商業銀行貸款業務營銷策略研究

文/李楊 （河北寬城農村商業銀行股份有限公司）

加強貸款業務營銷策略的研究與探索對處于新時期背景下的商業銀行發展而言有著極其重要的現實意義。商業銀行需要提高度貸款業務營銷的重視程度，加強研究與探索，制定可行的策略并嚴格落實，以確保貸款業務營銷活動高效落實，增強銀行核心競爭實力，促進企業長遠發展。

一、商業銀行貸款業務綜述

隨著商業銀行不斷發展，其貸款業務種類也愈發多樣，從貸款期限來看，主要分為三類：一是短期貸款，二是中期貸款，三是長期貸款；從保障條件來看，又可以劃分為以信用為條件的信用貸款、以擔保為條件的擔保貸款、以票據為條件的票據貼現等；以貸款對象所在行業和部門為依據，又可以劃分為工商類貸款、商業類貸款、農業類貸款等[1]。針對貸款業務，商業銀行積極創新營銷策略，極有利于刺激企業投資，還能夠通過滿足個人消費來拉動內需，在確保商業銀行良性運行與發展的同時，充分發揮其對我國國民經濟發展的推動作用。

二、商業銀行貸款業務營銷現狀

（一）營銷理念和方式更新不及時

在現代化背景下，商業銀行需要積極引入現代化營銷理念，以推動貸款業務營銷現代化發展。但從實際情況來看，大部分商業銀行仍舊沿用陳舊的管理理念，以“坐商”為主，即坐等客戶前來銀行申請和辦理貸款業務。而為了應付上級要求，或者是為了更好地應對行業內部越發激烈的競爭，商業銀行雖進行了有關貸款業務的宣傳工作，但所使用的手段以基本宣傳手段為主，比如前往房展會發放傳單等，對客戶個性化需求的了解過少甚至完全不了解。換而言之，商業銀行在貸款業務營銷層面主要是基于自身經濟利益和風險可控，并未從用戶角度進行考量，導致向客戶所提供的貸款業務營銷不具備較強的針對性。

（二）缺少清晰的貸款業務定位

改革開放以來，我國資本市場逐漸放開，商業銀行數量不斷增多。數據顯示，截至2019 年末，中國銀行金融機構網點總數達到22．8 萬個，截至2020 年年末，中國銀行業金融機構網點總數達到22．67 萬個，從總量上來說雖有所減少，但仍舊是一筆龐大的數字。我國金融機構數量雖逐漸趨于穩定，但從種類、布局、特色等角度來看仍舊存在較多問題，比如種類有待豐富、布局合理性較低、特色不鮮明等等，導致商業銀行行業內部出現過度競爭和服務空白兩種現象共存局面。商業銀行之間在貸款業務產品層面有著極高的雷同性，究其根本，源于銀行在設定貸款產品時并未基于客戶需求，導致貸款產品的共性過高，不具備個性化特點，因而，使得銀行不具備核心競爭力，或者是核心競爭力過弱。此外，大部分銀行并未緊跟新型消費需求，引發空白空間[2]。

（三）缺少健全的信貸管理體系

缺少健全的信貸管理體系是當前環境下商業銀行貸款業務營銷普遍存在的問題。在實際運行過程中，商業銀行將貸款業務營銷重心放在貸款的辦理、額度和規模層面忽視了客戶需求，對信貸資質的重視較強，加大了銀行運行所面臨的信貸風險。貸款業務營銷人員在向客戶推薦推銷貸款產品時通常不會詳細、嚴格地審核客戶信貸資質，從而導致不良貸款增多，貸款業務回報率降低，進而引發信貸風險[3]。而這一系列問題產生從本質上來講都是因為商業銀行并未在內部建立完善的信貸管理機制體系，沒有實現全過程監管，即事前控制、事中控制與事后控制，這就使得銀行整體的貸款客戶和貸款額規模在提升的同時卻對整個金融市場發展產生消極影響，極易滋生信貸危機，威脅市場發展。

三、商業銀行貸款業務營銷策略分析

（一）及時更新營銷理念和方式

隨著金融市場內部競爭不斷加劇，為了促進健康發展，增強整體競爭實力，商業銀行必須基于現代化管理理念，及時革新營銷服務理念，加強內部革新，推動貸款業務營銷從以往的被動轉變為主動，以客戶為出發點，向客戶提供更加優質高效個性化的貸款服務。在實際工作中，銀行不僅需要考慮到自身經濟利益，還需要兼顧客戶利益，基于客戶角度為信貸資質良好且還款能力較好的客戶爭取貸款。商業銀行還應積極利用各種先進技術，比如大數據技術、云計算技術等，全面收集市場信息，以此為基礎，分析客戶需求，完善貸款產品，以增強核心競爭實力，搶占更多市場。除此之外，商業銀行應加強宣傳營銷，提高對宣傳營銷的重視程度，并不斷提高團隊服務質量，為銀行加強貸款業務營銷奠定堅實的基礎。以A 銀行為例，A 銀行對宣傳營銷的重視程度相對較高，在實際工作中，積極拓寬宣傳渠道，通過有線數字電視、led 屏、掛橫幅和張貼宣傳畫等方式多渠道宣傳了銀行的產品業務。而為了提高團隊服務質量，向客戶提供更加優質的服務，A 銀行要求員工樹立服務就是競爭力的理念，全力以赴做好服務工作。每月進行技能標兵、服務標兵的評選活動，樹立先進，鞭策后進，在全行業掀起優質服務的熱潮。規范業務辦理流程，為客戶營造了一種進門有微笑、產品咨詢有耐心、業務辦理有效率的和諧場景。此外，要求對企業和私人實行不同的服務，對企業，實行客戶經理制，做到專人專服務。對私客戶，在全行維護的基礎上實行五十萬元以上行長維護，二十萬元以上會計主管維護，二十萬以下客戶經理維護。通過服務提升，A 行在縣城及周邊鄉鎮已樹立起較好的口碑。

（二）確定貸款業務定位

針對貸款業務營銷，商業銀行應制定詳細的營銷規劃并科學確定貸款業務定位，而這一系列活動的開展都需要銀行落實市場調研活動，基于市場調研進行客觀分析。城市、地區在經濟發展層面有著極大的差異，人民的消費水平和偏好也各有不同，因此，銀行需要在全面了解所在地經濟發展現狀和消費情況的基礎上設計和推出針對性較強的貸款項目和產品。在貸款產品研發環節，銀行應提高對創新性的重視程度，不要盲目照搬和一味模仿同行業貸款產品，以避免同質化。在確定好貸款業務定位之后，銀行需要基于貸款項目和產品優勢與特性，針對性地設計和優化營銷方案并加大推介與宣傳[4]。A 銀行積極推進業務營銷，通過與相關單位溝通合作，及時掌握信息源頭，抓好對公存款營銷和代發工資。通過開展“進社區、進學校”和“與中老年同志為友”等活動，帶領員工針對銀行的優勢產品進行差異化、特色化營銷。

（三）健全信貸管理體系

針對貸款業務營銷，商業銀行應建立完善的信貸管理體系，制定明確的貸款業務營銷標準，梳理和完善貸款業務營銷流程，營銷人員應在信貸管理體系的指引下嚴格按照有關流程和標準，規范開展貸款營銷活動。一旦出現違規現象，銀行應當按照現行規章制度予以相應的懲罰。針對貸款業務客戶，銀行應加強監管，建立健全全流程監管體系，對于可能出現違約的客戶及時予以預警和提示，分析客戶違約原因，而不是直接選擇停貸等處理手段[5]。完善營銷人員的績效考核指標，增設客戶還款及時性指標與貸款回款率指標，對考核結果優異的營銷人員應予以相應的獎勵，以便于更好地調動營銷人員工作熱情。

（四）其他措施

1．加強制度體系建設

第一，加強績效考核體系建設。首先，在制定績效考核制度時，商業銀行應調動員工有效參與，這有利于保護員工權益，增強員工工作動力，從而保證員工在實現自我價值的同時更好地推動銀行業務開展，充分發揮績效考核制度對業務的推動與促進作用。其次，優化業務考核指標，不僅需要提高對業務拓展能力的重視程度還要兼顧效益，又要考核風險管控能力等。最后，增強績效考核制度的穩定性，即要求銀行在完成績效考核制度建設工作之后，短期內不能進行制度條例的調整與優化，以避免影響業務發展的穩定性。及時公示考核結果并及時答復對考核結果存疑員工，以增強員工對銀行的認同感與歸屬感。第二，建立健全獎懲機制。首先，當出現不良貸時，客戶經理需要在盡職的基礎上，通過“三查”，落實崗位職責，以免于追責。其次，落實首問負責制，健全限時辦結制，以有效避免客戶經濟 （業務人員）出現相互扯皮、互相推諉問題，有效調動員工工作積極性，不斷提高業務效率，提高客戶滿意度。最后，針對有突出業績和貢獻的員工，銀行不僅需要給予其相應的業務獎勵，還可以給予提拔晉升機會，以更好地激發員工工作熱情，實現人才的最佳化配置。第三，落實“盡職免責”機制。明確“盡職免責”的認定標準，細化免責條件，確保其范圍涉及商業銀行各業務線人員。當員工盡職后，一旦又出現新的小微企業貸款業務風險，銀行應按規免除其相應責任，鼓勵員工敢于擔當，增強責任心。

2．落實風險防控

加強風險防控，對商業銀行貸款業務營銷有著極其重要的意義。商業銀行可以從以下幾方面強化風險防控：第一，建立完善的風險管理體系。商業銀行應加強貸款風險防控體系建設，增強整體風險防控能力。在業務辦理時，銀行嚴格按照“三查”制度，對客戶的基本信息進行調查與核實，強化外部風險防控。科學分離信貸人員與審查審批人員，以有效降低操作風險和道德風險發生的概率，加強內部風險防控，增強貸款審查審批的客觀性與公正性[6]。第二，優化組織結構。商業銀行應在內部設立專門負責風險管控的職能部門，將可能發生的風險類型全部納入風險管理范圍，通過綜合使用定性與定量分析法，建立完善的風險評價體系。同時，加強風險管理文化建設，引導全體人員提高對風險管理的重視程度，自覺主動參與有關工作。第三，加強貸后監管。部分商業銀行存在“重業務營銷、輕貸后管理”理念，再加上客戶經理時常需要一人身兼多崗、多責問題，導致貸后管理水平低下，形式化問題凸顯。因此，商業銀行必須強化對貸后的監管：首先，加強資金跟蹤。商業銀行應在內部設置專人專門負責貸款資金流向的監管，分析和判斷資金是否按照約定使用，一旦發現借款人并未按照合同約定執行，私自挪用貸款資金，銀行有權提前收回貸款。其次，加強現場檢查。即銀行需要定期對客戶的經營場所與抵押物進行現場檢查，核實其經營現狀、變現能力、抵押物情況等，基于實際情況，及時采取相應的保全措施，以確保銀行利益不受益。最后，加強風險管理。即加強對存款貸款償還情況的監管，并制定詳細的風控方案和清收舉措，必要時可以采取法律等強制措施，以保證銀行信貸資產安全、完整。

3．優化營銷方案

在新時期背景下，商業銀行應當緊跟時代發展，從貸款產品、渠道開發、關系客戶、過程控制等角度切入，持續優化和完善貸款業務營銷方案，以進一步增強整體競爭實力，確保自身在激烈化的市場競爭下實現長遠發展。從貸款產品角度來講，銀行需要增加貸款產品數量，在市場調研的基礎上打造個性化貸款產品以避免陷入同質化窘境。從渠道開發角度來講，銀行需要深入挖掘和開發大客戶資源、綜合使用網絡營銷渠道和傳統營銷渠道等。從關系客戶角度來講，商業銀行需要及時了解和掌握客戶信息和需求，準確更新客戶信息庫，科學劃分客戶類型和層次，為實現差異化管理提供依據；加強客戶關系管理系統建設等，為銀行實現客戶精細化管理提供支持。從過程控制角度來講，銀行既需要梳理和優化業務流程，壓縮業務受理時間，還需要制定統一的服務標準，以向客戶提供更加優質的貸款業務服務。

4．使用先進的金融科技手段

在當前環境下，金融科技已經成為金融行業發展的核心驅動力。商業銀行為了加快發展速度，提高發展質量，就必須在實際運行過程中引入和高效使用各類金融科技手段，加快線上自動化審批，實現流程節點化，推動數字化領域轉型。首先，有利于銀行增強潛在客戶獲取的及時性。銀行應提高對信息技術的利用率，定時更新公司主體名單，更新內部客戶管理系統，及時收集和獲取企業公示信息。其次，有效干預營銷流程節點。即審批人員需要加大對重要審批環節的干預，主要原因在于貸款審批的智能化水平有待提高，營銷人員需要及時通過科技信息系統獲取業務營銷現狀以提高運行效率。最后，及時預警。在貸款發放后，一旦客戶違約，并不按照約定歸還貸款，銀行將面臨巨額損失。因此，客戶在進入銀行系統后系統會自動建立客戶信息檔案，并對其進行評估與分級，科技的使用能夠助力銀行提高工作效率，更好地為客戶經理管理決策提供依據和參考。

5．加強員工培訓

商業銀行應提高對員工培訓的重視程度，豐富員工培訓手段，提高培訓成效。在實際發展中，商業銀行應根據不同類型的員工，選擇相應的培訓方式，比如接受高校專業課程培訓、邀請專家學者在銀行內部進行專項培訓、深入企業等，綜合使用理論培訓與實踐相結合的方式，確保各層級員工都能夠通過培訓拓寬和完善理論知識儲備，尤其是掌握財務、市場營銷等知識理論，全面提高員工工作素養。加強企業文化建設，增強人文關懷，增強員工對銀行的認同感與歸屬感，在實際工作中積極發揮主觀能動性，在完成貸款業務工作的同時，實現自我價值，獲取更高成就。

四、結束語

綜上所述，貸款業務，一直是商業銀行賴以生存的重要因素，貸款業務營銷水平，直接影響銀行整體發展，因此，如何創新貸款業務營銷，提高營銷質量，是商業銀行亟須解決的重難點問題。當前商業銀行在貸款業務營銷環節仍舊存在較多問題，比如現代化營銷管理理念薄弱、貸款定位模糊不清、缺少健全的信貸管理體系等。針對這些問題，商業銀行應基于行業特性樹立現代化營銷理念、科學進行貸款定位、加強信貸管理體系建設等。在此基礎上加強內部管理制度體系建設、強化風險防控、加強金融科技手段的使用等等，為促進銀行健康發展保駕護航。