中國公共關系業2022年度調查報告

為反映2022年度公共關系服務市場的運行態勢，綜合評價中國公共關系業的發展狀況，為專業機構提供積極的行業指引，2023年3月6日至4月10日，中國國際公共關系協會（CIPRA）對中國大陸境內主要公關公司展開調查活動。該項活動由協會研究發展部具體實施。

項目組采用問卷調查的方法對2022年度全國主要公關公司進行抽樣調查，內容涉及運營管理、業務發展和可持續發展等方面。

項目組對問卷所取得的數據進行了全面統計，并依據行業經驗和歷史數據進行了相關核實和判斷，在科學分析基礎上形成本調查報告。本報告由年度排行榜、行業調查分析、TOP公司研究、最具成長性公司研究及行業發展分析五個部分組成。

報告說明

1.本報告所涉及的調查內容僅涉及中國內地的公共關系服務，不包括被訪者的廣告及其他制作業務；

2.本報告所依據的調查數據為被訪者所提供的數據，盡管訪問者對這些數據做了相關核實，但本報告并不為這些數據的真實性提供保證；

3.本報告所訪問的對象為公司主要負責人，他們在接受調查時均聲明代表公司的意志，所提供的信息均是真實、準確和有效的；

4.本報告所發表的數據和結論以被訪者提交的數據為基礎，經過統計分析和行業判斷，并加以測試和修正，這些數據不一定完全符合真實情況，但能反映行業發展基本情況；

5.本報告相信，有關數據和分析確實具有非常好的參考價值，能為中國公共關系市場的健康發展提供積極的引導和推動力。

2022年度公關公司排行榜包括TOP公司和最具成長性公司兩個榜單，其中TOP公司30家，最具成長性公司10家。該榜單以自愿參與調查活動、提交完整數據、能夠接受考察核實的公關公司為評選對象，以“TOP公司評選標準”為評選依據，通過加權指數計算產生最終結果。榜單不作先后排名。榜單統計分析由CIPRA研究發展部執行，CIPRA公關公司工作委員會常委會審議。

本調查中所使用的“營業利潤”一詞，專指公共關系服務收入（不含廣告、制作等業務），Fee或稱毛利潤。該收入為含營業稅的服務收入，須扣除第三方費用（包括外購勞務、媒體購買等）。

2022年，中國公共關系行業保持了微幅增長，行業營業規模約為765.3億元人民幣，相比2021年的745.9億元，年增長率為2.6%。2022年前三季度，行業呈現恢復性增長態勢。但第四季度，由于公關傳播活動，特別是線下業務受到疫情的較大影響，一些活動被取消或推遲，從而拉低了全年的行業增長率。同時，行業年均營業利潤有所下滑，反映了運營成本加大，行業競爭激烈。此外，數字化轉型已成為公共關系行業發展的大趨勢，2022年全行業線上業務占比八成以上。2023年，隨著經濟和社會生活的全面恢復，相信公共關系行業也會取得一個可期待的恢復性增長。

年營業額變化

單位：億元

年營業額增長率變化

調查顯示，2022年度中國公共關系服務領域前5位分別是汽車、IT（通訊）、快速消費品、互聯網、金融。汽車行業繼續高居榜首，占整個市場份額的1/3強，但與上一年相比略有下降。IT（通訊）行業排第二位，市場份額略有增加。與2021年度相比，快速消費品企業對公共關系的需求超過互聯網企業，躍升到第三位，互聯網排第四。金融行業市場份額略有增長，排名第五。

制造業從去年的第五位下降到第六位。本年度醫療保健業市場份額微幅增長，排名第七。娛樂/文化業、旅游業受疫情影響，市場份額有所下降，分別排第八和第十位。奢侈品行業對公共關系的需求有所增加，回歸榜單前十，排名第九。

2022年和2021年行業市場份額對比

鑒于TOP30和10家最具成長性公司數據的代表性，我們依據這40家公司數據，從業務領域、業務類型、業務潛力和數字化傳播服務內容等方面加以統計分析。

（1）業務領域

40家公司中，31家開展汽車業務，26家開展IT（通訊）業務，30家開展快速消費品業務，27家開展互聯網業務，18家開展金融業務，8家開展制造業業務，9家開展醫療保健業務，6家開展娛樂/文化業務，2家開展奢侈品業務，4家開展旅游業務。

業務領域構成

單位：公司數

（2）業務類型

40家公司中，線上業務占81%，線下業務占19%。其中，20家以數字化傳播業務為主，1家以活動代理及執行為主，16家以傳播代理及執行為主，3家以顧問咨詢為主。數字化傳播業務依然是本年度公關市場的主要業務類型。多數公司逐步尋求轉型，并減少活動代理及執行業務。

業務類型市場構成

單位：公司數

（3）業務潛力

調查顯示，40家公司在新的服務手段應用進展方面，短視頻營銷、事件營銷、意見領袖（KOL）管理、輿情監測、體育營銷、企業社會責任、海外品牌傳播管理、議題管理、城市營銷、員工關系方面有所加強。其中，37家開展短視頻營銷，34家開展事件營銷，25家開展意見領袖（KOL）管理，16家開展危機管理，13家開展輿情監測，12家開展娛樂營銷，11家開展體育營銷，8家開展企業社會責任，8家開展海外品牌傳播管理，8家開展議題管理，7家開展客戶關系管理，4家開展城市營銷，2家開展員工關系，2家開展政府關系。

業務潛力市場構成

單位：公司數

（4）數字化傳播業務

調查表明，數字化傳播的客戶主要需求集中在產品推廣、整合傳播、企業傳播、事件營銷和口碑營銷。40家開展數字化傳播業務的公司中，35家開展產品推廣，35家開展整合傳播，27家開展口碑營銷，28家開展事件營銷，32家開展企業傳播，13家開展意見領袖（KOL）管理，15家開展輿情監測，9家開展危機管理，3家開展社區運營。

數字化傳播業務服務內容構成

單位：公司數

營業情況

· TOP公司年均營業額5.7億元，同比增長3.5%；年均營業利潤1.4億元，同比下降6.7%；人均年營業利潤同比下降19.1%。人均年營業利潤率下滑，說明行業內競爭越來越激烈，客戶對服務的要求在加大。

· 年均簽約客戶80個，同比增長11.1%。其中，外資客戶占比27.8%，同比增長1.5%；日常代理客戶占總簽約客戶的37.5%，同比下降40.7%。

· 新服務手段方面，TOP公司在短視頻營銷、事件營銷、意見領袖（KOL）管理、危機管理方面實現較快發展。

· TOP公司數字化傳播業務年均營業額3.8億元，年均營業利潤9199.2萬元。服務內容主要集中在整合傳播、產品推廣、企業傳播、事件營銷、口碑營銷、輿情監測的業務。

運營管理

· TOP公司年均員工人數412人，同比增長6.2%；管理團隊45人，同比增長7.1%。

· 女性雇員占比62.6%，同比增長1.6%；員工平均年齡30歲左右，與上年持平；人員流動率26.5%，同比下降19.7%；平均留任時間3年，與上年持平；周平均工作49小時，同比增長14.0%。

· 年人均培訓時間73小時，同比下降9.9%，主要集中于業務認知、專業技能、業務管理等方面，一般通過公司課程、內部業務交流、部門崗位培訓來解決。

· 年平均工資16340元/月，同比增長9.1%；客戶經理平均工資14847元/月，同比增長0.5%；應屆大學生轉正平均工資6770元/月，同比增長8.1%。

TOP30公司對照統計表

營業情況

·最具成長性公司年均營業額10797.9萬元，同比下降9.9%；年均營業利潤2327.8萬元，同比下降18.1%；人均年營業利潤同比下降13.3%。

·年均簽約客戶32個，同比增長3.2%。其中，外資客戶占37.9%，同比增長1.3%；日常代理客戶占總簽約客戶的63.2%，同比增長10.9%。

·新服務手段方面，主要集中在短視頻營銷、意見領袖（KOL）管理、事件營銷方面實現較快發展。

·數字化傳播業務年均營業額5668.5萬元，年均營業利潤1449.4萬元。服務內容主要集中在產品推廣、整合傳播、企業傳播、事件營銷的業務。

運營管理

·最具成長性公司年均員工人數113人，同比下降4.2%；管理團隊20人，同比增長17.6%。

·女性雇員占比66.8%，同比增長8.6%；員工平均年齡29歲左右，與上年保持一致；人員流動率23.2%，同比下降35.7%；平均留任時間3年，周平均工作44小時，均與上年持平。

·年人均培訓時間79小時，同比下降16.0%，主要集中于業務認知、、專業技能、崗位技能等方面，一般通過行業培訓、內部業務交流、公司課程來解決。

·年平均工資16325元/月，同比下降3.8%；客戶經理平均工資17808元/月，同比增長4.4%；應屆大學生轉正平均工資6825元/月，同比下降0.4%。

最具成長性公司對照統計表

2022年中國公共關系行業呈現以下顯著特點：

一、2022年，中國公共關系行業第四季度線下業務受到較大影響，使得全年行業呈現微幅增長。調查顯示，2022年全行業市場營業規模約為765.3億元人民幣，年增長率為2.6%，是近十年以來增幅最小的一年。TOP公司年均營業額5.7億元，同比增長3.5%。最具成長性公司年均營業額10797.9萬元，同比下降9.9%。

TOP公司年均營業利潤有所下降，最具成長性公司年均營業利潤下降幅度較大。調查顯示，TOP公司年均營業利潤1.4億元，同比下降6.7%；人均年營業利潤同比下降19.1%。最具成長性公司年均營業利潤2327.8萬元，同比下降18.1%；人均年營業利潤同比下降13.3%。

2023年，隨著經濟和社會生活的全面恢復，相信公共關系行業也會取得一個可期待的恢復性增長。

二、TOP公司線上業務占比繼續擴大。調查顯示，40家公司中，線上業務占81%，其中，20家以數字化傳播業務為主，1家以活動代理及執行為主，16家以傳播代理及執行為主，3家以顧問咨詢為主。數字化傳播業務依然是本年度公關市場的主要業務類型。多數公司逐步尋求轉型，并減少活動代理及執行業務，線上業務增長的趨勢未來也將持續。

三、快速消費品升至行業服務領域第三位，顯示了中國作為消費型市場的逐漸成熟。調查顯示，2022年度中國公共關系服務領域前5位分別是汽車、IT（通訊）、快速消費品、互聯網、金融。汽車行業繼續高居榜首，占據整個市場份額超過1/3，但比去年略有下降。IT（通訊）行業依然排在第二位，且市場份額略有增加。與2021年度相比，快速消費品企業對公共關系的需求超過互聯網企業，躍升到第三位，互聯網退居第四位。金融行業市場份額略有增長，排名第五。

四、短視頻營銷依然是公共關系行業新的重要服務手段。調查顯示，40家公司在新的服務手段應用進展方面，短視頻營銷、事件營銷、意見領袖（KOL）管理、輿情監測、體育營銷、企業社會責任、海外品牌傳播管理、議題管理、城市營銷、員工關系方面有所增加。其中，37家開展短視頻營銷，34家開展事件營銷，25家開展意見領袖（KOL）管理，16家開展危機管理，12家開展娛樂營銷，13家開展輿情監測。短視頻營銷是自媒體時代技術進步和市場的結合，正成為營銷和品牌傳播的重要手段。

五、人力成本不斷增加給行業帶來較大運營壓力。調查顯示，雖然TOP公司的年均利潤下降，但TOP公司年平均工資16340元/月，同比增長9.1%；客戶經理平均工資14847元/月，同比增長0.5%；應屆大學生轉正平均工資6770元/月，同比增長8.1%。人員成本逐年增加，是公共關系行業的一個明顯趨勢，加上管理費用加大，以及兼并收購出現的商譽和無形資產減值等因素，公關公司運營壓力依然存在。

需要指出，盡管受到疫情影響，但2022年TOP公司年均員工人數和管理團隊人數均有增加。最具成長性公司的年均員工人數略有下降，但管理團隊人數在增加。這些數據也體現了公共關系行業在增加全社會就業方面所承擔的社會責任。

六、中國公共關系行業面臨的挑戰

1. 公共關系行業分化趨勢明顯。雖然頭部公司受疫情影響短期內營業利潤出現下降，但營業額依然保持增長，市場份額進一步擴大。隨著2023年業務活動的恢復，營業利潤將會有所改善。一些傳統型業務公司出現了業務停滯甚至下降的趨勢，難以在短期內改變，因此轉型和調整是其當務之急。

預計未來伴隨激烈的市場競爭和行業的跨界融合，一部分公司會做大做強，成為服務領域廣泛、跨界整合明顯、國際化程度高的綜合性公司。一部分公司則專注于深耕某一垂直領域，成為技術性強的專業型服務公司。還有小部分不能跟隨市場變化做出調整的公司，可能被逐步淘汰出局。

2. 線上業務是大方向，同時線下業務逐步恢復。過去幾年受疫情影響，線上業務需求激增，比如短視頻傳播、直播帶貨、網上教學等相關業務需求不斷增加。數字化轉型已成為行業發展大趨勢，疫情過后也將繼續保持提升。此外，旅游和活動傳播等線下業務將得以較快恢復。

3. 企業更加注重內部公關。企業成本管理、裁員與增效、公司信譽與社會責任再次受到關注。新冠疫情讓許多企業面臨困難，一些優秀企業領導人會注重成本與效率，內部公關逐漸成為企業品牌形象的重要組成部分。

4. 未來如何加強國家形象傳播、服務企業走出去，成為一個嶄新課題。全球新冠疫情的結束，將推動更多的企業走出去。公共關系行業如何利用自身優勢，通過創新手段，幫助中國企業走出去，如何在“一帶一路”沿線國家講好中國故事，是全行業面臨的挑戰。

5. 資金問題依然是公關公司發展過程中面臨的挑戰。公共關系行業主要服務對象集中于大中型企業，導致作為專業服務的公關公司在結算方式上處于劣勢。較長的賒銷賬期及墊資等問題，使得公關公司資金狀況不甚樂觀，再加上運營成本的日益攀升，一定程度影響了公司的壯大做強。在外部融資方面，融資難、融資貴也是公關公司面臨的共同挑戰。

作為行業組織，中國國際公共關系協會始終致力于中國公共關系行業的國際化、專業化、規范化。面對新的國內國際形勢，協會將繼續加大力度，與全行業共同應對挑戰，推動行業成長和提升行業社會影響；繼續與政府相關部門溝通，讓政府了解和重視公共關系的作用，在國家形象傳播、講好中國故事領域發揮專業化的作用；繼續推進公共關系的業務整合和資本運作，探索多種渠道的融資模式，推動更多的優秀公關公司做強做精；鼓勵公關公司在通過創新模式、兼并收購等手段發展壯大的同時，承擔更多的行業責任和社會責任。