東方甄選“文化帶貨”的破層出圈之路論析

摘要：隨著網絡直播行業及移動通信技術的迅速發展，電商直播行業發展勢頭迅猛，“直播+”的興起引領跨界合作風潮，更多的行業開始采取“直播+帶貨”等形式來銷售產品，從而為自身開辟一條新的發展道路。“東方甄選”直播間憑借知識傳播突出重圍，被稱為“最有文化的直播間”。直播經濟是商業的第三次革命，新東方開啟的雙語直播模式迎合了我國電商平臺和直播技術發展的大勢，教培老師知識面廣、能言善談的特點搭配直播間“清風拂面”的風格，讓東方甄選的直播間具備了一般意義上的純商業化直播間無法企及的文化底蘊，在銷售商品的同時為觀眾提供“學習式體驗”，成為直播帶貨中的一股清流，為直播帶貨創造了一個新的場域，塑造和引領了新的文化消費生態。文章從情感消費和文化區隔兩個方面出發，分析該現象的背后成因，同時對東方甄選未來發展中可能出現的問題進行思考，為當前直播帶貨行業存在的過度娛樂化、商業化的問題提供解決方法與路徑，使網絡直播真正成為網絡文化的傳播渠道，實現網絡直播中經濟效益與社會效益的共贏。

關鍵詞：情感消費；文化區隔；東方甄選；文化帶貨

中圖分類號：G206；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）15-0-03

“雙減”政策下，教培行業遭遇寒冬，教育巨頭新東方另辟蹊徑，2021年12月，“東方甄選”賬號發布首個視頻。2021年12月28日，俞敏洪正式在抖音開啟首場助農直播，同時宣布帶領百名老師入駐抖音平臺，推出農產品直播帶貨平臺“東方甄選”，進行常態化直播。東方甄選就這樣一直不溫不火。直到2022年6月10日，話題#新東方主播#占據微博熱搜榜第八位，據統計，僅6月16日的單日銷售額就高達6800萬元，更是創下9天漲粉近1400萬人的戰績，令人嘆為觀止。直播這個很早之前就出現的社交形式，在今天被用作商業的放大鏡。曾經的新東方老師化身主播，用流利的中英雙語直播帶貨。隨著“雙語直播帶貨”的出圈，新東方直播間的粉絲數直線上升，截至2023年1月6日，已經突破2900萬人，一同拉升的還有新東方在線的股價。

1 情感消費：共情力作用下的消費認同

1.1 借力品牌效應：集體記憶下的青春符號

集體記憶是由哈布瓦赫于1925年提出的概念，指在一個群體或現代社會中人們所共享、傳承、建構的事情或物品。作為一個“記憶的場所”，它可以是任何重要的東西，物質或非物質均可。最重要的是，它可以通過人們的意愿或者時代的洗禮，成為一個群體的記憶遺產中標志性的元素［1］。

新東方不僅是一家企業，更是留存在廣大學生腦海中的一個青春符號，承載著年少時期被補習班和各類考試支配的集體記憶。作為之前國內赫赫有名的教育機構，雖然在“雙減”政策下受到重創，但新東方保持了多年來積攢的關注度。無論是俞敏洪本人還是新東方的名師，都擁有一定的粉絲基礎和影響力，可以經常在直播間看到先前的學生及家長與老師通過彈幕進行互動。新東方老師與學生及家長打破了時空限制，在網絡世界進行了情感層次的跨屏互動。在直播中，無論觀眾是否有主動參與的行為，都收獲了一份特殊的情感體驗。

“新東方”這一標識已經被歲月淬煉成一個符號，符號中折射出一群人的集體記憶，埋藏著一眾考生與學習、考試剪不斷理還亂的關系。新東方之所以能在一眾直播中破圈而出，是因為它賣的不僅是商品，還是一種深植于學子心中的情懷，新東方所建構的集體記憶是群體共享的記憶，它能喚醒個體的群體成員身份，加深彼此的相近性感知，產生情感共鳴。

1.2 商業模式創新：反認知基模的顛覆演繹

認知基模是一種認知結構，代表某個特定概念或起刺激作用的系統性知識［2］。提及老師，人們腦海中就會浮現出一個站在三尺講臺，手握粉筆，腰間別著擴音器，傳道授業解惑的嚴師模樣；而提到帶貨主播，印象最深的還是“李佳琦”手舞足蹈，聲嘶力竭地慫恿著消費者“買買買”的夸張姿態。

東方甄選從人設和場景兩個方面入手，顛覆了受眾對主播和直播間的認知。第一，將主播打造為老師人設，以內容輸出、品牌調性展示為核心。主播總是把“下播”說成“下課”，時不時還會因為學習問題而拖堂，因此被稱為“最有文化的直播間”。直播間里，英語頭牌講師董宇輝操著一口純正的英音，介紹著手中的桃子：“桃子叫作peach，它的口感很juicy。”新東方“老師+主播”的直播模式，將這兩個看似牛馬不相及的角色成功地融為一體，推出了雙語帶貨主播，顛覆了網友對主播的想象。

第二，布置了有課堂氛圍的溫馨場景。東方甄選的直播間將行政辦公室布置成溫馨的室內廚房，桌前錯落擺放著圖書、水果及農產品。為使觀眾全身心沉浸在“課堂”的氛圍中，直播時，主播還會拿著一個寫字板，模仿老師上課寫板書的樣子，積極回答評論的問題，品牌調性十足，寓教于“貨”。

可以看出，網友之所以蜂擁至直播間，部分原因在于新東方的名號和雙語直播的噱頭迎合了網友的獵奇心理，帶來了一種新鮮感。這種新鮮感來源于英語老師轉行做主播以及將課堂場景融入直播間，這兩者顛覆了網友的認知基模。

1.3 情感傳播賦予商品情感價值

情感傳播是相對于理性傳播而言的傳播形式，在情感傳播的過程中，傳播者采用情感邏輯架構和指向方式，通過情感主體活動和過程影響傳播受體并形成互動與共享，以情感為橋梁及傳播路徑，從而帶動情感經濟［3］。

第一，“雙減”政策給新東方帶來的打擊與直播間的成功形成了鮮明對比，共同建構出一個具有傳奇色彩的故事。休謨認為，“同情”是一種自然的情感，指的是“與他人的同胞感”［4］。同情能夠激發受眾的情感共鳴，形成對他人行為的認同或批判。在這種情況下，新東方直播間的“逆風翻盤”就有了更廣泛的社會價值和情感意義，不同名師在直播間輸出的勵志故事，更加強化了這一色彩。

第二，主播可以通過情緒傳導刺激觀眾的情緒反應，與直播帶貨中不間斷的情感互動相互作用，共同推動購買行為的落地。東方甄選的主播擁有豐富的知識儲備，可以出口成章，引經據典，但是更讓他們出圈的是以情動人。正如賣小龍蝦時，主播說：“我在乎你昨天有沒有睡好，我在乎你今天早上有沒有吃早餐，我在乎你在他鄉有沒有善待自己，我在乎你有沒有吃上我給你的這袋小龍蝦。”將小龍蝦和游子漂泊在外的孤單聯系起來，很多人被打動，不知不覺就下了單，相較于以往直播帶貨中主播大嗓門叫喊，強調甚至夸大商品的效用，東方甄選的主播更注重賦予商品情感價值。

情感傳播增強了東方甄選直播帶貨的魅力，主播表露出的情緒感染了直播間的消費者，并且通過自發地在個人社交平臺上推薦購買的產品，激發他人的購買欲，最終產生消費趨同效應。

2 文化區隔：商業文化下的差異化運營

2.1 創造知識價值：消費社會中的文化氛圍營造

商業資本是促進直播帶貨發展壯大的重要助力，直播帶貨低門檻、變現快的特點引誘著各方資本代表的進駐，由此引發了一系列的負面影響。憑借獵奇、庸俗的內容來吸引受眾的直播帶貨現象屢見不鮮，過度娛樂化的網絡生態環境使大量受眾盲目跟風，陷入非理性的消費陷阱。

面對直播帶貨一片紅海的行業現狀，新東方作為新入局者，從一開始便找到了自己的差異性特征，即做全網“最有文化的直播間”。邁克爾·波蘭尼將世界上的知識分為顯性知識和隱性知識，前者是能用語言清楚描述并在學術著作中記錄的知識，后者則依附于知識持有者的思想進行傳遞［5］。

在直播過程中，東方甄選的主播側重于傳遞隱性知識，即主播從個人的學習經歷、生活經驗出發，將產品內容與現實生活聯系起來，用通俗易懂的語言將產品功能和個人感悟傳遞給觀眾。不同的主播在與觀眾的互動中會產生個性鮮明的隱性知識輸出，不斷更新直播間的傳播內容，以滿足不同受眾的需求。比如在賣《中國歷史》時，主播講道：“王侯將相是歷史，普通百姓也是歷史，我說如果我們有經歷，我們應該去關注每一個人的歷史，文學作品更應該去記錄一些承受歷史的人，那些人往往在課本中，是沉默的，但他們的生命，也是真實而鮮活的。”在這樣的直播氛圍下，粉絲紛紛在線調侃“請大家自助下單，不要耽誤老師講課”。

互聯網娛樂化大環境下，面對喧嘩取眾的“行為主播”、如出一轍的銷售臺詞，人們更愿意選擇浸潤在多維的文化空間里，春風化雨，細潤無聲，打造直播帶貨文化與經濟價值共存的局面，為直播帶貨提供新方案。

2.2 發揮內容優勢：建構新型文化直播場域

法國學者布爾迪厄提出場域概念，他指出場域并非單指物理環境，還包含不同個體的行為和與此相連的許多因素。場域中個體及其行為都會受到所在范圍客觀關系的網絡的影響［6］。布爾迪厄還將資本分為經濟資本、文化資本和社會資本，在某些特定條件下，文化資本也可以轉化為經濟資本。

從賣“我的產品”到創造“我們的文化”，東方甄選從自身的優勢出發，發揮教培老師知識面廣、能言善談的優勢，從商品本身出發給予老師足夠的自由度，讓他們圍繞商品進行話題擴散，用有質感和趣味性的內容和形式贏得了網友的青睞。直播帶貨在新東方老師的加持下，成為知識傳播的新場域。消費者不再是被動接受主播內容輸出的客體，不再是只能被主播牽著鼻子走，缺乏自身能動性的“單向度的人”。東方甄選直播間的帶貨風格高度契合主播的專業素養，主播的文化資本契合網友的文化偏好，形成了直播中網友自發關注、點贊、評論等直接行為，最終產生流量。

在東方甄選的直播間中，主播通過分享知識，用語言建構產品使用場景或者即興表演，和消費者一起建立共通的意義空間，與消費者達成情感與知識上的互動。在這一場域中，消費者是具有能動性的個體，是和主播平等交流互動的買方，也是不斷汲取新知識的學生，調動了消費者的情感和欲望，建構了新型的直播場域，實現了文化資本和經濟資本的融合轉化。

3 道阻且長：對東方甄選未來發展之路的思考

3.1 無法滿足消費者的功能性訴求

既然是直播帶貨，那么商品質量必然是重點，優惠也絕對不能少。可以看到，#新東方被投訴桃子霉爛長毛#和#6元一根的新東方玉米收購價僅幾毛#等微博話題引起了人們的熱議，這顯示出人們對直播間的功能性訴求。雖然選擇了打文化這張牌，但如果沒有給予消費者實實在在的便利，那么這種“新消費模式”也不會走太遠。在新東方直播間里，主播雖然在文學、英語領域有所建樹，但是對各種產品并不了解，有誤導觀眾的風險。

3.2 難以實現消費者長期聚焦

在法律體系尚未覆蓋網絡直播之際，存在不少主播本身并沒有資質，但是打著“文化人”的幌子吸引注意的現象。現今，不少網友開始質疑新東方主播打著“文化人”的幌子割消費者的韭菜。雖然對此新東方有過回應，表示一切靠實力，但也不能不警惕“網紅光環”帶來的吸引力，對于直播內容，消費者應該批判性地來看。

既然選擇了打文化這張牌，那么如何更長久地吸引消費者的注意是新東方面臨的一個問題。詹姆遜在闡釋大眾文化的快感的政治意義時強調，“一個具體的快感，一個肉體潛在的具體的享受，它有權必須以這種或那種方式并且能夠作為整個社會關系轉變的一種形象”［7］。新東方應不斷創新直播模式，激活直播帶貨，單靠雙語帶貨，可能只是一時聚焦，難以長期吸引流量。如果沒有辦法將這種“文化直播”的形式推廣到更大更高的意義上，沒有社會意識和觀念的支持，那么在消費文化盛行和流量至上的時代，這種所謂的情懷和努力也終將變成滄海一粟。

4 結語

要辯證地看待東方甄選“文化帶貨”的出圈現象，雙語直播確實是一個很好的做法，給新東方帶來了巨大的流量與效益，豐富了直播內容，給消費者帶來了獨特的情感體驗，也為直播帶貨提供了一條有文化氣息的路徑。但在新東方帶來的“熱傳播”下，必須冷靜思考，新東方開創的這條“文化直播帶貨”的道路如何才能走得更長遠。期望新東方能夠不斷創新直播方式，探索直播新的發展模式，使網絡直播真正成為網絡文化的傳播渠道，打造直播帶貨文化與經濟價值共存的局面。

參考文獻：

［1］ 周海燕.媒介與集體記憶研究：檢討與反思［J］.新聞與傳播研究，2014，21（9）：39-50，126-127.

［2］ 張禎瑤.基于框架理論對轉基因議題報道的內容分析：以《人民日報》相關報道為例［J］.科技傳播，2022，14（13）：60-63.

［3］ 趙小波，馬雯婕.互動與情感：新時代文化IP的營銷傳播［J］.南京郵電大學學報（社會科學版），2021，23（4）：31-40.

［4］ 孫海霞.休謨“旁觀者”的同情理論探微［J］.中南大學學報（社會科學版），2011，17（3）：58-62.

［5］ 費勇，林鐵.盜獵文本、快感經濟與身份政治：小米手機粉絲文化研究［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，35（9）：1-5.

［6］ 陳宇光.論布爾迪厄社會實踐理論的三個核心概念［J］.南通職業大學學報（綜合版），2003（4）：43-46.

［7］ 詹姆遜.快感：文化與政治［M］.王逢振，等譯.北京：中國社會科學出版社，1998：150.

作者簡介：趙雨佳（1998—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。