公共關系應回歸關系中心論

李國威

公關是舶來品，但公共關系中的“關系”，與中國文化是如此契合，我們幾千年來都不遺余力地創造和諧有序的鄰里關系、父子關系、君臣關系，人與天的共處、合一，更是一種超脫普世法則的高級關系。

但正是因為關系的適用性太廣泛、太模糊，公共關系的解讀常常偏離本質，如酒店公關、男公關，銷售遇到困難，老板指示提兩斤白酒去“公關”一下，企業項目審批，總經理讓部下趕緊去政府“公關”。

有意思的是，在公關發源地的美國，竟然把“公共關系”Public Relations這個好不容易在學界和企業界達成共識的概念，悄悄地改成了“傳播”Communication。在國內，你看到“企業傳訊部”一定是香港公司，他們直譯了communication，內地的外企叫“公關傳播部”，“公關”還是要加上，只說傳播，人家以為你是電訊公司或者廣播電臺。而在本土的國企、民企，這個部門叫企業文化部、品牌宣傳部、公關部等的都有。

我認為，現在要回歸公共關系的“關系”本質。不僅因為關系本來就是公共關系誕生和發展的基礎，更是因為當今世界，從大國博弈、文化交往，到企業發展、銷售增長，關系要么是目標本身，要么是達到目標的最后一級臺階。

在中美關系遇到挫折，官方渠道溝通不暢的情況下，中國外交部長、前駐美大使秦剛與美國的商會交流。在美國媒體上發表文章，接受美國媒體采訪，走訪美國中西部地區的農民，開拖拉機做一日農夫。這是一種有效的公共關系行為，是跨外交與公關的“公共外交”，即通過非政府的公眾對話建立理解、共識，推進良好關系。

劍橋大學尹一丁教授在他的《高勢能品牌》中提出，品牌戰略由價值戰略、文化戰略和關系戰略三個部分組成，在互聯網新媒體時代企業必須以用戶為中心，建立與用戶之間從陌生人到熟人、朋友、伙伴、信眾這樣層層上升的關系。在這個以信任為交易基礎的時代，企業的成功依靠扎扎實實打造用戶關系。讓用戶從單次購買，個人復購，到向他人推薦，最后成為品牌價值觀的共享和推動者。

我一直認為，品牌戰略和公關戰略幾乎可以畫等號，在我常年的從業經驗中，品牌和公關是不可分的，我的第一本專業書《品牌公關實戰手冊》把品牌和公關放在一起，理論上缺少詳實論證，但實戰中非常有效。

公關理論界一直有關系學派、傳播學派和管理學派，他們爭論公關最核心的東西是什么、應該最強調什么。中國學者試圖將關系和傳播融為一體，稱公關的目標是關系，手段是傳播。中國人民大學胡百精教授在他的《公共關系學》一書中將公共關系定義為“對話以形塑認同和成就共同體”，對話就是雙向的“傳播”。

在公關一線實踐中，我們強調傳播，是為了突出自己在干活；強調管理，是顯示自己部門的重要性，而關系才是我們這個部門、這個行業存在的真正理由。有不少真正踐行以用戶關系為飛輪推動增長的企業，值得我們研究、學習和批評。公共關系和品牌一樣是一個旅程。公關的價值，很多人在真正探尋到其本質之前就聲明看穿或放棄，實在可惜。

建立人類命運共同體，重塑國際秩序，打造高勢能品牌，推動企業銷售增長，無論從哪個角度，公關的互惠、杠桿思維、公關的以小博大，免費傳播的方法，都是建立共識和共同體關系的重要抓手。

對公關有些迷茫，有些失望，甚至準備轉行的同仁們，再主動一點，再深入思考一下，這個行業的價值還遠遠沒有發揮出來，還有很多人對我們滿懷期待。

公關的目標是關系，手段是傳播。公關創造價值，讓我們今天就開始。