雙邊市場理論下游戲平臺相關市場界定的建議

王佳月

摘要：任何競爭行為都發生在一定市場范圍內，作為反壟斷機制的第一步，相關市場的界定被視為判斷市場主體是否具有支配地位的起點。但在雙邊市場理論下，平臺經濟存在的網絡效應外部性以及競爭約束復雜性，使得傳統界定方法在其相關市場界定中失靈。游戲平臺企業作為平臺經濟中的一員，也存在同樣的問題，探求更多的相關市場界定方法變得具有現實意義。本文對傳統相關市場界定方法與平臺經濟界定的沖突進行了分析，提出對于游戲平臺相關市場的界定，多種市場界定方法值得一試，其中包括分析直接證據法、盈利模式測試法和整體市場分析法。

關鍵詞：反壟斷；相關市場界定；平臺經濟

一、傳統相關市場界定方法

傳統市場中，當適用反壟斷法規制競爭行為時，界定相關市場是第一步。只因現實中任何市場競爭行為均發生在一定的場域，[1]通過明確場域中的商品、地域、時間以及技術條件等要素，劃定與爭議主體具有競爭關系的經營者范圍確定相關市場。從而保證后續根據不同經營者的份額，判斷爭議主體的市場地位，并對其涉嫌限制、排除競爭之具體行為做出效果評估，是反壟斷規制的基礎思路。場域第一次被實踐以“商品” 界定“市場” 是在1956年美國訴杜邦公司案，隨后歐盟于1992年Aer Lingus一案判決中明確使用相關市場這一詞匯（The definition of the relevant market）。依照《中華人民共和國反壟斷法》第十五條，我國界定相關市場的主要因素包括商品因素和地域因素。在這兩個因素的基礎上，相關市場界定方法逐漸演變出替代性分析法中的需求替代分析、供給替代分析和假定壟斷者測試分析法（SSNIP）。

二、傳統界定方法在平臺經濟中失靈

（一）平臺經濟的特征

1.平臺企業存在網絡效應外部性

在雙邊市場理論下，平臺企業提供的商品或服務幾乎均存在網絡效應，即存在以下兩個特征：（1）當消費同種商品或服務的消費者越多時，商品或服務越有價值；（2）該商品或服務需要和其他商品或服務同時使用，當它們單獨使用時，只有很少的或幾乎沒有價值。而當網絡效應不能通過價格機制進入收益或成本函數的時候，則產生直接網絡效應外部性與間接網絡外部性。[2]這在平臺經濟中是極為常見的現象。因為在傳統市場中，大多數商品或服務僅單流向具有經濟意義。而平臺企業則不同，平臺雙側用戶交互時，不但會對自身產生效用影響，還會對彼此產生效用影響。這使得：第一，平臺企業所提供的商品或服務常以“免費” 的形態出現，且這種免費與傳統市場的免費不同，是不可計入價格機制的。第二，平臺企業無論提供的商品或服務收費與否，在產生網絡外部性后，其具體的價值以及類型難以界定。

2.平臺企業存在競爭約束復雜性

在雙邊市場理論下，平臺企業所受的競爭約束更為復雜，包括為同類用戶提供服務的其他平臺企業；僅向單邊用戶提供服務的企業；以及僅在單邊市場存在競爭的平臺企業。[3]以百度搜索引擎為例，搜索引擎企業不僅面臨免費端同類商品的競爭，還要面臨收費端廣告商的競爭以及同類商品雙邊市場的競爭。

這種復雜的競爭約束使得平臺企業具有如下顯著特征：

第一，商品或服務趨向多樣性。為了搶占更多市場份額，部分平臺企業選擇進行“搶占式” 開發與“抄襲式” 開發。在平臺設計初期盡快登陸市場，用先占優勢聚集起一批用戶，再在后期“借鑒” 其他平臺推出的功能，通過功能雜糅以實現用戶黏性的最大附著。這就導致平臺存在爭議行為時，與不同行業的企業之間可以存在跨界競爭，商品邊界也變得越發模糊，無法準確界定相關市場。

第二，價格結構趨向非對稱性。因平臺企業只能在商品或服務的定價保證雙邊需求存在的情況下取得收益，所以其定價必然兼顧雙邊市場。但兼顧雙邊市場無論是從經濟學理論還是從長期實踐來看，都是低效的。平臺為了攫取更多利潤，往往會在考慮雙邊用戶的需求彈性后，選擇向單側用戶進行定價傾斜。通過對價格更敏感一端的用戶收取低于服務邊際成本的價格，將收益內化到市場雙邊時，其商品或服務的定價則開始不遵循傳統價值規律，出現價格結構的非對稱性。

（二）平臺經濟特征導致傳統界定方法失靈

1.替代性分析法會導致相關市場界定過寬或過窄

相關商品市場界定的替代分析包括需求替代分析和供給替代分析，但無論哪種都難以適用于平臺經濟。第一，商品的替代性難以把握，若以需求方界定相關市場易使得相關市場界定錯誤。因為平臺企業所提供的商品或服務通常具有多樣性的特點，如果僅以平臺提供的單一商品或服務去界定相關商品市場，則可能會導致完全不同類型、不存在競爭關系的平臺只因提供的商品或服務功能上具有高度相似性則被納入相關市場認定中，會導致相關市場認定過寬。而當不同平臺使用方式、使用條件等方面存在較為顯著的差異，但商品或服務的使用目的相同時，部分競爭主體的商品則可能會被錯誤地排除在相關商品市場之外，致使相關商品市場界定過于狹窄。如包含在線聊天功能的游戲平臺和游戲直播平臺，雖然兩個平臺在主要功能上不具有競爭關系，但在游戲時語音交流功能的提供上，二者存在競爭關系。第二，因為平臺經濟中“供給” 是雙向的，僅以供給方界定相關市場也會存在相關市場界定錯誤的可能。以美國運通案為例，美國聯邦最高法院的多數意見認為運通作為信用卡交易平臺，其主要起到一邊連接商戶一邊連接信用卡使用者的“中介” 作用，所以應將其他任意符合“中介” 性質的刷卡式交易對象納入到相關市場界定當中來，此時相關市場界定過寬。

2.假定壟斷者測試分析法不適用于平臺企業的相關市場界定

假定壟斷者測試分析法（SSNIP）是以價格為基礎，通過觀察小范圍提價后的市場反應來確定市場范圍的相關市場界定方法。因此，對于平臺企業提供的免費的商品或服務來說，SSNIP在無法確定商品基準價格時是行不通的。而對于收費商品或服務，又因平臺企業具有高交互性，大部分平臺企業在保持動態創新與競爭的同時，商品或服務的價格則顯現為瞬時波動極為頻繁的樣態，不但無法取得準確數據資源，且很難通過“暫時性的價格變動” 來確定消費者數量增長或下降的變化，SSNIP也無法使用。此外，SSNIP的假設前提“商品的競爭以價格競爭為主” 也并不適用于平臺這種非價格競爭的行業。

三、游戲平臺相關市場界定的建議

游戲平臺是指數字內容分發平臺，其主要包括線上自營分發與第三方分發。前者是指游戲開發商通過獨立運營的線上游戲平臺，以付費授權和下載的形式將游戲及其相關商品銷售給消費者，例如，暴雪公司旗下的 Battle.net 以及網易游戲平臺。后者則是指游戲開發商將商品授權給第三方運營的線上游戲平臺銷售，例如，Valve公司旗下的Steam、藝電公司的 Origin以及育碧公司的Uplay。游戲平臺具有平臺經濟的全部特征，即同樣也存在傳統相關市場界定方法失靈的問題—替代性分析法會導致相關市場界定過寬或過窄，假定壟斷者測試分析法失靈。以Steam出售的《饑荒》為例，《饑荒》作為一種搭載Mod可玩性提升極大的游戲，Steam特有的創意工坊模式為玩家提供了Mod免費共享以及二級交易的平臺。再加之游戲漢化和服務器的不同，盡管Steam和騰訊的Wegame平臺同樣擁有《饑荒》的販賣權利，但Wegame相對Steam而言并不當然具有替代性。在相關市場認定時，將Wegame劃入同樣的市場則很可能會導致相關市場認定過寬。且Steam的盈利模式更傾向于促成游戲用戶集合，通過產生游戲用戶與游戲生產商形成的交互式網絡效應外部性來達到利潤最大化，僅以供給方界定相關市場也會存在相關市場界定錯誤的可能。而使用SSNIP對Steam平臺的相關市場進行界定時，因平臺提供的免費游戲、免費聯網功能以及免費Mod均不存在基準價格，加之非免費商品或服務價格的高波動性，SSNIP無法使用。

有學者主張對平臺進行反壟斷規制時不進行相關市場界定，[4]但在實踐中，“直接證據法”并不能有效解決平臺經濟相關市場界定的問題，拿“直接證據法” 的判斷標準—收取過高的價格、存在市場壁壘的條件來講，收取過高的價格或存在市場壁壘在平臺經濟中與壟斷行為不是必然等價的，即很可能存在收取過高的價格或市場壁壘，行為主體也不構成壟斷的情況。所以，“直接證據法” 無法解決平臺經濟的相關市場界定問題，也同樣不能解決游戲平臺相關市場界定問題。

實踐中還存在“盈利模式測試法” 的界定方式，如Bertles-mann訴Mondadori案中，歐盟委員放棄了評價Bertlesmann公司的“線上會員制” 銷售模式在傳統市場中是否存在替代性的問題，轉而將評價重點放在了Bertlesmann公司所采取的新型銷售方式—“遠程在線銷售” 上。通過類比“遠程銷售” 與“郵購、網上銷售和網上圖書俱樂部等”，將采用“遠程銷售” 方式的商品，以盈利模式為基準構成一個獨立的相關商品市場。[5]盈利模式測試法作為回應相關市場界定困難的對策之一，雖然在理論上可以解決傳統方法難以解決的平臺無定價問題，且簡單易行，但其有效性仍有待檢驗。[6]因為盈利模式僅是一種商業模式，而相對成熟且成功的商業模式無論是在傳統市場中還是在平臺經濟中，都會引起不同領域的效仿。這種效仿在傳統市場中可能存在較長的滯后性，但在平臺經濟中卻是可以一蹴而就的。僅以商業模式作為界定平臺經濟中爭議行為主體相關市場的依據，往往不能真實反映商品或服務的替代關系，易導致相關市場界定范圍過寬。

外國學者Patrick R.Ward曾提出過“整體市場分析方法的二階段測試法”，即第一階段—“排除”，衡量跨平臺效應的強度，以此確定相關市場的范圍；第二階段—“引入”，法院詢問競爭行為的目的是否為提供差異化商品，如果是則應劃入相關市場，反之則不然。依照Ward的主張，界定游戲平臺的相關市場在第一階段中應考慮三大因素：第一，平臺企業能否區別定價，即依照平臺是否可以明確地向提供貨物或服務的不同用戶區別定價來界定相關市場。第二，平臺企業是否存在網絡效應，存在網絡效應則應按照雙邊進行市場界定。第三，平臺企業能否調整差額，平臺有能力設置統一的價格則應按照以雙邊市場作為相關市場界定，反之則不然。因與經銷商不同，平臺企業具備在多用戶參與的市場中影響定價的力量，而不僅僅作為價格的接受者存在。在第一階段完成后，仍有可能存在界定過寬的嫌疑，所以Ward在第一階段的基礎上通過第二階段加以補足，對維護平臺利益的必需行為實施包容性測試標準—檢測平臺行為是否存在持續提供差異化商品的目的。

以Steam為例，依照二階段測試法，在第一階段因Steam針對不同國家對相同游戲收取不同的購買費用、存在網絡效應以及能夠調整差額，Steam的相關市場依照雙邊市場整體界定并涵蓋全部可區別定價的地區。而依據第二階段，當Steam的區別定價并不存在持續提供差異化商品的目的，Steam無法證明該行為非出于地域歧視而是合理銷售策略時，則不應將定價不同的地域納入相關市場界定范圍。Ward這種先松后緊的界定方法在平臺企業的相關市場界定中有著規避傳統方法缺陷的一定優勢。誠然第二階段在具體操作上涉及舉證責任的問題，若原告一方意圖采取本測試界定相關市場，被告則難以證明平臺行為的目的可滿足第二階段的測試，但二階段測試法針對游戲平臺的相關市場界定仍有一定的借鑒意義。

四、結束語

游戲平臺作為平臺經濟的分支，其存在的網絡效應外部性和競爭約束復雜性使得傳統相關市場界定方法失靈。商品或服務在平臺出售后演變成新的商品或服務，其替代性難以把握，使得需求替代分析方法失靈。與傳統市場截然不同的雙向供給，使得供給替代分析方法失靈。免費商品或服務的零基準價格、非免費商品或服務價格的高波動性以及非價格競爭的前提，使得壟斷者測試分析法失靈。在直接證據和盈利模式測試法存在判斷標準模糊和不能反映真實替代關系的可能性下，采用二階段測試法界定游戲平臺相關市場存在一定的可行性。

參考文獻：

[1] 美國司法部與聯邦貿易委員會《橫向兼并規則》[EB/OL].[1997-04-08].https：//www.docin.com/p-726070577.html.

[2] 聞中，陳劍.網絡效應與網絡外部性：概念的探討與分析[J].當代經濟科學，2000（06）：13-20.

[3] 熊艷.產業組織的雙邊市場理論：一個文獻綜述[J].中南財經政法大學學報，2010（04）：49-54+144.

[4] 陳兵，郭光坤.如何做好平臺反壟斷相關市場界定[J].中國價格監管與反壟斷，2021（03）：15-17.

[5] 葉明.互聯網對相關商品市場界定的挑戰及解決思路[J].社會科學研究，2014（01）：9-16.

[6] 呂明瑜.網絡產業中市場支配地位認定面臨的新問題[J].政法論叢，2011，（5）：53.