云南省咖啡地理標志品牌培育現狀及對策

周雪芳 趙家進 楊肖艷 王立東 呂碩 趙俊

(云南省綠色食品發展中心，云南 昆明 650000)

地理標志是一種集體知識產權形式，主要用于鑒別某一產品的產地，是國際上保護特色產品的一種通行做法。很長一段時間以來，咖啡市場被認為是一個幾乎沒有產品差異的市場。世界咖啡在經歷了3次浪潮后，消費者對于咖啡的品質和工藝質量的關注度不斷提高，咖啡產地作為產品和工藝質量的代表成為決定咖啡價格的重要因素，地理標志是咖啡原產地和品質特征的標識，培育地理標志品牌可以使云南咖啡在激烈的市場競爭中凸現品牌優勢，使相關權利人在咖啡價值鏈中獲得更高的收益。經過多年發展，云南省已成為中國唯一成規模的、具有較長發展歷史的咖啡產區，擁有較為完整的產業鏈條，形成了“保山小粒咖啡”“普洱咖啡”“思茅咖啡”“德宏小粒咖啡”“朱苦拉咖啡”等區域性品牌，2020年“保山小粒咖啡”“普洱咖啡”成功入選成為中國首批“中歐地理標志產品”，有力助推云南咖啡走出國門，獲得歐洲乃至全球市場的認可。咖啡地理標志品牌對提升咖啡附加價值，帶動當地咖啡生產者增收致富，促進農業農村特色產業發展，推動鄉村振興發揮了重要作用。

1 云南咖啡地理標志品牌現狀

1.1 云南咖啡產業發展現狀

1892年法國傳教士從越南將咖啡引進大理賓川縣平川鎮朱苦拉村種植，云南成為繼臺灣之后大陸最早引種咖啡的省份。1995年，云南省開始“18”工程開發，咖啡成為重點發展產業，開始規模化種植。2010年后，云南咖啡進入到產業化發展階段。雀巢、星巴克和瑞幸等陸續推出云南單一原產地咖啡，讓廣大咖啡消費者了解到中國也有高品質的精品咖啡，云南咖啡逐步由低端原料銷售轉變為精深加工產品銷售，產業逐步由一產向二產、三產轉型升級和延伸。

目前，云南省咖啡種植面積已發展至約8.67萬hm2，主要栽培品種是卡蒂姆系列，總產量約11萬t，種植面積和產量均占全國的99%以上，已成為全國最大的咖啡產區。云南省咖啡主要種植在怒江、瀾滄江、紅河和金沙江等流域，海拔500～1800m的熱區，全省共有普洱市、臨滄市、保山市、德宏州等10個州市33個縣區種植咖啡，超過97%的面積和98%的產量集中于普洱、臨滄、保山、德宏、版納5個主產區。其中，普洱市和保山市2個產區咖啡產業發展較快，是云南省具有代表性和影響力的2個產區。

1.2 云南咖啡地理標志品牌現狀

歷經10余年的發展，云南省咖啡產業初步形成了“保山小粒咖啡”“普洱咖啡”“思茅咖啡”“賓川朱苦拉咖啡”和“德宏咖啡”等區域性品牌。地理標志作為品牌的象征，是質量和信譽的體現，是區域文化和區域形象的代表符號。“保山小粒咖啡”分別于2010年和2011年成功獲得地理標志產品保護和地理標志證明商標，是云南省咖啡產業第1個獲得地理標志產品保護和地理標志證明商標的產品。“普洱咖啡”和“思茅咖啡”于2013年注冊為地理標志證明商標，“普洱咖啡”同時還獲得了農產品地理標志和地理標志產品保護，是咖啡類唯一一個獲得農產品地理標志的產品。“朱苦拉咖啡”分別在2013年和2016年獲得地理標志證明商標和地理標志產品保護。2011年，德宏州成功注冊“德宏咖”地理標志證明商標。但目前，大部分咖啡地理標志品牌效應發揮不明顯，還未能將地理標志所蘊含的資源優勢轉化為市場競爭優勢，品牌溢價未顯現。

2 云南咖啡地理標志品牌培育存在的問題

對于注重單一原產地的咖啡來說，地理標志品牌是最有力的競爭籌碼和保護措施，但從云南咖啡產業發展來看，地理標志品牌效應發揮不明顯，品牌影響力弱，云南省咖啡產業地理標志品牌的培育還存在標志運用少，公共投入不足，區域性品牌較多，缺乏整體品牌，宣傳推廣不足等問題。

2.1 公用品牌重登記，輕運用

咖啡地理標志，無論是地理標志證明商標、地理標志產品保護還是農產品地理標志，其申報和持有主體都為政府部門或行業的團體、協會或其它公益性組織，其本身并不能使用地理標志，因此重視地理標志的登記和注冊，卻忽略了標志的推廣和運用。地理標志的成功登記注冊并不意味著就形成了地理標志品牌，地理標志的運用是實現地理標志品牌價值的重要步驟，地理標志所有者對于標志運用推廣的重要性和必要性認識不足，宣傳推廣力度不夠，造成各咖啡主產區地理標志登記注冊的數量不少，但運用的少，目前僅有39家主體獲準使用地理標志專用標志，閑置和浪費了已注冊登記的地理標志資源。

2.2 公共投入不足，品牌支撐弱

地理標志品牌的培育需要產量規模、產品品質、品牌宣傳和專業人才的支撐。據了解，云南省各地相關部門均沒有安排公共投入用于咖啡區域性品牌的培育，公共投入不足制約了品牌的培育和發展。咖啡企業缺乏資金加大基礎設施配套建設、加工設備及技術更新，限制了咖啡地標產品產量和品質提升；用于咖啡產業及品牌培育基礎性研究投入較少，對咖啡地理標志科研投入較少，科研單位和企業對于地理標志產品的研究積極性不高，與咖啡地理標志產品和品牌相關的研究成果不多，支持企業宣傳地理標志品牌方面的資金較少，依靠企業自身無法支付高額的品牌宣傳費用，導致企業放棄宣傳和使用地理標志；咖啡地理標志品牌人才培養支持不足，缺乏專業的地理標志申報、品牌建設、管理運營和宣傳推廣等方面的人才，阻礙地理標志成果的轉化和品牌的發展。

2.3 區域性品牌多，各自為政

云南省咖啡地理標志品牌建設缺乏統一規劃和引導，各咖啡主產州市各自為政、各自注冊，各自宣傳，沒有形成合力。咖啡地理標志的所有者，包括各級政府和社會團體，單打獨斗，不利于相互間借鑒經驗，合作發展。各州市有限的宣傳活動僅在縣域范圍內或州市范圍內開展，傳播范圍有限，現有的5個咖啡地理標志雖有一定知名度，但在全國甚至全球還沒有一個打得響，沒有一個能真正代表云南咖啡。“云南小粒咖啡”雖在國內外有一定知名度但未獲得地理標志保護，且這種知名度偏向小粒咖啡這一品類，不利于云南咖啡地理標志整體品牌培育。

2.4 用標主體少，推廣意愿弱

云南省咖啡生產經營主體少、小、弱，僅有18家省級龍頭企業，大多為農民專業合作社、家庭農場等主體，大部分生產經營主體對地理標志的認識不足、用標意識不強，對品牌培育的關注度不夠，只認同產品的內在價值，忽視品牌建設后帶來的品牌價值，品牌的經營管理和保護意識薄弱。另外，目前使用地理標志專用標志的產品售價與普通產品的售價差異不大，地理標志產品難以實現品牌溢價，導致生產主體用標積極性不高。已獲授權使用地理標志的咖啡經營主體對地理標志品牌的推廣重視程度不夠，不愿意主動承擔地理標志公共品牌宣傳推廣等品牌培育工作，在其產品包裝上、產品介紹上很難看到地理標志及地理標志品牌相關的宣傳內容，宣傳推廣更多的依靠政府部門，用標主體對于品牌的宣傳作用未發揮、未體現[1]。

2.5 營銷模式落后，力度不足

特色農產品若不進行品牌推廣營銷，僅通過提高咖啡品質并產品銷售到全國甚至全球難度較高。目前，市場上咖啡產品的品牌營銷側重企業品牌或產品品牌，對于地理標志品牌的凸顯不夠，品牌文化發掘不足，沒有突顯地理標志產品區別于一般產品所蘊含的產地、文化、品質、品種等價值差異，品牌影響力不足。營銷推廣模式單一，營銷推廣多以傳統的推介會、展銷會、設立廣告牌等傳統的營銷推廣模式為主，輻射面較窄，傳播速度慢，效果不佳。宣傳推廣力度不足，模式落后，導致云南省咖啡地理標志品牌知名度不高，在與國外咖啡品牌競爭時原產地品牌影響力不足，沒有實力與國外品牌拼產地品牌認知度，不具備價格優勢[2]。

3 加快云南咖啡地理標志品牌培育對策建議

國內外咖啡消費市場對咖啡原產地標志較為重視，但長期以來被人們所熟知的大都為國外的咖啡產區品牌，如“哥倫比亞咖啡”“牙買加藍山咖啡”“科納咖啡”等區域品牌，且價格遠高于云南咖啡地理標志產品，地理標志咖啡消費市場被國外品牌擠占嚴重[3]。云南咖啡地理標志品牌想要擴大國內外市場占有率，提高消費者對于品牌的認知度和認可度，需要從認知上做改變，品質、產量、形象上做提升，在宣傳內容和方式上做改進，擦亮云南咖啡地理標志金字招牌。

3.1 提高認識，促進運用

咖啡經營主體只要符合條件就可以不需投入任何成本免費使用地理標志，并享受地理標志品牌帶來的品牌溢價、提升市場競爭力等隱形福利。各級政府部門、行業協會等地理標志所有者應進一步提高認識，積極作為，多渠道廣泛宣傳地理標志品牌優勢，使經營主體充分認識地理標志在產品上的運用能使產品在同類產品市場上具有更好的辨識度和更高的認識度，并走入一些特殊市場，為經營者帶來更好的渠道和更高的經濟利益。咖啡地理標志所有者應摸排清楚地理標志保護范圍內，附合申請條件的生產者，特別是符合條件的具有一定生產規模的生產者，有針對性的開展地理標志使用授權申請流程、使用規則、競爭優勢、相關支持政策等知識的普及工作，引導和鼓勵符合條件的經營主體申請、使用地理標志，擴大咖啡地理標志產業規模[4]。

3.2 加大投入，夯實品牌

各咖啡產區應將地理標志品牌培育納入咖啡產業發展規劃中，針對已登記(保護)的咖啡地理標志加大公共投入，引導和扶持咖啡產業地理標志品牌高質量發展。通過地理標志品牌建設專項資金、獎補資金和貸款利率貼息等方式，支持咖啡生產經營主體改良咖啡品種、研發新產品、購置新設備、引入新技術，打造高品質、差異化、多元化的地理標志產品，以品質、技術夯實品牌。加大科研院所對咖啡地理標志產品和品牌的研究投入，用研究成果支持和引導品牌發展。支持企業開展地理標志產品廣告宣傳、市場開拓、品牌營銷，鼓勵企業在開展自身品牌培育的同時使用地理標志品牌。加大人才培養，引進高層次地理標志建設管理人才，組建咖啡地理標志管理服務團隊，強化培訓，提升現有地理標志專業人才素養，不斷提高咖啡地理標志品牌管理運營水平。制定維護質量和市場秩序的法規，嚴厲打擊地理標志侵權假冒行為，開展咖啡地理標志保護與示范推廣，做好品牌維護工作[5]。

3.3 整合推廣，統一形象

由省級、行業主管部門主導，咖啡主產州市各級政府、行業主管部門、協會等聯合經營主體和地理標志管理服務機構，形成咖啡地理標志發展聯合體，改變現有地理標志品牌各自為政的局面。省級部門牽頭，產業主管部門、企業、社會團體和科研單位共同參與，推進“云南咖啡”地理標志登記(保護)工作，統一品牌形象，培育云南咖啡地理標志整體品牌，以“云南咖啡”地理標志品牌為統領，帶動各咖啡區域性地理標志品牌、企業品牌、產品品牌共同發展[6]。制定品牌發展規劃，凸顯云南咖啡的地域特征、產品特性、產地文化，塑造云南咖啡強勢地理標志品牌，提升云南咖啡地理標志品牌競爭力。適時開展“云南咖啡”國際地理標志證明商標注冊，樹立品牌國際化意識，放眼海外，爭取將“云南咖啡”納入中歐地理標志互認名單，獲得更好的海外市場準入，更有力的法律保護，讓云南咖啡走向國際市場。

3.4 宣傳推廣，促進用標

通過宣傳巡講，提高用標主體使用、宣傳、經營和保護地理標志意識，樹立品牌理念，鼓勵經營主體在產品和宣傳資料上宣傳和展示地理標志，向市場傳遞咖啡地理標志品牌的文化和內涵[7]。對貼標產品制定最低保護價格或高于非貼標產品的交易價格，確保具有地理標志的產品保值和增值，將知識產權轉化為商品價值，利用標志為產品價值賦能。加大云南咖啡地理標志文化節、生豆大賽、咖啡沖煮賽等活動，提高云南咖啡地理標志品牌的知名度，在咖啡消費量最大的城市建立具有統一形象的產品體驗館，舉辦展銷會，依托直播電商，開設專營網店等線上線下結合的方式，為企業搭建展示和流通地理標志產品平臺，讓咖啡地理標志產品成為暢銷品，通過政府搭臺、企業主營的方式，共同建設咖啡地理標志品牌，使咖啡地理標志產品獲得更高的溢價能力和更好的市場競爭力，吸引更多的咖啡企業主動申請和使用地理標志。

3.5 強化營銷，提升競爭力

創新營銷方式，提升品牌形象，用好云南咖啡地理標志金字招牌，將品牌轉化為競爭優勢。深度挖掘產地文化、人文環境、產品特性等品牌底蘊，用產地和產品優勢為云南咖啡地理標志品牌塑魂，將無形的品牌價值轉化為有形的商品價值[8]。建立“地理標志+企業品牌+產品品牌”品牌營銷矩陣，同步推廣營銷，提升品牌市場競爭力。在傳統線下營銷的基礎上，加快與網絡銷售的融合，在天貓、京東、唯品會等電子商務平臺開設品牌旗艦店，縮短流通環節，擴大銷售范圍。與抖音、快手、微博、小紅書等平臺的網紅、博主等合作，通過強大的粉絲流量，在短時間內達到良好的產品營銷和品牌推廣效果[9]。利用云南省優越自然資源及文旅優勢，在機場、高鐵站、酒店等場所加大宣傳，并以精品咖啡莊園為載體，將地理標志品牌與品飲、觀光、康養、體驗、文化展示等相結合，形成“咖啡+地理標志+N”的專題旅游產品。借助“一帶一路”機遇，支持和鼓勵企業參與國際化程度高的咖啡展銷會，借助國際化平臺向國外咖啡采購商、貿易商宣傳云南咖啡地理標原產地品牌，加速滲透國際咖啡市場，在國際咖啡主流圈打響云南咖啡地理標志品牌[10]。