特斯拉降價行為的合理性分析

朱高爽 符蓉

【摘要】面對環境污染與資源枯竭的困境，新能源汽車取代傳統燃油汽車的趨勢勢不可擋。長期看，汽車電動化整體趨勢將不斷深化，新能源汽車市場將保持穩定增長趨勢。雖然整個市場仍然在不斷地發展，但事實上，電動汽車市場幾乎到了生命周期的成熟期。這個時期對于電動汽車企業而言至關重要，能否在現在以及未來市場中占有一席之地，取決于企業現階段采用的戰略是否正確，是否能夠在激烈的競爭中脫穎而出。文章基于目前電動汽車市場的現狀，分別從特斯拉降價的原因、為降價做出的努力、降價的影響幾個方面來分析特斯拉降價行為的合理性。

【關鍵詞】電動汽車；特斯拉；成本領先

【中圖分類號】F406.7；F426.92

一、引言

2023 年年初，特斯拉宣布將其多款車型的售價進行調整，這一消息引起了廣泛關注和熱議。作為全球電動汽車市場的領頭羊，特斯拉的降價不僅直接影響著消費者購車決策和特斯拉品牌發展道路，也對整個行業產生了深遠的影響。這些降價舉措使得特斯拉車型的價格比同類產品更具競爭力，進一步擴大了特斯拉在電動汽車市場的份額。但是此舉也面臨著一些質疑，例如是否會對特斯拉的毛利率造成影響，是否會引發市場上的惡意價格競爭從而導致全行業的虧損等。在此背景下，本文旨在對特斯拉降價進行合理性分析，探究特斯拉降價背后的原因、特斯拉為什么能降價、特斯拉為降價做出了哪些努力、降價行為對特斯拉本身和市場、目前及未來會造成哪些影響，從而更加全面、客觀地認識特斯拉成本管理策略。

二、文獻回顧

（一）價格競爭理論

價格競爭是指一個企業為謀求利潤最大化，向消費者提供符合其需求的產品，利用價格與競爭對手進行市場競爭的經濟行為，通過把產品價格調到正常定價水平以下或以上，以排斥競爭對手、贏得市場的一種競爭策略[1]。價格作為企業競爭決策時的一個重要變量，價格變動對于企業本身、企業的競爭對手、消費者等多個主體都有著巨大影響，或利或弊，在短期中或許難以評判，但價格競爭戰略不當實施帶來的不利后果，大多是難以承受的。

（二）成本領先戰略

成本領先戰略是企業通過降低成本，研究開發、生產、銷售、服務等領域，使企業的總成本低于競爭對手的成本，甚至達到全行業最低，以構建競爭優勢的戰略[2]。但如何在不降低產品質量的情況下使企業本身的總成本低于競爭對手呢？可能最重要的手段在于創新，使其能夠在生產、銷售、服務等領域達到較低的成本水平，從而實現成本領先戰略。

三、特斯拉公司簡介及特斯拉降價事件描述

（一）特斯拉公司簡介

特斯拉（Tesla）是一家美國電動汽車和能源公司，成立于2003 年，總部位于加利福尼亞州帕洛阿爾托市。該公司的創始人之一是現任CEO 埃隆·馬斯克（Elon Musk），他還曾創辦PayPal 等知名企業。特斯拉專注于電動汽車、太陽能和可再生能源產品的研發、制造和銷售，旨在推動人類向更加可持續、低碳的未來發展。特斯拉的產品線包括Model S、Model X、Model 3、Model Y 以及Semi等多款電動汽車，同時也提供太陽能板、儲能系統等產品和服務。

特斯拉的創新技術和出色表現使得其成為全球電動汽車市場的領頭羊，也贏得了眾多消費者和投資者的青睞。截至2022 年底，特斯拉已經在全球擁有超過1800 個超級充電站和2.7 萬個充電樁，為超過1000 萬輛特斯拉電動汽車提供充電服務。

（二）特斯拉降價事件描述

特斯拉電動汽車的價格雖然在之前也一直有所波動，但2023 年1 月初和3 月初，特斯拉的兩波大幅降價吸引了大量的關注，特斯拉在售的Model 3 和Model Y 全系國產車型調整售價，Model 3 起售價直降3.6 萬元，Model Y 起售價也下降了2.9 萬元，這兩款車型其余版本的降價幅度則從2 萬元到4.8 萬元不等，此次調價創下了特斯拉在中國售價的歷史最低紀錄。

特斯拉此次降價不僅僅針對中國市場，其在日本、韓國、美國、加拿大以及歐洲多國的售價也先后下調。其中，特斯拉在美國市場的售價降幅最大，各車型降幅在3000 美元至13 000 美元不等。

四、特斯拉降價的動因分析

（一）外界的猜測

對于此次下調價格的原因，當時很多業內人士都猜測特斯拉降價是因為2023 年1 月2 日發布的2022 年第四季度汽車生產和交付報告顯示，特斯拉連續第三個季度交付量不及預期。

這種猜測并不是空穴來風，因為目前整個汽車市場需求較為飽和，且多家高端燃油汽車企業都在嘗試進入電動汽車市場，對特斯拉產生了一定的威脅。尤其在國內，比亞迪的銷售量遠遠高于特斯拉。特斯拉為提高市場份額和產品競爭力，使用價格手段進行競爭也是不無道理。

（二）內部的回應

特斯拉對上述猜測進行了否認。特斯拉對外事務副總裁陶琳2023 年1 月6 日當天就在社交媒體上回應稱，“特斯拉價格調整的背后，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律”。陶琳還稱，特斯拉從“第一性原理出發”，堅持以成本定價。

特斯拉企業傳播部門一位相關工作人員在接受《中國經濟周刊》記者采訪時也表示，特斯拉堅持成本定價的邏輯，防疫政策調整后，從供應鏈到原材料成本預期都在下降，這是特斯拉降價的根本原因。

官方回應的理由也確實是存在的，因為特斯拉確實有降價的空間。特斯拉最開始的理念就是將跑車和電動汽車相結合，因此其客戶都是面向較高收入的人群，所以其汽車銷售價格在此之前一直比較高，但隨著電動汽車的技術逐漸進步，成本逐步降低，還存在較大的利潤空間。

五、特斯拉為實現成本領先戰略做出的努力

特斯拉有理由證明自己的降價行為并不是為了擠壓其他品牌的市場而惡意發起的價格戰，因為特斯拉從創立開始就保持著環保的理念，且為了實現“建設一個由太陽能供電、靠電池運行并且以電動汽車為交通工具的世界”這一目標前行。特斯拉為了實現成本領先戰略，在研發上投入了大量資金。近五年來，特斯拉、比亞迪、蔚來、小鵬、理想的研發投入如表1 所示。

從表1 可以看出，特斯拉至少在近五年以來一直保持著比同行更高的研發投入，且每年都在提高。正是通過大量的研發投入，特斯拉開發出了許多引領行業的技術，以下對特斯拉的創新進行簡要描述。

（一）生產技術創新

1. 特斯拉在2020 年就發布了自研的4680 電池，并計劃在2023 年開始量產。4680 電池具有以下優勢：采用硅負極而不是石墨負極，不僅節約了材料成本，還增加了電池容量；電池體積較大從而減少了中間件如電池的金屬外殼的成本，并增加了集成效率；無極耳技術省掉了極耳焊接過程，生產效率更高等，這些創新都降低了電池成本。

2. 特斯拉特有的一體壓鑄技術，通過動力擠壓，將液態金屬擠壓進模具，冷卻形成大部件，省略了將小零件焊接成大部件的生產流程，節約了人工、時間和占地面積，減少了車身的生產成本。

3. 特斯拉的自動駕駛輔助系統使用純視覺算法路線，硬件成本相較于激光雷達等較低，主要成本是軟件的研發成本，而這部分成本特斯拉可以通過向使用者收費進行彌補，且汽車軟件是未來汽車發展的重要方向，特斯拉對軟件的研發，有利于其汽車的未來發展。

（二）實現規模經濟

特斯拉在上海的超級工廠2022 年汽車交付量約為131 萬輛，2023 年計劃交付180 萬輛。不僅如此，特斯拉在全球還有加利福尼亞州弗里蒙特工廠、內華達超級工廠、紐約超級工廠、得州超級工廠、柏林超級工廠等超級工廠，產能十分可觀，大量的生產有助于單車成本的降低。

（三）做好供應商營銷

特斯拉在供應商營銷方面采用了一種獨特的策略，即與供應商建立長期合作關系，共同開發新產品和技術，以提高產品質量和降低成本。此外，特斯拉還采用了直接采購的方式，直接從原材料生產商購買材料，以避免中間商的利潤和成本。

（四）塑造企業成本文化

在企業成本文化方面，特斯拉注重節約成本，提高效率。特斯拉采用了精益生產和供應鏈管理的方法，通過優化生產流程和減少浪費，降低生產成本。此外，特斯拉還注重員工培訓和激勵，鼓勵員工提出創新想法和改進措施，以提高生產效率和降低成本。

六、特斯拉的相關財務數據分析

為證實特斯拉的降價行為是合理的，以下將主要從特斯拉的盈利能力進行分析。

（一）營業收入差距縮小使特斯拉不得不做出行動

如表2 所示，近六年以來，特斯拉的營業收入一直保持著增長狀態。但結合比亞迪近年來的營業收入來看，特斯拉雖然近六年以來的營業收入都高于比亞迪，但2022 年特斯拉與比亞迪之間的營業收入差距極大程度地縮小了，這或許對特斯拉產生了一定的威脅，迫使特斯拉做出一些行動，來增加自身的營業收入。

（二）特斯拉的毛利率證明增加銷售量是可行手段

從表3 不難看出，特斯拉近年來的毛利率都為正數，且毛利率基本都高于其主要的競爭對手，說明特斯拉每賣出一輛車都是有利潤的，不存在賣得越多，虧損越多的情況，且降低一定的價格不至于造成虧損的情況。所以，為實現營業收入的增長，降低價格從而增加銷售量將是最合適的方法。

（三）凈利潤和銷售量之間呈正相關關系

特斯拉在2020 年以前的凈利潤都為負數，可能的原因包括以下兩個方面：一是投入大量資金進行擴張，特斯拉在早期投入了大量資金用于研發和生產，以及建立銷售渠道和汽車充電網絡等基礎設施。這些投資需要較長時間才能開始收回成本并盈利，因此在早期階段公司的財務表現可能較差；二是創新技術的成本較高，特斯拉所使用的電動汽車技術相對于傳統的內燃機汽車而言還比較新穎和高端，其開發和制造成本也相對較高。此外，特斯拉在電池技術和自動駕駛技術等領域的持續投入，同樣對公司短期財務數據造成不好的影響。

可總體上，特斯拉的凈利潤隨著銷售量的增長而呈現出增長趨勢（圖1），說明銷售額和凈利潤之間存在正相關關系。這種情況可能是由于以下原因：（1）規模經濟：隨著銷售量的增長，特斯拉能夠更有效地利用其資源并平均成本。例如，特斯拉可以獲得更好的采購價格或更有效地使用生產線等。（2）高利潤產品組合：特斯拉生產的汽車往往是高端、高利潤的產品。因此，銷售數量的增長可以顯著提高公司的凈利潤。（3）經驗積累與技術創新：通過生產和銷售更多的汽車，特斯拉可以不斷積累生產經驗，并不斷推出新技術和新產品，從而保持其競爭優勢。

如表4 所示，特斯拉的銷售量呈現出持續增長趨勢，且在2022 年之前，特斯拉的銷售量都遠高于比亞迪的新能源車的銷售量，但是在2022 年，特斯拉的銷量卻遠遠落后于比亞迪的新能源車的銷售量了，這可能是因為在之前，比亞迪除生產新能源汽車以外，還會生產傳統的燃油汽車，可在2022 年3 月份，比亞迪宣布停止生產傳統燃油汽車，這可能是比亞迪銷量反超特斯拉的原因之一。總而言之，面對同行的威脅，特斯拉采取降價措施來提高其銷量，有利于增加其盈利能力。

七、特斯拉降價行為的影響

（一）有利于提高市場占有率

在過去的2022 年，特斯拉在插電式電動汽車的銷量上首次落后于比亞迪，且與比亞迪的銷量差距高達50 萬輛，這使得特斯拉的市場份額從2021年的14.4% 下降到13.0%。通過降低價格和增加優惠政策，特斯拉可以吸引更多的消費者購買其電動汽車，從而提高其市場占有率。

（二）有利于提高收入和利潤

2022 年，在比亞迪的訂單積壓量持續增長，供不應求時，特斯拉的訂單擠壓量持續減少，甚至出現產量大于銷量的情況。而2023 年特斯拉的這波降價確實起到了顯著效果。據相關資料顯示，特斯拉2023 年一季度的產量超過了44 萬輛，同比增長44.3%，銷量達到了42.29 萬輛，同比增長高達36%，比上一季度增長了4%。由于特斯拉本身就具有較高的產能，所以隨著更多的消費者購買特斯拉汽車，特斯拉的總收入必然會增加，也可能會進一步增加利潤。

（三）有利于加強品牌形象

如果特斯拉對其降價行為的官方解釋——“特斯拉堅持以成本定價”這一說法得到了大眾的認可，那么特斯拉的降價行為可能會使消費者感覺到自己可以從特斯拉降價這一舉措中獲取一定的利益，認為特斯拉是一家注重客戶利益的公司，從而提高其品牌形象和聲譽。

（四）對消費者購買傾向的影響

特斯拉的降價行為可能會對消費者購買傾向產生截然不同的影響，一是可能會增加消費者購買特斯拉的傾向，因為有降價的誘惑；二是可能會降低消費者的購買傾向，因為消費者可能會觀望特斯拉在未來是否會持續降價或者特斯拉的同類型汽車會不會有更大程度的降價行為。因此，為了增加消費者的購買特斯拉的傾向，特斯拉官方需要給觀望的消費者一個下定決心購買特斯拉的理由，即確保特斯拉未來的降價不會侵害目前購買的消費者的利益，并給出理由讓消費者相信特斯拉品牌的降價力度是高于其他同行的。

（五）有利于推動電動汽車的創新

特斯拉的降價行為可能會產生鯰魚效應，引起電動汽車市場更激烈的競爭，從而促使其他品牌的電動汽車降低成本或實現差異化，而創新是這兩種手段的必要條件，因此，特斯拉的降價行為可能會引發電動汽車價格的進一步下降或性能的進一步升級。

（六）有利于加速新能源汽車行業的發展

特斯拉的降價行為帶動了其他的電動汽車制造商進行降價。降價能夠吸引更多的消費者關注甚至被新能源汽車所吸引從而購買新能源汽車，尤其在燃油價格上升時，電動汽車的降價無疑給了消費者一個無法拒絕購買電動汽車的理由。電動汽車的降價必然會導致傳統燃油車的市場空間縮小，從而為特斯拉和其他電動汽車制造商創造更多的機會。

八、結論

特斯拉一直致力于創新，并且這些創新通過提高生產效率、優化供應鏈和減少制造成本來降低產品價格，吸引更多消費者購買。當有更多的消費者購買特斯拉的產品時，特斯拉的收入也隨之增加，相對應地使特斯拉的創新投入增加，從而使特斯拉在創新與成本領先之間形成良性循環。這種良性循環不僅可以為特斯拉帶來競爭優勢，還有利于在全球范圍內推動汽車行業的變革，使其能夠滿足不斷增長的環保意識和對未來交通方式的需求。

主要參考文獻：

[1] 張文靜， 楊熙， 劉萬祥. 我國節能與新能源汽車市場特征及市場特征及技術發展趨勢[J]. 汽車工業研究，2022（03）：2-7.

[2] 盧修理. 基于博弈設計的價格競爭策略研究[D]. 東南大學，2006.

[3] 何大維， 彭尚平. 企業如何實施成本領先戰略[J]. 商場現代化，2009（02）：101.

責編：險峰