景點景區：客流持續走高局部火爆

張玉榮

疫情防控政策優化以來，全國各大景區陸續恢復開放，游客出游熱情逐步上升，部分景區預售門票銷售火爆，文旅行業正在邁入復蘇期。為全面做好假期游客的接待服務準備工作，各大景區提早布局，多措并舉，不斷提升綜合實力，為迎接假期游客摩拳擦掌、各顯神通。

端午小長假，傳統節日氛圍濃厚，多地上演千舟競渡、龍舟漂移的大場面，吸引大批市民游客繞岸歡呼。相較剛過去的“五一”，端午期間全國大部分地區氣溫升高，但是出游熱情卻沒有消退。

6月24日，馬蜂窩發布的旅游大數據顯示，親子游、畢業游搜索量持續拉升。據攜程數據，5月至發稿前，熱門景點Top20為中國國家博物館、趵突泉景區、西湖游船、太原動物園、黃鶴樓、西安鐘樓、上海迪士尼度假區、北京環球度假區、華山、張學良舊居、開封博物館、上海動物園、千山、拙政園、牛首山文化旅游區、成都大熊貓繁育研究基地、龍門石窟、慕田峪長城、中國地質博物館、寒山寺。由此可見，歷史人文、自然風光類景區景點頗為熱門。

“五年來最火端午”但困難期未過去

假期消費是觀察經濟活力的重要窗口。從春節、清明再到“五一”、端午，文旅市場持續升溫，折射出國內消費市場的強大韌性和內需活力。

據文化和旅游部相關數據，景區開放方面，清明節假日期間，全國共有14952家A級旅游景區，其中正常開放12635家，占A級景區總數的84.5%。到了“五一”假期，全國共有1.28萬家A級旅游景區正常開放，占A級旅游景區總數的86%，除北方部分省份因季節性原因外，全國大部分地區旅游景區已實現應開盡開。

6月24日，攜程發布了2023端午假期旅行總結。從數據來看，部分旅游業態的恢復進展已超疫情前水平，其中國內門票業務等訂單量較2019年同期已翻倍。“松弛感”旅行火熱、長線游熱度提前、避暑旅游達到新高度等成為今年端午假期旅游市場主要亮點。

攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎認為，今年端午成為名副其實的“五年來最火端午”，給旅游市場重新步入增長軌道的第一個半年畫上了圓滿的句號。同時，由于今年端午臨近暑期，在親子、畢業生等群體的帶動下，暑期旅游市場將提前開啟，釋放積蓄已久的旅游消費潛力。

“政策優化之于整個文旅行業如雨后甘露。文旅行業恢復的速度比較快，尤其在清明、‘五一得到了印證，文旅市場出現了這三年以來難得的火爆現象。三年前的文旅行業繁榮景象又再次出現?！蔽幕吐糜尾苦l村公共發展研究院專家委員會委員張曉峰接受《小康》記者采訪表示，從數據上看還沒有達到100%的恢復。疫情后文旅行業復蘇，人們帶有一定報復性、補償性消費。表面上看游客數量較多，甚至局部出現火爆現象，但是大家整體消費能力有所下降，消費的客單價也有所下降。這就表明三年的疫情對整個經濟的沖擊比較大，老百姓手里面的存款減少了。

全國公共文化發展中心鄉村公共服務研究院院長付磊坦言，與疫情前相比，國內旅游從人次數量指標上很快恢復。但無論是文旅部的統計數據，還是各旅游經營機構的實際情況，都呈現出“旺丁不旺財”的特點，即人均花費較之前的正常年份有明顯下降。如果考慮到疫情三年里本來應該增長的因素，旅游花費的下降幅度很大。由此也造成旅游收入的恢復不力，這對靠經營來生存的旅游企業而言，意味著疫情期間的損失不能很快回補，而接待量上升又需要新投入，因此困難期并沒有過去。

“疫情防控政策優化之后，對于旅游行業是一種振奮和鼓舞?！蔽幕吐糜尾咳珖参幕l展中心鄉村研究院專委會委員李雪敏對《小康》記者說，“疫情三年使得這個行業完全停擺，它在所有行業中最先受到沖擊。旅游是一個移動性行業，因為疫情，人們保持著一種相對隔離狀態，很多企業和從業者因為扛不住而紛紛倒下。政策優化后，旅游從業者好像喘了口氣看到了希望。”但是，李雪敏在近期的走訪中發現，不少中小型企業、鄉村偏遠的景區至今還沒喘過氣來，一些鄉村4A級景區現在還關閉著。

景區創新求變助推文旅行業復蘇

假日期間廣大市民游客出游熱情較高，以廣州為例，2023年端午假期廣州共接待市民游客近623萬人次，同比增長32%，同時也超過疫情前水平，較2019年增長4.5%。據統計，端午節假期，廣州27家文化旅游景區共接待游客230萬人次。其中，15個重點景區共接待游客58.2萬人次，同比增加6.4%；3個文化特色街區共接待游客164.4萬人次，同比增加4.6%。北京路、永慶坊、長隆旅游度假區、廣州動物園、白云山、蓮花山等成為熱門景區。

《小康》記者從長隆集團獲悉，三四月份，長隆旅游度假區客流對比2019年持續走高，5-6月受到龍舟水影響略低于2019年水平，但隨著天氣轉好，端午節預定水平已達到2019年水平。

為吸引游客，長隆下了不少功夫。選擇以節慶活動為支點，結合園區的動物保育特色以及游客需求，今年以來創新“造節”營銷模式，不僅豐富了主題公園產品形態和游客游玩體驗，還帶動了周邊生活服務多業態經營效益。聚焦珍稀動物保育，開展常態化科普教育活動，并結合動物主題日，推出“超級熊熊節”“超級飛鳥節”“超級考拉節”“超級海牛節”“超級白鯨節”等活動。通過在園區多地設置可互動科普課堂，促進動物知識普及。此外，長隆不斷升級園區娛樂體驗。比如，3月長隆為女性游客打造“超級寵妳節”，廣州長隆野生動物世界開通“網紅”小火車和空中纜車，珠海海洋王國舉辦“超級猛犸”春日狂歡派對等。

為積極促進旅游市場復蘇回暖，不少景區選擇抱團發展。武當山景區與襄陽市古隆中、唐城，十堰市五龍河、九龍瀑、野人谷、野人洞、大明峰等12家景區達成初步共識，并簽訂了合作協議。這13家景區在旅游宣傳推介、旅游線路、旅游產品、價格等方面進行深度整合，充分發揮以武當山為龍頭的示范引領作用和周邊景區聯動效應，實現宣傳互推、客源互引、資源共享、優勢互補、文旅共興，共同開拓客源市場，助力“引客入鄂”湖北旅游的疫后復蘇。

做強叫響打好武當道樂、武當太極、武當養生、武當建筑“四張牌”同時，武當山積極走出去展現武當文化旅游魅力。在2023湖北省文化和旅游宣傳推介會上，《天下太極出武當》等武當武術表演、沉浸式情景劇《問道武當?自在十堰》，全面展示了武當山旅游景點、旅游資源、精品路線等，讓與會代表和嘉賓深刻感受到武當山“天下第一仙山”的獨特魅力。會場外，精心設計和布置的文旅產品展臺，重點展示了武當酒、武當道艾、道德經等特色旅游文創產品和紀念品。

“寺廟”類景區搜索量同比暴增

在以放松為主打的出游心態下，消費者們感興趣游玩的內容也發生了變化。同程旅行數據顯示，2023年4月，自然風光、賞花、踏青占據熱門旅游主題的前三位，這與季節因素息息相關。同時，有一匹“黑馬”從眾多旅游主題品類中脫穎而出，那就是“寺廟”類主題景區或旅游產品，其搜索量同比增長了220%。

大家固有印象中，寺廟一般是中老年人常去之地，但今年，越來越多年輕人開始熱衷寺廟旅游。在寺廟里，年輕人求事業、求姻緣、求健康?！爱厴I一直找不到好工作，去廟里拜一拜，主要是尋求下安慰。”“壓力太大了，卷不動也躺不平，打卡寺廟算是一種治療內耗、自我和解的方式。”……清靜的寺廟，仿佛成了不少年輕人心靈休憩的空間、釋放負面情緒的窗口。

“五一”假期，杭州西湖成為全國十大熱門景區之首。各地游客紛至沓來，欣賞西湖的湖光山色、游覽文化底蘊深厚的沿線景點，品讀杭州故事、感受江南韻味。據統計，2023年“五一”假期，西湖景區共接待游客282.78萬人次。

在“五一”“人從眾”模式下，杭州推出各式“護航”措施。為配合杭州延安路和平海路、交叉口斑馬線設置的變化，西湖邊“最美人墻”上線了2.0版。隊形由原先的“二”字形，轉變成為如今的“X”形。針對游客“尋廁難”“如廁難”等問題，西湖景區發布了“如廁攻略”：導航軟件搜索“公廁”或“公共廁所”關鍵詞，即可實時、精準查找到分布在周邊的所有公廁信息。

旅行的意義在于治愈的風景、溫暖的人情?！耙咔楹?，人們更加需要治愈，更加注重情感，更加容不得欺騙和傷害。真正以人為本，把游客當上帝，會在新媒體網絡中迅速發酵，為一個地方贏得好口碑?！备独诒硎荆粋€地方發展旅游業，吸引旅游者，說到底要靠特色資源、優質服務和基礎設施。淄博燒烤得紅火，也絕對不是靠“烤爐+小餅+蘸料”的“靈魂三件套”。燒烤是星星之火，真正燃起來、旺起來，靠的依然是資源、環境、服務和機制。

張曉峰同樣認為，構建良好的社會環境提供優質的配套服務，對于一個地方能否持續發展做優旅游至關重要。地方政府、景點景區不一定要去花很多錢去做廣告拍很多美片，需要的是用心治理打造好當地的旅游環境，提供優質文旅公共服務，給旅游產業發展提供有力保障。

疫情后人們追求品質青睞微度假

歷時三年疫情，壓抑了整個旅游消費的勢頭，隨著今年旅游市場逐步恢復，整個旅游客群逐步攀升，但游客的“口味”和“選擇熱點”伴隨旅游市場消費價值也悄然變化。

據廣東省文化和旅游廳透露，廣東假期市場整體呈現三大特點：一是優質景區、精品游成為人們心頭所好。全省4A級以上景區接待游客676.4萬人次，同比增長35.0%；二是微度假、休閑游、應季海灘游火熱。納入監測的14段古驛道重點區域共接待游客101.5萬人次，同比增長86.2%，恢復至2019年的92.5%；納入監測的13家紅色旅游經典景區累計接待游客48.7萬人次，同比增長133.8%，恢復至2019年的94.3%；三是“清涼”玩法熱度凸顯。暑期臨近，又恰逢高中考結束，今年的端午出游呈現人群年輕化、玩樂體驗潮流化、親子客群集中化等特點，玩水、夜游等“清涼”玩法熱度凸顯。

“五一”期間，“最美古鎮”烏鎮的游客量在長三角地區鄉村古鎮中位列第一?！霸谖穆萌诤舷拢乱惠喡糜问袌鲋校宋闹黝}鮮明、夜間旅游活動豐富、設施完備、品質優良的度假古鎮成為新寵，城市群中心地區的‘目的地型度假景區的時代已經到來。”烏鎮景區相關負責人對《小康》記者說，在以內容為體驗核心的當下，烏鎮景區推出致力于打造年輕人的度假型社區，聚焦自由、開放及時尚活力的“烏鎮堤上度假酒店”，讓游客“枕堤而眠”打開古鎮旅居生活新體驗。此外，烏鎮還推出以絲業歷史為主題打造的小型博物館酒店烏鎮益大絲業會館，以運河農耕文化為主題的稻舍鄉村主題酒店。面對畢業季、親子游疊加的暑期客潮高峰，則推出“烏鎮納涼季”，活動主要融合了復古納涼飯茶會、微醺藝術市集及江南夜玩集。

機遇總是垂青有準備的人。文旅復蘇明顯的旅游地，往往在于它早前的布局和準備。在李雪敏看來，某座城市受追捧某個景點成熱門，離不開整個的政府協調以及友好型城市的塑造。旅游持續做優，需要打造區域化品牌并形成差異化發展，需要地方政府、旅游企業等貓下身扎扎實實做內功深提煉，從而讓旅游者印象深刻、流連忘返?！氨热绯啥?、重慶、長沙的旅游熱度從未停止，這是整座城市一盤棋的規劃。成都在五六年前就已經做‘休閑之都的城市總體規劃，城市氛圍開放包容，吸引年輕人來就業創業、好吃好喝玩文創?！?/p>

“目前對旅游市場主體的關注和支持力度還不夠。”付磊建議，要一手抓旅游需求，一手抓旅游供給，兩手都要抓，兩手都要硬。旅游企業在疫情期間經受了資金短缺、人員流失、設施老化等困難，面對市場的復蘇，尤其需要流動資金來恢復供給和保障服務。但很多企業的資金已經消耗殆盡，無力重啟，面對復蘇束手無策。有序競爭是保持市場活力、價格水平和服務質量的必要條件。如果市場主體的數量和質量不足，不利于提高游客滿意度，也會影響旅游業高質量發展。

編輯/麥婉華