鄉村振興戰略下疫后鄉村旅游發展路徑探析

崔美杰 張慶偉

(山東農業大學馬克思主義學院，山東 泰安 271018)

黨的十九大首次提出鄉村振興戰略，自提出以來，學界大都以內涵、類別、困境、主體等為主要研究論題，并且大都集中于從宏觀層面展開戰略形勢分析。因而，鄉村振興戰略在實施中的可行路徑仍需進一步研究。基于此，本文將后疫情時代作為關鍵境遇，并從鄉村旅游的角度探賾疫后鄉村旅游轉型發展的實踐路徑。

1 鄉村振興戰略下探析疫后鄉村旅游轉型發展的邏輯基點

1.1 理論機制：實施鄉村振興戰略的重大歷史機遇

黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略，中央一號文件出臺之后，鄉村振興戰略得到了全面部署，鄉村振興戰略是黨根據兩個百年的現實目標提出的重大戰略[1]，契合了新時代鄉村建設新趨勢，彌補了建設社會主義強國的鄉村短板。鄉村旅游作為實現鄉村振興的重要途徑，是實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”[1]的現實渠道。鄉村旅游是以鄉村為空間依托，以“鄉村性”為最基本的吸引力，并以豐富的自然旅游資源和人文旅游資源為主要吸引物的旅游形式，具有生產生活和休閑娛樂相融合，本土氣息和鄉土氣息相貫通的顯著特征。近年來隨著鄉村旅游的蓬勃發展，鄉村旅游在城鄉文明交流，新型鄉村建設方面的作用逐步凸顯，逐漸成為改善村莊面貌，提高農村居民自身素養，提升鄉村整體文明，增加農民收入，保障文化傳播承襲和實現社會主義新農村建設目標的重要途徑[2]。

1.2 邏輯機制：鄉村振興與鄉村旅游具有耦合互動性

鄉村旅游是實現農業多功能價值、滿足游客多樣性體驗需要的主要平臺，與鄉村振興戰略的基本要求具有強烈的耦合互動性。鄉村振興的總體要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，這說明鄉村振興是具有綜合性的工程[1]，同時鄉村旅游作為體現農業多功能性價值的重要形式，對鄉村的經濟、生態、文明等方面具有綜合性的影響，因此鄉村旅游同鄉村振興具有強烈的耦合性。鄉村旅游與鄉村振興之間具有強烈的交互性，鄉村旅游以鄉村振興戰略為發展基礎。鄉村振興戰略秉持綠色發展理念，為鄉村旅游提供了清潔、優美的環境；堅持將發展農業作為重點，把發展農村的基本條件和專門的人才培養作為現實的保證。鄉村旅游是鄉村振興戰略實施的有效途徑。鄉村旅游能夠實現農業的多功能化價值，休閑農業、自助采摘等項目的開發推進了農村產業結構轉型升級，鄉村旅游以清潔、優美環境為重要吸引力，既滿足了旅游者放松身心的客觀需求，又促進了鄉村生態系統的修復和環境保護，從而促進了生態宜居鄉村建設。基于此，將鄉村振興與鄉村旅游本身具有的耦合互動性作為邏輯機制來探尋疫后鄉村旅游轉型發展的實踐路徑。

1.3 價值機制：鄉村旅游對鄉村振興具有推動作用

鄉村振興的總要求分別對應了鄉村經濟振興、鄉村生態振興、鄉村文化振興、鄉村治理轉型以及鄉村社會振興的發展內涵[1]，總要求與各類振興發展內涵的接續對應，表明鄉村振興并非某一領域，某一層面的局部振興，相反而是包含政治、經濟、文化、社會、生態在內的全方位全面振興。作為鄉村振興戰略實施與落實的重要途徑之一的鄉村旅游[3]，其對于鄉村的影響不僅局限于經濟層面，而是對鄉村的文化、生態等方面也產生了重要的影響，是實現鄉村振興戰略的重要抓手，對鄉村振興產生了多重推動作用。鄉村旅游的發展振興了鄉村經濟，鄉村旅游以“鄉土性”為最基本的吸引力，農耕體驗等活動不僅夯實了農業在鄉村的基礎地位，而且使得農業的多功能屬性得到開發，推動農業的智能化發展的同時進而引起農村產業結構的變革，促進鄉村經濟發展。鄉村旅游的發展振興了鄉村文化，鄉村旅游以地方文化為核心，鄉村民俗文化的宣講與體驗活動不僅使游客重新認識到鄉土文化蘊含的價值，而且也為文化的傳承注入了新的驅動力，實現了鄉土文化滋養鄉村旅游，鄉村旅游哺育鄉土文化的良性互動，促進了鄉村文化的傳承，發展和保護。鄉村旅游的發展振興了鄉村生態，改善了鄉村環境，鄉村旅游以建設美麗鄉村為基本目標之一，鄉村旅游景觀的建設以及基礎設施的完善不僅使游客體驗到美麗的環境，而且也讓當地居民的生活環境得到很大程度改善。鄉村旅游對鄉村治理體系的優化起到了促進作用，良好的鄉村治理是實現鄉村振興的重要保障，鄉村旅游的開展要以穩定秩序，安定生活為基本前提，鄉村旅游的開發不僅提升了當地村民的自治水平，而且也使得基層社區治理得到進一步的創新，提升了基層社區的法制化水平，優化了鄉村治理體系。

1.4 現實依據：鄉村旅游實踐中的現實困境

鄉村旅游作為鄉村振興戰略實施的重要途徑，在實踐過程中對鄉村經濟發展，文化傳承和保護，以及鄉村治理體系的優化和完善產生了積極影響，但難以避免的存在一定的不足。鄉村旅游的可持續性發展受到阻礙，由于鄉村旅游的景點以及產品同質化的狀況加重，景區自身品牌與特色的缺失，造成了留不住客，回頭客較少的現狀，再加上鄉村旅游景區大多是粗放式的發展模式，在旅游旺季常因為鄉村排污設施、交通設施不完善等因素，往往會造成鄉村生態破壞以及環境污染，從而使得鄉村旅游難以實現可持續性發展。鄉村旅游社區內部貧富分化加劇，部分地區由于政府管理不足，使得該地區將市場作為規范旅游發展的主要力量，從而導致了占據有利地勢，具備較強接待能力的居民成為旅游精英，相反一些占據不利地勢，缺乏接待能力的居民逐漸淪為了鄉村旅游發展中的邊緣體，加劇了鄉村社區內部的貧富分化。

2 鄉村振興戰略下探析疫后鄉村旅游轉型邏輯主線

2.1 發展層面：疫后旅游業呈現復蘇趨勢，鄉村旅游成為重振旅游業的排頭兵

以非典疫后旅游業的發展狀況為借鑒，可以看出，旅游業良好的發展趨勢不會因疫情影響而改變，當疫情結束后，旅游的需求會彈性上升，旅游業大好的發展趨勢會回歸到正常的增長軌道，這主要是由于國民在疫情期間長期處于壓抑、封閉、憂慮的環境之下導致身心健康受到一定程度的影響，因此急于改變自身現狀，使自身脫離苦悶的生活環境。與此同時，旅游業的復蘇會呈現出平穩性、緩慢性的特點，市場需要一個長期的恢復過程，旅游需求不可能實現快速恢復，考慮到抗擊疫情的顯著效果，為防止疫情反彈，有必要謹慎開放旅游市場。而基于旅游市場發展規律，旅游業復蘇的趨勢具有必然性。與此同時，疫后鄉村旅游會成為重振旅游業的排頭兵。這主要是由于鄉村旅游以“鄉村性”為核心吸引力，以自身具有的自然旅游資源和人文旅游資源為吸引物，因此具有投資成本低的顯著特性，同時前往鄉村的旅游者大都是團體或家庭的形式，并選擇自身周邊的鄉村旅游區為目的地，因此鄉村旅游者在消費上體現出重視時間成本以及經濟水平相對大眾化的特點。基于以上特性，后疫情時代下，鄉村旅游會成為重振旅游業的排頭兵。

2.2 需求層面：疫后旅游市場需求呈現新特點

后疫情時代，旅游市場需求呈現出新特點，新特點出現的緣由主要包含2個方面，新冠疫情為旅游市場轉型升級提供了助推劑，人民對美好生活需要的日益提高激發了市場本身向更深層次發展的內在動力，具體到旅游業而言是生活觀念的新變化和消費觀念的新提升，旅游已成為生活的重要構成部分，而后疫情時代，旅游市場需求出現的新變化成了旅游業，尤其是鄉村旅游業需要重視的重要方面。后疫情時代，旅游市場需求呈現出以下幾個層面的新特點，人們對健康生活更加向往，疫情倒逼人們開始重視身心健康，思索人類同自然之間的關系，基于此，疫后鄉村旅游的開發，就必須保護生態環境，彰顯生態資源，真正貫徹綠水青山就是金山銀山的重要論斷，從而書寫旅游業的大文章。人們對于情感交流更加向往，疫情情況下，人們接觸的機會變少，人際交往淡化，基于此，疫后鄉村旅游的開發要開設更有利于旅游者情感交流，人際交往的活動的形式，如家庭聚會、親子研學等活動，借助于鄉村輕松舒適的環境，增進人們之間的交流和交往，從而使鄉村旅游成為陪伴的良好平臺。人們對于更高生活品質的向往，疫后人們會更加注重旅游的品質性，因為當今時代人們更加體會到旅游過程中不僅包含金錢成本還有時間成本，于是，人們在旅游時會更加注重行程質量，身心體驗，基于此，鄉村旅游應更加重視品質的提升，在未來開發的過程中不僅要凸顯鄉土性，更要注重餐飲、景觀、道路等服務，不能降低對品質性的要求。

2.3 行為層面：疫后游客旅游行為呈現新表征

基于疫情的現實狀況，游客旅游行為呈現出新的特征，主要體現在3個方面。由“說走就走”的旅行轉變為充分考量“安全與風險”之后再出行，疫情時代下，個人安全與身體健康成為旅行重要的考量因素，說走就走的旅行方式被置于生命安全之后。因此，疫后鄉村旅游的進一步開發應提高景點區域內的安全性，不僅要使景點基礎設施更加齊全，還要使應急處理政策更加完備，從而給予游客充分的安全感。出行由“遠程低頻”轉變為“近程高頻”，游客考慮到疫情影響，以及長途車程對于自身時間的消耗，疫后距離短，成本消耗低的景點成為大眾首選場所，基于此，鄉村旅游的開發應增強自身的吸引力，提高游客回頭率，從而使顧客消耗低成本獲得高品質的旅行體驗。由從眾旅游轉化為個性游和家庭性定制游。當今時代個性化、獨特性等旅游特征更加凸顯，追求個性，倡導獨特創新成為新一代旅游者所熱衷的旅游方式，成為新一代旅游者“標新立異”的體現形式，基于此，疫后鄉村旅游的開發應更加凸顯個性化，加強創新性，形成獨特的旅游路線或旅游景點，不應千篇一律，而應一點多面，從而使新一代旅游者找到彰顯個性的旅游形式，使老游客有全新的體驗與感悟。

3 鄉村振興戰略下探析疫后鄉村旅游轉型邏輯旨歸

2020年初，新冠疫情的到來，給我國各行各業的發展帶來了前所未有的重要影響，其中以客流量為基準的旅游業面臨著巨大的危機與考驗，但危機并不意味著消亡，相反，正如習近平總書記所說：“我們要努力在危機當中育新機，于變局當中開新局[4]。”疫情給旅游業帶來的不僅僅是考驗還有機遇，因為環境的改變，往往也是某行業轉型升級的關鍵時期，行業的重新洗牌也會給有準備的人帶來異軍突起的可能性，因此鄉村旅游的進一步開發應以鄉村振興戰略下疫后鄉村旅游發展的邏輯主線為依據，探尋后疫情時代鄉村旅游轉型發展的現實路徑。

3.1 契合市場需求新特點，適應游客旅游行為新特征，加速創新研發新產品

鄉村旅游以旅游產品為重要抓手，后疫情時代下，旅游業市場需求呈現新特點，游客旅游行為呈現新表征，因此鄉村旅游應注重新產品的研發和舊產品的創新，從而推動鄉村旅游進一步發展。新產品的研發和舊產品的創新主要體現在要把握產品發展的維度，需求驅動的不斷迭更是鄉村旅游的真正活力所在，基于此，鄉村旅游區要以更加豐富多元的產品，促進旅游業轉型升級，從而帶給旅游者新的體驗，后疫情時代下，生態型、品質型產品的需求與日俱增，因此更應加強類似于親子陪伴，健康養生等活動類型的開發力度，滿足旅游者多方面的體驗需求。

3.2 步入信息時代，借助互聯網等大眾媒介，加強營銷推廣

信息時代的到來給人們的生活生產方式帶來巨大變革，后疫情時代下，鄉村旅游的營銷推廣方式呈現出現代化、多元化、信息化的特征，尤其是在互聯網等大眾傳媒的影響下，旅游出現了新玩法，這非常符合新一代旅游者的需求。因此，應借助互聯網等大眾傳媒渠道，加強鄉村旅游的營銷推廣，加強鄉村旅游與新零售電商平臺的深入合作，如加強同淘寶、京東、美團等新零售電商平臺的合作，通過網上店鋪等方法，擴大銷售的覆蓋面，從而提升文創產品以及農副產品的銷售額，推動營銷方式推廣形式的優化升級。要促進云上下活動的有效對接，隨著互聯網等大眾媒介的普及和發展，后疫情時代下，云上活動成為鄉村旅游開創新形式，增強旅游者消費動機的重要手段，云上活動能夠激起旅游者再次開展線下體驗的欲望，游客通過在云端共同分享這次旅行體驗，一起探討景區中的某個活動，從而進一步增強旅游者和目的地之間的關聯性，為線下的旅游景點培養穩定客源。

3.3 保障旅游安全，維護衛生健康

后疫情時代下，旅游者會更加重視目的地的安全和健康，鄉村旅游目的地作為大眾旅游區，應以安全和健康作為發展前提，基于此，鄉村旅游景區應堅持不懈的做好疫情防控工作，要將消毒消殺，檢測登記，應急處理等措施做到實處，做到細微之處，這既是對旅游者負責，也是企業展現擔當，承擔社會責任的重要表現。后疫情時代，鄉村旅游目的地應更加注重環境與服務的衛生、安全，通過營造良好的人居環境和整潔的村容村貌，規范農家樂、民宿等旅游服務的衛生等，使旅游者真正放心和安心。

3.4 后疫情時代下，促進鄉村旅游與鄉村振興的雙向互動

后疫情時代下，面對鄉村旅游的實踐困境，應探究突破困境的現實方法，進而增強鄉村旅游與鄉村振興的雙向互動。要更加彰顯鄉村旅游在鄉村振興中的重要價值，通過發揮政黨部門主導作用，增強鄉村居民在鄉村旅游中的主體地位以及推動鄉村產業的深度融合等措施，更好發揮鄉村旅游在鄉村振興中的重要作用。要加強鄉村振興戰略對鄉村旅游發展的引領導向作用，鄉村振興戰略是鄉村旅游發展的基礎和根本，鄉村旅游以鄉村振興為發展目標，因此要增強鄉村振興戰略的引領導向作用，促進鄉村旅游的加速發展[5]。

3.5 加強政府監督，完善制度保障

當前我國自發性的鄉村旅游形式居多，在發展過程中難免存在規劃和管理不充分的情況，基于此，政府應加強重視、規劃和管理。在激勵政策上，政府應增強資金的扶持力度，通過減免稅收等政策以及多元化融資渠道等放肆為鄉村旅游發展提供金融支持。與此同時，應完善相關的制度保障，對鄉村旅游服務進行嚴格把控及監管，通過嚴肅懲處的方式降低行業內部的惡性競爭，從而推動鄉村旅游的優質高效化發展。

鄉村旅游作為實現農業多功能價值、滿足游客多元性體驗需求的重要平臺，是實現鄉村振興的重要途徑，是實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的現實渠道[1]。后疫情時代下，為更加凸顯鄉村旅游對于鄉村振興的多重推動作用，進一步彰顯鄉村旅游與鄉村振興的耦合互動性，探尋疫后鄉村旅游轉型發展的實踐路徑成為重要課題，基于此，本文以理論、邏輯、價值機制和現實依據為邏輯起點，以發展、需求、行為層面為邏輯主線，以實踐層面為邏輯旨歸探尋疫后鄉村旅游轉型發展的實踐路徑。從而實現鄉村旅游的可持續發展，推動鄉村振興戰略的貫徹和實施[6]。