融媒體視閾下設區級市公安微博傳播效果研究

駱澤如 趙小康

摘要：在公安工作現代化的時代背景下，公安微博作為融媒體視閾下“兩微一端”+“一抖”的多形態、立體化、多層次傳播矩陣中的關鍵一環，對新時代公安宣傳工作至關重要。本文綜合考量全國各地各級公安微博傳播效果，針對代表性和層級上下聯通性選取“平安南京”這一設區級市公安微博，運用大數據手段進行分析，通過四要素傳播理論研究其傳播效果，以促進新時代公安微博宣傳工作提質增效。

關鍵詞：公安微博；融媒體；大數據

在社會信息化的進程中，傳統媒體的議程設置和輿論能力降低，融媒體正逐步發展成為政務宣傳的主流實踐模式，而對于公安宣傳工作而言，著力打造“兩微一端”+“一抖” 的多形態、立體化、多層次傳播矩陣勢在必行。公安微博作為公安宣傳“兩微一端” 中的重要環節，相較于其他媒介，具有獨特的傳播特點和優勢，主要體現在其傳播的即時性、高互動性和受眾廣泛性。

融媒體視域下，公安微博的發展價值主要體現在信息傳播、警民互動和服務群眾三個方面。[1]而由于融媒體具有一次采集、多種生成、多元傳播的特點，公安微博要最大限度發揮其作用，就必須以其獨特的媒介優勢為抓手，優化傳播效果。

一、研究背景及意義

根據人民網輿情數據中心公布的《2022年上半年政務微博影響力報告》，“平安南京” 位居江蘇十大公安系統微博影響力排行榜第4名。而根據江蘇長安網和江蘇政法聯合發布的“2022年1月江蘇政法系統微博影響力排行榜”，“平安南京” 位居總榜第15名、公安系統排行榜第8名。

截至2022年11月27日，“平安南京” 粉絲數為285.7萬，在兩個排行榜不同指數加權的計算中，對比發展模式緊跟時代潮流的高影響力的同粉絲體量的同地域公安系統微博（如蘇州公安，粉絲數160.8萬），“平安南京” 發博數指標項獲得較高的評分，而以被評論、轉發、收到私信數等互動行為為主要評價因素的互動力與活躍度較低。而對比同粉絲體量、同行政級別的副廳級公安機關微博（如“平安武漢”，粉絲數224.5萬），“平安南京” 的互動度與活躍度并不低，且四個指標優劣分布趨勢具有一定代表性。

總體而言，公安市局微博影響力普遍介于廳級公安機關微博和縣區級公安微博之間，但是副省級的公安機關微博相較于地市級的公安機關微博并沒有明顯的影響力優勢。

公安微博影響力是公安微博傳播效果的重要評估指標。因此，我們可以初步判定，副廳級的公安機關微博可以和地市級的公安機關微博進行合并分析，且“平安南京” 一例對于公安市局微博研究具有普遍價值。

二、“平安南京”實例研究

（一）研究理論與方法

本研究將傳播定義為信息的傳遞、共享與雙方的交流，在拉斯韋爾的5W傳播模式基礎上，將影響傳播效果的要素分類為傳播者、傳播內容、傳播媒介與受眾四個要素。在本研究中，傳播者不僅為以南京市公安局為例的公安機關，還包括具有較強影響力的微博意見領袖，傳播內容即為發博內容，傳播媒介即以“平安南京” 為例的公安微博，受眾則為包括內部公安機關公眾和外部社會公眾，主要基于以下四種傳播理論展開研究。

1.有效傳播理論

根據早期研究者的認識，廣義的傳播效果是指當受眾接收到信息之后，其態度、行為等方面發生的變化；從狹義上來說，傳播效果是指傳播者在信息傳播過程中其根本意圖得到體現的程度。[2]而傳播有效性與信源、傳播內容、傳播技巧有關。對微博這一傳播媒介，主流的傳播效果評價體系則分為以受眾主觀角度評價和客觀量化指標評價，本研究采用客觀指標進行一定的量化研究。

2.使用滿足理論

該理論從受眾的角度分析媒介傳播效果，強調受眾的能動性，而在卡茨提出的“使用與滿足” 過程的基本模式中，受眾的滿足度會在一定程度上改變對媒介的期待，從而影響傳播效果。基于此理論，從傳播客體角度分析需求，對傳播效果研究具有相當深刻的作用。

3.二級傳播理論

拉扎斯菲爾德等人在1984年提出的二級傳播理論指出，大眾傳播的影響由意見領袖間接傳達給受眾。這就要求研究對傳播者這一主體以及傳播過程的復雜性、多層次性有明確的認知，結合微博這一媒介特點，傳播主體即為“平安南京” 和影響力較強的相應微博評論、轉發賬號。

4.3S理論

3S理論，即選擇性注意、選擇性理解與選擇性接受。其中，適當的變化、重復的刺激、合適的時段或位置、強烈的對比和刺激有利于引發注意；需要、態度和情緒則為選擇性理解的三個影響因素；輸入、存儲和輸出為選擇性接受的三個階段。因此，研究也應當關注傳播內容、傳播技巧和受眾及其關聯性。

（二）數據采集預處理

本研究基于Python爬蟲手段，爬取“平安南京” 微博賬號2022年9月20日至2022年11月28日的微博條文，共計1 000條，采集了發表時間、移動端類型、文字內容、圖片鏈接、點贊數、評論數、轉發數等相關內容。

在對數據進行分類和清洗后，本研究按照偏好轉發數的比重加權，綜合點贊數、評論數、轉發數生成總傳播效果評價指標，并將發表的文字內容進行了中文分詞和詞頻統計。

按照總傳播效果評價指標，篩選出傳播效果最好的10條微博作為較優傳播案例代表和主要分析對象跟進后續的傳播四要素分析。

（三）結果分析與可視化

1.博文內容分析

經過詞頻統計和詞云可視化處理，“平安南京” 博文內容主要圍繞四個主題展開（詳見圖1）。

一是加強社會防范，降低發案率。如“世界杯” 與“賭球”“反詐”“提醒”“行動” 等，對近期重點案件和相關防范信息進行公布，維護社會長治久安。

二是黨政思想宣傳，營造積極氛圍。如“二十大” 等，對黨和國家的最新思想和政策指導進行傳達，正向引領思想。

三是關注弱勢群體，體現民生關懷。如“老人”“孩子” 等，通過對弱勢群體等具有關注度和代表性案件偵辦處理過程宣傳，體現公安機關服務人民的宗旨。

四是日常業務宣傳，塑造親民形象。如“警察蜀黍” 等，采用網絡流行詞，在拉近與受眾關系的同時，樹立良好形象以獲得工作支持。

2.發博時間與傳播效果關聯分析

經分析，發博時間對傳播效果具有影響，經原因分析，與受眾使用微博時段存在一定關聯（詳見圖2）。

三、當前公安市局微博的審視與發展

在融媒體時代，公安對外宣傳工作由于其傳播內容求實性、傳播行為受限性的傳播特點，享受著融媒體時代傳播平臺擴展、傳播范圍擴大、信息傳播速度提升等機遇的同時，也面臨著娛樂化導向明顯、內容質量參差不齊、負面輿情泛濫、互動不足等各種問題。[3]

（一）傳播者

1.打造公安微博集群新格局

在與“平安南京” 的互動微博賬戶中，其他公安微博賬號一直處于相對活躍的地位。其中，既包含“平安江蘇”“平安秦淮” 等本省上下級公安機關微博，也包括“平安武漢” 等其他地區的公安系統微博。

打造上下聯動、橫向貫通的公安微博集群新格局不僅可以促進面向外部公眾的傳播效果提升，更可以對內部客體進行傳播，有助于凝心鑄魂，促進內部團結。

因此，公安市局微博應當在堅持黨中央核心領導地位的基礎上，以省為單位打造公安微博集群，行動上緊密團結，業務上加強互動，同時與其他地區公安微博進行及時交流互鑒。

2.嚴控傳播梯度，維護信源權威

在信息傳播過程中，尤其是危機公關活動中，存在因過于追求即時傳播效果而產生傳播者與傳播內容的錯位情況，如本應由下級傳達的通告由上級公安微博進行發布。這種現象不僅容易產生適得其反的公關效果，進一步激化負面輿論，而且會損害上級機關的權威性，破壞規范傳播梯度的搭建。

因此，公安市局微博應當把握傳播梯度，厘清自身職責范圍與其在公安微博傳播總格局的位置，將應急性與長遠性、原則性與統一性相結合，專注于對應等級信息傳播，同時適當對其他傳播主體的傳播信息作為多元化的輔助渠道宣傳，形成聯動。

3.形成長效傳播機制

在“平安南京” 的博文中，正文后均標注了該微博的管理人員及其分工，形成了審發、審核、發布全環節長效傳播機制。而浙江省公安廳早在2013年之前便制定規章制度，明確微博信息發布、工作流程、回復時限、考核評估等具體規定，這種規定應當推而落實，保證宣傳人員的操作規范性和發博全環節性，從而形成長效傳播機制。同時應組織專業管理團隊，保障平穩高效推進公安市局微博傳播工作。

（二）傳播內容

在“平安南京” 的研究案例中，原創博文占比較大，這無疑對“平安南京” 的品牌打造有積極作用。另外，有相當一部分博文是對“南京發布” 等當地權威政務微博的轉發宣傳，推動融媒體時代政務宣傳大矩陣的打造。

但不可否認的是，還有一些公安市局微博盲目追求發博數和粉絲數，缺乏原創內容，博文多為轉發且來源較為混亂，從而導致傳播效果不理想。公安市局作為綜合性、全局性的公安機關，博文中亟須挖掘公安宣傳工作亮點與社會需求重點，嚴格依法規范化開展原創內容的創作，適當加強與其他社會微博及其內容的聯動，打造本地區的公安特色品牌，提升傳播效果。

（三）傳播媒介

盡管以“平安南京” 為代表的公安市局微博的發博數量和質量較高，但其互動力卻并不突出。鑒于微博的即時性、高互動性與廣泛傳播性，某些公安機關微博甚至曾有因負面輿論壓力較大且缺乏危機管理機制，直接關閉交流渠道的先例。

缺乏互動不僅容易造成輿論引導的職責缺位，還會導致公安宣傳與人民需求的脫節，使公安形象懸浮于全心全意為人民服務的工作宗旨之外。因此，公安市局微博應當注重服務群眾，把握民生導向、及時做好回應，發揮微博的即時性與高互動性，健全警民溝通機制，對輿論進行強有力的引導。

（四）受眾

在信息飛沫化的時代，因公安傳播的內容求實性、行為受限性，與受眾多、雜、散、匿的特點，相較于一般傳播主體，存在如何抓住受眾的注意、促進其理解與接受的挑戰。依據3S傳播理論，結合實例研究，采取適當的傳播技巧，如適當使用當前流行詞語、選取受眾關心的熱點話題為主題的切入點，根據新時代傳播特點，創新傳播手段。

四、結束語

隨著信息社會的到來，在融媒體發展理念指導下內強素質、外樹形象是公安機關實施社會管理的重要途徑。公安微博作為重要宣傳手段，在傳播過程中應當在理性層面充分把握媒體正負傳播特點；在公安文化建設戰略層面，應當堅持資源整合、實施整體傳播策略，與各級各地公安微博聯動，打造全國各級公安微博大集群；在公安隊伍建設層面，強化整體公關素質，提升及傳播技術的運用策略，充分把握微博這一傳播平臺的特性。

新時代公安宣傳工作，應當跳出“機關內宣” 思維囹圄，提升對錯綜復雜的新輿論環境整體判斷力，加強資源整合，推進公安媒體大融合，加強對微博等新時代傳播媒介的傳播特點和手段的認識，以更審慎的態度和更積極的策略應對新時代公安宣傳任務挑戰。

參考文獻：

[1] 伏佩宣.融媒體視域下公安微博的價值審視與困境突破[J].青年記者，2020（9）：2.

[2] 張博，李竹君.微博信息傳播效果研究綜述[J].現代情報，

2017，37（1）：165-171.

[3] 曾貞.融媒體時代公安宣傳的困境，挑戰及策略研究[J].國際公關，2022（06）：25-27.