對(duì)知識(shí)脫口秀的傳播效果分析

李源凱

摘要：在信息化高速發(fā)展的今天，中國(guó)幾乎全民進(jìn)入5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而知識(shí)的分享與傳播也以新的姿態(tài)新的形式進(jìn)入我們的生活，以《羅輯思維》為代表的知識(shí)類(lèi)脫口秀異軍突起，這類(lèi)節(jié)目從書(shū)籍閱讀分享、歷史知識(shí)分享、商業(yè)知識(shí)分享、科技知識(shí)分享等方面切入，以主持人的思維觀點(diǎn)傳播和語(yǔ)言表達(dá)為主要形式，將原本枯燥乏味的知識(shí)用詼諧幽默、淺顯易懂的形式表達(dá)出來(lái)并進(jìn)行傳播，這樣的知識(shí)類(lèi)脫口秀也收到社會(huì)較好的反響與反饋。本文以《羅輯思維》為例，對(duì)知識(shí)類(lèi)脫口秀的傳播效果進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：《羅輯思維》；脫口秀；知識(shí)

脫口秀誕生于18世紀(jì)英格蘭地區(qū)咖啡集會(huì)上，人們?cè)谶@里暢所欲言討論社會(huì)問(wèn)題與政治歷史問(wèn)題，久而久之形成了一種即興發(fā)揮的演講；還有另外一種說(shuō)法則是，早期古希臘歌劇表演中場(chǎng)更換時(shí)間較長(zhǎng)，故而中間候場(chǎng)時(shí)間留給了搞笑藝人進(jìn)行即興發(fā)揮串場(chǎng)，而脫口秀在中國(guó)則是作為一種傳統(tǒng)文化，由說(shuō)書(shū)先生在茶館里進(jìn)行表現(xiàn)傳播，這也是早期脫口秀最初興起的形態(tài)，隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，脫口秀也逐漸打破邊界，除了與傳統(tǒng)的內(nèi)容組合出場(chǎng)之外，也被拿來(lái)與知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新性組合，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代背景之下，以新的形式新的面貌出現(xiàn)在大眾的視野，并成為當(dāng)今社會(huì)文化傳播的主流形式之一。

一、研究的意義

2012年羅振宇打造個(gè)人知識(shí)脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，將書(shū)籍知識(shí)以脫口秀的形式呈現(xiàn)了出來(lái)，這種創(chuàng)新的模式受到了很多人的青睞，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)書(shū)籍類(lèi)節(jié)目收視率差、受眾接收效果不明晰的情況，而曾經(jīng)一度不被重視的書(shū)籍類(lèi)文化產(chǎn)品節(jié)目則迎來(lái)了新的機(jī)遇。并且《羅輯思維》在傳播渠道上，通過(guò)借助新媒體的力量，結(jié)合高效的傳播運(yùn)營(yíng)方式，使其在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中快速占領(lǐng)了用戶(hù)心智，成為知識(shí)類(lèi)視頻的代表，時(shí)至今日已經(jīng)有很多人將《羅輯思維》作為他們了解知識(shí)、學(xué)習(xí)知識(shí)的一個(gè)必不可少的渠道和入口。對(duì)以《羅輯思維》為代表的知識(shí)脫口秀傳播效果進(jìn)行探究，可以總結(jié)出更符合時(shí)代背景特點(diǎn)的傳播形式，對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下的模式轉(zhuǎn)變有啟示意義。

二、知識(shí)脫口秀傳播特點(diǎn)

（一）傳播觀點(diǎn)而非傳播知識(shí)

《羅輯思維》的口號(hào)是“有種、有趣、有料”，定位是“身邊的讀書(shū)人”，從表面上來(lái)看，《羅輯思維》是一檔知識(shí)類(lèi)節(jié)目傳播的知識(shí)，但是從本質(zhì)上看，它所傳播的是一種價(jià)值觀念。羅振宇以公共知識(shí)分子的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)一些歷史話題和當(dāng)前熱點(diǎn)問(wèn)題分析犀利見(jiàn)解獨(dú)到，向受眾講述了諸多不同于傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值觀點(diǎn)，彰顯了《羅輯思維》的節(jié)目智慧。因?yàn)橛写罅肯嗤瑑r(jià)值觀念的受眾集結(jié)在一起，故而也賦予了《羅輯思維》巨大的人格魅力。《羅輯思維》緊抓現(xiàn)代年輕人不斷充電與學(xué)習(xí)的需求，成為新一代中國(guó)人的成長(zhǎng)伴侶，不但為大家高頻輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而且以主持人為主導(dǎo)的個(gè)人觀點(diǎn)、認(rèn)知的輸出更是引發(fā)了受眾的思考，為受眾帶來(lái)啟迪。因?yàn)椤读_輯思維》不像傳統(tǒng)節(jié)目一樣單純進(jìn)行“知識(shí)” 傳播，而是通過(guò)對(duì)知識(shí)的加工與內(nèi)化形成獨(dú)到的“思維” 向受眾進(jìn)行傳播，從而為受眾帶來(lái)了不同以往的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（二）篩選知識(shí)而非創(chuàng)造知識(shí)

以《羅輯思維》為例，知識(shí)類(lèi)脫口秀在向受眾傳遞信息的過(guò)程中，所有的信息都是主持人通過(guò)自己的思考加工過(guò)的，主持人對(duì)知識(shí)的分享與輸出并不是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，而是將社會(huì)上龐雜繁復(fù)的知識(shí)進(jìn)行分類(lèi)，結(jié)合他們自身的經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)行有條件的篩選與過(guò)濾。羅振宇在做《羅輯思維》時(shí)秉持的理念是“死磕自己，愉悅他人”，他為受眾分享的是他自己的讀書(shū)心得與思路解析，通過(guò)其自有的學(xué)識(shí)與見(jiàn)解，深入淺出地為受眾進(jìn)行更深層次內(nèi)涵的解讀，從而啟發(fā)受眾，引導(dǎo)受眾進(jìn)行思考。所以可見(jiàn)的知識(shí)類(lèi)脫口秀節(jié)目更多的是知識(shí)的篩選輸出，而并非知識(shí)的生產(chǎn)輸出。未來(lái)，知識(shí)類(lèi)脫口秀節(jié)目也許依舊會(huì)根據(jù)不同的領(lǐng)域、通過(guò)不同的視角為受眾進(jìn)行知識(shí)的篩選，通過(guò)主持人對(duì)知識(shí)的深層解析與傳播從而影響更多的人。

（三）“人格”為王的傳播理念

在當(dāng)今信息化時(shí)代背景下，不論是人們獲取信息的形式還是接觸信息的豐富程度，都已經(jīng)無(wú)法用一個(gè)“多” 字來(lái)形容，在信息爆炸的今天，知識(shí)的傳播也已經(jīng)從“內(nèi)容為王” 逐步演變?yōu)榱恕叭烁駷橥酢保鼙娤矚g的往往不一定是知識(shí)本身，更多是對(duì)知識(shí)的個(gè)性化解讀和獨(dú)特觀點(diǎn)的輸出，故而個(gè)性鮮明的自媒體知識(shí)類(lèi)脫口秀節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。《羅輯思維》的主講人羅振宇因其有著央視節(jié)目總策劃的經(jīng)歷，本身自帶光環(huán)，所以從節(jié)目的一開(kāi)始就以羅振宇為核心進(jìn)行節(jié)目定位，并且還將羅振宇打造成了一個(gè)具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特人格魅力的人物形象。在節(jié)目中羅振宇一改中規(guī)中矩的傳統(tǒng)模式，將“知識(shí)” 解讀與大量的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言相結(jié)合，節(jié)目詼諧幽默，觀點(diǎn)新穎見(jiàn)解獨(dú)到，使得知識(shí)的分享變得更加接地氣，更加能夠啟發(fā)受眾引導(dǎo)受眾獨(dú)立思考，所以具有獨(dú)特風(fēng)格和鮮明個(gè)性的《羅輯思維》成為眾多“80” 后和“90” 后人群最喜歡的知識(shí)類(lèi)脫口節(jié)目秀之一。

（四）精準(zhǔn)的受眾定位

傳統(tǒng)的知識(shí)脫口秀大多以專(zhuān)業(yè)化或者泛娛樂(lè)化形式為主，對(duì)受眾的定位更是普通大眾，所以不論是在形式上還是內(nèi)容上都沒(méi)有太大的創(chuàng)新，也沒(méi)有形成獨(dú)有的特色。《羅輯思維》則是對(duì)自己的受眾定位分外清晰，它主要服務(wù)于“80” 后和“90” 后這部分有讀書(shū)需求的群體，并結(jié)合這部分人群特征打造了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群，并發(fā)愿做大家“身邊的讀書(shū)人”。而“80” 后和“90” 后這部分人群也被一些稱(chēng)之為中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子，不論是上班還是自主創(chuàng)業(yè)，都對(duì)知識(shí)有著強(qiáng)烈的需求，所以看似是將用戶(hù)群體篩選范圍變小，但實(shí)則是將用戶(hù)進(jìn)行了精準(zhǔn)劃分。《羅輯思維》從定價(jià)上也比較友好，門(mén)檻較低，其普通會(huì)員200元，鐵桿會(huì)員1200元，通過(guò)這樣的方式也將受眾進(jìn)行了有效細(xì)分，加之后續(xù)的線上及線下會(huì)員活動(dòng)，也將這部分用戶(hù)進(jìn)行了精準(zhǔn)鎖定，顯示了巨大的粉絲效應(yīng)。

三、傳播路徑與傳播效果分析

（一）多元化傳播渠道

1.線上運(yùn)營(yíng)傳播

隨著科技的發(fā)展，人們接收信息的方式越來(lái)越多樣化，而任何一個(gè)知識(shí)類(lèi)脫口秀節(jié)目想要爭(zhēng)得一席之地，還需要充分利用多元化的傳播方式，《羅輯思維》的線上運(yùn)營(yíng)可謂是成功的典型。從網(wǎng)絡(luò)化的傳播渠道來(lái)看，《羅輯思維》是以視頻的打造為基礎(chǔ)搭建起多元化網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道。例如，在優(yōu)酷網(wǎng)站上播放自己的視頻節(jié)目，在微信上利用公眾號(hào)進(jìn)行音頻和文字內(nèi)容與受眾互動(dòng)，同樣在新浪微博、百度貼吧都對(duì)自己的視頻進(jìn)行傳播并與粉絲積極互動(dòng)，包括喜馬拉雅也有自己的音頻與視頻，后期還開(kāi)發(fā)了自己的APP，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行引流和鎖定。所以《羅輯思維》在網(wǎng)絡(luò)上的傳播是全渠道覆蓋式的傳播，充分利用了每一種傳播路徑與自己的目標(biāo)用戶(hù)群體進(jìn)行有效接觸。

2.線下運(yùn)營(yíng)傳播

從社群經(jīng)營(yíng)來(lái)看，《羅輯思維》充分將線上經(jīng)營(yíng)與線下經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了有效結(jié)合，羅振宇通過(guò)打造自己的個(gè)人IP，聚集起一批忠實(shí)的受眾，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了自己的社群電商產(chǎn)業(yè)，例如：組織社群成員一起做月餅并進(jìn)行銷(xiāo)售、組織會(huì)員進(jìn)行內(nèi)部相親、組織會(huì)員旅游、幫會(huì)員找工作等。羅振宇的社群經(jīng)營(yíng)還遠(yuǎn)不止于此，除了調(diào)動(dòng)會(huì)員積極性與會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈互動(dòng)之外，還鼓勵(lì)會(huì)員參與節(jié)目制作，例如：客串小編、剪輯視頻、設(shè)計(jì)海報(bào)等等。所以在有限的時(shí)間內(nèi)《羅輯思維》逐漸形成擁有200多萬(wàn)會(huì)員的超級(jí)社群。

羅振宇除了在線上做了整合營(yíng)銷(xiāo)之外，線下的推廣也在齊頭并進(jìn)，通過(guò)《羅輯思維》的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與積累，微信訂閱號(hào)、微商城等相關(guān)服務(wù)也逐步從線上向線下進(jìn)行了擴(kuò)展與延伸。2015年羅振宇就曾在水立方進(jìn)行了跨年演講，2019年深圳春蠶體育場(chǎng)的跨年演講更是成為粉絲社群線下社交的一場(chǎng)盛宴。早在2015年羅振宇就完成了B輪融資，估值超過(guò)13個(gè)億。以《羅輯思維》為代表的知識(shí)類(lèi)脫口秀也逐步受到了資本的青睞。

3.從依托“渠道” 到建立“體系”

一是通過(guò)社群方式，將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁俊！读_輯思維》通過(guò)線上的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與積累，沉淀了一大批忠實(shí)的會(huì)員受眾，并建立了自己的社群，形成了一個(gè)龐大的推廣網(wǎng)絡(luò)體系。而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系是直接面對(duì)客戶(hù)的，沒(méi)有第三方的介入。這種從依賴(lài)渠道到自己建立體系，意味著將規(guī)則掌握在了自己的手中，并且在建立社群后，還將這些私域流量進(jìn)行了有效的價(jià)值轉(zhuǎn)化，各種社群活動(dòng)和社群營(yíng)銷(xiāo)就是最好的證明。

二是通過(guò)“得到” App，將粉絲進(jìn)行引流鎖定。在后期羅振宇也開(kāi)發(fā)了自己的App，從本質(zhì)上看，這一舉動(dòng)就是從依托外部渠道到逐漸建立自己的體系渠道的行為。當(dāng)《羅輯思維》成為一個(gè)超級(jí)IP的時(shí)候，“得到” App就會(huì)成為一個(gè)具備自行循環(huán)發(fā)展能力的渠道平臺(tái)，不會(huì)再受制于其他平臺(tái)的約束和限制。

（二）傳播效果分析

1.受眾觸達(dá)效果分析

首先，從視頻傳播效果來(lái)看，2012年《羅輯思維》在優(yōu)酷視頻開(kāi)播后，首期就獲得了不錯(cuò)的反響，其點(diǎn)擊率高達(dá)150萬(wàn)，并且在視頻后續(xù)播出后，點(diǎn)擊率仍在不斷地上漲。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)播放的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2014年底，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)的視頻播放總量為191 679 023次，集均點(diǎn)擊量為160萬(wàn)次；在華數(shù)TV的播放總量為10 245 211次。[1]從系列數(shù)據(jù)不難看出，邏輯思維視頻的傳播效果是不言而喻的。可以說(shuō)這些成效主要還是依賴(lài)于高質(zhì)量的內(nèi)容以及有價(jià)值、有態(tài)度的觀點(diǎn)輸出。所以從產(chǎn)品的核心層面來(lái)看，想要獲得良好的傳播效果，還需自身質(zhì)量過(guò)硬品質(zhì)過(guò)高，才能獲得有效的發(fā)展。

其次，從微信公眾號(hào)傳播效果來(lái)看，2012年羅振宇還推出了羅輯思維微信公眾平臺(tái)，只用了8個(gè)月的時(shí)間，就吸引了50萬(wàn)的粉絲。在2013年8月，該微信公眾號(hào)推出了微信會(huì)員收費(fèi)制度，短短6個(gè)小時(shí)時(shí)間，5500名會(huì)員的名額被搶光，創(chuàng)收160萬(wàn)，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)的神話。[2]在當(dāng)時(shí)微信公眾號(hào)作為媒體新勢(shì)力逐漸滲入了人們的生活，而商業(yè)經(jīng)營(yíng)思路與策略也需要隨之改變。在過(guò)去人們講“酒香不怕巷子深”，但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)在，如果依舊依賴(lài)傳統(tǒng)的傳播渠道而忽略新媒體的價(jià)值，則會(huì)錯(cuò)過(guò)新的流量風(fēng)口。《羅輯思維》之所以在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上能夠獲得較好的傳播效果，還是與時(shí)俱進(jìn)準(zhǔn)確把握機(jī)遇的結(jié)果。

最后，從用戶(hù)傳播效果來(lái)看，《羅輯思維》除了精準(zhǔn)定位之外，還將用戶(hù)進(jìn)行了引流和鎖定，通過(guò)將更多的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的方式，不斷鞏固自身粉絲基礎(chǔ)。2017年羅輯思維旗下付費(fèi)閱讀產(chǎn)品“得到” App通過(guò)直播向外界公布了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。據(jù)邏輯思維CEO透露，目前“得到” App的總用戶(hù)為529萬(wàn)，日活42萬(wàn)，訂閱總數(shù)130萬(wàn)，總?cè)藬?shù)超過(guò)79萬(wàn)。[3]通過(guò)這組數(shù)據(jù)可以看出《羅輯思維》已經(jīng)形成了自己固定的用戶(hù)群體，并且從其2017年官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，不論是用戶(hù)數(shù)量還是日活躍人數(shù)都在穩(wěn)定的持續(xù)上漲。而《羅輯思維》能有這樣的成果，與線上及線下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是分不開(kāi)的。

2.營(yíng)收增長(zhǎng)效果分析

知識(shí)脫口秀類(lèi)最終還應(yīng)以“盈利” 為目的、以“盈利” 為導(dǎo)向存在，所以從營(yíng)收結(jié)果看傳播效果是最為直觀與科學(xué)的。在《羅輯思維的知識(shí)服務(wù)一年能掙多少錢(qián)》一文中對(duì)“得到” App用戶(hù)數(shù)據(jù)情況、思維造物主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率情況、思維造物收入結(jié)構(gòu)情況等進(jìn)行了詳細(xì)的分析和總結(jié)。

首先，從“得到” App用戶(hù)數(shù)據(jù)情況的分析可以看出，2017年累計(jì)付費(fèi)用戶(hù)279.47萬(wàn)人，2020年第一季度累計(jì)付費(fèi)用戶(hù)達(dá)563.31萬(wàn)人，三年時(shí)間“得到” App付費(fèi)用戶(hù)成倍數(shù)增長(zhǎng)，整體勢(shì)頭良好，并且付費(fèi)用戶(hù)及注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量龐大，為后續(xù)的經(jīng)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。

其次，從思維造物主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率情況來(lái)看，從2017年至2020年其毛利率一直穩(wěn)定在42 %以上，并且因其影響力較大，也得到了政府部門(mén)的高度重視，2017年開(kāi)始連續(xù)三年都獲得了政府的補(bǔ)貼，2019年政府補(bǔ)貼高達(dá)1 426.83萬(wàn)元，占到當(dāng)期利潤(rùn)總額的11.71 %。通過(guò)該數(shù)據(jù)可以看出《羅輯思維》通過(guò)多元化的傳播其影響力逐漸提升，不但受到粉絲的擁戴，也受到了政府部門(mén)的重視。

最后，從思維造物收入結(jié)構(gòu)情況來(lái)看，連續(xù)三年線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)占比中持續(xù)穩(wěn)定在55 %以上。可見(jiàn)早期的優(yōu)酷到后續(xù)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)直至后期的“得到” App整體線上良好的傳播效果為后續(xù)的盈利變現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語(yǔ)

受互聯(lián)網(wǎng)的影響，新的媒介層出不窮，而知識(shí)類(lèi)脫口秀可依托的平臺(tái)、可展現(xiàn)的形式越來(lái)越多元化，越來(lái)越多樣化；受眾的選擇也從原來(lái)的被動(dòng)接收到有選擇的主動(dòng)接收。故而信息傳播不再是單一渠道單一形式的傳播，而是多渠道多形態(tài)的覆蓋式傳播。如何在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳播的有效性、及時(shí)性、全面性，還需要節(jié)目的創(chuàng)作者不斷地與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)現(xiàn)階段的傳播媒介以及新的傳播形態(tài)進(jìn)行深入的了解與探析。

參考文獻(xiàn)：

[1] 遲婧婧.從“說(shuō)”時(shí)代看自媒體知識(shí)類(lèi)脫口秀的突圍[J].廈門(mén)廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，20（03）：43-50.

[2] 唐崇維，黃君.網(wǎng)絡(luò)知識(shí)類(lèi)脫口秀音頻節(jié)目的生產(chǎn)研究：以《矮大緊指北》為例[J].視聽(tīng)，2020（09）：49-51.

[3] 彭肇一.知識(shí)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的傳播特點(diǎn)：以《羅輯思維》和《曉松奇談》為例[J].新聞前哨，2016（09）：31-33.