醫(yī)學(xué)院校打造對外宣傳新生態(tài)的思考與實踐

張芃揚 李爽 李驥 楊光明

摘 要：高校面向社會的對外新聞宣傳工作，是高校新聞輿論和宣傳思想工作的有機組成部分，是加強高校意識形態(tài)陣地建設(shè)的重要渠道，是提升高校知名度和美譽度的窗口和載體。對于醫(yī)學(xué)院校而言，應(yīng)聚焦服務(wù)新形勢下國家重大醫(yī)學(xué)緊缺學(xué)科建設(shè)和高水平公共衛(wèi)生人才培養(yǎng)的需求，走好醫(yī)學(xué)教育高質(zhì)量發(fā)展道路，要緊密結(jié)合醫(yī)學(xué)教育規(guī)律和人才培養(yǎng)特點，創(chuàng)新學(xué)校品牌形象、服務(wù)理念和價值體系的傳播和塑造。營造良好的對外宣傳生態(tài)和新聞輿論環(huán)境，是建設(shè)世界一流醫(yī)科大學(xué)、培養(yǎng)高水平醫(yī)學(xué)衛(wèi)生人才的重要保障，以首都醫(yī)科大學(xué)為例，剖析新形勢下醫(yī)學(xué)院校對外宣傳策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)院校；對外宣傳；媒體生態(tài)

作為高等教育面向社會的一個窗口，高校的“對外新聞宣傳”要立足人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會服務(wù)大局，處理好全局與局部的關(guān)系，在向社會大眾展示高等教育事業(yè)發(fā)展成就的同時，樹立學(xué)校的品牌形象，提升學(xué)校的社會影響力。當(dāng)前，高等教育領(lǐng)域新聞熱點和突發(fā)事件頻發(fā)，成為社會關(guān)注的焦點，化解問題矛盾、做好輿論引導(dǎo)和輿情應(yīng)對工作，也是高校新聞宣傳工作的重要內(nèi)容。

掌控主導(dǎo)權(quán)，建構(gòu)醫(yī)學(xué)院校對外宣傳新格局

第一，聚焦優(yōu)勢、強化特色，搭建專業(yè)類高校對外宣傳新版圖。區(qū)別于綜合類大學(xué)，專業(yè)類高校應(yīng)充分結(jié)合自身特點開展對外宣傳，找準(zhǔn)新聞點、把準(zhǔn)新聞脈。首都醫(yī)科大學(xué)（以下簡稱學(xué)校）作為醫(yī)學(xué)專業(yè)類高校，特色鮮明、亮點突出，要聚焦學(xué)科優(yōu)勢，挖掘文化內(nèi)涵，擦亮行業(yè)特色，打造與眾不同的品牌形象。

一是圍繞學(xué)校改革發(fā)展大局，加強對外宣傳頂層設(shè)計、系統(tǒng)策劃和安排選題，凝練學(xué)校育人特色，提升對外宣傳質(zhì)量。2022年，學(xué)校推出以首任校長吳階平命名的頗具特色的“階平班”相關(guān)報道《探索未來醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)新路》，講述了學(xué)校注重培養(yǎng)學(xué)生的分析批判精神和創(chuàng)新思辨能力、創(chuàng)辦貫通培養(yǎng)復(fù)合型高水平醫(yī)學(xué)人才的改革項目——“階平班”的歷程。專題報道一經(jīng)推出，直接促進了新學(xué)年“階平班”的招生，也有效帶動、提升了全校的招生質(zhì)量，在吸引優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)生源報考方面功不可沒。借助老校長吳階平的品牌影響力派生、塑造了學(xué)校新品牌“階平班”，將學(xué)校與“階平”緊緊聯(lián)結(jié)在一起，強化了文化優(yōu)勢與品牌效應(yīng)。類似“階平班”這樣的對外宣傳成功案例，可以推廣到精品課程建設(shè)、特色專業(yè)涵育等方面。

二是學(xué)校對外宣傳要弘揚主旋律，傳播正能量，引領(lǐng)主流價值。遺體捐獻工作是醫(yī)學(xué)院校的特色，遺體捐獻是高尚人格的體現(xiàn)，是一種對自身、對社會、對自然的科學(xué)態(tài)度和價值觀，接受遺體捐獻是醫(yī)學(xué)院校的重要工作，其蘊含的社會價值、教育能量，應(yīng)予以深入挖掘、廣泛宣傳。2023年初逝世的中國工程院院士、兒科泰斗張金哲教授將遺體捐獻給學(xué)校，產(chǎn)生較大社會影響，在此背景下，多篇深度報道應(yīng)運而生，中央電視臺清明大型直播節(jié)目《芳草青青憶英靈》、北京電視臺《身邊》欄目等進行專題報道，不僅增強了醫(yī)學(xué)院校的社會影響力，而且也讓更多人了解了遺體捐獻這個稍顯神秘的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，既向社會傳遞了“生命之約、大愛無邊”的價值理念，又豐富了學(xué)校立德樹人的內(nèi)涵。

第二，刷新認(rèn)知，有效鏈接“萬物皆媒”的傳播新時代。隨著媒體傳播方式日趨多樣化，撲面而來的新媒體時代是對學(xué)校新聞宣傳工作發(fā)展的一種新機遇，新媒體自身具備成本低、信息更新速度快、宣傳效果好的優(yōu)勢，有利于促進高校宣傳工作提質(zhì)增效。醫(yī)學(xué)院校應(yīng)主動適應(yīng)和融入新媒體環(huán)境，新媒體的用戶在哪里，醫(yī)學(xué)院校對外宣傳的觸角也要伸到哪里。隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，新媒體平臺各大短視頻平臺用戶井噴式增長，短、平、快的大流量傳播內(nèi)容滿足受眾更加直觀、立體的表達溝通需求，滿足了人們之間展示及分享的訴求。學(xué)校開始在視頻號上布局落子，開通了官方微信視頻號，把最具特色的校園內(nèi)容制作成一系列底蘊豐厚又深得年輕用戶喜愛的短視頻，通過對視頻號的精心運營，開辟了對外宣傳的新陣地。

但在新媒體時代，醫(yī)學(xué)院校面臨的共性問題也日益凸顯。醫(yī)學(xué)類院校因其學(xué)科特色和專業(yè)性質(zhì)原因，處理問題比較嚴(yán)謹(jǐn)，新聞應(yīng)對相對低調(diào)，面對新媒體的“短平快”打法，醫(yī)學(xué)院校的內(nèi)斂風(fēng)格也遭遇了挑戰(zhàn)。在對外宣傳方面，任何一個細節(jié)處理不當(dāng)都可能使宣傳效果適得其反。例如：宣傳照片中醫(yī)學(xué)生手術(shù)刷手的姿勢是否規(guī)范、某個科學(xué)實驗的動作是否標(biāo)準(zhǔn)，都是醫(yī)學(xué)院校在外宣工作中應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎對待的。醫(yī)學(xué)院校的對外宣傳，肩負著醫(yī)學(xué)科普的重任，一味求新、求快而弱化了專業(yè)性、科學(xué)性，不符合醫(yī)學(xué)類院校的宣傳初衷。因此，新媒體時代對醫(yī)學(xué)院校的對外宣傳提出了更高要求。在“萬物皆媒”的傳播新時代，既要搶占新聞宣傳先機，又要堅守新聞宣傳初心，嚴(yán)格文稿分級把關(guān)制度，確保所有對外發(fā)布的文圖都完美無瑕，高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)，這對于鍛造一支素質(zhì)過硬、有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的宣傳隊伍提出了全新挑戰(zhàn)。

找準(zhǔn)三大關(guān)系支撐點，把穩(wěn)對外宣傳脈搏

第一，調(diào)整傳播視域，在媒體和醫(yī)學(xué)院校的視角差異中找到平衡點。媒體關(guān)注高等教育，高校渴望借助媒體樹立品牌形象，這本是雙贏的合作。但媒體報道與高校對外宣傳出發(fā)點的差異，導(dǎo)致雙方在一定程度上存在分歧：媒體希望抓住公眾感興趣的新聞點，從而吸引用戶、獲得流量；而高校站在自身立場上，期待通過媒體報道增加其知名度和美譽度，避免負面報道，特別是醫(yī)學(xué)院校辦學(xué)治教以嚴(yán)謹(jǐn)求實見長、人才培養(yǎng)以仁愛良善為旨歸，注重弘揚醫(yī)者仁心正能量。在工作實踐中，一些媒體緊盯“醫(yī)患關(guān)系”“醫(yī)學(xué)招生是否遇冷”等焦點話題不放，一些正面報道經(jīng)過媒體有意無意地篩選過濾，最終可能呈現(xiàn)出負面效應(yīng)，這是醫(yī)學(xué)院校在對外宣傳時不愿意看到的。

醫(yī)學(xué)院校如何在用戶“眼球”、媒體需求和自身訴求三個方面找準(zhǔn)平衡點，通過主動積極的對外宣傳，傳播醫(yī)學(xué)院校的理念、文化和價值觀；如何與媒體建立長期友善的伙伴關(guān)系，互幫互助、互惠互利，形成合作共贏局面，是值得醫(yī)學(xué)院校外宣工作者認(rèn)真思考的問題。

一是主動出擊、因勢利導(dǎo)，與媒體聯(lián)合策劃報道。以往的對外宣傳，往往等待媒體發(fā)現(xiàn)新聞點后上門聯(lián)系，“醫(yī)患關(guān)系”“招生困境”等熱點詞匯一出，只能被動配合媒體的“受眾立場”，容易導(dǎo)致“有理講不出”或“講了沒人聽”。而今，選擇主動出擊，遇有媒體感興趣的新聞點，第一時間與媒體聯(lián)合策劃報道，滿足雙方期待，易于打開外宣工作局面。在配合媒體推進報道過程中，注重因勢利導(dǎo)，既不回避焦點話題，又?jǐn)[事實、講道理、廓清真相；既有效滿足媒體需求，避免受眾誤讀誤解，又充分展現(xiàn)高校的宣傳立場，以彼此尊重、理解、信任和支持，實現(xiàn)高校與媒體的良性互動，在視角差異中找到新聞宣傳報道的平衡點。

二是要注重維護與媒體的合作關(guān)系。通過見面會和微信群，實現(xiàn)與媒體常態(tài)、有效的溝通，隨時了解媒體需求，針對不同類型、不同層級、不同用戶群媒體的個性化需求，與媒體進行即時、深度交流，理解彼此關(guān)切，碰撞新聞火花，為長期的互利共贏合作奠定良好基礎(chǔ)。

三是要注重轉(zhuǎn)換傳播視角，掌握與媒體打交道的規(guī)律。學(xué)校應(yīng)積極拓展工作思路，善于借助媒體視角，產(chǎn)出醫(yī)學(xué)高校好新聞，提升對外宣傳質(zhì)量。新聞報道刊出的時機不僅要結(jié)合學(xué)校改革發(fā)展的大事要情，而且還要貼合媒體的宣傳時點，深入挖掘新聞背后的價值增長點，抓好報道的切入點。諸如“愛牙日”“睡眠日”等重要活動節(jié)點，是醫(yī)學(xué)院校開展正面宣傳的有利時機。要把工作做在前，打有準(zhǔn)備之仗，全方位關(guān)注媒體宣傳動態(tài)、踩準(zhǔn)宣傳節(jié)奏，實現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校新聞傳播效能最大化。

第二，坦誠以待、合理引導(dǎo)，科學(xué)應(yīng)對境外媒體。隨著教育國際合作交流的深入推進，如何應(yīng)對境外媒體將成為醫(yī)學(xué)院校對外宣傳的必修課。

一是轉(zhuǎn)變工作方法。在信息化、數(shù)字化時代，高校醫(yī)學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)查閱國際文獻、參加學(xué)術(shù)會議等，越來越便利地接觸到境外媒體信息，醫(yī)學(xué)院校對外宣傳要打好主動仗，合理引導(dǎo)境外媒體關(guān)注，減少境外媒體片面報道或不當(dāng)言論，避免醫(yī)學(xué)生認(rèn)知誤讀帶來的不利影響。做好境外媒體工作，要把握時機，加強引導(dǎo)，拓展話語空間，有效樹立醫(yī)學(xué)教育國際輿論正面形象。

二是嚴(yán)把宣傳內(nèi)容關(guān)。境外媒體和國內(nèi)媒體在語言、意識形態(tài)和文化認(rèn)知上存在差異，同樣內(nèi)容的報道，用英文語匯表達出來，就有可能變了味道。在審核境外媒體報道或者國內(nèi)媒體的英文報道時，不僅要嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，而且還要嚴(yán)把語言關(guān)，一個詞匯、一個標(biāo)點，都要細細斟酌，以免產(chǎn)生歧義解讀。

第三，巧妙化解負面輿情，做好輿論應(yīng)對與疏導(dǎo)。隨著醫(yī)患關(guān)系問題的突出，醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)也成為社會各界關(guān)注的焦點。例如：曾經(jīng)有一張圖片傳遍了網(wǎng)絡(luò)，引起廣泛關(guān)注，刊發(fā)者想傳達的信息是在高考咨詢會上，學(xué)校的橫幅下面站著一位教師，周圍沒有家長、學(xué)生圍觀，臉上一副無奈的表情；與此場景對照，隔壁大學(xué)的咨詢臺前門庭若市。面對負面輿情，不能拖延處置、任其發(fā)酵，要抓住最佳應(yīng)對時機，搶占輿論制高點。當(dāng)晚，學(xué)校招生辦立即快速回應(yīng)，解釋該照片攝于咨詢?nèi)盏淖詈笠惶煜挛纾┩庹猩鷶y帶的四包資料已經(jīng)全部發(fā)完，赴廣西壯族自治區(qū)開展招生咨詢只有一位教師，經(jīng)過一天的招生咨詢后比較疲憊，當(dāng)時正在休息。學(xué)校啟動應(yīng)急處置機制，迅速完成風(fēng)險研判，第一時間回應(yīng)，以理服人，消除誤解，不僅化解了危機，避免以訛傳訛，而且以恰當(dāng)?shù)膶ν庑麄髟捳Z形成新聞反轉(zhuǎn)，表明醫(yī)學(xué)院校的招生并非門可羅雀，事實上是備受青睞，有效地強化了學(xué)校的正面形象。在多元化的輿論生態(tài)中，這張震驚醫(yī)療圈的“假”照片，既是危機，也是契機，學(xué)校抓住時機，及時有效應(yīng)對負面輿情，成功化危為機，讓學(xué)校的聲音傳播出去，讓醫(yī)學(xué)院校的形象樹立起來。

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（作者單位：首都醫(yī)科大學(xué)）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]