淺析直播模式在電商營銷中的應用

李芙瑤

摘 要：隨著網絡技術的壯大，直播發展被加速推動。直播逐漸成為流量入口，直播平臺也呈現多元化的形式，在直播模式下電商營銷更具彈性，互動娛樂化程度更強。電商平臺運用直播模式可以在營銷過程中有效地減少成本，有利于在電商營銷流程中，借助直播模式來制造流量和吸引消費者，同時獲得更高的利潤。所以了解直播模式的優勢，有利于電商營銷的發展。

關鍵詞：直播模式；電商營銷；直播平臺

直播作為目前最流行的電商營銷方式之一，直播行業伴隨著互聯網與信息技術的進步而高速發展，線上直播模式下的電商營銷也由此而生。線上直播模式有著傳統電商營銷不可比擬的優勢，很受消費者的青睞。因此直播行業迅速被普及和推廣，直播的發展也非常迅速，伴隨直播平臺內容豐富、形式多樣以及成本相對偏低等特點，線上直播模式已成為電商營銷的重要渠道。

一、直播模式在電商營銷中的優勢

1.提高商品的真實性和消費者的互動性

電商直播與傳統直播模式有所區別，電商直播形態更加立體直觀、更為真實、更能體現互動性。電子商務的營銷是一種雙向的交互，一方面是主播將產品信息展現給用戶，另一方面是用戶反饋應用意見，為此調整直播內容進行更新改造，之后將它展示給觀眾。消費者不光是通過圖片了解產品，還能通過短視頻和主播們對于產品的介紹和使用感來感受，可以讓消費者更加直觀地看到產品，了解各種商品，在很大程度上打破了消費者對產品無形無感的現狀。在直播間與主播的互動中消費者可以實時講述自己的問題和需求，主播看到可以及時做出回應，讓消費者融入娛樂場景中，增強了商品的真實感和消費者的互動性。

2.提升品牌知名度與品牌效應

如今，很多品牌直播間都邀請網紅，甚至有明星去直播間為品牌站臺與觀眾交流。大多數消費者一般都會支持購買自己喜歡的主播推薦的產品。若主播帶貨能力夠強，能通過語言動作情感來激發消費者的購買欲，加上產品本身品質好，在電商直播中所獲得的收益會高得令人無法想象。品牌在提高自身品牌知名度的同時，也提高自己的商品銷量。

3.快捷方便，效率高

現如今商品品種繁多，在大家選擇增加的同時，時間成本也在增加。而直播帶貨能夠消費者節約選購時間，現在直播間為了提高銷量會發放優惠券，商品上打折力度很強，如果碰上需要或是喜歡的商品，一般消費者都會選擇購買。

4.直播場景更加有利于促成訂單

目前，具備一定粉絲的明星、網紅等，紛紛加入到主播這一行列當中，通過自身的顏值或者才藝，讓人們產生想看直播的愿望，以進一步推動商品的售賣。由于每場直播的時長有限，商品講解壓力大，主播們在那種緊張刺激的氛圍中介紹商品，用戶受到刺激也會沖動一下，就很輕松地下單。像家具、汽車作為大件產品，一直以來被看作是“網絡化”絕緣體，但直播促進了兩者的線上營銷。通過在5G、VR、AI技術應用中進行突破性的創新，讓消費者身臨其境。在消費者看來這是一種消遣的方式，當看到比較喜歡的商品時，還會很容易有購買的想法，這非常好地促進了消費。主播長期帶貨，樹立良好形象，商品品質上佳，沒有售后問題，直播間和粉絲之間就容易產生消費信任感，這種信任感也是提高商品回頭率的因素。

5.發展空間較大，能節省成本

電商平臺主要是以圖片、短視頻內容為載體來展現商品，比如通過主播對產品使用的心得體會，平臺對產品的詳細評審等，形成一個系統性的推薦方式。這種方式費用低卻有高回報率，這也是營銷人員最想看到的，而在傳統的視頻營銷上，大大減少了傳統電商所需花費的成本，例如電梯廣告、汽車車身廣告、視頻廣告等，這些廣告投入的價格為十幾萬到幾千萬不等，從零售賣貨的角度來看，直播模式成本低，利潤增長空間大。

二、直播模式在電商營銷中的應用價值

直播市場獨有的特性是強烈的現實感，消費者會覺得他看到的商品就是買的商品。利用直播平臺積淀下來的經驗和資源，加上大量年輕群體的廣泛關注，以及豐富且受人喜愛的內容，從而借助網絡幫助消費者認識產品和服務，達到在線交易的效果。并且，這些都是能提供企業銷售與形象的新型途徑。通過多項舉措助力直播營銷的入駐，例如加大直播流量入口曝光力度，搭建直播矩陣（圖1），多屏互動直播間和聚會場景拓展等。以直播平臺為基礎，經營型銷售將會通過視頻形式讓賣家與消費者產生有趣的互動，以此激發消費者的好奇心，增加銷售產品的人氣。

資料來源：前瞻產業研究院整理

圖1 ?中國電商平臺矩陣

1.直播電商的市場規模拓展

從市場角度，中國直播電商僅用了不到4年的時間，自2016年從零開始，到2021年2.27萬億的市場規模，可窺見其“誘惑”的掘金空間。“貨”穩定是關鍵的因素，主要是包括數字化供應鏈的寬度和產業鏈的深度，數字化商品質量和供應鏈安全的保障機制等。電商發展的方向實際上是在“貨”的基礎上，進一步使“特定的人”的多種多樣的需求在特定場景下能得到更充分的個性化滿足和釋放；現代直播平臺是“場”的承載表現形式之一，具有實時性、特征突出、互動性強、社交媒體展現方式豐富、移動大數據信息密度高等特點。直播發展的方向之一是在“場”的基礎上，激發人的多樣化體驗需求，進一步融合成為高效率和長期化的變現方式，并使其市場規模有效拓展。

2.利用電商平臺提供服務，搭建多元化的供應渠道

隨著直播電商規模的不斷擴張，呈現出來主播專供商品的模式。這種模式建立了多元化的供應渠道，拓展了企業的產品線，滿足了消費者的多元化需求。這種模式由MCN機構、第三方服務供應商、平臺方等不同主體搭建。線下營銷活動的規模受場地所限是無法達到這種效果的，而這一點又是其他任何網上推廣行為所難以企及的，它與傳統媒體廣告具有差異。傳統的方式雖然比較接近用戶，也比較直接，但是供應方比較單一，與用戶需求的契合度比較低。相比以往的直播主播則可以根據產品質量選擇供應商、產品，根據自身覆蓋用戶的特征及需要，實施精準營銷，挖掘潛在客戶，提高營銷效果，達到最佳匹配效果。同時，上游供應商對于品牌方的談判能力更強，因此可以向主播們提供更優惠的商品。

3.減少營銷成本

眾所周知，用傳統媒介進行經營銷售，不僅成本高，效果也難以保證。現在直播平臺逐漸增多，選擇直播方式的商家進行電商營銷也逐漸多元化，并且運用大數據分析就可以將直播精準化，可以大大提升消費者精準度，對有需要的消費者進行精準化的信息供應，從而吸引消費者。同時采用直播模式的營銷策略，可以有效地減輕營銷過程中受外界時間、地點、環境等因素限制，使營銷的范圍能夠更加的廣闊，有效地拓寬了營銷的渠道，并且可以有效地減少運營成本以提高經營效益。同時，還能為相應的直播平臺提供流量，使直播平臺和電商營銷達成雙贏局面。

三、直播模式下的電商營銷問題剖析

1.直播模式讓電商營銷趨于同質化

在新媒體時代下，直播平臺模式日漸多樣化和同質化，而虛擬網絡的流量也逐漸趨于飽和。對直播來說，大眾化內容、單一模式的直播是無法讓粉絲長期停留的，直播更加需要高質量、健康且有積極性的內容。直播平臺內的用戶流量，要想通過平臺傳輸很難實現，所以，更需要借助其他平臺傳輸。與此同時，這也帶來一定的弊端。例如：影像模糊、音頻噪聲過大、過多；直播平臺出現了刷量、流量詐騙和數據詐騙的現象，消費者與投資者想要了解真實用戶流量非常困難；甚至，在網絡不穩定的情況下，直播會出現間斷，這對用戶觀看的感受有很大影響。直播平臺相對于傳統的電商平臺來說，它最大的優勢在于它的入場門檻很低。電商平臺直播在平均時間成本方面有局限性，一場高質量的直播動輒耗時幾個小時，但現在基本上不會有用戶全程蹲守電商直播平臺的直播間。

2.直播平臺分層明顯

目前，直播平臺一類是有著大量粉絲的大主播，擁有眾多觀眾，能夠獲得可觀的收入；另一類是小主播，擁有少量粉絲，觀眾數量較少，收入也較少。這部分小主播對自己所肩負的角色有了新的理解，他們自己做達人和大主播合作，也有的很快建立了自己的新媒體工作室，并且在直播平臺上迅速簽約主播，快速布局，同時安排大量人員探索做好達人團隊協作。而直播平臺上的小賣家們想要分享這部分流量，人財物力都無法達到，只好自己去做，雖然也能或多或少得到一些額外的收入，但收入的穩定性就難以保證了。這樣就造成直播平臺的等級分化越來越嚴重。

四、直播模式在電商營銷中的應用策略

1.優化直播內容質量

現如今是以內容為主的新媒體直播時代，要使直播模式在電商營銷中更全面的應用，主播可以在每次直播開始前發布優質短視頻預告，視頻內標注此次直播的相關時間以及直播特色，使更多粉絲了解直播詳情，同時可以讓對直播間有興趣的消費者主動進入，幫助直播間增加更多的客流量。直播前要先制定腳本，并把具體的操作方案規劃好。運營者把產品的賣點和客戶資料發給主播，主播要依據產品的賣點和資料表，參考同行直播間，撰寫自己的操練詞匯，以此提高直播品質，優化直播內容，吸引新用戶。主播要讓越來越多同質化較高、相互之間差異性較少的產品在直播內容中大放異彩，就需要深度挖掘產品亮點，融合服務定位、企業價值觀、營銷理念與服務方針，保證內容質量的同時能夠提高消費者的認同度和新鮮感，提升消費者對產品、品牌和企業的信任度，進而觸發消費者的購買欲望。優化直播內容質量一方面要能夠將企業級的直播精準化地推送到對產業鏈相應的產品供應有差異化需求的用戶手中，另一方面為了更好地提升企業整體產品直播內容的質量，也要根據直播產品的銷售階層去選擇比較合適的直播銷售人員。

2.提升宣傳力度，擴大流量

直播間流量的多少衡量了直播間的人數，也決定了直播間的銷量和產品的收益。電商營銷在直播模式中根據流量特點尋找合適的推廣渠道，如短視頻、社交平臺軟文推薦、微博轉發博主推薦、朋友圈轉發的社群營銷、自媒體營銷等。直播能從各大電商平臺中吸入流量，構建強有力的產業鏈生態。直播流量來源可以分為免費、收費兩種。免費流量是指在沒有任何花費的情況下，可以通過各種途徑取得的自然流量，一般通過應用平臺或者熱搜等可以實現。收費流量，是指通過各種途徑花錢購買的流量，一是通過平臺的官方收費發行工具，比如說百度廣告、抖音的巨量千川、DOU+等購買的流量；二是通過toplive等渠道，把品牌宣傳廣告投放后獲得的流量。高質量的直播內容才能夠引起觀眾的興趣，才能讓觀眾產生共鳴。因此每一場直播需要進行直播前期預熱，為當天直播內容打造直播腳本，促使直播過程中可以使粉絲點贊分享直播，增加粉絲之間的黏度，增加粉絲留存。但是流量往往是一次性的，粉絲則是需要長時間生命周期培育起來的，所以在直播間中必須不斷地和粉絲互動，以便讓用戶在直播間停留。除此之外，還可以帶動粉絲們點贊分享直播內容，增進粉絲之間的黏性，提高留存率，提高買進率。

3.避免直播模式下電商營銷誤區，恪守監管規定

直播電商營銷已然來臨，直播依舊不斷演變，直播電商營銷的核心是“流量變現”，企業要根據自身的定位合理利用直播電商營銷方式。政府要加強對直播電商市場的監管，維護市場公平競爭秩序。直播模式應當避免以下幾個電商營銷誤區：一是有些主播覺得自己只是幫別人“帶貨”，而不是為自己“賣貨”，自己怎么引薦和推銷無所謂，這點是不對的。如果主播給自己“賣貨”，其角色是商品的賣主，肯定要為商品負責任。如果僅僅是幫其他商家“帶貨”，主播依然是廣告經營人以及廣告投放人，要求各有關單位要對廣告的內容真實性、合法性、準確性盡到監督義務，出現虛假宣傳時要負連帶責任。二是有的直播平臺不是電子商務平臺，于是感覺自己僅僅只是為主播提供網絡技術服務，對主播的行為并不是十分了解，不需要承擔任何法律責任，這是錯誤的想法。從直播內容評審到積極構建直播生態，直播平臺作為內容供應商，都應該承擔主責。網信辦多次指出，某些平臺用“網絡課程”推介“網絡游戲”，甚至是提供網絡博彩溫床，比如“抽獎”“競猜”“返利”，這些都是赤裸裸的教訓。三是以現行法律角度，電商平臺、商戶、直播平臺這三者，各有分類，章法清楚。目前，三者之間的邊界上，出現了交融和滲透現象。直播平臺表面是“互聯網+”供應商，但實際運作時，其在某種程度上可能轉變為電商平臺運營商或者主播成為電商平臺運營商。因此，監管框架已經有一定局限，社交電商、直播電商等新型業務也需要被納入監管。

五、正確選擇在線直播平臺

直播電子商務不僅是中國工業互聯網迭代更新的媒介形態，更是內容直播和電子商務融合的產物。虛實融合的電商形式“虛擬+現實+互動”在業界也已迎來暴漲。虛擬科技為直播電商帶來全新的創意體驗，也給應用提供了豐富的場景。在未來營銷市場中，電商購物體驗正在經歷形式上的轉型。而平臺用戶群體就包含了平臺的目標和特點，而不同的競爭平臺或行業平臺所關注的受眾都不一樣，企業運營團隊和企業部門只有對不同平臺間的差異與特征有一個深刻的了解，才能在市場上更好地賣出產品，提高品牌知名度。要提升用戶滿意度，就要提升直播平臺服務器的帶寬和穩定度、改善攝像頭的清晰度、提高直播的流暢度等，還要選取適當的直播平臺進行直播，進而精準鎖定目標人群，提升電子商務營銷的最終效果。

六、結語

伴隨著新媒體技術的發展，直播平臺的數量日益增多，同時法律系統的完善也使直播行業的運作井然有序，讓相應的電商營銷應用到直播模式當中。通過利用大數據信息對具體用戶定向推薦，縮短了推廣及促銷的成本，拓展了電商營銷渠道，也可以更加精準地定位整個直播，提供差異化服務。因此，在尊重法律法規、道德底線和可行規則的前提下，完善直播電商市場的法律法規，保障市場參與者的合法權益，努力讓消費者感受到更優質化的購物體驗，讓直播模式的優勢發揮相應作用，同時推動電商營銷的穩步發展。

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