新聞輿論“四力”視域下高校官方微信公眾號運營策略研究

張夢莉 孔建華

新媒體時代，高校微信公眾號是高校提升新聞輿論“四力”、落實立德樹人根本任務、做好大學生思想政治教育工作的重要抓手。本文試從新媒體時代高校微信公眾號運營要素分析、運營問題探析、運營理論分析、運營策略研究等四個方面，探討高校官微運營策略。

一、高校官方微信公眾號運營要素分析

1948年，哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中，明確了傳播的構成要素：誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰（to whom）說、取得什么效果（with what effect）。

傳播主體（傳播者）。高校官方微信公眾號運營者主要包括學校宣傳部、招生辦、學生工作部、團委、圖書館、人力資源部、教師發展中心、工會及就業中心等部門教師，此外，馬克思主義學院、新聞傳媒學院等部分學院開設了學院官方微信公眾號、黨團組織公眾號、學生社團組織公眾號等。

傳播信息（內容）。不同的官方微信公眾號根據各自組織職能的不同，傳播內容略有差異。但總體上，傳播內容包括學校教學情況及發展狀態、學生學習生活等最新資訊，對師生、家長、校友和社會人士關注問題的解答等。對于弘揚先進校園文化、傳播正能量、引導學生樹立正確的價值觀具有重要意義。

傳播渠道（媒介）。本文主要探討高校官方微信公眾號。

傳播客體（受傳者或受眾）。不同的官方微信公眾號根據各自組織職能的不同，面向的受眾略有差異。但總體上，受眾主要是在校學生及其家長、已畢業校友、高中生及其家長、學校教職工、其他社會人士等。

傳播效果（反饋）。微信公眾號傳播效果指標包括：一是顯性指標，如總用戶數、閱讀總數、平均閱讀數、最大閱讀數、點贊總數、平均點贊數、最大點贊數、WCI指數、轉發總數、更新與推送頻率等數據信息；二是難以進行量化分析的主觀指標，包括選題設置、內容原創度、多媒體使用度、功能擬合度、推文風格、排版設計、界面布局和互動反饋等。

二、高校官方微信公眾號運營問題探析

新媒體時代，應用好微信公眾號這一媒介平臺，但在新媒體運營的過程中，也面臨著一些問題。

1 .非官方微信公眾平臺魚龍混雜，難以有效管理

由于高校學生群體相對固定，且有一定利益可圖，目前涌現出數量龐大的非官方微信公眾號，部分由社會組織運營，部分由學生個人運營?！鞍殃P人”的缺失及非專業性，導致出現了一些問題。部分非官方微信公眾號泄露學校內部具有一定保密性的信息、發布部分廣告軟文及虛假信息誘導學生、推送內容不符合主流社會價值觀、為引流或吸睛而引導學生在評論區互相對罵、抄襲學校官方微信公眾號內容等。這部分非官方微信公眾號發布的內容處于灰色地帶，雖未明顯違反法律條款，但涉及部分虛假信息，難以有效管控，可能引發輿情事件，對官方微信公眾號的運營及校園思想引領等工作產生一定影響。

2 .新媒體運營資源整合力度薄弱，品牌意識不強

高校各部門、各學院之間難以樹立全局思維，各公眾號之間的溝通協調機制不暢通，難以整合學校整體資源，公眾號的品牌化運作和差異化管理有待提升。部分公眾號自身定位不明確、缺乏打造品牌欄目的意識、內容主題單一、排版設計“顏值低”、影響力較弱、輿論引導力不足，不利于吸引和培養受眾，也難以形成具有連貫性的平臺運營風格。

3 .新媒體運營團隊及人員不穩定，缺乏專業支撐

學校各級公眾號運營團隊多由教師及學生組成，但指導教師往往有新媒體運營之外的本職工作，部分院校未開設新聞傳播等相關專業，缺乏能熟練運用新媒體技術的師資力量，新媒體運營主要依靠學生組織。存在的問題包括：一是學生精力有限，需要兼顧學業，在期末考試、四六級及計算機考試等關鍵時間節點，學生參與新媒體運營的積極性減弱，難以專注于公眾號的運營；二是運營團隊具有流動性，由于換屆、學生自身意愿變化、畢業等原因，可能出現新媒體運營學生團隊人員的減少與更替；三是學生專業技能不足，新媒體運營需要有相應的技術和實踐作為支撐，大部分學生為非專業出身，導致新聞宣傳工作運轉效率較低。

4 .難以兼顧思政教育與學生興趣，供給壓力較大

校園官方微信公眾號是展示校園風采、傳播校園文化、服務師生校友的重要陣地和窗口，在招生宣傳、大學生思想政治教育等工作中發揮著重要作用。官微既要發揮好大學生思想政治教育功能，又要兼顧學生興趣愛好、服務學生學習成長需求。但互聯網時代學生興趣轉移較快，如何持續性找到學生關心的選題、常變常新，以便為學生提供優質的思想政治教育原創內容，是一個困難點，在以網絡思政引導學生形成正確的價值判斷方面，存在一定壓力。

5 .微信公眾號系統整體規劃不足，缺乏效果分析

部分運營主體對微信公眾號這一新媒體運營渠道重視不足，未能做好統籌規劃。一是沒有做好目標用戶分析，未能形成清晰的自身定位，未掌握科學有效的傳播技巧；二是未形成固定的內容規范、格式規范及發布頻次制度，內容規范主要指文字內容，格式規范包括字體樣式、字號大小、行間距、字間距等，發布頻次主要指更新與推送頻率，發布時間上應有規可循，但目前部分公眾號隨意性較強；三是未能進行及時有效的效果分析，沒有借助瀏覽量、后臺評論等數據及文本分析了解受眾需求，難以進一步優化調整。以上問題不僅會對讀者的閱讀體驗產生影響，還可能削弱公眾號的權威性，降低讀者粘性，造成關注者流失。

6 .微信公眾號現實服務功能較弱，受眾意識不足

高校微信公眾號絕大部分受眾為本校學生，對于權威性通知信息具有較高的需求，包括放假通知、考試時間、畢業離校安排、校門出入政策等，但由于某些原因，高校微信公眾號較少發布此類信息，而是通過傳統的“學校職能部門——學院黨總支書記/院長——輔導員/班主任——班級學生”等方式傳播，信息傳達過程中，有些信息傳遞較慢，容易引起學生揣測，也有部分微信公眾號僅僅把新聞報道的內容搬到微信公眾號上，宣傳意味較濃，互動性較弱，沒有考慮受眾需求。

三、高校官方微信公眾號運營理論分析

1 .以信息“把關人”助力網絡輿情引導

新媒體運營離不開新聞傳播專業理論的指導，在大眾傳播的過程中，負責搜集、過濾、處理、傳播信息的傳播者被稱為“把關人”，他們的工作就是“把關”。高校范圍內包括大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播等多種傳播形態，高校應匯集組織宣傳統戰部、學生工作部、團委、各二級學院教師及輔導員、學生骨干等關鍵力量，建立完善的網絡信息監控和輿情反應機制，運用好微信公眾號這一網絡育人平臺，在班級微信群、學院微信群等渠道傳播，上下齊力引導大學生合理認知網絡輿情，增強網絡思想政治教育的針對性和實效性。

2 .以“議程設置”把握意識形態話語權

該理論認為大眾傳播不能決定人們對事件或意見的具體看法，但可通過提供信息、安排相關議題等方式來有效地左右受眾關注的內容及他們談論的先后順序。高校官方微信公眾號應發揮自身權威性優勢，做好平臺內容編排和特定話題宣傳，緊密結合大學生關注的社會話題、思政熱點等，傳播主流意識形態，提升大學生群體的文化自信。

3 .以“使用與滿足”把握受眾群體需求

這一理論從受眾角度出發，把受眾看作是有特殊“需求”的人，分析其接觸媒介的動機以及媒介如何滿足他們的何種需求，在大眾傳播效果研究史上有重大影響。高校微信公眾號應深入挖掘青年大學生的多維度需求，包括獲取信息、緩解焦慮、情感交流、自我實現等，把解決思想問題與解決實際問題相結合，制作受歡迎的推文內容。

4 .以“意見領袖”拓展公眾號影響范圍

美國傳播學者拉扎斯菲爾德于20世紀40年代提出意見領袖（輿論領袖）理論，指人際傳播中經常為他人提供信息、意見、評論、對他人施加影響的“活躍分子”。高校的意見領袖包括領導干部、專家學者、輔導員及班主任、骨干學生等。微信公眾號發布內容時的傳播方式為“點對點”，受眾如果沒有關注該公眾號，則無法接收到相關信息，但在微信推文發出后，如果“意見領袖”轉發評論、表達觀點，其傳播力影響力將大大提升。

四、高校官方微信公眾號提升新聞輿論“四力”路徑

1 .運營標識上，整合資源確立品牌，擴大影響范圍

一是整合各類資源，線上線下協同聯動。集中力量建設好有代表性的數個高質量官方微信公眾號，形成立體化傳播矩陣，同時將線上活動與線下實踐活動相結合，以擴大影響力。二是增強品牌意識，確立形象定位。對公眾號名稱及頭像、主體介紹、欄目設置、內容排版、首圖尾圖等進行整體設計，形成統一的形象識別系統及固定的設計風格。通過長期開展的特色品牌活動、個性化文創產品設計等，在受眾心中形成獨特的品牌形象。三是提升影響力，助力高校形象宣傳?？梢詫⒐娞栠M行擬人化處理，行文過程中以擬人化稱呼與讀者互動，提升用戶好感度，同時豐富傳播形式、提高內容質量、講好校園故事。

2 .運營主體上，形成穩定運營隊伍，加強技能培訓

由于從事新媒體運營學生團隊的有限性及周期性，一是要擴大新媒體運營團隊規模。選拔專業技能人才，加入部分具有新聞傳播、藝術設計等專業背景的學生，充分調動學生積極性，明確團隊成員分工及職責，形成專業、穩定、分工合理的運營隊伍。二是加強新媒體成員能力建設。整合教師、學生力量，建設一支懂新媒體、會新媒體的師生隊伍，經常性地開展新媒體采編專業技能培訓，創新開 展師生歡迎的線上線下互動活動，強化教師與學生、老生與新生之間的“傳幫帶”作用，不斷提升新媒體運營管理水平，推動校園新媒體健康有序發展。

3 .運營技巧上，規劃全年運營手冊，提升時效性

新媒體時代，高校運營主體應將微信公眾號建設放在高校宣傳工作及信息傳播的整體規劃中通盤考慮。一是制定管理制度，校內各個部門、各二級學院等應明確自身職責，樹立把關人理念，同時建立通暢及時的溝通渠道；二是制作全年選題表，提升策劃能力，為宣傳報道重大時事、節日、活動、會議等提前做好準備，做到有的放矢、有備無患，增強主題及內容的前瞻性、推送的時效性；三是制定詳細的操作規范和技術要求，為一線采編人員提供具體指引，規范微信公眾號的信息發布流程，提高規范性，杜絕隨意性，保證內容的準確性、真實性，維護官方平臺權威性。

4 .運營內容上，注重思政教育功能，做好統籌規劃

只有精心制作內容，才有機會引導驅動受眾主動轉發。一是緊跟時代潮流，完善選題、做好欄目設置。發布“硬新聞”，高校官微是官方的宣傳窗口，應轉發部分學校官方的公告或新聞；制作“軟新聞”，根據社會熱點制作部分可讀性強、能夠引領大學生思考和觀點表達的內容；推行約稿、投稿等，征集并發表大學生自己的故事及想法；加強創新，制作一些新穎有創意、視角獨特、貼合自身院校特色、與學生生活息息相關或學生關心的內容。二是傳播校園文化，以議程設置建構集體記憶。傳播報道豐富多彩的校園文化活動，包括“互聯網+科技節”、大學生文化藝術節、網絡媒體展示節及演講比賽、舞蹈大賽、歌唱比賽等。同時，還可通過議程設置的手段，達到建構集體記憶的目標，具體包括貼近生活型（校園美景、校園運動、校園美食等），集體榮譽型（優秀校友、學校獲獎、教師獲獎、學生獲獎等），集體情感型（校慶活動、冬日校園等）。三是豐富內容傳播形態，及時跟進熱點事件。深刻領會習近平總書記關于媒體融合發展的重要論述，適應當下閱讀習慣，運用好文字、靜態圖片、動圖、音頻、視頻等多種內容形式，增強作品可讀性，提升受眾的閱讀體驗。

5 .運營實踐上，重視校園服務功能，真正服務師生

學生較為關注的服務功能包括課程表查詢、考試時間查詢、成績查詢、在校證明、檔案查詢、就業信息、創業支持、心理咨詢、圖書查閱、第二課堂綜合素質分相關活動及校園文娛演出等。應及時響應學生學習、生活、娛樂等各方面的需求，如與學校圖書館合作提供圖書檢索功能、與教務處合作提供課表查詢及成績查詢功能、提供運動場預約功能等，用好微信公眾號的在線服務優勢，創造快捷便利的服務環境。同時，還應注重功能的持續更新和功能鏈接的有效性，逐步形成有自身特色的服務功能，真正幫助學生解決實際問題。

6 .運營風格上，凝聚共識加強引導，積極互動反饋

話語體系上，應運用大學生喜愛的話語表達方式進行傳播，從“偏官腔”轉型為幽默風趣活潑的表達方式；講好發生在學生身邊和學生身上的故事，增強人情味和親切感，打造情感紐帶；將政策精神等內容同師生學習生活實際相結合，以便更好地凝聚共識、實現思想引領。

開通評論功能、查看后臺留言、創建活躍粉絲群、提供“樹洞”專欄等表達想法的平臺……通過各渠道了解學生思想動態，關注學生意見訴求。同時對以往發布的內容及傳播數據進行分析，有針對性地加以改進，進而實現傳播效果的提升。

新聞輿論“四力”包括傳播力、引導力、影響力、公信力，新媒體時代背景下，高校官方微信公眾號是維護意識形態主陣地的重要抓手，但目前高校官微的運營建設水平良莠不齊。從高校領導層、各職能部門到各二級學院班主任、輔導員、專任教師等，都應充分重視官微的重要性，著力把握網絡傳播規律和青年成長規律，掌握新媒體運營策略及傳播技巧，加強意識形態陣地，使其在學生思想政治教育、學生服務、學生管理上發揮更大作用，同時通過傳播優質內容擴大學校影響力、提高知名度和美譽度。

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[ 基金項目： 本文系廣東省2022年普通高校特色創新類項目“高校新媒體運營與新聞輿論‘四力構建——以微信公眾號為例”（2022WTSCX202）、2021年廣東省教學質量工程（教改項目）“媒體融合視域下實戰型網絡新聞與傳播專業人才培養模式的研究與實踐”（GDJG2021147）的階段性研究成果。]

責任編輯 ?朱守鋰