全媒體時代我國主流意識形態話語權提升的維度分析

曾紅，程俊霖

（新疆師范大學馬克思主義學院，新疆烏魯木齊，830017）

“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化?！盵1]全媒體時代中傳播矩陣和傳播規律的變化，使得傳統媒體和新興媒體在媒介的內容生產和傳播渠道平臺方面出現了融合互通、同頻共振，且話語傳播呈現全程化、全息化、全員化和全效化的特點。積極主動地融入全媒體時代，推動以馬克思主義為根本的主流意識形態話語權的提升已然是應時代發展之必然選擇。全媒體時代我國主流意識形態話語權的提升，不僅體現為強化我國主流意識形態在全媒體這一話語場域中的話語資格、資質占有，還彰顯為我國主流意識形態話語對社會物質生產和精神生產、對人民群眾生產方式和生活方式實際指導、為社會立言的能力。以全媒體時代傳播過程的全程化、全息化、全員化和全效化為提升維度，積極主動提升我國主流意識形態話語權，以充分發揮其在思想和價值凝聚上的核心引領作用，對于增強我國主流意識形態話語的說服力、凝聚力和影響力，鞏固我國主流意識形態的領導地位，維護國家意識形態領域安全具有重要的意義。

一、全程化：堅持主流意識形態話語引領的主導性

“全程性”特征體現的是全媒體時代場域中信息媒介傳播過程整體呈現全程化的特點，即即時性和廣域性。其涉及時間和空間兩個方面：一方面，就時間界限而言，“五加二”“白加黑”的在線運行模式突破了傳統媒體傳播的時間限制；另一方面，就空間界限而言，話語信息傳播的整體過程都能被現代信息技術捕捉、記錄并存儲，哪怕處于不同的地域甚至處于不同的國家，這突破了以往的空間傳播限制。具有全程化特征的全媒體傳播通過大數據的存儲與記憶，對意識形態話語進行快速加工及處理，極大地提高了意識形態話語信息傳播的速度。尤其是面對突發事件時，“全程媒體”可以迅速收集信息，使不同空間地理位置的公眾都能即時地了解到突發事件的進展情況。因此，借助全媒體傳播過程全程化這一特性，可以將黨和國家的新思想、新論斷和新政策即時發布，傳遞給廣大人民群眾。如通過短視頻平臺、直播平臺、公眾號平臺、電子版報紙端、廣電網絡實時直播習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100 周年大會上的重要講話，使不同地區、不同時區的人們都能實時關注到講話內容。抓取人民群眾普遍關注的熱點問題及時予以回應，以引導社會輿論轉向正確方向。馬克思認為，“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本”[2]。馬克思重點闡釋了“什么樣的理論才能真正掌握群眾”，在他看來，能客觀反映事物發展變化規律的、科學的理論相比而言更具說服性、更易于獲得人民群眾的認同，發揮對人民群眾思想的引領作用。因而，理論要想真正說服人民、扎根于人民群眾心頭、引領人民群眾的思想，首先就要保證理論本身的科學性和客觀性，否則無法長期地引領人民群眾的思想。我國主流意識形態話語要想在話語引領中發揮主導性作用，要從兩個方面入手。

一方面，凝聚思想共識，固牢“思想同心圓”。習近平總書記強調：“一個政權的瓦解往往是從思想領域開始的，思想防線被攻破了，其他防線就很難守住。”[3]建設中國特色社會主義現代化強國是一番驚天動地的偉業，要想真正動員廣大人民群眾參與到現代化強國建設的偉業中來，離不開思想領域的引領。習近平總書記在十九屆中央政治局集體學習時指出，要“畫出最大的思想同心圓”。即以馬克思主義的基本觀點和核心理論為同心圓的圓心，以人民群眾對馬克思主義的認同度為半徑，得出“最大公約數”，凝聚思想共識，“畫出最大思想同心圓”。要想實現這一目標，關鍵是要固牢“思想同心圓”的“圓心”，堅定我國主流意識形態話語的主導地位，堅持走中國特色社會主義道路不動搖；其次要在社會主義現代化強國的建設實踐中加強主流意識形態話語權建設，以主流意識形態對人民群眾進行思想引領，從而形成全社會的思想共識，延伸“同心圓的周長”，集人民群眾之力“畫出最大的思想同心圓”。全媒體時代中傳統媒體與新興媒體已出現融合態勢，這既是機遇也是挑戰，主流媒體能否抓住這一時代機遇是主流意識形態話語權掌握與否的關鍵。2019 年1 月25 日，習近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學習時提到，要把主流媒體做大做強，構建全媒體傳播格局，要“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”[1]。主流媒體的建設已刻不容緩，經過多年的實踐，以人民日報、新華社、央視頻為主的央媒開始將生產與傳播融合，建設自主可控的“三合一”全媒體平臺。隨著全媒體平臺的建設，一些報業也在由傳統媒體向新媒體轉型，如解放日報、浙江日報、南方日報等。除此之外，全國各省市縣都在陸續成立融媒體中心或平臺，相繼借助互聯網的東風開通短視頻、官博賬號，拓展互聯網空間的紅色思想陣地?！叭堂襟w”就要求主流意識形態話語權的建設實踐要積極探索多種模式，尤其是在互聯網領域中，要推動主流媒體建設，利用各個平臺積極、及時地對現實熱點問題給予回應，以搶先占領意識形態話語權先機，取得主動權。

另一方面，凝聚價值共識，共筑中國夢。圍繞“新時代堅持和發展什么樣的中國特色社會主義、怎樣堅持和發展中國特色社會主義”這一重大時代課題，習近平總書記提出了“以中國夢為核心內容”的新時代主流意識形態話語。中國夢是14 億中國人民共同的夢，也是中華民族自近代以來一直在追尋的夢。新時代以來，中國社會的主要矛盾已轉向人民群眾對美好生活的追求與向往，中國夢即要實現國家富強、民族振興和人民幸福，不僅回應了廣大人民群眾的向往和期待，而且激發了人民群眾的創造力。我國網民規模超10 億，互聯網極大地改變了人民群眾的生活和交往活動，也日益成為黨和國家凝聚價值共識的新陣地。我們要利用全程媒體的特征，突破時間、地理空間的限制，弘揚中國夢的深刻內涵和形成背景，充分發揮以中國夢為內核的主流意識形態主導性，“團結一切可以團結的力量、調動一切可以調動的積極因素”[4]，凝聚價值共識，沁潤主流意識形態話語，激發人民群眾不懈奮斗的精神夢想，最大限度地引領人民群眾凝聚價值共識，形成為實現中華民族偉大復興的中國夢而奮斗的歷史合力。

二、全息性：增強主流意識形態話語內容的鮮活性

隨著全媒體時代的到來，其“全息性”特征給我國主流意識形態話語內容的豐富與創新產生促進作用。傳統的“文字+圖片”的方式已無法吸引全媒體傳播場域中的民眾，這就促使意識形態內容的生產者要在內容和形式上進行創新，以增強主流意識形態話語內容的鮮活性，實現主流意識形態話語大眾化。如加強理論創新、采用豐富多樣的話語表達方式，通過大數據算法分析人民群眾所喜聞樂見的內容和形式。用通俗的形式、鮮活的內容、群眾的語言，以解決實際需要為出發點，深入淺出地宣傳主流意識形態，讓民眾能真正感受到主流意識形態的魅力而將其內化于心、外化于行。

一方面，結合時代新變化，開創理論創新的新境界。理論的生命力在于創新與發展，任一理論不隨時代發展而前進，都會失去生命力和說服力?！榜R克思主義理論研究還跟不上時代前進的步伐，存在著說服力和吸引力不強的問題，甚至導致非馬克思主義的東西乘虛而入。”[5]馬克思主義理論體系作為一個開放的理論體系，其開放性貫徹始終，有力地推動了理論的創新與發展?；隈R克思主義理論建立的蘇聯社會主義與中國特色社會主義都堅持了無產階級專政，但又各具特色。馬克思主義在蘇聯具有蘇聯特色，在中國亦具有強烈的中國本土特色，這都是基于其理論基礎發展起來的。加強理論創新就是要在馬克思主義理論基礎上，推進馬克思主義中國化，以馬克思主義理論的科學性和真理性闡釋“中國共產黨為什么能，中國特色社會主義為什么好”[4]。自中國共產黨成立以來，黨始終將馬克思主義理論充分應用于中國發展實際，不斷推進以馬克思主義為核心和理論指導的主流意識形態理論的創新。黨的十八大以來，立足于馬克思主義理論發展、結合中國特色社會主義在社會建設過程中出現的新變化和新問題提出的“以中國夢為核心內容”的新時代主流意識形態話語，是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要內容。理論創新是保持理論青春的重要環節，馬克思主義之所以能永葆青春，就是因為其理論所具有的開放性使得其在發展過程中可以被不斷地豐富和發展。

另一方面，轉換傳播語言，增強主流意識形態話語的感召力。針對馬克思主義理論在傳播過程中表現出的語言晦澀、思想深奧等特點，列寧提出了“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化”[6]的馬克思主義通俗化公式。列寧強調，宣傳員們到居民家中宣傳時，語言要通俗易懂，要將馬克思主義理論轉化成工農群眾能聽懂、感興趣、喜歡聽的語言；同時要善于結合人民群眾日常工作、生活中的大事小事，使宣傳語言更加親切動人。他主張宣傳讀物的編寫和發行要以受眾的接收能力為考量，不能籠統地“一鍋燉”。過于深奧且不適應工農群眾的宣傳讀物不利于在工農群眾中廣泛地傳播，且會在一定程度上削弱馬克思主義意識形態的影響力，不利于其話語權的鞏固與增強。工農群眾中大多數人的文化程度較低，所以讀物中敘述要非常通俗，使這些群眾非常容易就能讀懂，并且讀物中涉及的事例、材料要典型、貼近工農群眾的日常生活。毛澤東同志提出知識分子要深入人民群眾，尤其要到工廠和農村去，向工人、農民宣傳馬克思主義時，要將頭腦中學習到的馬克思主義理論知識運用到實際工作生活中去。在整風運動中，他發表了《反對黨八股》并多次強調做事要實事求是，不要脫離實際。他善于使用幽默詼諧、通俗易懂的語言文字講述馬克思主義思想中的基本原理，如“梨子甜不甜，嘗過才知道”“沒有調查就沒有發言權”等，這些通俗易懂的話語在人民群眾中廣為流傳。所以，轉換主流意識形態傳播話語首先要擺脫宏大敘事，融合民間話語，語言要更接地氣，而不是只可遠觀或高不可攀。另外還可以利用全息媒體的特點將傳統的嚴肅而晦澀的宣傳語言轉化為大眾所喜聞樂見、易于接受的話語，從而真正有效地增強主流意識形態話語的感召力。

“全息性”通過新的技術支撐豐富了主流意識形態話語的表達方式，旨在增強其對現實的解釋力，極大地增強了主流意識形態話語的傳播效果，構建符合時代氣息、人民氣息、中國氣息的主流意識形態話語體系。

三、全員性：提升主流意識形態話語傳播方式的創新性

在全媒體時代，其“全員性”特征更強調“全員參與”。在全媒體時代我國主流意識形態話語傳播過程中，人民群眾的參與程度大大提升。在這個“全員”參與過程中，與以往的單向互動不同，全媒體時代的傳播實現了雙向互動。人民群眾既是信息接受者，也是信息傳播者，亦是信息生產者。人民群眾在全媒體的媒介傳播場域中隨時互動、及時發聲，并進行討論、分析、點評。在聽到、看到消息后結合主觀判斷和分析并加以擴散，通過這個方式不僅可以增強參與感、體驗感，更讓人們在自覺或不自覺中成為了新聞報道擴展延續的載體，讓網絡話語更加動態、多元、可塑。近些年來，互聯網在社會生活中的作用越發凸顯。隨著互聯網的發展，我國網民數量規模不斷擴大，據《第48 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021 年6 月，我國手機網民規模超過10 億，占整體網民規模的99.6%，短視頻用戶使用率達87.8%，在線政務服務、在線教育、在線醫療、遠程辦公的用戶規模都較前幾年有了快速的增長。通過數據可以明顯地發現，網絡參與人數占比已是絕大多數，這也是全媒體時代的特征之一——“全員”。

“全員性”要求主流意識形態話語在傳播過程中要選取恰當的話語傳播形式，更恰如其分地沁潤人民群眾。全媒體時代的意識形態話語傳播不能再拘泥于過去各個平臺內容、形式單一的模式，移動互聯時代促使手機的普及率遠遠高于其他媒介，所以在話語傳播中要堅持“移動用戶在哪媒體就在哪”原則，圍繞受眾的入網設備、獲取信息方式進行傳播，這也是全媒體發展的要求。況且，以文字為主的表達方式早已無法滿足人民的需求，需要利用信息革命的新技術更“全程、全息”地表達主流意識形態話語。這種打破傳統的更立體化的表達、塑造形式可以使表達的內容更加飽滿、生動、鮮活，能有效增強意識形態話語的傳播效果。比如關于中國夢的陳述，對于使用智能手機的受眾可采取掃碼觀看相關視頻、動畫或講解的方式，而對于使用報紙、書籍的受眾則采用“圖片+文字”的方式。針對受眾選取恰當的傳播形式不僅可以節約成本，優化社會資源，還使主流意識形態話語的表達形式更貼合受眾，更容易對人民產生吸引力，易于形成人民群眾利益認同、情感認同，而不是千篇一律地重復。為此，要實現全媒體平臺優化升級，努力豐富主流意識形態話語的表現形式，進而推進強化主流意識形態話語權的渠道和平臺建設。

四、全效性：提高主流意識形態話語傳播的有效性

“全效性”特征主要是改變了傳統的只知道宣傳、卻不知誰接收了信息以及取得了什么樣的宣傳效果的傳播模式。據拉斯韋爾“5W”傳播模式可知，“全效性”近似于傳播模式中的第五個過程即傳播效果的反饋，故“全效性”特征注重傳播的反饋和效果評價。將斯圖亞特·霍爾的“編碼與解碼”理論應用于全媒體傳播中，利用互聯網大數據去分析受眾對信息的“解碼”及其在解讀后所做出的反應，以不斷調整“編碼”。即根據需求和經濟性去選擇話語表達方式和媒介，以最少的投入獲得最優的傳播效果，使主流意識形態話語傳播更凸顯精準性和效率性。

因而，從“全效性”特征出發可以在主流意識形態的傳播中根據后臺大數據的記錄和存儲，將主流意識形態話語以多種形式更精準地傳播給特定群眾，從而獲取他們的反應。根據斯圖亞特·霍爾的三種假設可針對人民群眾的反應進行調整。如果人民群眾對話語內容的解讀達到了預期目標，則可針對這類人群延續此種話語方式；如果人民群眾面對這些意識形態話語既不完全認同、也不完全否定，則需要通過數據收集群眾的反應，并對產生此種效果的原因進行精確性分析；如果人民群眾在接收主流意識形態話語的過程中根據自身的社會立場而采取不同的姿勢對待，與生產者意圖相反，這種對抗式解讀需要生產者分析總結原因，通過轉變話語表達方式、傳播平臺或傳播形式以提高馬克思主義意識形態傳播的效果，踐行“投入最少—傳播最優—效果最好”的運行模式，實現資源最優配置的目的，為主流意識形態話語的傳播節約人力、物力、財力成本，助力強化“以中國夢為核心內容”的新時代主流意識形態話語權。