鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育策略研究
——以修武縣新莊特色棗業(yè)為例

張稚鈺

（焦作市農(nóng)林科學(xué)研究院 河南 焦作市 454000）

修武縣隸屬于焦作市，地處河南省西北部，屬于暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季氣候分明，年平均氣溫為14.5 ℃，年平均降水量560.4 mm，降水主要在汛期6 ～8 月，年平均無霜期216 d，年平均日照時(shí)間為2 062.4 h，光熱資源豐富[1]，獨(dú)特的自然地理環(huán)境和氣候優(yōu)勢(shì)為新莊大棗發(fā)展提供了有利的生長條件。然而，新莊大棗的區(qū)域品牌管理者與種植戶仍固守初始的發(fā)展策略，忽略了培育滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化需求的品牌，忽視了以宣傳推廣的模式發(fā)展新莊大棗區(qū)域品牌，導(dǎo)致新莊大棗的品牌知名度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，鑒于此，深入挖掘和研究大棗產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌化培育策略勢(shì)在必行。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌培育研究概況

目前，關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究側(cè)重于國外，我國的相關(guān)研究還停留在起始階段，由于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的品牌觀念較為淡薄，很大程度影響了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售空間，降低了農(nóng)產(chǎn)品的營銷實(shí)力。大多數(shù)購買農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)消費(fèi)者，普遍只注重農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和售賣價(jià)格，然而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌卻鮮有關(guān)注；但消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)過深加工的農(nóng)產(chǎn)品，卻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌忠誠度，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過加工后的產(chǎn)品才是真正意義的“商品”[2]。

農(nóng)產(chǎn)品品牌作為特殊標(biāo)識(shí)用于區(qū)分不同生產(chǎn)主體，反映消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可和對(duì)生產(chǎn)方的信任，作為市場(chǎng)終端的消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時(shí)都有各自的喜好和偏愛，而作為主要識(shí)別產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了，消費(fèi)者面對(duì)同類別的農(nóng)產(chǎn)品無法評(píng)判，雖然它們外觀相似，但質(zhì)地、風(fēng)味卻不盡相同，只有通過標(biāo)志來區(qū)分，才能彰顯品牌的差異性和獨(dú)特性。地理標(biāo)志品牌具有原產(chǎn)地效應(yīng)，能夠反映出農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、特質(zhì)、工藝，企業(yè)品牌反映出與企業(yè)信譽(yù)、文化聯(lián)結(jié)在一起的顧客忠誠度，這些都是產(chǎn)品品質(zhì)的保證[3]。

山東“沾化冬棗”通過實(shí)施產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工程，在2000 年中國百姓最喜愛的果王菜王暨植保名品選評(píng)大賽中被評(píng)為“中國果王”，列為“十大果王”之首，一舉成為山東馳名品牌，成為沾化富民強(qiáng)縣的支柱產(chǎn)業(yè)[4]。新鄭“好想你”棗業(yè)，致力打造具濃厚溫情和健康文化內(nèi)涵的文化品牌，以獨(dú)特的品牌營銷方式提升知名度和美譽(yù)度，加固消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度和忠誠度，讓更多消費(fèi)者認(rèn)知并轉(zhuǎn)化為購買行為，提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力，在農(nóng)產(chǎn)品銷售定價(jià)方面掌握一定的主動(dòng)權(quán)[5]。諸多案例證明，目前某些農(nóng)產(chǎn)品正是通過品牌化道路才具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立十分有必要。

國內(nèi)學(xué)者李云海[6](2005)提出在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程中應(yīng)建立開發(fā)管理機(jī)構(gòu)來管理品牌產(chǎn)品[6]。制定相關(guān)制度對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)約束，規(guī)范指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)踐；研究制訂科學(xué)的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，使品牌開發(fā)利用日趨標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；注重發(fā)揮政府在品牌創(chuàng)建的積極作用、重點(diǎn)掛牌扶持優(yōu)勢(shì)規(guī)模化企業(yè)；篩選推廣優(yōu)良大棗品種、全力打造生態(tài)棗和深加工基地，培育產(chǎn)業(yè)集群良性運(yùn)行機(jī)制、挖掘大棗增值空間；創(chuàng)建區(qū)域特色品牌注冊(cè)商標(biāo)、建立農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度質(zhì)量評(píng)價(jià)體系、開展小劣差品牌專項(xiàng)清理整治、更好維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)專用權(quán)。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)案例分析

修武縣新莊大棗是傳統(tǒng)的特色品種，距今約有500 多年的種植歷史，新莊村現(xiàn)有大棗耕作面積約1 100 余畝，僅棗樹規(guī)模種植面積達(dá)350 畝，每年8 月20 號(hào)左右成熟上市，成熟期比其他常規(guī)品種提前20 天，其果面光滑，果皮較薄，棗果肉厚，棗大核小，肉質(zhì)酥脆，硒、鋅、銅含量是其他大棗品種的2 ～3 倍。修武縣王屯鄉(xiāng)圍繞“大棗為媒、點(diǎn)棗成金、以棗富民、種棗脫貧”的目標(biāo)，借助緊鄰鄭州、新鄉(xiāng)等城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，圍繞“農(nóng)業(yè)+旅游”發(fā)展模式，搶抓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和全域旅游發(fā)展的機(jī)遇，著力打造鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、新莊大棗綠色有機(jī)品牌、培育旅游文化特色品牌，發(fā)展特色深加工產(chǎn)品，挖掘大棗文化工藝品，不斷滿足游客多樣化的購物需求。

通過實(shí)地考察、文獻(xiàn)調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)查初步分析和研究，新莊特色大棗的品牌效應(yīng)未充分顯現(xiàn)，如通過走訪焦作地區(qū)多個(gè)市場(chǎng)和調(diào)研本地居民日常購買大棗品牌的情況來看，多數(shù)人表示對(duì)新鄭“好想你”棗、新疆“和田玉棗”、“樓蘭紅棗”了解較多，并認(rèn)為其有形式各樣的精美包裝，涵蓋了高中低不同價(jià)位和層次，滿足不同受用群體，是生活食用、走親訪友的首選。大棗作為日常生活食用的必需品，修武縣“新莊特色大棗”與新鄭“好想你”棗業(yè)品牌、新疆大棗的早已打入各地市場(chǎng)和走入尋常百姓家還有很大距離，一是規(guī)模不夠、品牌意識(shí)不強(qiáng)、缺少特色；二是大棗外包裝設(shè)計(jì)辨識(shí)度低、缺乏宣傳推廣力度；三是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展資金不足。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育策略

3.1 政府支持引導(dǎo)，建立健全機(jī)制。新莊特色大棗是焦作區(qū)域珍稀的鄉(xiāng)土樹種資源，具有顯著的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)給予正確的引導(dǎo)和扶持，從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高度出發(fā)，把保護(hù)和發(fā)展新莊特色棗業(yè)作為促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民富裕富足的支柱型產(chǎn)業(yè)，制定相關(guān)助農(nóng)惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)政策，積極建立健全新莊大棗品牌化整體推進(jìn)機(jī)制，從資金、人才、技術(shù)等方面予以大力支持，充分調(diào)動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營者從事品牌創(chuàng)建的積極性；發(fā)揮當(dāng)?shù)鬲?dú)特區(qū)域優(yōu)勢(shì)和地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，廣泛吸引社會(huì)資金和新型經(jīng)營主體，組建新莊大棗農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)；依托國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，集聚創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要素，助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；定期舉辦新莊特色大棗文化采摘節(jié)、民俗旅游文化節(jié)等，加大對(duì)外媒體宣傳，強(qiáng)化品牌營銷意識(shí)，樹立品牌特色形象。

3.2 開展摸底調(diào)查，篩選優(yōu)質(zhì)品種。據(jù)記載，焦作市修武縣王屯鄉(xiāng)新莊村新莊大棗已有500 多年的栽培歷史，在漫長的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史進(jìn)程中，必然會(huì)出現(xiàn)大棗品種變異和優(yōu)良新品種類型。因此，要在對(duì)修武縣新莊村現(xiàn)有棗樹資源分布、面積產(chǎn)量、品種類型等全面清查的基礎(chǔ)上，認(rèn)真進(jìn)行新莊特色大棗新品種的調(diào)查選育，篩選出優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)高抗新品種，作為打造新莊大棗特色品牌的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，根據(jù)最終清查結(jié)果和特色品種優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌安排、合理布局，編制發(fā)展規(guī)劃。

3.3 打造區(qū)域品牌，拓寬銷售渠道。加強(qiáng)新莊特色大棗種質(zhì)資源保護(hù)與利用，建立品牌種質(zhì)資源基地和良種繁育基地；建設(shè)優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)高效示范基地，提高優(yōu)質(zhì)品種培育篩選工作力度，推廣配套栽培管理技術(shù)，逐步改善生產(chǎn)管理模式，確保大棗優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)增收，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶生產(chǎn)積極性；發(fā)展大棗冷藏保鮮技術(shù)和精深加工企業(yè)，研發(fā)新莊大棗功能性制品，不斷提升大棗的增值空間；密切關(guān)注市場(chǎng)信息收集和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，指導(dǎo)新莊特色棗業(yè)品牌發(fā)展方向；建立品牌銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)市場(chǎng)配套設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用現(xiàn)代營銷手段，拓寬品牌銷售路徑。

3.4 開展科技攻關(guān)，構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。科學(xué)指導(dǎo)管理，組織農(nóng)林業(yè)專家團(tuán)和技術(shù)員下鄉(xiāng)入村，建立市、縣、鄉(xiāng)、村、戶五級(jí)科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，開展實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)，指導(dǎo)農(nóng)戶科學(xué)管理?xiàng)棙洌缙贩N選育、土壤測(cè)驗(yàn)、配方施肥、樹冠修剪、冷藏技術(shù)、訂單銷售等，助力新莊特色大棗市場(chǎng)穩(wěn)產(chǎn)保供；提前做好預(yù)先防范，加強(qiáng)病蟲害的預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)和防治工作，綜合運(yùn)用化學(xué)防治、生物防治、農(nóng)業(yè)防治等多種措施，有效防控病蟲害對(duì)棗園的危害；開展科技攻關(guān)，建立長效機(jī)制，將新莊特色大棗資源保護(hù)開發(fā)與利用列入科技攻關(guān)項(xiàng)目，建立科技支撐保障長效機(jī)制；搞好科技服務(wù)，加快新莊特色大棗的科技成果轉(zhuǎn)化和推廣應(yīng)用，發(fā)揮科技對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化的積極推動(dòng)作用。