員模式”“流量轉化模式”“體驗付費模式”等方式，整合打造市場化的數字文旅消費平臺，不斷提升數字文旅產品的供給質量。同時，強化數字文旅體驗和線上線下互動，將文化內容與數字娛樂充分融合，將文化場館、旅游景區植入網絡游戲、動漫、電影、直播等數字娛樂場景之中，采取“游戲+虛擬游”“動漫+云展”“電影+沉浸式體驗”等方式，構建數字“虛擬文化空間”，帶動由虛擬體驗形成的周邊產品消費。

據了解，各級文旅部門近年來也積極推動文化產業和旅游產業“上云”，發揮互聯網平臺的賦能作用，鼓勵各類互聯網平臺開發文旅功能和產品，支持有條件的文化和旅游企業平臺化拓展。由此可見，一個“數字文旅”的新時代正在加速形成。

袁帥預測，中國文旅產業未來將從觀光度假游向文化體驗游轉變、營銷模式向運營模式轉變、盈利模式由“單一”向“多元化”轉變。

編輯/余弘陽