基于4V理論的高新技術企業(yè)產(chǎn)品營銷策略探究

■張浩楠 程 逸 趙 佳 河北環(huán)境工程學院

■徐吉霖 淮陰工學院

一、引言

隨著工業(yè)化進程的不斷加快，我國的生態(tài)環(huán)境污染問題也日趨明顯，為轉變經(jīng)濟發(fā)展形式、促進低碳發(fā)展，政府相關部門大力倡導生產(chǎn)型企業(yè)開展綠色清潔生產(chǎn)，努力在工業(yè)領域全面建設綠色生產(chǎn)體系，從而減少工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中產(chǎn)生和排放污染物質，因此越來越多的生產(chǎn)、制造、建設企業(yè)開始添置高新技術產(chǎn)品與設備，由此高新技術產(chǎn)品的市場需求在不斷擴大，市場前景也越發(fā)廣闊，但這也致使高新技術產(chǎn)品的市場競爭變得越發(fā)激烈。面對新的市場營銷環(huán)境，高新技術產(chǎn)品的市場營銷問題不斷凸顯，高新技術企業(yè)應以更加完善的營銷機制和管理體系去面對市場的考驗，利用新型產(chǎn)品和技術不斷開拓市場，從而提高企業(yè)競爭力和盈利能力。

綜合考慮了我國高新技術企業(yè)產(chǎn)品的特性與當今的市場現(xiàn)狀，通過優(yōu)化高新技術企業(yè)的營銷策略為客戶提供高質量的產(chǎn)品與服務，既能夠不斷增強高新技術企業(yè)的市場競爭力，又可以進一步探索高新技術企業(yè)的高質量發(fā)展路徑。綜上所述，本文以我國高新技術企業(yè)為研究對象，以產(chǎn)品營銷策略為落腳點，通過運用4V理論對其產(chǎn)品在營銷方面的困境和策略進行分析，最后結合企業(yè)所處的環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀，提出產(chǎn)品結構以及產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化方法，力求為高新技術企業(yè)的發(fā)展提供借鑒參考。

二、我國高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況分析

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，高新技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度正在有序的增長，規(guī)模也在不斷擴大（見圖1）。由于我國高新技術行業(yè)規(guī)模不斷擴大、投資比例逐年提升以及高新技術的不斷發(fā)展，我國的高新技術行業(yè)與其他行業(yè)相比擁有著一定的競爭優(yōu)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，2010—2021年，我國高新技術企業(yè)的注冊與認定數(shù)量快速增長，在剛剛過去的“十三五”規(guī)劃期間，高新技術企業(yè)的注冊與認定的數(shù)量增長速度超過了25%以上。2021年，我國的高新技術企業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)收入37.77萬億元，較2020年有較大增長，分行業(yè)類別來看，電子及通信設備制造業(yè)的企業(yè)數(shù)量和營收規(guī)模均名列前茅，1.53萬家企業(yè)共實現(xiàn)營收4.92萬億元。2022年，全國高新技術企業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)收入45.1萬億元，同比增長15.9%，實現(xiàn)凈利潤12.73萬億元，同比增長4.6%。在營收結構中，全國高新技術企業(yè)實現(xiàn)的產(chǎn)品銷售收入最多，達36.47萬億元，占營收比重達80.87%；其次是技術收入，共實現(xiàn)5.7萬億元，占比約12.63%。

圖1 我國高新技術企業(yè)發(fā)展趨勢

我國高新技術企業(yè)的產(chǎn)品大多以電子產(chǎn)品、生物技術等與科技相關的產(chǎn)品為主，目前的營銷模式還比較單一，往往都是進行價格方面的竟爭，隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的屬性也越來越豐富，傳統(tǒng)的營銷模式己經(jīng)無法滿足企業(yè)的發(fā)展，所以要想提高高新技術企業(yè)的綜合競爭力，需要企業(yè)在技術和市場方面做到“兩手抓”，一方面，積極地進行技術升級與改造，另一方面通過對單一的推廣模式進行改良，適應市場發(fā)展，提高自身競爭力，促進企業(yè)發(fā)展，加快我國傳統(tǒng)企業(yè)改革，加強科學技術在經(jīng)濟發(fā)展中的比重。

三、4V理論

4V理論是集結了4C營銷理論中的需求中心論和4P營銷理論中的生產(chǎn)中心論的新型營銷理論，它既適應于如今個性化時代的發(fā)展要求，又符合當代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特色，對于企業(yè)轉變戰(zhàn)略觀念、培養(yǎng)核心競爭力具有重要意義。4V包括差異化、功能化、附加價值和共鳴四個方面。

其中，差異化是指產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的個性化需求也在不斷提高，差異化也在不斷凸顯。為滿足了消費者多樣化的需求，企業(yè)通過差異化策略與行業(yè)中的競爭者形成鮮明對比，在消費者心中樹立起良好的形象。功能化指的是根據(jù)不同消費者的需要，提供不同功能的產(chǎn)品供消費者購買和使用，消費者可以根據(jù)自身情況以及喜好進行選擇。附加價值主要是由技術、營銷、服務、企業(yè)文化和品牌這幾個方面構成，在經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，附加價值在商品價值體系中的占比正在不斷加大，企業(yè)進行營銷的重點也是不斷提高產(chǎn)品的附加價值。共鳴是指企業(yè)通過為消費者提供創(chuàng)新性產(chǎn)品，最大化地提升顧客滿意度。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所注重的價值相結合，實現(xiàn)價值創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)消費者滿意度的最大化。如果消費者滿意度持續(xù)上升，必然會成為企業(yè)的忠實客戶。

4V理論更加重視產(chǎn)品中的無形要素，將會通過品牌、文化等手段來滿足顧客的情感需要，從而使產(chǎn)品的無形因素得到更多的關注。綜上所述，本研究將基于4V理論，為我國高新技術企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略提出優(yōu)化性建議。

四、高新技術產(chǎn)品在營銷方面存在的問題

1.產(chǎn)品差異化不明顯

隨著消費觀念的轉變，客戶更喜歡購買外觀新穎的、性能突出的產(chǎn)品。大部分高新技術企業(yè)現(xiàn)階段所售產(chǎn)品外觀與包裝設計與其他同類型企業(yè)基本一樣，即大都使用單一的鋼板、鐵板等材質作為產(chǎn)品的外殼包裝；使用統(tǒng)一顏色的紙殼作為產(chǎn)品的運輸包裝；包裝上所傳遞的產(chǎn)品信息、品牌信息的記錄較為粗略，這導致產(chǎn)品本身能夠給客戶傳遞的信息并不突出。另外，企業(yè)在宣傳、推廣以及產(chǎn)品的銷售過程中，往往以工業(yè)用高新技術產(chǎn)品為核心，在市場環(huán)境不斷變化、競爭愈發(fā)強烈、客戶需求多樣化的背景下，單一的核心產(chǎn)品難以滿足不同客戶的多樣化需要，這導致企業(yè)無法與市場競爭者形成明顯的差異化競爭優(yōu)勢，將會對企業(yè)的長遠發(fā)展有所阻礙。

2.產(chǎn)品功能化建設不足

產(chǎn)品功能分為基本功能和延伸擴展功能。就基本功能而言，高新技術產(chǎn)品能夠高效去除各種污染氣和有毒有害物質等，對于幫助企業(yè)提高生產(chǎn)效率、實施綠色生產(chǎn)以及轉變發(fā)展模式有很好的促進作用。就延伸功能而言，高新技術企業(yè)的產(chǎn)品雖然涉及工業(yè)、農業(yè)等不同領域的高新技術，但是針對不同適用領域所研發(fā)的延伸性產(chǎn)品功能化較為不足，目前，我國高新技術企業(yè)還無法根據(jù)不同類型的顧客，生產(chǎn)適合顧客集體使用場景以及實際需要的產(chǎn)品，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀設計、占地面積、耗能功效以及使用壽命等方面。

3.產(chǎn)品附加價值較低

高新技術產(chǎn)品的銷售，不僅要求銷售人員提供專業(yè)的營銷服務，還要求銷售人員用通俗易懂的語言向客戶闡述與表達所售高新技術產(chǎn)品的特性和技術亮點，這意味著高新技術企業(yè)的銷售人員既要具備專業(yè)的營銷知識，還要具備一定的產(chǎn)品技術層面相關知識。但是根據(jù)目前情況來看，高新技術企業(yè)的部分銷售人員無法很好地了解企業(yè)真正的技術要素和產(chǎn)品特征，無法為客戶提供優(yōu)質的服務。在企業(yè)的售后服務方面，我國高新技術企業(yè)與客戶之間的售后聯(lián)系僅停留在節(jié)日走訪、新產(chǎn)品上架通知和常見的產(chǎn)品維護與檢查等共性活動，并沒有針對某一類型的客戶群體舉辦能夠滿足其需求的個性化活動，導致企業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中優(yōu)勢不明顯，整體附加價值體現(xiàn)并不明顯。

4.產(chǎn)品宣傳力度不強

我國部分高新技術企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷推廣的過程中，存在著“重產(chǎn)品銷量而輕品牌宣傳”的問題，目前，我國的高新技術企業(yè)在品牌推廣方面的投入明顯較少，這使企業(yè)的商品和品牌在市場上缺乏知名度。企業(yè)將主要精力放在了產(chǎn)品研發(fā)、技術研發(fā)、生產(chǎn)與質量的控制和提升環(huán)節(jié)，對營銷和品牌建設的重視程度不夠，在品牌建設與宣傳方面的投入很少、參與的展會推銷也較少。雖然企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有一定的技術優(yōu)勢，但產(chǎn)品在市場上的知名度不高，這與企業(yè)缺乏品牌宣傳意識，未進行品牌推廣存在著很大的關系。

五、4V理論下我國高新技術企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略探究

1.加強差異化建設，提升產(chǎn)品優(yōu)勢

高新技術企業(yè)可以將現(xiàn)代化、科技感元素融入各系列產(chǎn)品外觀與包裝設計中，通過更加新穎、創(chuàng)意獨特的產(chǎn)品包裝讓客戶對產(chǎn)品有更深入的認識；針對不同產(chǎn)品的特性及性能，對產(chǎn)品的外觀與包裝進行改造升級。同時，還要充分考慮到客戶的實際使用場景，對產(chǎn)品的材質、占地面積以及重量等進行優(yōu)化，使產(chǎn)品在客戶心中留下良好印象。企業(yè)應聘請專業(yè)的設計團隊為產(chǎn)品提供具有新意的外觀與包裝，在進行包裝設計時，應考慮客戶的喜好以及當?shù)氐娘L俗習慣等因素，將文字、色彩、圖案相結合，充分彰顯企業(yè)文化與特色，做到將產(chǎn)品與其他競爭者相區(qū)分，突出產(chǎn)品特征，實施差異化策略。另外，對于核心產(chǎn)品可以實行差異化定價策略，保持產(chǎn)品優(yōu)勢，引領市場，保存與其他競爭對手的產(chǎn)品價格略有差異的同時，提高整體銷量。

2.加強功能化管理，突出產(chǎn)品特性

高新技術企業(yè)的產(chǎn)品建設，首先需要在保證產(chǎn)品質量的基礎上對技術進行升級與改造，從而提高產(chǎn)品的效能，即通過技術進步來增加產(chǎn)品的相關功能。因此，高新技術企業(yè)應不斷進行新的技術研發(fā)與創(chuàng)新，并形成質量保障體系。在產(chǎn)品的設計上可以針對不同的市場，不同的客戶、不同的需求生產(chǎn)出不同系列的產(chǎn)品，從而達到擴大市場覆蓋率和企業(yè)知名度的目的。與此同時，高新技術企業(yè)在保持目前既有產(chǎn)品優(yōu)良品質的同時，應利用自身產(chǎn)品技術上的優(yōu)勢不斷提高產(chǎn)品質量和使用年限，形成產(chǎn)品質量保障體系；產(chǎn)品材料的選擇盡量使用耐高溫、耐腐蝕等材料，延長產(chǎn)品的使用壽命，通過提高質量提升客戶的滿意度以及購買意愿。

3.提高產(chǎn)品附加值，提升客戶滿意度

在整個營銷過程中，客戶最為關心的是產(chǎn)品的價值、價格、技術含量以及在消費中享受到的服務以及優(yōu)惠等。因此，高新技術企業(yè)需要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)系，定時對客戶進行回訪與對產(chǎn)品進行檢查、維護，不斷提升客戶的滿意度，可以安排專業(yè)的售后服務人員對產(chǎn)品的售后進行對接與處理，為客戶提供關于產(chǎn)品相關的指導，幫助客戶更加深入地了解產(chǎn)品與使用技巧，更要建立并不斷完善的企業(yè)售后服務體系，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點提供一定頻次的產(chǎn)品維護與檢查服務，從而避免由于產(chǎn)品故障給客戶帶來損失，為客戶提供更多服務的附加價值，提升客戶的滿意度與忠誠度。

除此之外，高新技術企業(yè)應建立專業(yè)的營銷團隊，對現(xiàn)有的營銷人員進行定期的現(xiàn)代化營銷方法、理念與意識的專業(yè)培訓，讓營銷人員充分了解產(chǎn)品性能、最新技術，提升其在營銷方面的專業(yè)能力與水平，從而在銷售過程中提升客戶的滿意度。例如，通過與當?shù)氐母咝！⒀芯吭核M行合作，與其進行校企合作、產(chǎn)學研究，這樣既能維持企業(yè)與高校等機構的關系，增加企業(yè)在科研領域的曝光率，還可以提高企業(yè)對優(yōu)秀畢業(yè)人才的吸引力，爭取到招募優(yōu)秀人才的機會。

4.強化品牌管理，激發(fā)客戶共鳴

根據(jù)產(chǎn)品的特點建立自己的品牌形象，通過不斷地發(fā)展形成特色，有利于提升品牌競爭優(yōu)勢。高新技術企業(yè)在營銷過程中要注重對品牌的傳播，在客戶心中樹立企業(yè)的品牌形象。可以通過利用互聯(lián)網(wǎng)傳播、新聞媒體、廣告雜志等方式進行企業(yè)品牌形象的傳播，也可通過積極參加展銷會、行業(yè)交流會、論壇等方式加深客戶對品牌的印象，邀請目標顧客、客戶進行研發(fā)基地以及生產(chǎn)工廠的實地考察與參觀，提高客戶的信任度以及對產(chǎn)品的認知；還要通過建設并不斷完善企業(yè)官網(wǎng)體現(xiàn)公司形象，展示企業(yè)的相關產(chǎn)品、檢驗流程、占地規(guī)模以及科技創(chuàng)新方面的實力，還可以通過展示相關資質、榮譽的相關證書，展示企業(yè)的軟實力。與此同時，企業(yè)還應豐富自身的文化內涵，提高產(chǎn)品的效應共鳴。企業(yè)的文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的價值觀、使命與發(fā)展愿景，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以從精神層面、物質層面以及行為方面等內化到企業(yè)員工以及客戶的心中，從而提高企業(yè)整體的競爭力，讓企業(yè)文化成為發(fā)展的強大推動力，這能夠很好地引起客戶對企業(yè)品牌以及文化理念的認同與共鳴，從而增強客戶對企業(yè)的了解與認知。

六、結語

高新技術企業(yè)作為我國的七大新興戰(zhàn)略型行業(yè)之首，隨著國家政策傾斜力度不斷加大，高新技術行業(yè)在快速發(fā)展的同時，行業(yè)競爭也變得越發(fā)激烈。因此，高新技術企業(yè)在大力構建企業(yè)ESG戰(zhàn)略促進企業(yè)發(fā)展的同時，應通過改善產(chǎn)品質量和完善服務品質的形式來實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。助力高新技術企業(yè)加強市場營銷管理建設，加強高新技術產(chǎn)品的推廣力度，增強企業(yè)的市場競爭力，不僅能夠服務于地方經(jīng)濟，還能夠促進經(jīng)濟轉型發(fā)展的步伐。