主流媒體新聞短視頻內容生產的親民表達研究

摘要：2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出《主播說聯播》短視頻欄目，其是與《新聞聯播》相配套的特別評論板塊，內容聚焦國內外時事、社會熱點話題等，以此提高網民關注度，增強輿論引導力。文章聚焦該欄目內容生產的親民表達，運用內容分析法，探討傳播姿態、傳播語態、傳播形態及傳播生態四個方面的創新與突破，并在此基礎上總結時政新聞話語融合轉變新路徑。研究發現，主流媒體對傳播形式、傳播工具的再認識與再利用在豐富傳播內容的同時，進一步拓寬了媒體與受眾的話語空間。長期的媒介實踐已經適應短視頻平臺移動化、社交化的傳播特征，通過轉變傳統主播形象、深化精化報道主題、創新網絡熱詞等拉近媒體與受眾的心理距離，形成“我們”的共同體意識，在內容生產上逐漸形成一套較為成熟的富含身份象征和情感聯結的時政新聞短視頻傳播模式，成為擴大主流媒體聲量的視聽影像表達。

關鍵詞：主流媒體；短視頻；《主播說聯播》；親民模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）15-0-04

2018年被稱為“抖音元年”，自此我國短視頻行業規模增速加快，邁向發展成熟期。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億人，占網民整體的96.5%；其中，短視頻用戶規模達10.12億人，占網民整體的94.8%［1］。短視頻行業能在短時期內嶄露鋒芒，主要原因在于其社交屬性強、創作門檻低的優勢。

2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出《主播說聯播》短視頻欄目，一經新媒體平臺發布，就迅速喚起受眾強烈的認同感，位居熱搜榜單第一名。這一成功嘗試體現出主流媒體與社交媒體結合產生的正面效應，在一定程度上也為主流媒體內容生產創新指明了方向——把握新技術帶來的機遇，搭乘短視頻的“快車”，利用交錯流動的網絡滿足大眾的生產生活、休閑娛樂需求，在更新換代中推動媒體融合轉型發展。

1 《主播說聯播》內容生產：富含身份象征和情感聯結的親民模式

《新聞聯播》自1978年1月1日開播以來，一直在新聞界占據主流位置，是國內最具權威性的時政新聞節目，擔負著傳播國家聲音、塑造國家形象、構建國家認同的獨特使命。2019年7月26日，《新聞聯播》主播康輝連用“令人噴飯”“怨婦心態”等網絡熱詞批駁中美貿易摩擦中的美方行徑，使《新聞聯播》迅速“出圈”，連上3天微博熱搜榜單，話題討論量超過3億次，刷新了大眾的認知——“原來你是這樣的《新聞聯播》”。

1.1 傳播姿態：以對話重歸人際傳播

1.1.1 主播形象的人格化回歸

主播形象是一檔欄目的“門面”，《新聞聯播》的主播被大眾形象地稱為“國臉”，他們是新聞事件的符號化傳達者，獨立于新聞事件之外，不摻雜任何個人情感傾向，固定程式隨時間沉淀帶給受眾視覺和聽覺的雙重疲勞。而在《主播說聯播》節目中，主播們使用第一人稱“我希望”“我覺得”來敘事，試圖與作為受眾的“你”交流，用具有個人特色的方式表達對新聞事件的態度和情感，加之表情和動作的拿捏，充分展現出主播個體的魅力——睿智、硬核康輝，親切、溫柔海霞，青春、陽光歐陽夏丹等。主播們從“符號”到“人”的回歸是對個人品牌化的打造，雖然與傳統的熒幕形象產生鮮明對比，但在受眾心中變得更加飽滿、立體。

1.1.2 政治話語的通俗化表達

現實生活中，大眾的口語化表達與抽象的政治概念常常存在較大的差異，因此，傳播主流意識需借助受眾可感可知的具體事務將政治概念轉化為淺顯易懂的語義概念。《主播說聯播》就地取材，充分利用主流媒體的政論資源，以“短視頻+新聞評論”的模式，在1分鐘左右的時長中，前半部分講述事實，后半部分精準評論。

節目《三星堆開“盲盒”很驚艷！康輝：也為我們添了一份平視世界的底氣》中，主播康輝趁春分節氣，引用詩句“草木蔓發，春山可望”表述當下中國已不同往昔，“我們無需仰視，也不會接受被俯視”，中國正以平視的態度堅定、自信地融入世界發展的潮流之中。“只要我們繼續堅定做好自己的事情，做更好的自己、做更強的自己，那就永遠沒有人可以居高臨下地俯視我們”，“我們”的表述拉近了媒體與受眾的關系，有利于受眾代入個人視角解讀時政新聞。節目將傳統的新聞報道轉化為更具思想性和深刻性的新聞評論，把復雜深刻的政治問題簡單化、通俗化，追求內容質量的同時構建起與受眾的情感共鳴。

1.2 傳播語態：貼合受眾的話語表達

1.2.1 報道主題的深耕與精化

《主播說聯播》抓取《新聞聯播》中與受眾利益密切相關的社會熱點、重大突發事件等議題展開評析，旨在激發受眾的情感認同與參與感，在呈現模式上表現出“三段論”的特點：話題導入、新聞事實、主題評論。相較于《新聞聯播》，《主播說聯播》更注重對新聞主題的深耕與精化，從典型的新聞事件切入，以生動直觀的描述傳遞主流價值觀，力求以小見大。

近年來，“防沙治沙”一直是國家重點工作之一，節目《治沙多年為啥擋不住這場沙塵暴？問題出在這》對10年來最強勁的沙塵暴發生的原因做了解讀，主播海霞在節目中說道，“既有氣象因素的偶然疊加，也反映出治沙這件事的必然邏輯”，并結合專家意見給出結論，“這種情況并不多見，也不會成為常態，所以大家不必過分擔心”。著重指出此次沙塵天氣發生的主要問題“并不出在咱們中國的‘林，而是出在全球的‘沙”，最后強調“全球的事，還得靠全球攜手才能辦成”“中國的經驗可以幫助治理全球的‘沙”。欄目定位不僅體現出主流媒體心懷天下的“大格局”，還體現出關注人民群眾生活的“小視野”，二者的結合推動大眾意識從原來被動接受到當前主動吸收的轉變。

1.2.2 網絡熱詞的引用與創新

網絡傳播環境下，傳受雙方的互動程度成為衡量傳播效果的重要指標。主流媒體進軍社交媒體、短視頻媒體意在拉近與受眾的距離，產生深厚的情感聯結，因此通俗文化成為加強雙方互動最好的借力。約翰·費斯克在《大眾傳播理論》中指出，通俗文化更加注重受眾在意義解讀過程中的主動性，弱化了意識形態的控制，認為“通俗文化必須和需求相關，而且要能反映需求”。

《主播說聯播》在互聯網上引起網民關注和熱議的主要原因之一就在于其語態的轉變，傳播語態的創新順應了新媒體傳播規律和用戶接受規律，從而帶來整體傳播效果的飛躍。新冠肺炎疫情防控期間，節目《我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗》一經發布便迅速登上熱搜榜，僅一天時間，話題#一起苗苗苗苗苗#閱讀量就達1.6億次，討論量超過3.9萬次。視頻剛開始，主播李梓萌就唱了起來，并說道，“它很‘上頭，但也挺有用的”，接著借網友留言自然過渡到新冠疫苗接種情況，“建立全民免疫系統，需要您的一‘臂之力”，并呼吁“讓我們一起成為‘苗星人”。“喵星人”作為全網流行詞，泛指活潑可愛、積極向上的人物形象，而在此視頻中，主播利用諧音將其改為“苗星人”，對應新冠肺炎疫情防控下積極響應國家號召注射疫苗的民眾，對網絡熱詞內涵的重構成功地將國家當下的主流意識傳遞給民眾，增強了話語的表達效果，實現了對民眾認識的再教育。

1.3 傳播形態：適應短視頻傳播特性

1.3.1 豎屏呈現迎合傳播場景化

智能手機終端的普及和大眾對視頻內容的消費習慣，使短視頻制作開啟了豎屏時代。《新聞聯播》到《主播說聯播》實現了從大屏轉小屏、橫屏跨豎屏的飛躍。一方面，相較于橫屏長新聞，短視頻豎屏化呈現更符合用戶在碎片化、伴隨性場景下的使用習慣，觀看視頻的同時實現交互操作——點贊、轉發、視頻跳轉、進度調整等均可單手完成，因此指尖停留的時間就成為檢驗視頻成功與否的標準之一。另一方面，豎屏短視頻最大化利用了手機屏幕，有效放大了主播的神態和動作，打破了橫屏時代受眾必須“身體在場”才能拉近傳受雙方空間距離的限制，具有沖擊力的近景和特寫鏡頭易于讓受眾產生與主播一對一近距離交流的沉浸式、私密化體驗。

1.3.2 敘事方式碎片化、動態化

傳統的視頻播放時間較長，更注重敘事邏輯和框架的完整性；而短視頻時長受限，重要信息濃縮在幾分鐘的時間內，這就便于用戶在碎片化時間接收信息，獲得即時報償的滿足感。《新聞聯播》政治站位高，大多數內容仍是世界局勢、外交成果、國家領導人重要講話等，播發內容傾向“高大全”。

《主播說聯播》欄目在適應短視頻“接地氣”敘事風格的同時，重視對當天《新聞聯播》中重要新聞信息的二次提取和解讀，節目主題均與人民群眾利益最緊密的新聞事件相契合，形成新的“微敘事”模式。節目注重觀點和情感的雙重表達，目的在于最大限度吸引受眾注意，促進多年齡結構層受眾對國家重要時政和社會信息的了解。

1.3.3 傳播符號多樣化

精巧的外包設計加優質的宣發內容是吸引受眾關注的重要因素。《主播說聯播》跳出傳統電視新聞采編發的固定模式，應用圖片、音樂、特效等視聽符號，并配合主播語氣、表情、手勢等，使新聞信息的傳播更加直觀、生動。

主播位于畫面正中位置，是畫面的核心和信息播發源；字幕配于畫面下方，對重點字眼做放大、加粗等強調特效，起到補充、醒目的作用；新聞圖片或新聞視頻出現在畫面左下方，強化新聞內容的真實性，且符合受眾信息讀取習慣。畫面采用虛實結合的方式，主播為實，演播室背景與《新聞聯播》相同，設為虛景，更好地展示主流媒體的權威性。背景音效的使用與主播臺詞變換、情緒轉折相呼應，旨在加深受眾對重點信息的把握和記憶。多模態話語展示使傳播效果更具張力，進一步強化了與受眾之間的情感共鳴。

1.4 傳播生態：多平臺優勢互補

1.4.1 傳統媒體與新興媒體協同發力

傳統主流媒體擁有深耕多年的內容生產優勢和品牌公信力，但在新媒體環境下，其傳播形式的時空局限性凸顯。同時，新興媒體蓄勢待發，短視頻實現新聞客戶端、短視頻平臺等多渠道播發，可為受眾帶來更真切、直觀的視聽體驗。

《主播說聯播》取材于《新聞聯播》，在多期節目中引入新聞事件時，主播總會“無意識”地附帶一句“對此，今天的‘聯播也有相關報道”。因此，《主播說聯播》在傳播本身內容的同時，肩負著引導受眾關注傳統主流媒體的責任。在當前的傳播生態環境下，傳統媒體通過不斷整合有效資源，將其權威性、專業性內容投放到新媒體平臺上，追求多平臺優勢互補。與此同時，短視頻內容由于有傳統主流媒體加持，變得更具可讀性和表現力，從而實現互補式發展，向大眾及時、生動、準確地傳遞新聞信息。

1.4.2 跨平臺互通共建輿論新陣地

截至2023年4月末，《新聞聯播》官方抖音賬號粉絲數達3627.4萬人，微博話題#主播說聯播#閱讀量破127.2億次，“主播說”板塊微信推文單篇閱讀量保持“10萬+”，B站彈幕“刷屏”。在媒體形態多元化的今天，《主播說聯播》根據平臺特性進行二次制作與精準投放，多平臺跨界聯動，構建起融合傳播矩陣，實現多屏互動、多重曝光。

在抖音等短視頻平臺上，節目側重對視頻內容的精選與再剪輯，打造一個明確的亮點，利用視聽元素快速引發受眾的情感認同；微博通過構建公共話語空間整合和引導輿論；微信公眾號更注重對標題的打磨，使其對受眾進行強有力的前攝引導，激活受眾的注意力，將好奇的指尖點擊率轉化為有效的信息到達率；B站充分利用其獨特的“彈幕文化”力量，吸引年輕群體聚集，推動受眾從觀看者向傳播者轉變，實現受眾對主流話語的認同與傳遞。

2 《主播說聯播》傳播路徑：時政新聞話語融合轉變

2.1 強化用戶思維，筑牢親民關系

新媒體帶來的傳播變革顛覆了大眾傳播時代傳受雙方權利不對等的情況，受眾媒介話語權強勢崛起，可根據自己的興趣愛好選擇相應的議題，并參與討論，打破了原有的單向傳播模式。而主流媒體掌握著媒體傳播的頭部資源，高度契合受眾需求［2］。

短視頻新聞相較于傳統電視新聞更注重用戶信息消費的場景化和話語表述的日常化，短視頻的價值取向也更傾向于與用戶產生情感共鳴。《主播說聯播》立足于以親和、輕松、幽默的話語向受眾傳遞《新聞聯播》的重點、熱點內容，以敘事角度平民化、敘事內容故事化的傳播方式和表現手段增強用戶獲得感，拉近媒體與受眾之間的心理距離，加深情感依賴。

2.2 堅持“內容為王”，拓展品牌價值

“內容為王”是媒體堅守的靈魂，是促進用戶沉淀的基石。《主播說聯播》以專業性、深度性的新聞短評見長，并以此為出發點充分發揮主流媒體的優勢，連接媒體與受眾。視頻內容注重有用和有趣的平衡，在公共性與普適性的平衡中衡量視頻質量，實現優質新聞內容與短視頻平臺特色的有效對接，促進與受眾之間的交流互動，喚醒受眾的心理認同。

《主播說聯播》以《新聞聯播》為創作源頭，從社會整體和人的角度出發，甄別和提取對受眾最有價值的信息，以事件的完整性解讀滿足其更深層次的認知需求，更多扮演的是“信息管家”和“講解員”角色。深度挖掘更具新聞價值的主題內容，借主播個人魅力呈現更具個性化的產品內容，打造屬于自己的欄目口碑。在堅持“內容為王”理念的基礎上，利用互聯網傳播優勢持續輸出優質融媒體產品，拓展品牌欄目的附加價值，提升主流媒體的影響力。

2.3 重視技術融合，打通兩大輿論場

隨著大眾傳播媒介技術的快速發展，新一代網民跨屏、跨應用的瀏覽習慣已然成為常態。在此背景下，《主播說聯播》主動生產與手機等移動終端相適應的個性化產品，使受眾在觀看視頻的同時可以實現一鍵轉發至微信、微博等，利用人們的社交需求擴大視頻傳播范圍。《主播說聯播》運用大數據、云計算等技術的支持，實現節目精準投放，加快了媒體融合進程。

此外，《主播說聯播》做到了專業化和娛樂化的平衡——承接《新聞聯播》的價值取向和新聞事實，符合官方出品；轉變話語風格和敘事方式，突出半官方特征［3］。在快節奏生活方式加劇人們不安全感和孤獨感的生活環境下，《主播說聯播》主動打造出貼合受眾需求的話語空間，積極打通官方輿論場與民間輿論場之間的無形壁壘。從“播”到“說”的轉變，實現了傳統媒體與新媒體平臺的配合，賦予受眾參與國家大事討論的機會，使其在高頻互動中產生強烈的社會存在感和多維接觸感。

3 結語

各種媒介要素交織而成的傳播格局日新月異，越加多元化的新媒體環境對主流媒體短視頻發展提出更高要求。報刊和廣播電視機構作為黨和政府領導下的主流媒體，在輿論斗爭日趨尖銳、傳播影響因素愈加多元的傳播環境中，需以更親民的姿態積極主動承擔起傳遞主流聲音的責任，以更新穎的話語表達與受眾建立更深厚的情誼，以開放、包容的態度與更多優質內容生產者共繪主流媒體融合發展的和諧畫卷。

參考文獻：

［1］ 第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［R］.中國互聯網絡信息中心，2023-03-02.

［2］ 李雪.敘事邏輯與影像價值：短視頻主流化的內容生產張力：兼論主流媒體短視頻藝術創新策略［J］.中國電視，2022（3）：65-68.

［3］ 段峰峰，王琳.短視頻化新聞敘事的表達范式研究：以《主播說聯播》為例［J］.電視研究，2020（8）：35-37.

作者簡介：黃婧煊（1999—），女，甘肅隴南人，碩士在讀，研究方向：文化傳播、媒介記憶。