一雙帆布鞋：如何改變世界

山宗

一雙鞋，不過是減輕腳底和地面過度摩擦的步行工具。再近一步，是美化足部的必需服飾，之后進而衍生出人權、階級、形象等寓意。

不過，并不怎么耐看的TOMS帆布鞋給予鞋履一個新的定義——慈善。

世上本沒有鞋，走的路多了便也有了鞋子

TOMS的創立并沒有什么花里胡哨的噱頭，而是因為沒有鞋子可穿。

19歲時的布雷克·麥考斯基并不是一個“聽話”好好上大學的男生，從連鎖洗衣店、戶外廣告到電視真人秀節目頻道，他不安分地嘗試著每一種看起來“有可能”的職業。2006年，任性的他決定放下一切工作，前往阿根廷的一個村落專職游玩。那一年，他已經到了在中國會被逼婚的29歲。

本著調整狀態、放松自己的心態，布雷克在阿根廷學會了跳探戈、參與全民運動打馬球，當然還穿上了阿根廷的國民鞋——一種名為“懶人鞋（alpargata）”的帆布輕便鞋。

這種鞋子的底部用茅草編織而成，最早是由西班牙農夫們手工編織。因為輕便又別致，后來漸漸流傳到了南美洲。“從馬球玩家、農夫到學生，從城市、農場到夜店，幾乎每個人腳上都有這么一雙。”布雷克頓時發現了商機：這種懶人鞋說不定能吸引美國市場。“不過當時我的腦袋里已經裝滿太多半成形的方案，我決定先將這個主意擱置。何況我是來度假，不是來工作的。”

不過一切都好像有定數一般，旅程行將結束之時，布雷克在咖啡館偶遇了一位來自美國的義工——一個正與同伴推廣捐贈鞋子活動的女子。她告訴布雷克，即便像在阿根廷這樣發展不錯的國家，依然有很多穿不起鞋的孩子存在，由于雙腳缺少保護，嚴重影響孩子對傳染病的免疫力，甚至可能危及生命。“諷刺的是，他們的慈善組織只能依賴社會愛心人士的捐贈。即便獲捐的鞋子數量夠多，也常發生尺碼不合的情況。換句話說，即便有了鞋，很多孩子穿著不合適，依然得打赤腳。”

布雷克找到了人生又一個值得為之奮斗的目標——自創鞋類慈善事業。

慈善，意味著來自社會各方的捐助和援手，“盡管有家人和朋友的支持，但終有一天會彈盡糧絕”。布雷克意識到，孩子們需要的不是陌生人偶爾的施舍，而是持續、可靠的鞋子來源。于是，他開始在自己熟悉的商業領域里尋求解方，最終想出了“今天賣一雙鞋，明天就捐一雙鞋”的妙計。

“確定這個概念后，我幾乎馬上就幫新公司想好了名字：TOMS，即 Tomorrow's Shoes，踏上美好明日之鞋。”布雷克找到自己的馬球教練充當翻譯，在當地找鞋匠進行合作，生產了第一批“外形似懶人鞋，專門為美國市場制造的鞋子。” 數十天后，他帶著這250雙鞋子回到洛杉磯，全新的商業模式“買一捐一（One for One）”就此展開。

盈利的慈善事業：

賣一雙，捐一雙

回到洛杉磯后，布雷克拜訪了當地一些鞋店，“One for One”的新穎模式及慈善意圖使他獲得了一些訂單。而更多的商機來自《洛杉磯時報》時尚版的頭條報道。

見報當天上午，網站就涌入了900份訂單，到下班時，這個數字已經漲到2200份。當時，布雷克的存貨僅有160雙，他只能回到阿根廷，請鞋匠趕制了4000雙新鞋。僅僅四個月，TOMS就賣出了一萬多雙鞋，布雷克也信守承諾，回到阿根廷開始了第一次捐贈之旅。

“我創辦TOMS時，別人都以為我腦子有問題。經驗老到的鞋類專家認為我們的商業模式無法長久，經不起考驗，因為把營利事業和社會使命綁在一塊，只會把事情搞得太復雜。但TOMS之所以成功，是因為我們創造了新的模式。我們的企業使命里含有奉獻的成分，因此我們制造的鞋子不再只是一件產品，而是某個故事，某項使命，是任何人都能參與的慈善運動。”

在布雷克看來，“故事”比“事實”更能引起共鳴。

2006年，他在紐約肯尼迪國際機場候機時碰到一位穿著 TOMS 懶人鞋的女士。那時TOMS正在創業初期，除了朋友與同事，布雷克從未見過任何人穿TOMS的鞋子，他壓抑著興奮的心情上前搭訕：“我很喜歡你這雙鞋。”那位女士興奮地將他拉到一邊，和他講了TOMS創立以及“One for One”的故事。“最后我告訴她我就是布雷克，并給了她一個擁抱。登機后我一直在想，她到底對多少人說過這個故事，影響了多少人？要是有幾萬，甚至幾十萬 人都穿上我們的鞋，結果又會怎樣？”

布雷克也意識到講故事的重要性和影響力。“訴說TOMS故事的人，除了我們員工，還有顧客。他們不止告訴別人我買了雙舒服的好鞋，還喜歡提到我們的故事和使命。顧客成為支持者，他們相信你的所作所為，也會被故事打動而擁護你，并渴望成為這個故事的一部分。要知道，顧客和員工總是來來去去，變化很快，支持者才是永伴左右的人。”

“One for One”還有一個遠勝于其他慈善機構的好處：直觀易懂。

“比如許多品牌會說，產品銷售的部分盈利會捐贈給某某機構。到底捐出的是5塊錢，5%的銷售額還是5%的稅前利潤，這對消費者來說是個沒底的數字游戲。而賣一雙捐一雙，TOMS承諾得清清楚楚，消費者監督起來也明明白白。”

從眼鏡到咖啡：

一雙鞋引發的慈善風暴

你有沒有嘗試過像自己的祖先一樣，赤足行走？這里所說的可不是篩過的金色沙灘，也不是精心打理的細密草坪，而是陽光暴曬下的高溫柏油馬路、零下十攝氏度凍結的濕滑冰面、隨時會踩到樹枝和碎石渣甚至釘子的山路。

“在中國、在世界的許多偏僻貧困的角落，有很多年幼的孩子就是這樣赤足長大，他們的年紀如此稚嫩，雙足卻飽經風霜，如果不是親眼見到，你無法想象他們曾走過的每一步經歷了多少痛楚。”2008年，美國加州的大學生們發起“One Day Without Shoes（赤足一天）”活動，旨在喚起人們對于沒有鞋穿的孩子的關注。

這也吸引了布雷克。他將“赤足一天”作為每年一次的品牌活動，極盡全力擴散慈善公益理念。

今年5月初，這一活動首度來到中國，并第一次被大規模推廣到全球社交媒體上。在 Facebook、Instagram、Twitter上，甚至是中國的新浪微博、微信、蘑菇街等，消費者只需發布自己的赤足照片并標注話題#withoutshoes#，TOMS就將捐贈一雙鞋給有需要的孩子。布雷克告訴記者，這是一次完全不需要付出金錢，就可以完成捐贈善舉的前所未有的活動。“能夠把全世界的人聯系到一起，真是很棒的一件事情。”

除了與各大知名基金會、慈善機構合作外，他還選擇在社交媒體上公開招募群眾加入到之后的TOMS捐贈之旅。“我們的同行者有80歲的老奶奶，也有18歲的大學生。我們鼓勵他們將參加活動的照片放到社交媒體上，幫助我們得到更多人的信任。”

現在，TOMS將“One for One”的模式延伸到了眼鏡和咖啡行業，不僅推出了TOMS時尚墨鏡，也開始在各大店鋪內出售咖啡豆。顧客每買一副墨鏡，TOMS就為貧困地區的人提供免費視力矯正、處方眼鏡或是眼科手術。去年開始，TOMS更是承諾每賣一包TOMS烘焙咖啡，將向有需要的人提供140升凈水。迄今，TOMS已捐出超過3800多萬雙鞋，在13個國家幫助25萬人重見光明。布雷克表示未來也會將墨鏡與咖啡豆產品引入中國市場。

“這些都很有意義，能幫助更多的人，讓我很興奮。”布雷克說，“有人問我在TOMS工作的目標是什么，其實我的目標一直在變。最初是想通過營利事業解決孩子沒鞋穿的問題，現在我會說，我的目標是影響別人走向世界，發揮正面影響力。我最欣賞甘地的一句名言：‘你是世界的一份子，要想改變世界，先改變自己。不管是營利事業還是非營利組織，我相信每個人在有生之年，都有能力把世界變得更好。”