鄉村振興視角下農產品區域品牌培育策略研究
——以修武縣新莊特色棗業為例

張稚鈺

（焦作市農林科學研究院 河南 焦作市 454000）

修武縣隸屬于焦作市，地處河南省西北部，屬于暖溫帶大陸性季風氣候，四季氣候分明，年平均氣溫為14.5 ℃，年平均降水量560.4 mm，降水主要在汛期6 ～8 月，年平均無霜期216 d，年平均日照時間為2 062.4 h，光熱資源豐富[1]，獨特的自然地理環境和氣候優勢為新莊大棗發展提供了有利的生長條件。然而，新莊大棗的區域品牌管理者與種植戶仍固守初始的發展策略，忽略了培育滿足消費者多樣化和個性化需求的品牌，忽視了以宣傳推廣的模式發展新莊大棗區域品牌，導致新莊大棗的品牌知名度和產品競爭力不足，鑒于此，深入挖掘和研究大棗產業區域品牌化培育策略勢在必行。

1 農產品品牌培育研究概況

目前，關于特色農產品品牌的研究側重于國外，我國的相關研究還停留在起始階段，由于國內農產品生產者的品牌觀念較為淡薄，很大程度影響了國內農產品的銷售空間，降低了農產品的營銷實力。大多數購買農產品的國內消費者，普遍只注重農產品的新鮮度和售賣價格，然而對于農產品的品牌卻鮮有關注；但消費者對于經過深加工的農產品，卻表現出強烈的品牌忠誠度，多數消費者認為經過加工后的產品才是真正意義的“商品”[2]。

農產品品牌作為特殊標識用于區分不同生產主體，反映消費者對于農產品的認可和對生產方的信任，作為市場終端的消費者在選擇購買產品時都有各自的喜好和偏愛，而作為主要識別產品標識的農產品品牌就產生了，消費者面對同類別的農產品無法評判，雖然它們外觀相似，但質地、風味卻不盡相同，只有通過標志來區分，才能彰顯品牌的差異性和獨特性。地理標志品牌具有原產地效應，能夠反映出農產品的產地、品種、特質、工藝，企業品牌反映出與企業信譽、文化聯結在一起的顧客忠誠度，這些都是產品品質的保證[3]。

山東“沾化冬棗”通過實施產業各環節標準化建設工程，在2000 年中國百姓最喜愛的果王菜王暨植保名品選評大賽中被評為“中國果王”，列為“十大果王”之首，一舉成為山東馳名品牌，成為沾化富民強縣的支柱產業[4]。新鄭“好想你”棗業，致力打造具濃厚溫情和健康文化內涵的文化品牌，以獨特的品牌營銷方式提升知名度和美譽度，加固消費者對品牌的熟悉度和忠誠度，讓更多消費者認知并轉化為購買行為，提高了產品的辨識度和競爭力，在農產品銷售定價方面掌握一定的主動權[5]。諸多案例證明，目前某些農產品正是通過品牌化道路才具有很強的市場競爭力，因而農產品品牌的創立十分有必要。

國內學者李云海[6](2005)提出在農產品品牌化的過程中應建立開發管理機構來管理品牌產品[6]。制定相關制度對農業企業約束，規范指導農產品生產實踐；研究制訂科學的市場準入機制，使品牌開發利用日趨標準化、規范化；注重發揮政府在品牌創建的積極作用、重點掛牌扶持優勢規模化企業；篩選推廣優良大棗品種、全力打造生態棗和深加工基地，培育產業集群良性運行機制、挖掘大棗增值空間；創建區域特色品牌注冊商標、建立農產品品牌美譽度質量評價體系、開展小劣差品牌專項清理整治、更好維護農產品商標專用權。

2 農產品品牌建設案例分析

修武縣新莊大棗是傳統的特色品種，距今約有500 多年的種植歷史，新莊村現有大棗耕作面積約1 100 余畝，僅棗樹規模種植面積達350 畝，每年8 月20 號左右成熟上市，成熟期比其他常規品種提前20 天，其果面光滑，果皮較薄，棗果肉厚，棗大核小，肉質酥脆，硒、鋅、銅含量是其他大棗品種的2 ～3 倍。修武縣王屯鄉圍繞“大棗為媒、點棗成金、以棗富民、種棗脫貧”的目標，借助緊鄰鄭州、新鄉等城市的區位優勢，圍繞“農業+旅游”發展模式，搶抓鄉村振興戰略和全域旅游發展的機遇，著力打造鄉村旅游項目、新莊大棗綠色有機品牌、培育旅游文化特色品牌，發展特色深加工產品，挖掘大棗文化工藝品，不斷滿足游客多樣化的購物需求。

通過實地考察、文獻調研和市場調查初步分析和研究，新莊特色大棗的品牌效應未充分顯現，如通過走訪焦作地區多個市場和調研本地居民日常購買大棗品牌的情況來看，多數人表示對新鄭“好想你”棗、新疆“和田玉棗”、“樓蘭紅棗”了解較多，并認為其有形式各樣的精美包裝，涵蓋了高中低不同價位和層次，滿足不同受用群體，是生活食用、走親訪友的首選。大棗作為日常生活食用的必需品，修武縣“新莊特色大棗”與新鄭“好想你”棗業品牌、新疆大棗的早已打入各地市場和走入尋常百姓家還有很大距離，一是規模不夠、品牌意識不強、缺少特色；二是大棗外包裝設計辨識度低、缺乏宣傳推廣力度；三是農產品發展資金不足。

3 農產品區域品牌培育策略

3.1 政府支持引導，建立健全機制。新莊特色大棗是焦作區域珍稀的鄉土樹種資源，具有顯著的經濟效益、生態效益和社會效益，當地政府應給予正確的引導和扶持，從鄉村振興戰略高度出發，把保護和發展新莊特色棗業作為促進農業高質高效、實現農民富裕富足的支柱型產業，制定相關助農惠農強農政策，積極建立健全新莊大棗品牌化整體推進機制，從資金、人才、技術等方面予以大力支持，充分調動生產經營者從事品牌創建的積極性；發揮當地獨特區域優勢和地理環境優勢，廣泛吸引社會資金和新型經營主體，組建新莊大棗農業產業化龍頭企業；依托國家農業科技園區，集聚創新驅動要素，助力農業產業轉型升級；定期舉辦新莊特色大棗文化采摘節、民俗旅游文化節等，加大對外媒體宣傳，強化品牌營銷意識，樹立品牌特色形象。

3.2 開展摸底調查，篩選優質品種。據記載，焦作市修武縣王屯鄉新莊村新莊大棗已有500 多年的栽培歷史，在漫長的農業發展歷史進程中，必然會出現大棗品種變異和優良新品種類型。因此，要在對修武縣新莊村現有棗樹資源分布、面積產量、品種類型等全面清查的基礎上，認真進行新莊特色大棗新品種的調查選育，篩選出優質高產高抗新品種，作為打造新莊大棗特色品牌的重點發展對象，根據最終清查結果和特色品種優勢，統籌安排、合理布局，編制發展規劃。

3.3 打造區域品牌，拓寬銷售渠道。加強新莊特色大棗種質資源保護與利用，建立品牌種質資源基地和良種繁育基地；建設優質高產高效示范基地，提高優質品種培育篩選工作力度，推廣配套栽培管理技術，逐步改善生產管理模式，確保大棗優質豐產增收，調動農戶生產積極性；發展大棗冷藏保鮮技術和精深加工企業，研發新莊大棗功能性制品，不斷提升大棗的增值空間；密切關注市場信息收集和風險預測，指導新莊特色棗業品牌發展方向；建立品牌銷售服務網絡，加強市場配套設施建設，強化產品包裝設計，運用現代營銷手段，拓寬品牌銷售路徑。

3.4 開展科技攻關，構建服務網絡。科學指導管理，組織農林業專家團和技術員下鄉入村，建立市、縣、鄉、村、戶五級科技服務網絡，開展實用技術培訓，指導農戶科學管理棗樹，如品種選育、土壤測驗、配方施肥、樹冠修剪、冷藏技術、訂單銷售等，助力新莊特色大棗市場穩產保供；提前做好預先防范，加強病蟲害的預測預報和防治工作，綜合運用化學防治、生物防治、農業防治等多種措施，有效防控病蟲害對棗園的危害；開展科技攻關，建立長效機制，將新莊特色大棗資源保護開發與利用列入科技攻關項目，建立科技支撐保障長效機制；搞好科技服務，加快新莊特色大棗的科技成果轉化和推廣應用，發揮科技對農業品牌化的積極推動作用。