基于4V理論的高新技術企業產品營銷策略探究

■張浩楠 程 逸 趙 佳 河北環境工程學院

■徐吉霖 淮陰工學院

一、引言

隨著工業化進程的不斷加快，我國的生態環境污染問題也日趨明顯，為轉變經濟發展形式、促進低碳發展，政府相關部門大力倡導生產型企業開展綠色清潔生產，努力在工業領域全面建設綠色生產體系，從而減少工業生產經營活動中產生和排放污染物質，因此越來越多的生產、制造、建設企業開始添置高新技術產品與設備，由此高新技術產品的市場需求在不斷擴大，市場前景也越發廣闊，但這也致使高新技術產品的市場競爭變得越發激烈。面對新的市場營銷環境，高新技術產品的市場營銷問題不斷凸顯，高新技術企業應以更加完善的營銷機制和管理體系去面對市場的考驗，利用新型產品和技術不斷開拓市場，從而提高企業競爭力和盈利能力。

綜合考慮了我國高新技術企業產品的特性與當今的市場現狀，通過優化高新技術企業的營銷策略為客戶提供高質量的產品與服務，既能夠不斷增強高新技術企業的市場競爭力，又可以進一步探索高新技術企業的高質量發展路徑。綜上所述，本文以我國高新技術企業為研究對象，以產品營銷策略為落腳點，通過運用4V理論對其產品在營銷方面的困境和策略進行分析，最后結合企業所處的環境和發展現狀，提出產品結構以及產品營銷策略的優化方法，力求為高新技術企業的發展提供借鑒參考。

二、我國高新技術產業發展狀況分析

隨著我國經濟的不斷發展，高新技術產業的發展速度正在有序的增長，規模也在不斷擴大（見圖1）。由于我國高新技術行業規模不斷擴大、投資比例逐年提升以及高新技術的不斷發展，我國的高新技術行業與其他行業相比擁有著一定的競爭優勢。根據國家統計局發布的相關數據顯示，2010—2021年，我國高新技術企業的注冊與認定數量快速增長，在剛剛過去的“十三五”規劃期間，高新技術企業的注冊與認定的數量增長速度超過了25%以上。2021年，我國的高新技術企業共實現營業收入37.77萬億元，較2020年有較大增長，分行業類別來看，電子及通信設備制造業的企業數量和營收規模均名列前茅，1.53萬家企業共實現營收4.92萬億元。2022年，全國高新技術企業共實現營業收入45.1萬億元，同比增長15.9%，實現凈利潤12.73萬億元，同比增長4.6%。在營收結構中，全國高新技術企業實現的產品銷售收入最多，達36.47萬億元，占營收比重達80.87%；其次是技術收入，共實現5.7萬億元，占比約12.63%。

圖1 我國高新技術企業發展趨勢

我國高新技術企業的產品大多以電子產品、生物技術等與科技相關的產品為主，目前的營銷模式還比較單一，往往都是進行價格方面的竟爭，隨著科技的發展，產品的屬性也越來越豐富，傳統的營銷模式己經無法滿足企業的發展，所以要想提高高新技術企業的綜合競爭力，需要企業在技術和市場方面做到“兩手抓”，一方面，積極地進行技術升級與改造，另一方面通過對單一的推廣模式進行改良，適應市場發展，提高自身競爭力，促進企業發展，加快我國傳統企業改革，加強科學技術在經濟發展中的比重。

三、4V理論

4V理論是集結了4C營銷理論中的需求中心論和4P營銷理論中的生產中心論的新型營銷理論，它既適應于如今個性化時代的發展要求，又符合當代互聯網經濟的特色，對于企業轉變戰略觀念、培養核心競爭力具有重要意義。4V包括差異化、功能化、附加價值和共鳴四個方面。

其中，差異化是指產品差異化、市場差異化和形象差異化。隨著商品經濟的發展，消費者的個性化需求也在不斷提高，差異化也在不斷凸顯。為滿足了消費者多樣化的需求，企業通過差異化策略與行業中的競爭者形成鮮明對比，在消費者心中樹立起良好的形象。功能化指的是根據不同消費者的需要，提供不同功能的產品供消費者購買和使用，消費者可以根據自身情況以及喜好進行選擇。附加價值主要是由技術、營銷、服務、企業文化和品牌這幾個方面構成，在經濟快速發展的時代背景下，附加價值在商品價值體系中的占比正在不斷加大，企業進行營銷的重點也是不斷提高產品的附加價值。共鳴是指企業通過為消費者提供創新性產品，最大化地提升顧客滿意度。將企業的創新能力與消費者所注重的價值相結合，實現價值創新，才能最終實現消費者滿意度的最大化。如果消費者滿意度持續上升，必然會成為企業的忠實客戶。

4V理論更加重視產品中的無形要素，將會通過品牌、文化等手段來滿足顧客的情感需要，從而使產品的無形因素得到更多的關注。綜上所述，本研究將基于4V理論，為我國高新技術企業產品的營銷策略提出優化性建議。

四、高新技術產品在營銷方面存在的問題

1.產品差異化不明顯

隨著消費觀念的轉變，客戶更喜歡購買外觀新穎的、性能突出的產品。大部分高新技術企業現階段所售產品外觀與包裝設計與其他同類型企業基本一樣，即大都使用單一的鋼板、鐵板等材質作為產品的外殼包裝；使用統一顏色的紙殼作為產品的運輸包裝；包裝上所傳遞的產品信息、品牌信息的記錄較為粗略，這導致產品本身能夠給客戶傳遞的信息并不突出。另外，企業在宣傳、推廣以及產品的銷售過程中，往往以工業用高新技術產品為核心，在市場環境不斷變化、競爭愈發強烈、客戶需求多樣化的背景下，單一的核心產品難以滿足不同客戶的多樣化需要，這導致企業無法與市場競爭者形成明顯的差異化競爭優勢，將會對企業的長遠發展有所阻礙。

2.產品功能化建設不足

產品功能分為基本功能和延伸擴展功能。就基本功能而言，高新技術產品能夠高效去除各種污染氣和有毒有害物質等，對于幫助企業提高生產效率、實施綠色生產以及轉變發展模式有很好的促進作用。就延伸功能而言，高新技術企業的產品雖然涉及工業、農業等不同領域的高新技術，但是針對不同適用領域所研發的延伸性產品功能化較為不足，目前，我國高新技術企業還無法根據不同類型的顧客，生產適合顧客集體使用場景以及實際需要的產品，這主要體現在產品的外觀設計、占地面積、耗能功效以及使用壽命等方面。

3.產品附加價值較低

高新技術產品的銷售，不僅要求銷售人員提供專業的營銷服務，還要求銷售人員用通俗易懂的語言向客戶闡述與表達所售高新技術產品的特性和技術亮點，這意味著高新技術企業的銷售人員既要具備專業的營銷知識，還要具備一定的產品技術層面相關知識。但是根據目前情況來看，高新技術企業的部分銷售人員無法很好地了解企業真正的技術要素和產品特征，無法為客戶提供優質的服務。在企業的售后服務方面，我國高新技術企業與客戶之間的售后聯系僅停留在節日走訪、新產品上架通知和常見的產品維護與檢查等共性活動，并沒有針對某一類型的客戶群體舉辦能夠滿足其需求的個性化活動，導致企業的產品在市場競爭中優勢不明顯，整體附加價值體現并不明顯。

4.產品宣傳力度不強

我國部分高新技術企業在進行產品營銷推廣的過程中，存在著“重產品銷量而輕品牌宣傳”的問題，目前，我國的高新技術企業在品牌推廣方面的投入明顯較少，這使企業的商品和品牌在市場上缺乏知名度。企業將主要精力放在了產品研發、技術研發、生產與質量的控制和提升環節，對營銷和品牌建設的重視程度不夠，在品牌建設與宣傳方面的投入很少、參與的展會推銷也較少。雖然企業所生產的產品擁有一定的技術優勢，但產品在市場上的知名度不高，這與企業缺乏品牌宣傳意識，未進行品牌推廣存在著很大的關系。

五、4V理論下我國高新技術企業的產品營銷策略探究

1.加強差異化建設，提升產品優勢

高新技術企業可以將現代化、科技感元素融入各系列產品外觀與包裝設計中，通過更加新穎、創意獨特的產品包裝讓客戶對產品有更深入的認識；針對不同產品的特性及性能，對產品的外觀與包裝進行改造升級。同時，還要充分考慮到客戶的實際使用場景，對產品的材質、占地面積以及重量等進行優化，使產品在客戶心中留下良好印象。企業應聘請專業的設計團隊為產品提供具有新意的外觀與包裝，在進行包裝設計時，應考慮客戶的喜好以及當地的風俗習慣等因素，將文字、色彩、圖案相結合，充分彰顯企業文化與特色，做到將產品與其他競爭者相區分，突出產品特征，實施差異化策略。另外，對于核心產品可以實行差異化定價策略，保持產品優勢，引領市場，保存與其他競爭對手的產品價格略有差異的同時，提高整體銷量。

2.加強功能化管理，突出產品特性

高新技術企業的產品建設，首先需要在保證產品質量的基礎上對技術進行升級與改造，從而提高產品的效能，即通過技術進步來增加產品的相關功能。因此，高新技術企業應不斷進行新的技術研發與創新，并形成質量保障體系。在產品的設計上可以針對不同的市場，不同的客戶、不同的需求生產出不同系列的產品，從而達到擴大市場覆蓋率和企業知名度的目的。與此同時，高新技術企業在保持目前既有產品優良品質的同時，應利用自身產品技術上的優勢不斷提高產品質量和使用年限，形成產品質量保障體系；產品材料的選擇盡量使用耐高溫、耐腐蝕等材料，延長產品的使用壽命，通過提高質量提升客戶的滿意度以及購買意愿。

3.提高產品附加值，提升客戶滿意度

在整個營銷過程中，客戶最為關心的是產品的價值、價格、技術含量以及在消費中享受到的服務以及優惠等。因此，高新技術企業需要經常與客戶保持聯系，定時對客戶進行回訪與對產品進行檢查、維護，不斷提升客戶的滿意度，可以安排專業的售后服務人員對產品的售后進行對接與處理，為客戶提供關于產品相關的指導，幫助客戶更加深入地了解產品與使用技巧，更要建立并不斷完善的企業售后服務體系，根據不同的產品特點提供一定頻次的產品維護與檢查服務，從而避免由于產品故障給客戶帶來損失，為客戶提供更多服務的附加價值，提升客戶的滿意度與忠誠度。

除此之外，高新技術企業應建立專業的營銷團隊，對現有的營銷人員進行定期的現代化營銷方法、理念與意識的專業培訓，讓營銷人員充分了解產品性能、最新技術，提升其在營銷方面的專業能力與水平，從而在銷售過程中提升客戶的滿意度。例如，通過與當地的高校、研究院所進行合作，與其進行校企合作、產學研究，這樣既能維持企業與高校等機構的關系，增加企業在科研領域的曝光率，還可以提高企業對優秀畢業人才的吸引力，爭取到招募優秀人才的機會。

4.強化品牌管理，激發客戶共鳴

根據產品的特點建立自己的品牌形象，通過不斷地發展形成特色，有利于提升品牌競爭優勢。高新技術企業在營銷過程中要注重對品牌的傳播，在客戶心中樹立企業的品牌形象。可以通過利用互聯網傳播、新聞媒體、廣告雜志等方式進行企業品牌形象的傳播，也可通過積極參加展銷會、行業交流會、論壇等方式加深客戶對品牌的印象，邀請目標顧客、客戶進行研發基地以及生產工廠的實地考察與參觀，提高客戶的信任度以及對產品的認知；還要通過建設并不斷完善企業官網體現公司形象，展示企業的相關產品、檢驗流程、占地規模以及科技創新方面的實力，還可以通過展示相關資質、榮譽的相關證書，展示企業的軟實力。與此同時，企業還應豐富自身的文化內涵，提高產品的效應共鳴。企業的文化體現了一個企業的價值觀、使命與發展愿景，優秀的企業文化可以從精神層面、物質層面以及行為方面等內化到企業員工以及客戶的心中，從而提高企業整體的競爭力，讓企業文化成為發展的強大推動力，這能夠很好地引起客戶對企業品牌以及文化理念的認同與共鳴，從而增強客戶對企業的了解與認知。

六、結語

高新技術企業作為我國的七大新興戰略型行業之首，隨著國家政策傾斜力度不斷加大，高新技術行業在快速發展的同時，行業競爭也變得越發激烈。因此，高新技術企業在大力構建企業ESG戰略促進企業發展的同時，應通過改善產品質量和完善服務品質的形式來實現企業利潤的增長。助力高新技術企業加強市場營銷管理建設，加強高新技術產品的推廣力度，增強企業的市場競爭力，不僅能夠服務于地方經濟，還能夠促進經濟轉型發展的步伐。