淺談河南省農產品區域公用品牌建設

摘 要：作為農業品牌建設的一項重要內容，農產品區域公用品牌建設在宣傳地方知名農產品、提升產品附加值、推動地方農業產業興旺方面具有十分重要的作用。本文以作為農產品區域公用品牌之一的全國名特優新農產品事業發展為例，從發展現狀、推進方式、存在不足等方面積極探索如何進一步加強河南省農產品區域公用品牌建設。

關鍵詞：農業品牌建設；農產品區域公用品牌；全國名特優新農產品；鄉村產業振興

一、農產品區域公用品牌的內涵

隨著農業產業化、市場化的不斷推進，農產品的市場競爭日益激烈。進入新時代，農產品品牌逐漸成為消費者識別農產品優劣的重要依據和主要參考。農業品牌建設逐漸成為提升產業附加值的重要抓手，打造農產品區域公用品牌更是成為鄉村產業興旺的重要途徑。區別于企業品牌的私有屬性，農產品品牌建設采取的策略往往是建立區域公用品牌。一般認為，農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由能夠代表區域公共利益的組織所持有、由若干農業生產經營主體按照相關規定和要求共同使用的品牌。作為農產品區域公用品牌之一，全國名特優新農產品在品牌建設上發揮著越來越重要的作用。從定義上看，全國名特優新農產品生產區域限制在以縣級為單元，符合一定的生產體量，具有顯著地域特征和獨特營養品質特色，特別是品牌的申請主體——持證人必須為縣級名特優新農產品主管機構（單位）。近年來，河南省圍繞推進農業農村產業興旺，實現“農業優產、農村優品”，助推鄉村振興的中心目標，不斷強化“兩項核心任務”，充分發揮好政府引領推動和市場價值驅動的重要作用，持續推動名特優新農產品發展，全面推進河南省農產品質量提升，打造更多的“豫農優品”。

（一）河南省全國名特優新農產品發展現狀

據統計，截至2023年5月，河南省名特優新農產品獲證產品數量有593個，總數位居全國第一，產品涵蓋種植業、畜牧業、漁業。其中，種植業產品數量占比最大，有515個。按照產品類別劃分，糧食類產品46個，雜糧類產品20個，蔬菜類產品143個，果品類產品149個，食用菌類產品40個，油料類產品21個，中藥材類產品36個，茶葉類產品19個。畜牧業產品數量為65個。其中，畜類產品22個，禽類產品11個，鮮禽蛋類產品21個，蜂產品類5個，其他類4個，初加工品類2個。漁業產品數量為13個。

（二）主要推進措施

第一，強化政府推動。作為河南省全國名特優新農產品名錄收集登錄工作的主管部門，此項工作開展以來，河南省農產品質量安全和綠色食品發展中心（以下簡稱“省中心”）深入調研、謀劃部署，抓實基礎性工作，充分加強頂層設計。主動與農業農村部農產品質量安全中心溝通匯報，結合全省實際情況，采取相應工作措施；加強調研，及時了解并掌握相關產品資源分布。

第二，夯實隊伍建設。從提升思想認識、提升業務技能、強化實踐操作出發，夯實專業化隊伍建設。選派業務骨干參加國家農安中心業務培訓，聆聽專家現場授課，拓寬思路，找準方法，增強意識，激發動力。積極組織省級業務培訓。著重聽取各省轄市在工作中遇到的問題，使各地都有業務能手、技術骨干。指導市級業務培訓，多次派出專家赴各地集中現場授課，集中處理名特優新農產品事業發展過程中出現的各類問題，提升工作效率。

第三，加強日常服務管理。規范申報流程。嚴格對標《全國名特優新農產品名錄收集登錄規范》，嚴格產品篩選，規范材料審核，完善申報流程。嚴格跟蹤管理。根據職責劃分，到生產企業開展實地巡查、現場核查、檢查督導、指導服務和跟蹤評價；對獲證產品進行抽樣檢測，扎實做好產品年度確認工作。

第四，加大品牌營銷。深化“助品牌騰飛，促供需結緣”工作理念，加大品牌農產品推介和產銷對接力度。一是搭建展示展銷平臺，積極組織省內農業品牌企業參加各類活動和展覽，多形式現場推介，引導采購商現場洽談對接，提升產品知名度和消費者認可度。二是列入產品名錄。將符合條件的區域農產品品牌列入河南知名農產品品牌名錄，每年正式發布公告，以政府做背書，突出品牌影響力。三是擴大品牌宣傳，積極組織參加“名特優新中國行”大型公益宣傳展示活動；組織開展網絡投票，提升人氣，助力品牌營銷。拓寬媒體宣傳平臺，在媒體開設專欄，推廣介紹；開設“綠色中原夢”微信公眾號，對全省名特優新農產品循環推介，有效擴大品牌影響力。

二、農產品區域公用品牌發展存在的問題

進入新時代，在鄉村產業振興政策引領下，農產品區域公用品牌管理主體及生產主體的品牌意識不斷增強，農產品區域公用品牌發展取得一定成效，先后涌現出一批具備鮮明地域特色的農產品品牌，如“洛陽源耕”“嶺上硒薯”“伊川小米”“欒川印象”“洛水山肴”“汝此幸福”“淅有山川”“信陽毛尖”等，但也出現一些亟待解決的問題。

（一）持證主體品牌定義不清、生產主體品牌塑造意識不強

全國名特優新農產品數量在省內的分布呈現總體不均的態勢。一是一些地方品牌主管部門、農產品生產經營主體和市場銷售端對區域公用品牌定義不清楚、功能不了解，甚至認為商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，對品牌建設缺乏系統的理解。二是對于多數農產品的生產經營主體而言，多是重產量輕品牌塑造，把產量與效益畫等號，尚未挖掘出產品的品牌價值。因此，二者打造品牌的意識不強，缺乏對品牌建設的長期規劃，更缺少歷史文化挖掘與品牌培育的聯系。以上這些在很大程度上降低了產品進入流通環節后所體現出的價值。

（二）農業品牌構建聯系薄弱、產品核心競爭力缺乏深入挖掘

眾所周知，農業品牌建設涵蓋農產品區域公用品牌、企業品牌和產品品牌。由于區域公用品牌、企業品牌、產品品牌建設未同步推進，缺乏聯系，導致產品在流通環節銷售不暢，消費者在購買時不知道該選擇哪個企業的產品，也無法辨別產品的來源、真偽與品質。根據《全國名特優新農產品名錄收集登錄規范（2020年版）》，申請登錄的農產品必須具有顯著地域特征和獨特營養品質特色。河南省作為文化資源強省，歷史源遠流長，產品認可度本應很高。但經過梳理后發現，一些本來極具優勢的農產品品牌，由于保護機制不健全，核心競爭力不凸顯，半路夭折現象層出不窮。部分品牌缺乏龍頭企業帶動，市場營銷滯后，使得品牌熱鬧一時，大起大落，沒有持續性，無法持續保持影響力。還有一些農產品地理標志產品品質很好，品牌知名度也很高，但品牌的核心競爭力還不夠強，多數品牌影響力還僅停留在縣域、地域、省域內，直接導致了跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。

（三）監管保護制度不健全

近年來，各地農業品牌主管部門對農產品品牌申報和推廣，打造地方特色產業、提升地方產業形象越來越重視，但相關監管制度、授權與退出機制尚不健全，用之則重不用則輕，往往是疏于監督管理，保護和使用品牌意識淡薄，品牌“泛用”“濫用”現象時常出現，制約了農產品區域公用品牌的發展。

（四）地區發展不平衡，產業集聚效應不突出

品牌農產品的生產對地域生態環境條件有較強的依附性，自然條件的差異一定程度上造成了品牌農業發展不均衡，生態環境優越的地區好于劣勢地區。經濟發展速度不同帶來對創建意識與運營意識認識的不一致，發展快的地區好于發展慢的地區。農業生產組織化程度和市場化運作程度的不同，同樣導致品牌化發展水平差異較大。

三、農產品區域公用品牌發展路徑

發展農產品區域公用品牌，要堅持政府推動主導、社會各相關主體共同參與的原則，把同質化產品轉化為差異化產品、優質化產品，讓產品贏得市場和消費者認可，才能進一步提升品牌影響力，從而在更大程度上實現農產品優質優價，創造更多的經濟效益。

（一）增強品牌意識

一方面，品牌持證主體要根據本地獨特的自然資源、深厚的人文內涵進行廣泛的市場調查研究，明確目標市場對產品的多元化需求。另一方面，各經營主體要發揮積極建設作用。其中，政府相關部門要制定可持續發展的品牌戰略規劃，對生產假冒偽劣產品的機構或個人進行嚴格執法，加大監管力度，同時為相關企業提供有力的政策、資金等保障，推動其他經營主體發揮更大作用；農產品行業協會作為核心建設主體要積極發揮協調、監管、保護、引進人才等作用，協助政府部門制定農產品區域公用品牌的發展戰略規劃，通過品牌授權、品牌監管、品牌傳播等一系列品牌建設措施幫助企業不斷提升品牌價值，并對接專家定期對種植戶進行先進技術的系統性培訓和品牌意識的培養；企業和小農戶是品牌建設的直接參與者，企業平時要加強對企業員工、小農戶的品牌意識培養，加強科技人才的引進和管理，加大品牌的宣傳推廣和保護力度。

（二）強化政府推動作用

要以政府為主導，做強頂層設計，優化資源配置，強化隊伍建設，健全保障機制，持續打造區域公用品牌。要進一步健全品牌農產品發展的各項制度體系，著重從品牌定位、核心價值、品牌營銷等方面強化品牌體系建設；從產品挖掘、材料申報、各級審核、日常管理、監督檢查等各個環節，優化工作流程，推動提質增效。

（三）創新工作方法

強化政策導向作用，注重農產品區域公用品牌的人才隊伍建設，積極引導地方政府重視農產品區域公用品牌的培育，引領農業生產經營主體打造知名農業品牌，提高品牌的知名度、認知度和美譽度，提升優質農產品市場占有率。

（四）加強日常管理

合理規劃資源，建立完備管控體系，助力產業發展。一是合理規劃資源。在現有的名特優新農產品發展基礎上，對標規范要求，逐級細化，繼續深入挖掘，使各地找準定位，明確符合要求的產品，進行合理規劃。二是強化日常管理。逐步健全管控體系，依托農產品例行監測制度，對已獲證名特優新農產品進行質量管控；對正在申報的農產品嚴把質量關，確保每一個產品都符合規范要求。

（五）以品牌宣傳促產銷對接

積極推動產品品牌推介和產銷對接。一是拓寬宣傳平臺。積極組織省內全國名特優新農產品參加各類活動和展會，多形式現場推介，引導采購商現場洽談對接，讓消費者直接品鑒感受產品品質特性，提升消費者認可度。二是加強產銷銜接。積極促進生產與市場的有效銜接，促進優質優價機制的形成和完善，滿足市場對優質農產品的消費需求。三是做好品牌宣傳。進一步加大全省名特優新農產品宣傳力度，有效擴大品牌影響力。

四、結語

農產品區域公用品牌是農業品牌建設的核心內容，也是地方農產品實現優質優價的關鍵環節，更是農業產業興旺的關鍵。要想將農產品價值最大化凸顯，既要注重挖掘區域資源稟賦，不斷滿足市場需求，打造品牌文化，又要做好品牌維護及監督使用，最大程度提升品牌溢價，這樣才能積極促進區域優勢農業產業良性發展，助力鄉村產業興旺。

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[責任編輯：王 麗]

作者簡介：石聰（1988—），男，河南新鄭人，碩士，研究方向：農業品牌建設。