“央視新聞”B站號視頻傳播策略研究

邱寒 侯迎忠

【摘要】B站視頻彈幕網站作為中國青年網民高度聚集的文娛社區，吸引了“央視新聞”的進駐，并迅速成為B站資訊頻道排名第一的主流媒體，其在B站的傳播策略極具借鑒意義。通過運用內容分析法與案例分析法，對“央視新聞”在B站的視頻傳播策略進行綜合分析，發現“央視新聞”B站號在以視頻內容多元化、形式多樣態、表現趣味化、表達口語化；堅持“用戶導向”的精準個性化傳播、“平等溝通”的交互社交化傳播、“以情動人”的沉浸場景化傳播路徑來適應新媒體時代用戶，但也存在內容新套路化、缺乏互動溝通等不足，針對問題，筆者提出了明確主體定位、深化媒介融合等優化建議。

【關鍵詞】“央視新聞”；B站；視頻新聞；融合傳播

B站視頻彈幕網站作為青年網民高度聚集的文娛社區，吸引了主流媒體“央視新聞”的進駐。央視新聞中心自2012年11月開始全媒體布局，“央視新聞”微博、微信、抖音等新媒體賬號陸續上線。2019年12月8日，“央視新聞”正式落戶B站，截至2022年7月，“央視新聞”B站號收獲粉絲985.2萬，視頻投稿4725條，累計獲贊數2.2億，播放量17.2億，成為B站資訊頻道排名第一的UP主。[1]而目前關于B站平臺主流媒體傳播的相關研究較少，研究視角較為單一，關注點集中在“共青團中央”B站賬號，缺乏對其他主流媒體的討論，B站作為中國“Z世代”高度聚集的新媒體平臺，研究如何開展有效的主流傳播實踐極具理論價值與現實意義。本文選取“央視新聞”B站號（以下簡稱“央視新聞”）作為研究對象，探究“央視新聞”的視頻傳播策略，以期對主流媒體傳播創新與發展提供參考。

本研究運用內容分析法與案例分析法，選取2021年1月1日至2022年1月1日為期一年的“央視新聞”在B站投稿的視頻作為樣本總容量，按照“構造周”抽樣方法，對每周一、三、五3天進行樣本抽取，共搜集到樣本949條，剔除無效樣本后，保留有效樣本730條。從發布日期、視頻來源、視頻議題、視頻時長、報道形式、封面設計、屏幕形式、標題用語、聽覺因素、情感傾向這10項指標對樣本進行歸類統計；然后，以點贊量、播放量、投幣量為標準，選取排名前10共計30個熱門視頻作為典型案例進行質化分析，以此探究視頻的主題內容、視聽呈現、敘事風格及話語表達等特征，歸納視頻的傳播內容、方式及路徑，提煉其傳播策略。

一、“央視新聞”B站號視頻的傳播方式

（一）視頻主題內容多元，議題下沉

根據視頻的標題與議題內容劃分，“央視新聞”在B站投稿的視頻主要涉及社會生活、時事政治、人物事跡、國際外交、科技文化、青年教育、經濟軍事這七大領域。統計“央視新聞”在B站投稿的視頻類型發現，在730條總樣本中，社會生活類占有227條，比重達31%；人物事跡類有140條，占比19%；科技文化類有125條，占比17%；國際外交類有108條，占比15%；時事政治類有79條，占比11%；經濟軍事類有26條，占比4%；青年教育類有13條，占比2%強；其他內容共12條，占比2%弱。由此可看出，“央視新聞”在B站的傳播內容多元化，關注時政民生，滿足信息需求；報道軍事外交，彰顯大國形象；弘揚中華文化，提升文化自信；捕捉平民人物，宣揚先進事跡；傳遞主流價值觀，加強思想教育。其中，議題下沉趨勢明顯，社會民生、人物文化類題材占比重達67%，這是“央視新聞”傳播內容親民化的體現。“央視新聞”在B站有關政務信息的報道占比高達42%，體現了“央視新聞”承擔政治傳播責任的政治屬性。

（二）視頻呈現形式以新聞資訊為主，視頻形態多樣化

“央視新聞”在B站投稿的視頻有動畫、電視節目、微電影、短視頻、新聞資訊等多種形態。通過統計“央視新聞”在B站投稿的730條樣本視頻發現，新聞資訊視頻占比最多，達79%，排首位，是“央視新聞”在B站的主要傳播類型；其次是紀錄片和專題片，占比9%；短視頻欄目占比6%；電視節目占比4%；宣傳片、音樂視頻、動畫、微電影共占比1%。由此可看出，“央視新聞”在B站這樣一個“Z世代”高度聚焦的新媒體平臺，能夠不斷豐富報道形式，以適應用戶需求。

“央視新聞”在B站投稿視頻表現元素比較趣味化，主要體現如下：一是使用ACG元素，二是“鬼畜”剪輯手法。“央視新聞”在投稿視頻中使用ACG元素是為了用青年人喜愛的方式進行潛移默化的價值引導，具體做法如下：一是使用動漫元素，如《高燃！新年賀詞曲！》將動漫人物“冷鳶”加入其中，與真人一起合唱新年賀詞曲，收獲了“我超燃！”的用戶好評；二是視頻風格“燃”“萌”“熱血”“梗”二次元化，如《手繪1到100歲的變化，愿你不將就 不辜負》通過手繪呈現形式“萌”化人物形象，配上李宇春的歌曲《和你一樣》“燃”起人們的回憶，加上“熱血”文案，激發人們為夢想拼搏的斗志；三是表情包，主要運用于封面設計以及視頻中的輔助表達，如在《【相對論】沒想到呂小真的給我們寄了杠鈴……》中就運用了“魔性爺爺”邁克爾·羅森的表情包，表達更加形象生動，收獲了用戶好評“軍神可太了解我們普通人了”；四是使用游戲元素，如借助“冰果消消樂”的游戲玩法來模擬“群體免疫”，讓人在輕松的環境中學習知識。

鬼畜視頻戲謔調侃的表達方式讓人們獲得輕松感，是B站中最流行的視頻類型。“央視新聞”主要模仿B站中“音MAD”類鬼畜視頻制作方法，通過音樂與畫面的重復疊加強化受眾感知，如音樂MV《荒謬Huang Miu》便是與B站UP主“Jian-阿健”聯合生產的“音MAD”風格視頻，成為B站排名第二的作品。

（三）視頻敘事風格碎片化、故事化

統計顯示，“央視新聞”在B站投稿視頻的敘事布局主要分為以下兩種情況：一是碎片化敘事，根據敘事主題的相關性進行內容拼剪，此類視頻占比60%。碎片化敘事常使用放大近景、突出特寫等手法，表達直觀簡明，極大地節約了受眾時間，在短視頻時代廣受歡迎。如“央視新聞”在B站投稿視頻《2021相冊》，視頻用一首歌曲將一個微笑的表達、一次軍人的敬禮、一個揮手的背影等2021年最有愛的模樣串聯起來，主題突出，表達直觀，收獲了300萬的播放量。二是故事化敘事，借助設置懸念、反轉等敘事技巧對事件情節進行編排，以講故事的方式將事件呈現給受眾，此類視頻占比40%。如“央視新聞”在B站投稿視頻《我的發明不是廢品》，鏡頭從主人公獨白開始，通過細節刻畫、視角切換、旁白講解等手法將手工創作者耿帥通過不懈努力最終成為“無用發明家”的故事娓娓道來，獲得了810萬播放量。由此可見，內容依舊是短視頻時代的核心競爭力，只有不斷輸出優質內容才能穩固用戶，持續引流。

（四）視頻話語表達社交化、口語化

在智能化、社交化、移動化的新媒體環境下，新聞報道的話語方式開始出現社交化轉變。“央視新聞”在B站投稿的視頻通過模擬受眾在場，采取交互式溝通方式，實現與用戶的隔空對話，主要通過第一、二人稱代詞，如“我”“你”“我們”等；同時運用大量的口語化詞語，與用戶進行零距離溝通，如“值得大家比心”“別任性”“夠不夠排面？”“他們很行！”等。如在《【主播說聯播】青春，到底是什么樣的？》中，記者提問道：“潘老師，您覺得自己是青年嗎？”主播潘濤回復道：“這可是一個靈魂考問啊。”以口語化的表達方式瞬間緩解了尷尬的氣氛，接著說道：“那‘咱們今天就來說一說什么是青春，我比較認同的一種說法是……”其中“咱們”“我”的使用通過模擬了受眾在場，將新聞播報轉換成了與朋友交談的場景，拉近了與受眾的距離，優化了傳播效果。這種交互式溝通方式與口語化用詞是日常生活中人際交往方式在互聯網中的再現，通過后臺前置的方式拉近與用戶間的距離，打造了“直接溝通”的虛擬場景，促進用戶與主播間的認知互動，是新媒體時代新聞話語社交化轉型的體現。

二、“央視新聞”B站號視頻傳播策略

（一）“用戶導向”的精準個性化傳播

新媒體時代，大數據推送功能持續升級，精準捕捉用戶需求，充分調動了用戶的主觀能動性，“信息個性化”成為全媒體時代的顯著特征，因此“央視新聞”不斷垂直細分傳播內容，豐富表現形態，進行精準個性化傳播。分析B站用戶特征發現，其用戶具有信息、情感、社交及娛樂需求，審美風格“二次元”化。“央視新聞”在B站的傳播堅持以“用戶”為導向，通過情感化敘事、親近性話語，滿足B站用戶的情感需求；通過趣味化呈現，碎片化表達，滿足B站用戶的娛樂需求；播報時事新聞、傳播主流文化，滿足B站用戶的信息需求；參與評論互動，密切回應關注，滿足B站用戶的社交需求。

（二）“平等溝通”的交互社交化傳播

在社交媒體時代，點贊、轉發、彈幕等功能打破了原本平靜的網絡空間，用戶不再是被動的接收者，而是主動的創作者，通過分享等互動方式參與內容創作，生產UGC作品。新聞制作變成了流動化過程，形成了多主體、多樣態、擴散化的新聞生產模式。“央視新聞”在B站的傳播轉變了“平等溝通”的傳播理念，通過評論區聽取用戶意見，改善傳播內容、保持頻繁的更新速度積極地回應用戶的反饋。同時，主動設置交互性話題與B站用戶互動。通過加入熱門話題以及主動創建標簽設置議題的方式，吸引用戶參與相關議題的討論，增加視頻的熱度，擴大傳播范圍。如“央視新聞”在B站投稿的新聞短視頻《“非洲boy”誤把東北話當正宗普通話結果……》加入了“#咨詢”標簽，成功地吸引關注這一話題的用戶，增加了視頻熱度。

三、“央視新聞”B站號視頻傳播的不足與優化建議

（一）“央視新聞”B站號視頻傳播存在的不足

研究數據顯示，“央視新聞”在B站投稿的視頻中直接轉載電視欄目的比例為34%，深入分析視頻的內容形式發現，主要以“演播室報道”與“碎片化剪輯”為主，即對電視欄目進行二次剪輯形成新聞短視頻，然后發布在新媒體平臺上，主要剪輯手法為“重點內容 背景聲效字幕”，內容上換湯不換藥。雖滿足了短視頻用戶碎片化閱讀的習慣，但內容的原創性不足。“央視新聞”短視頻慣用此類剪輯手法，如2021年11月10日，“央視新聞”在B站投稿的視頻《坐上高鐵去臺北？國臺辦：一定會實現！》就是截取了電視新聞報道中的片段，加上背景音樂形成一則新聞短視頻。長此以往進行套路化的短視頻制作是不利于持續吸引用戶流量的。優質內容是視頻的核心競爭力，“央視新聞”作為中央廣播電視總臺旗下的新媒體平臺，應當充分發揮自身黨媒的政治優勢及總臺的采編資源，深耕內容創作，豐富表現形式，持續輸出高質量新媒體原創內容，保持平臺獨創性。

另外，“央視新聞”為了適應B站的青年用戶進行了娛樂化傾斜，社會娛樂類占比突出，其視頻中頻頻出現網絡流行語，大量使用網絡流行符號。這類視頻幫助“央視新聞”在B站站穩了根基，收獲了大批粉絲，這些流行元素適當地使用能吸引一定的青年受眾，但一味追求流量，則不利于保持官方主流媒體形象。

（二）“央視新聞”B站號視頻傳播的優化建議

習近平總書記強調“傳統媒體應當加強內容的頂層規劃，建設新型主流媒體，努力提升新媒體時代的傳播影響力”。在全媒體時代，傳統電視媒體應當轉變發展理念，用新思路、新方法去建設新型主流媒體。“央視新聞”作為新媒體品牌，是服務用戶、提供產品的機構，應當明確主體定位，肩負主流媒體責任，做好頂層設計，把控輿論大方向，加強主流話語傳播；強化用戶意識，深耕內容創作，做到全面覆蓋、重點突出、大廣小深，實現精準有效的傳播，滿足用戶需求。

B站是青年群體廣泛聚集的社交媒體平臺。B站的創作內容以UGC生產模式為主，即用戶生產內容，這種生產模式具有用戶高滲透特征，能夠滿足用戶的參與感與歸屬感，是B站不斷引流的原因。“央視新聞”應當加強與用戶間的互動溝通，以此來提升用戶黏性。增加用戶生產內容，調動用戶的主觀能動性，實現與用戶的深度互動。

同時，數字化信息技術的飛速發展，媒體行業發生了多層次、多維度的融合。媒體實現了由“技術”到“業務”再到“產業”的轉變，傳播平臺也由“電視”到“網絡”向“終端”發展，托夫勒在《第三次浪潮》中預言的生產者與消費者融合體“消費生產者”變為了現實。因此，媒體應當加強外部與內部融合，在內部實現全面數字化換裝，提升內容生產效率，在外部參與跨行業融合發展，實現多渠道對接聯動，彼此學習借鑒，不斷優化傳播效果。為加強內部融合，“央視新聞”應當充分利用5G、AI、VR、AR等新技術來優化視頻的要素配置，豐富視頻的報道形式與呈現方式。可借助人工智能技術進行“交互式”內容創作，打造全方位、景觀化、互動式的新聞報道，如全景視頻、實時直播、H5互動等報道形式，能夠充分調動用戶感官，打造沉浸式氛圍感，讓用戶充分參與新聞報道。

四、結語

新媒體時代，用戶的主觀能動性強烈，人的主體差異性顯現，受眾作為一種媒介資源融入了傳播生態，泛眾傳播的第三媒介時代到來。[2]在第三媒介時代，人人皆是受眾，傳媒業出現了“點對多”“多對點”等多級傳播形態，這種傳播形態需要媒體以個體為單位垂直細分內容，提供精準個性化的傳播服務。“央視新聞”創新了傳播路徑以適應新時代的“用戶”，堅持以用戶為導向，進行精準個性化傳播；用平等的溝通方式，開展交互社交化傳播；通過情感化敘事，實現沉浸式場景化傳播；以此來提升傳播影響力，加強政治傳播與輿論引導。未來，5G、AI等新技術的發展將不斷推動傳媒轉型，主流媒體新媒體平臺的傳播效果也將持續成為學界研究的熱點。

參考文獻：

[1]bilibili官網.“央視新聞”主頁[EB/OL].https：//space.bilibili.com/456664753？from=search，2022-07-11.

[2]李沁.沉浸新聞模式：無界時空的全民狂歡[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（07）：141-147.

（邱寒為華南農業大學科學研究院工作人員；侯迎忠為廣東外語外貿大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，廣州城市輿情治理與國際形象傳播研究中心研究員）

編校：王志昭